任蕙蘭+金姬

曾經(jīng)“高大上”的西式快餐慢慢親民化，走進(jìn)了人們的真實生活，而眾品牌逐鹿的大幕也漸漸開啟。

西式快餐領(lǐng)風(fēng)氣之先

不少上海人還記得，1989年開業(yè)的上海第一家肯德基，是在外灘邊的東風(fēng)飯店里，即今天華爾道夫酒店的所在地?，F(xiàn)在人看來，在一家超豪華酒店開出一家快餐店，顯得有點不倫不類，但在那個時候，這樣的組合看上去很妥帖：在老上海外國人建的洋氣大樓里，品嘗一家洋氣的美國餐館。

上海第一家肯德基就在東風(fēng)飯店的二樓，食客通往肯德基的路，要邁進(jìn)巴洛克風(fēng)格的大門，走上日本建筑師設(shè)計的環(huán)形大樓梯，才進(jìn)入這家美式快餐店。70后上海人還記得肯德基當(dāng)年有個鄉(xiāng)土味的名字——美國家鄉(xiāng)雞。

第一次去吃西式快餐的上海人有些不知所措，畢竟洋文化斷層了幾十年。有些客人一進(jìn)店就對著店員說道：“給我來一斤雞”或“給我來只雞”；有些顧客不明白附帶的白色塑料叉子是怎么用的，最終還是跑去問店員要筷子；更有顧客直接提著鍋碗瓢盆來買雞，想要帶回去和家人分享。不過這些小尷尬不會阻礙人們嘗鮮的熱情，因為“開洋葷”是種學(xué)習(xí)，學(xué)會了才能向別人“扎臺型”。

當(dāng)年外國人去肯德基吃飯，是要用外匯券的，因為引進(jìn)肯德基的理由是“為服務(wù)在華投資的外國人而引進(jìn)的西式餐飲”。因為當(dāng)時中外合資只能是高新產(chǎn)業(yè)或創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)，作為第三產(chǎn)業(yè)的餐飲，還沒有引入外資的先例。

對于善于接受外來事物的上海人來說，要習(xí)慣西式快餐并不是難事。肯德基的成功帶動了西式快餐在上海的發(fā)展。5年后，麥當(dāng)勞在淮海路光明村開出了第一家店，必勝客也緊隨其后來到上海，眾多品牌爭相在東方開拓新的領(lǐng)地。

雖然當(dāng)初肯德基的營銷是“花幾十元體驗西方生活方式”，但其實最初肯德基的菜單很單調(diào)，1987年北京前門店剛開業(yè)時，餐廳售賣的品種非常簡單，只有原味雞、雞汁土豆泥、菜絲沙拉、面包、可樂、七喜、美年達(dá)、啤酒等8種產(chǎn)品，兩年以后，才有4.5元的漢堡面世。后來隨著各種西式快餐進(jìn)入中國，人們漸漸了解到，“西方生活方式”不僅是炸雞和薯條。

西式快餐當(dāng)年有多熱門？排一小時隊為買一塊原味雞不算什么，還有人在肯德基辦婚禮。如果現(xiàn)在聽說有人在肯德基辦婚禮，那基本等同于“裸婚”，或者是一種行為藝術(shù)。但在當(dāng)年，北京前門肯德基每周都會為新人舉辦婚禮，這是肯德基1987年在中國開設(shè)的第一家店，1400多平方米共三層，其中三樓成為城中的熱門婚宴地。

20世紀(jì)90年代初，選擇在肯德基結(jié)婚是很有面子的事，不僅是因為西式婚宴很時髦，而且食物的價格也對得起來賓的紅包。當(dāng)年一桌中檔飯店的酒席在80元左右，人均8元，肯德基一塊原味雞售價2.5元，賓客要吃好吃飽，人均消費并不比中餐低。

30年前西式快餐是高大上的代名詞，當(dāng)年人均收入不到100元，一星期的收入才能全家吃一頓肯德基。在80后的成長記憶中，在很長一段時間，一頓原味雞是考試出色才有的獎勵，不亞于今天家長帶孩子去上海迪士尼。從另一種角度來看，當(dāng)時的肯德基與中國人的消費能力，還隔著遠(yuǎn)遠(yuǎn)的距離。

近30年過去了，肯德基的價格上升不大，一塊原味雞從當(dāng)年2.5元漲到10元，一份套餐二三十元，而中國人均收入已和當(dāng)時不可同日而語，根據(jù)剛剛公布的2016年上半年居民人均收入統(tǒng)計，北京、上海的半年收入分別以29030元和28448元位列第一、第二，換算一下，普通人一天的收入吃上5頓肯德基沒什么壓力。

伴隨收入提升，曾經(jīng)“高大上”的西式快餐慢慢親民化，走進(jìn)了人們的真實生活，而眾品牌逐鹿的大幕也漸漸開啟。

那些此起彼伏的快餐品牌

1990年，必勝客進(jìn)入中國，顛覆了人們原來的印象“炸雞=全部西式簡餐”，比薩、意面、焗飯、扒類等各種意式主菜，掀起了一陣新熱潮。

同樣屬于快餐品牌，必勝客的定位是西式休閑餐廳，比速食化的肯德基和麥當(dāng)勞更高端一些。“歡樂”是當(dāng)時必勝客營銷的主基調(diào)，電視廣告中的場景永遠(yuǎn)是全家老少吃著比薩共聚天倫。在高檔意式餐廳在城市核心地段遍地開花之前，很多人以為必勝客就是意大利美食的全部。

當(dāng)時必勝客的消費并不低，最小號的夏威夷風(fēng)光比薩，搭配一杯飲料，套餐價是30多元，肯德基一份漢堡套餐只要十幾元。如果一家三口用餐，叫上一份12寸比薩，加上雞翅、蛋糕和各色飲料，基本要兩百多元，在當(dāng)時的中式餐廳可以點滿滿一桌菜。

所以當(dāng)年各種“在必勝客吃回本”的攻略在年輕人中間很流行，最典型的就是堆色拉。必勝客的自助色拉是按盤收費，達(dá)人們競技般地在一只盤子上堆起一座高聳的“色拉山”。從另一個角度看，當(dāng)年必勝客的營銷策略互動性很強，善于制造話題。

1997年必勝客所屬百事餐飲集團(tuán)從百事集團(tuán)分離出來，于當(dāng)年10月7日在美國成立全球最大的餐飲業(yè)集團(tuán)——百勝全球餐飲集團(tuán)，原百事集團(tuán)成員全球著名的必勝客、肯德基、塔可鐘三家餐飲公司，同時宣布成為百勝全球餐飲公司成員。

這是必勝客最榮耀的年代，不僅征服了消費者的胃，還成為一種信念。很多廣告人在比稿前，學(xué)生在考試前，會去附近的必勝客吃一頓，取“必勝”的好意頭。

“吃蟹者”的成功激勵了很多品牌。從20世紀(jì)90年代末開始，各個快餐品牌相繼進(jìn)入中國市場，幾乎每一個細(xì)分市場都有三五家巨頭在PK，人們對快餐內(nèi)涵的認(rèn)識也極大地得到擴(kuò)展。

列舉一下，主打漢堡類的快餐品牌，除了肯德基和麥當(dāng)勞以外，還有漢堡王（美國）、德克士（中國臺灣）、莫師漢堡（日本）等等。品類相近的還有主打三明治的賽百味（都是兩塊面包夾肉餅）。

主打比薩類的快餐品牌，有中檔的必勝客、達(dá)美樂、棒約翰，以及低一檔的巴貝拉、薩莉亞等等。

日式快餐也迅速擠入這個市場，比如主打飯類的吉野家、食其家，以及面類的味千拉面。

一些中式快餐品牌開始效仿西式快餐的經(jīng)營模式，加入市場競爭，它們的優(yōu)勢是推出了更合本土消費者口味的食物。比如臺灣品牌唐師傅私房牛肉面、永和大王，還有后起的本土品牌真功夫、老娘舅等等。百勝也看好中式快餐市場，開創(chuàng)了東方既白。

在浩浩蕩蕩的快餐大軍中，并不都是品嘗到成功甘美的幸運兒，沉沙折戟的也不在少數(shù)。

在2003年，百勝集團(tuán)的另一個品牌塔可鐘（Taco Bell）就進(jìn)入過中國市場，第一家門店開在了上海最具標(biāo)志性的位置——人民廣場附近。塔可鐘主打墨西哥式食物，其最為著名的產(chǎn)品是墨西哥夾餅（Taco），這種食物類似于中國的煎餅果子，用玉米餅包裹各種肉類、蔬菜、芝士，類似的還有墨西哥卷。玉米片與番茄或牛油果等醬料搭配的吃法，也是其特色食物之一。

當(dāng)時，塔可鐘借著肯德基兄弟公司的勢頭迅速引起了關(guān)注，不過新鮮勁過了之后，回頭客卻不多，本土消費者對于墨西哥食物有些吃不慣。在中國的5年時間里，塔可鐘并沒有復(fù)制肯德基當(dāng)年的成功，僅僅在上海和深圳開出最多三家門店。2008年，塔可鐘關(guān)掉了在深圳的門店，正式宣布退出中國市場。

塔可鐘2016年宣布回歸，但是有些品牌就以撤出告終。上海的80后們對莫師漢堡都有印象，1997年播放的日劇《古田任三郎》 里也提到過莫師漢堡。1994 年，從日本發(fā)源的“MOS”在中國成立了上海莫師飲食管理有限公司，這個以米漢堡為招牌的快餐品牌，一度以另一個“M”標(biāo)志占領(lǐng)上海熱門地段。但由于種種原因，1997年“MOS”全面撤出大陸市場，留在中國的連鎖店鋪不是關(guān)門就是改了招牌自立門戶。

20世紀(jì)80年代末和90年代，必勝客、肯德基、麥當(dāng)勞橫掃中國市場，新奇感是吸引中國消費者消費洋品牌的一個重要驅(qū)動力。幾十年后的今天，新競爭者不斷涌現(xiàn)，西式快餐賺錢變得不那么容易。

市場調(diào)研公司華通明略（Millward Brown）的調(diào)查報告顯示，現(xiàn)在只有不到20%的顧客認(rèn)為肯德基合口味，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2012年的42%。后起之秀們豐富了消費者的選擇，養(yǎng)刁了消費者的口味。當(dāng)你在漢堡里吃到更健康的新鮮番茄和牛油果，那么麥當(dāng)勞漢堡里的番茄醬就變得太粗糙；當(dāng)你發(fā)現(xiàn)正宗意式比薩是薄底的，那么吃了十幾年的美式厚底比薩也不再那么吸引人。

如果西式快餐原地踏步，只能看著消費者越走越遠(yuǎn)。誰都明白，西式快餐必須與時俱進(jìn)，那么它們前進(jìn)的方向在哪里？

本土化和高端化，哪條是出路？

本土化是很多品牌給出的答案。

百勝集團(tuán)是西式快餐本土化最成積極的一家公司。

百勝中國對《新民周刊》表示，雖然百勝集團(tuán)來自美國，但不可置否的是，百勝集團(tuán)一直在積極融入中國，為中國而改變?，F(xiàn)如今，旗下的肯德基、必勝客、必勝宅急送、東方既白、小肥羊品牌均融入到了老百姓日常的生活消費習(xí)慣中。

在肯德基進(jìn)入中國市場的前15年，中國正處于改革開放，正所謂“70年代吃肚飽，80年代吃味道”，好吃、美味是當(dāng)時消費者的需求。在那段時期里，消費者嘗試著肯德基所帶來的獨特體驗。

而到了2001年至2010年的階段，隨著中國綜合國力不斷提升，消費者需求蓬勃發(fā)展，肯德基順應(yīng)需求推出中式早餐、米飯?zhí)撞偷缺镜鼗?wù)。

在產(chǎn)品多樣化的研發(fā)上，肯德基不斷創(chuàng)新，開發(fā)出了很多適合中國人口味的產(chǎn)品。除了吮指原味雞、香辣雞腿堡、香辣雞翅等代表產(chǎn)品外，由中國團(tuán)隊研發(fā)的老北京雞肉卷、新奧爾良烤翅、早餐花式粥、葡式蛋撻、安心油條、法風(fēng)燒餅、醇豆?jié){等都受到消費者的好評和歡迎。此外，肯德基還特別將面包升級為燕麥面包，更健康更營養(yǎng)。

說到中國味道，不得不提百勝集團(tuán)在2005年所創(chuàng)立的東方既白品牌。東方既白沿承了肯德基的快捷服務(wù)模式和舒適衛(wèi)生的用餐環(huán)境，并在傳承中國美食文化的基礎(chǔ)上不斷研發(fā)創(chuàng)新，努力成為消費者喜愛的中式餐飲連鎖品牌。有一個細(xì)節(jié)是，必勝客新近推出的四合一芝心比薩，也創(chuàng)新地加入了宮保雞丁口味，透著濃濃的中國風(fēng)。

據(jù)悉，麥當(dāng)勞中國也有本地菜單團(tuán)隊，可以在麥當(dāng)勞總部之外獨立設(shè)計菜單，板香雞腿堡、香辣雞翅堡等中國地區(qū)最受歡迎的產(chǎn)品，都是本土菜單團(tuán)隊設(shè)計、中國地區(qū)獨有的。但麥當(dāng)勞對食物的本土化更為謹(jǐn)慎，相比直接推出新的品類，它更愿意在原有的產(chǎn)品中加入一些中國口味，比如2015年推出過的饅頭口感的饅火芝香豬排堡、鮮蔬魚餅等產(chǎn)品。麥當(dāng)勞也曾推出過米飯產(chǎn)品，但是比起肯德基的米飯?zhí)撞?，它更像是一次試探?/p>

到了2016年2月，麥當(dāng)勞終于開始賣粥和饅頭了，雖然僅限于早餐時間。此時，這家外資餐飲連鎖巨頭進(jìn)入中國市場已達(dá)25年。

2005年才進(jìn)入中國的漢堡王，默默改了中國餐廳的菜單，一半左右的菜品由本地團(tuán)隊重新研發(fā)，只留一半的位置給皇堡、薯條、碳酸飲料等全球菜單中的基本款。根據(jù)中國市場需求，在原有以牛肉為主的漢堡之外推出了豬肉漢堡和更多的雞肉漢堡，雞肉由美國消費者喜歡的雞胸肉替換為中國消費者喜歡的口感不那么柴的雞腿肉，口味也改變了，在雞腿肉中使用天椒而非美國市場使用的一般辣椒。

而后來居上的臺灣德克士，在西式快餐中是最早賣飯的。德克士中國對《新民周刊》表示，秉承舒食理念，德克士早在2005年就推出米飯、米漢堡產(chǎn)品。而德克士的明星產(chǎn)品“脆皮炸雞”，則完全是為了中國人口味而定制的一款炸雞。此外，德克士還提供辣椒等不同特色的調(diào)料包以滿足當(dāng)?shù)乜谖缎枨蟆?/p>

但是西式快餐推出的中式食物風(fēng)評一般，通病是口味不地道，在一些網(wǎng)友看來，西式快餐的飯食如果拿去和中式快餐PK，會被甩出幾條街。但要走本土化之路，西式快餐又不得不拿弱項去拼對方的強項，這條路并不好走。

除了本土化之外，西式快餐品牌也在努力“高端化”。西式快餐剛?cè)胫袊鴷r，消費水準(zhǔn)相對當(dāng)時的收入來說比較高，與其說它們是一種速食選擇，不如說是家庭聚餐的高檔餐廳。隨著消費者收入增長，西式快餐回歸了快餐本來的位置，但卻失去了過去前來休閑享樂的客人。要重新找回他們，出路就是保留點餐和獲得食物的快餐速度，但讓就餐“慢”下來，以更舒適的就餐環(huán)境，更精致的食物，吸引顧客在店里停留更多時間。

很多媒體注意到了西式快餐的變化，在《第一財經(jīng)周刊》的報道中，漢堡王開始“重塑”形象，在一些翻新門店，點餐牌換成了電子屏，餐廳色調(diào)用咖啡色替代紅白色，座位減少了約1/3，更多的空間留給了過道以及座位之間的隔斷設(shè)計，客與客之間的私密性增加。金屬材質(zhì)的固定桌椅改為可移動的木椅或沙發(fā)，添置了咖啡店才有的可以開個小組會議的長桌。為了讓人更放松，燈光也由原先的追求明亮改為溫暖風(fēng)格。

不僅是餐廳風(fēng)格向慢節(jié)奏的咖啡館靠攏，西式快餐還和咖啡館直接競爭，賣起了現(xiàn)磨咖啡。2009年，麥當(dāng)勞將“麥咖啡”這一咖啡業(yè)務(wù)品牌引入中國內(nèi)地市場，如今門店規(guī)模已達(dá)到800多家。20多元一杯的麥咖啡在價格上很有競爭力。在麥當(dāng)勞之后，2015年1月12日起，肯德基開賣現(xiàn)磨咖啡系列產(chǎn)品，目前提供現(xiàn)磨咖啡的肯德基餐廳數(shù)量已經(jīng)超過了600家。在幾百平方米的空間內(nèi)，快和慢之間的博弈變得很有趣。

2014年4月，麥當(dāng)勞中國第2000家餐廳在廣州開業(yè)時，也發(fā)布“Eatery”全新中國風(fēng)主體店面設(shè)計。不論是蒸籠元素的吊燈，抑或算盤造型的隔斷，撲面而來的都是濃郁的中國元素。Eatery在中文的意思是小飯?zhí)谩⑿∈程?，體現(xiàn)了麥當(dāng)勞的品牌理念：簡單、輕松、享受。顧客看到了中國屏風(fēng)、青磚墻面、中國特色的貼畫、“蘑菇”木凳子、傳統(tǒng)的大圓桌。如果售賣的不是漢堡雞翅，門口掛著的不是M記，人們會以為這是一家新開的中國本土餐廳。2015年，一組中國風(fēng)十足的麥當(dāng)勞海報開始在社交媒體上傳開，白娘子、梁山伯、玉皇大帝等一眾傳統(tǒng)民間故事人物在漫畫中吃起了麥香雞翅與麥旋風(fēng)。

百勝旗下的肯德基則熱情擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，以豐富的數(shù)字化服務(wù)告訴大家“生活如此多嬌”的品牌定位。2016年，肯德基選擇“盡情自在”這個在年輕人里具備共鳴的全新品牌形象?？系禄拍畹辍癘riginal+”在上海國家會展中心亮相。消費者可以體驗百度人工智能設(shè)備“度秘機(jī)器人”帶來的點餐服務(wù)。同時，該概念店還嘗試強化品牌的娛樂屬性，消費者可在餐廳為手機(jī)進(jìn)行無線充電，同時還能在音樂桌上體驗“百度音樂”為肯德基概念店定制的音樂歌單。

對于中國日漸成熟的西式快餐市場，在嘈雜環(huán)境中啃漢堡、三明治、比薩或炸雞都成了過去式。隨著生活水平的提高，在重視味道與就餐速度的同時，人們也越來越關(guān)注就餐環(huán)境與食品健康?；ヂ?lián)網(wǎng)+慢食，也許是新的潮流。

快餐文化的植入

時至今日，西式快餐不再和“西方生活方式”綁在一起，在全球化時代，“西方生活”不再是遙遠(yuǎn)的一個想象，而是看得見摸得著的生活經(jīng)歷，人們對西式快餐獵奇嘗鮮的消費心理已經(jīng)消失。過去高大上的西式快餐，回歸到快餐本來的地位，是都市人一種便利而快捷的用餐選擇。

物質(zhì)條件從匱乏到過剩，消費者的追求從實用性、性價比到個性化。在餐飲選擇上，當(dāng)人們抱著享受一餐美食的目的，往往會選擇更具有個性化的食物，比如一款上過《舌尖》的空心面成為西貝西北菜的爆款，因為人們“土得掉渣”的手工食品重新發(fā)生興趣；“餐廳周”剛推出時成為城中熱事，因為以平價享受一餐高檔西餐廳料理，更像是“西方生活方式”。

而千篇一律的快餐不再能滿足個性化需求，當(dāng)人們抱怨快餐的單調(diào)，恰好也說出了快餐的最大特性——標(biāo)準(zhǔn)化。享受快餐店提供的標(biāo)準(zhǔn)化食物和服務(wù)，有時也意味著一種安全感。

一個驢友講述他的經(jīng)歷，在白雪皚皚的長白山腳下，他找到一家肯德基，當(dāng)他捧著熱咖啡，看著窗外的山景時，不由心生感嘆，在震撼人心的原始自然風(fēng)光，享受便利的工業(yè)文明產(chǎn)物，是一件非常幸福的事。

長白山可以被替換為任何一個自然景點，或者任何一個三四線城市。很多大城市人都會有這樣的經(jīng)驗，到了一個不熟悉的小地方出差，或是去冷僻的景點旅游，總是滿處找肯德基麥當(dāng)勞，因為在那里意味著你能找到熟悉的食物和服務(wù)，不必冒險去嘗試很可能吃不慣的當(dāng)?shù)厥澄?。你在任何一個城市的肯德基或麥當(dāng)勞享用到的食物，和你在“北上廣”吃到的沒有太大差別。

這就是工業(yè)文明的產(chǎn)物，高效、便利、標(biāo)準(zhǔn)化等這些工業(yè)文明的特性，隨著西式快餐一起輸入人們的記憶和習(xí)慣，成為城市人生活的底色。

快餐的誕生和城市人的生活節(jié)奏加快有關(guān)。二戰(zhàn)后美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，美國工業(yè)文明和全球擴(kuò)張步伐加快。那個時代，人們忙于創(chuàng)造財富而奔波，生活節(jié)奏越來越快，生活方式發(fā)生改變，對吃的要求越來越簡單快速，崇尚速度和效率，從而推動了餐飲業(yè)的發(fā)展。

日本、香港快餐是20世紀(jì)70年代起步的，中國快餐在20世紀(jì)80年代末起步，都是在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人們生活節(jié)奏加快、時間價值越來越重視的背景下出現(xiàn)的，為滿足人們的快速需求而誕生的一種簡約的供餐方式。

當(dāng)一個社會從農(nóng)業(yè)文明轉(zhuǎn)向工業(yè)文明，講求社會化大生產(chǎn)的分工合作，社會服務(wù)走向?qū)I(yè)化?？觳捅举|(zhì)上是把烹飪工業(yè)化，古老的烹飪（經(jīng)驗型手工）操作，用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和經(jīng)營管理變成一種工業(yè)生產(chǎn)，形成烹飪產(chǎn)業(yè)。一個稍加訓(xùn)練的人就能制作食物，不需要每個人都是大廚。

工業(yè)化可以保證快餐生產(chǎn)的整個工藝，用部分機(jī)械代替手工，用定量代替模糊性，用流水線作業(yè)代替手工，以生產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)化的符合人們口味的烹飪產(chǎn)品。

所以當(dāng)人們的工作越來越忙碌，時間的價值越來越被重視，快餐仍然有存在的價值和必要。只不過西式快餐不再作為一種滿足人們高檔享受需求而存在，而是回歸快餐原本的位置。用快捷、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，把都市人從日常一日三餐的勞作中解放出來，適應(yīng)現(xiàn)代生活節(jié)奏。

2016年3月，百勝餐飲集團(tuán)首席執(zhí)行官克里德（Greg Creed）宣布，計劃在2016年底前在上海重新開設(shè)塔可鐘墨西哥風(fēng)味餐廳。如果把這看成一個風(fēng)向，快餐行業(yè)的前景還值得期待。