孫悅

內(nèi)容摘要：本文對(duì)遼寧錦州旅游資源進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，分析旅游資源的發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)當(dāng)前旅游品牌定位中存在的問題進(jìn)行剖析。并從旅游品牌LOGO定位、目標(biāo)市場(chǎng)定位、旅游服務(wù)定位、營(yíng)銷定位提出了完善旅游品牌定位的對(duì)策，從而有助于實(shí)現(xiàn)錦州旅游資源的有效整合、提升區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力，提升錦州旅游業(yè)的發(fā)展水平。

關(guān)鍵詞：旅游資源 評(píng)價(jià) 旅游品牌定位

旅游品牌的概述

品牌（Brand），兼有烙印、商標(biāo)的意思。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義為：“品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、符號(hào)或圖案，或它們的相互組合，用以辨認(rèn)銷售者與銷售者之間的商品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)區(qū)別開來”（菲利普·科特勒，2009）。品牌定位是確定本品牌在客戶印象中的最佳位置，以實(shí)現(xiàn)公司潛在利益的最大化（凱文·萊恩·凱勒，2003）。李開（2013）認(rèn)為，品牌定位是企業(yè)為自己的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在目標(biāo)市場(chǎng)上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置，將品牌留在消費(fèi)者心目中。

旅游品牌是指旅游經(jīng)營(yíng)者憑借其產(chǎn)品及服務(wù)確立的代表其產(chǎn)品及服務(wù)形象的名稱、標(biāo)記或符號(hào)，或它們相互結(jié)合，體現(xiàn)了旅游產(chǎn)品的個(gè)性及消費(fèi)者對(duì)此的高度認(rèn)同（柏玲，2008）。旅游品牌定位是以旅游地的資源特色為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和旅游市場(chǎng)的需求，進(jìn)行綜合定位，在旅游者心中留下不可取代的位置（李開，2013）。傅云新（2005）等認(rèn)為，在旅游品牌定位及建設(shè)中所包含的一個(gè)重要因素就是旅游品牌的要素分析，其中包括有旅游地旅游資源狀況分析、旅游地區(qū)位條件分析、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及旅游市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)等具體方面的要素。

綜上所述，可歸納為：第一、對(duì)旅游品牌進(jìn)行定位應(yīng)對(duì)旅游地旅游資源狀況進(jìn)行分析。第二、旅游地定位必須準(zhǔn)確，迎合旅游者的需求，旅游者才會(huì)提高對(duì)旅游品牌形成好感和依賴，最終提高忠誠(chéng)度。

遼寧錦州旅游資源發(fā)展及旅游品牌定位現(xiàn)狀

（一）區(qū)位條件

錦州是遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶的重要港口城市，作為北方重要的交通樞紐城市，為進(jìn)出關(guān)交通及中轉(zhuǎn)提供了極大便利。京哈鐵路、京哈公路等橫貫全境。錦州與周邊城市已形成了“一小時(shí)城市群”。錦州港及錦州機(jī)場(chǎng)，陸?？战徊媪Ⅲw交通網(wǎng)絡(luò)已具規(guī)模。錦州屬東部沿海地帶，但相對(duì)其他沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，錦州經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度并不快。錦州旅游資源豐富，有學(xué)者進(jìn)行了歸納，即錦州在空間上形成了四大游覽區(qū)：以筆架山為核心的南部海濱游覽區(qū)、以間山和青巖寺為核心的北部山岳游覽區(qū)、以遼沈戰(zhàn)役紀(jì)念館和觀音洞為主體的錦州市區(qū)游覽區(qū)、以奉國(guó)寺和萬佛堂為主體的義縣游覽區(qū)。但同時(shí)錦州旅游資源品位也存在缺陷，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品吸引力有限，對(duì)遠(yuǎn)距離旅游市場(chǎng)輻射能力不足。錦州是一個(gè)有多民族文化的城市，除漢族外還有回族、滿族、蒙古族等民族。此外，錦州還有豐富的美食文化，著名的錦州燒烤馳名中外，錦州夜市文化更加享譽(yù)省內(nèi)外。這些均構(gòu)成錦州旅游業(yè)發(fā)展的亮點(diǎn)。

（二）錦州旅游資源狀況的調(diào)查

本文采用問卷調(diào)查的方法，對(duì)來錦州游客進(jìn)行調(diào)查。利用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)所收集的數(shù)據(jù)并分析。研究發(fā)現(xiàn)：

1.人口統(tǒng)計(jì)變量。性別上，男女受調(diào)查者比例相當(dāng)，男性占總?cè)藬?shù)的51.4%、女性占48.6%。年齡分布上，16-25歲被調(diào)查者所占的比例最大，超過總被試人數(shù)的一半；26-35歲的被調(diào)查者占總被試人數(shù)的19.5%。年齡介乎16-35歲之間的占總被試人數(shù)的78%。而各年齡組別的被試人數(shù)隨年齡的不斷增長(zhǎng)而逐漸下降。36歲以上各年齡段被調(diào)查者數(shù)量逐漸遞減，中老年人特別是老年人數(shù)量不多。受教育程度上，具高等教育程度的被調(diào)查者占絕大多數(shù)。占78.2%的被試者具有大學(xué)以上學(xué)歷，其中接受本科教育的被試占總?cè)藬?shù)的57.3%。而19.3%被試者接受過中等教育。職業(yè)狀況上，具有學(xué)生身份的被調(diào)查者最多，占總被試人數(shù)的49.5%，而從事其他職業(yè)及從事企事業(yè)管理人員分別為占12.4%和占9.5%，軍人、農(nóng)民和離退休人員的被試者最少。月收入情況上，月收入在1000元以下的被試者相對(duì)所占比例最多，占48.7%。結(jié)合以上旅游者以學(xué)生最多的結(jié)論可知，月收入1000元以下的被試數(shù)量最多。而月收入在1000-5000元各組群中，被試者數(shù)量普遍呈上升趨勢(shì)。月收入高于5000元的被試者也占一定比例，說明除無收入及低收入的學(xué)生群體外，是否出行旅游隨著月收入的提高而不斷增加。

2.客源地。來自遼寧本省的游客所占比例最大，占總游客的67.3%，而周邊省份游客來錦州旅游的人數(shù)相對(duì)不多。而遼寧本省游客中，則以錦州本市游客數(shù)量最多，占總數(shù)的23.2%，其次是來自沈陽(yáng)、大連兩個(gè)較大城市的游客，數(shù)量分別占10%和8.1%。

3.旅游者旅游熟悉程度。第一次來錦州旅游的人數(shù)居首位，占總?cè)藬?shù)45.9%。其次是旅游次數(shù)大于5次的旅游者人數(shù)占26.1；旅游次數(shù)為2次的旅游者人數(shù)占17.4%；而旅游次數(shù)為3次、4次及5次的旅游人數(shù)普遍較少?？梢姰?dāng)前錦州旅游對(duì)旅游者具有一定吸引力。對(duì)居住地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有61.7%的旅游者來自不靠海地區(qū)，僅有38.3%旅游者來自沿海地區(qū)。即大多數(shù)不靠海的旅游者對(duì)錦州沿海旅游項(xiàng)目更感興趣，這構(gòu)成旅游者來錦州旅游的重要原因，到與自己居住環(huán)境不同的沿海旅游，是構(gòu)成內(nèi)陸地區(qū)居民旅游的驅(qū)動(dòng)力之一。

4.旅游者旅游信息源與行程特征。旅游信息源上，游客主要是從網(wǎng)絡(luò)（占17.4%）獲取錦州旅游資訊。從電視（占17.1%）及親友推薦（占12.5人）等方式獲取資訊次之。通過宣傳冊(cè)和書籍的方式獲取資訊人數(shù)最少。

行程特征上，主要從旅游者的旅游方式、前來錦州游玩的交通方式和在錦旅游中是否留宿三個(gè)變量進(jìn)行考察。在旅游者旅游方式的調(diào)查中，游客通過自助方式旅游居多，占總?cè)藬?shù)的64.3%。而采用隨團(tuán)旅游和單位旅游的比例并不多。對(duì)交通方式的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，搭乘火車來錦州的人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的36%；而采用自駕車方式的相對(duì)較多，占27.9%；采用公共汽車的游客占17.4%。而采用其他方式來錦州的游客數(shù)量均較少。在對(duì)游客是否留宿的調(diào)查中，研究發(fā)現(xiàn)留宿游客占總55.7%，而不留宿的游客占42.4%。

5.游客滿意度。滿意度是為顧客對(duì)于產(chǎn)品是否滿足或超出期望的主觀評(píng)價(jià)。研究分別就錦州的自然環(huán)境、娛樂休閑活動(dòng)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)、旅游接待服務(wù)、社會(huì)環(huán)境等方面進(jìn)行了游客滿意度調(diào)查。發(fā)現(xiàn)旅游者對(duì)錦州旅游資源狀況滿意度尚可，但對(duì)各項(xiàng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為“一般”的居多。

（三）旅游資源、品牌定位中的問題

1.旅游資源發(fā)展中存在的問題。一是錦州的旅游資源更受年青人、學(xué)歷較高人士歡迎。而中老年人、受教育程度較低及離退休、農(nóng)民等的受訪者人數(shù)偏少。二是以遼寧本省游客所占比例居多，其中又以錦州本市游客居多。即錦州旅游業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)仍以本地游客為主，旅游資源難吸引外地游客。三是第一次來錦州游客數(shù)量最大，其次是旅游次數(shù)多余5次的旅游者，而其他多次旅游的旅游者偏少。旅游者中以居住地不靠海的居多。這說明錦州旅游資源難吸引回頭客，而5次以上的游客中極有可能是以本市旅游者居多。但濱海旅游資源對(duì)不靠海游客確有相當(dāng)大的吸引力。四是游客獲取旅游資訊主要靠網(wǎng)絡(luò)、電視及親友推薦。而依靠廣告牌、旅行社等獲取旅游資訊的游客偏少，這說明信息源作用還有待提高。五是游客通過自助方式旅游居多，其他旅游方式偏少。交通方式上，多以火車、自駕車、公共汽車居多。六是在自然環(huán)境、娛樂休閑活動(dòng)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)、旅游接待服務(wù)、社會(huì)環(huán)境等方面的服務(wù)均有待于改進(jìn)。

2.品牌定位中存在的問題。近年來錦州旅游業(yè)吸引力有所下降，未形成整體的品牌效應(yīng)。目前，錦州景區(qū)各有各品牌、旅游業(yè)發(fā)展水平各異、旅游服務(wù)質(zhì)量不完善、品牌影響推廣偏低，導(dǎo)致旅游市場(chǎng)的影響力相對(duì)薄弱。因此，科學(xué)定位錦州旅游品牌是當(dāng)前發(fā)展旅游業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。對(duì)此，應(yīng)充分開發(fā)錦州旅游資源的優(yōu)勢(shì)，為旅游品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并加強(qiáng)對(duì)旅游品牌的管理，帶動(dòng)錦州的旅游業(yè)的影響力。

遼寧錦州旅游品牌定位對(duì)策

（一）旅游品牌LOGO定位

研究發(fā)現(xiàn)，游客更傾向于錦州的濱海旅游項(xiàng)目，而對(duì)于紅色旅游資源卻知之不多。但不少外地中老年游客很希望前往錦州遼沈戰(zhàn)役紀(jì)念館等紅色旅游景點(diǎn)游覽，但由于所獲取資訊有限，而沒有前往。這意味著，錦州在進(jìn)行旅游品牌定位上除應(yīng)突出山海旅游及園林旅游優(yōu)勢(shì)外，還應(yīng)強(qiáng)化紅色旅游發(fā)展的品牌定位，著重對(duì)紅色旅游項(xiàng)目進(jìn)行推廣。研究認(rèn)為錦州旅游品牌應(yīng)定位為“錦州——遼寧山海勝地、遼西園林福地、東北紅色名城”。LOGO為中間圖案為具有山海景致的筆架山；左邊為五星紅旗，意指錦州是打響遼沈戰(zhàn)役第一槍的地方，為新中國(guó)解放事業(yè)做出重要貢獻(xiàn)；右邊為世博園圖案。將錦州三個(gè)優(yōu)勢(shì)旅游資源匯集一處，發(fā)揮品牌效應(yīng)。

（二）旅游業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)定位

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，錦州旅游項(xiàng)目特別是濱海旅游項(xiàng)目更受年輕大學(xué)生歡迎。而隨著錦州旅游資源的日趨完善，特別是紅色旅游資源發(fā)展?jié)摿Φ牟粩喟l(fā)揮，相信未來會(huì)有更多中老年游客來錦州旅游。因此，錦州旅游業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位應(yīng)以青年人為主，中老年游客為輔。

（三）旅游服務(wù)定位

隨著物質(zhì)文化生活水平的提高，人們對(duì)旅游的需求更大。而消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為直接受到自身需求及購(gòu)買動(dòng)機(jī)的影響。因此要迎合消費(fèi)者的需求，刺激其產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)而發(fā)生購(gòu)買行為，就必須生產(chǎn)及推出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)。

根據(jù)馬斯洛的層次需求理論，在物質(zhì)文化生活水平不斷提高的今天，人們更加關(guān)注高層次的精神需要，反映在旅游業(yè)發(fā)展中，游客則更加關(guān)注的是旅游資源是否會(huì)帶給其方便舒適及身心愉悅。旅游者多來自于大城市，平時(shí)工作生活壓力較大。錦州的山海園林旅游、低霧霾等具優(yōu)勢(shì)的自然旅游環(huán)境在很大程度上迎合了旅游者的需求。

因此，錦州旅游服務(wù)定位應(yīng)為，增加傳統(tǒng)食品（如海鮮、燒烤等）的品牌效應(yīng)、推出具特色的山海、休閑及娛樂服務(wù)項(xiàng)目、強(qiáng)化紅色人文旅游項(xiàng)目的品味、完善交通及醫(yī)療服務(wù)設(shè)施。使游客吃在錦州、流連于山海之間、感受紅色之旅的魅力，最終達(dá)到回歸自然，放松心態(tài)的目的。

（四）旅游業(yè)營(yíng)銷定位

對(duì)旅行信息源的分析發(fā)現(xiàn)，來錦州游客主要是從網(wǎng)絡(luò)來獲取資訊?？梢?，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于旅游資訊傳播的重要性。錦州旅游業(yè)發(fā)展應(yīng)繼續(xù)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳力度。在旅游方式的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前游客以自助游方式為主，這意味著，錦州在旅游營(yíng)銷上亦應(yīng)突出自助游的旅游宣傳。

結(jié)論

錦州擁有優(yōu)越的區(qū)位、自然人文旅游環(huán)境，但旅游業(yè)吸引力不足。如何增強(qiáng)旅游吸引，使旅游品牌效用得以發(fā)揮，進(jìn)而帶來經(jīng)濟(jì)及社會(huì)效益，這對(duì)錦州旅游業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。而增強(qiáng)旅游品牌效用則首先應(yīng)對(duì)本地旅游資源狀況進(jìn)行評(píng)估，揭示其發(fā)展中存在的問題，為旅游品牌定位提供依據(jù)，進(jìn)行獨(dú)具特色的LOGO定位；以青年人為主，中老年游客為輔的目標(biāo)市場(chǎng)定位；增加傳統(tǒng)食品的品牌效應(yīng)、提高紅色人文旅游項(xiàng)目的品味、完善交通及醫(yī)療服務(wù)設(shè)施等方面的旅游服務(wù)定位；以及增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳和突出自助游的旅游宣傳的營(yíng)銷定位等。只有對(duì)旅游品牌科學(xué)定位才能提升區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)錦州旅游業(yè)的發(fā)展。

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