文/王帥斌

中國營銷策劃進入后策劃時代

文/王帥斌

傳統(tǒng)意義上，策劃的前驅是點子，但是在這樣一個時代，中國的營銷策劃應該進入后策劃時代了。

不知道大家還是否記得這樣的故事：一家生產皮帶的企業(yè)，因產品銷路不行，求到一大師。大師給他出一招——在皮帶上刻上尺度，一物多用。據這位大師說，這家企業(yè)的皮帶就此走俏了！

這是發(fā)生在90年代中末期的故事，是中國營銷咨詢策劃最神奇、瘋狂的年代，被稱為點子年代，也是一個被人戲稱為“三拍的年代”。這個時期的代表人物有王志綱老師，孔繁任老師，葉荗中老師，何陽，李光斗等，到現在，真正成為讓人用心尊重，成為真正老師的，我不說大家也清楚了。至于上面在皮帶上刻尺度當尺用， 讓一個生產皮帶的公司起死回生，是誰的點子已不重要。

這是一個時代，一個行業(yè)的縮影，這個點子時代造就的“三拍記憶（拍腦門，拍胸脯，拍屁股）”對中國營銷咨詢策劃界影響深沉，正面負面都有，而我認為負面大于正面。我是讀著他們的書成長的，但我的觀點是：點子時代已沉淪，中國營銷咨詢策劃必須進入后營銷策劃時代，要槍斃點子，去點子化，后營銷策劃時代才有希望。

可以想象得到，當我提出這個觀點，有人一定會指點我，“敢這么大膽，狂言？”一定會收獲罵聲，恥笑聲?！澳闼憷蠋?，可以對一個這么偉大的行業(yè)指點？江湖這么大，可以排幾輩？”

是的，我本不算老幾，也不想算老幾，論江湖地位，更是無名。我是一名職業(yè)的營銷人員，并堅定地要求自己努力做最有價值、最實用的專業(yè)營銷策劃人。我是策劃項目實體企業(yè)的運營負責人，是股東，又是獨立營銷策劃機構的創(chuàng)始人，我在運營實體企業(yè)的同時做各類項目的營銷策劃。以一個主人翁的身份穿梭于實體企業(yè)和智力企業(yè)，交織在虛實之間，我可以大言不慚地說，我對營銷策劃的理解一定比那些全程浸泡在虛體中，常自我意淫的營銷策劃文化大咖們、大師們要客觀真實，務實，更實用。我一直在努力探索一條可以真正幫到中小企業(yè)的營銷策劃之路，這是一種堅守和信仰。提出不同的觀點不是為了標新立異，正如我寫書、出書，有人不屑，說我是為了出名，而我最真實的目標是想把自己的營銷得失傳播出去，希望有更多的人受益，無論是從業(yè)者還是需求者。

我相信，所有從事營銷咨詢策劃服務的同行，客戶洽談及服務中，經常感受得到他們對這個職業(yè)的不尊、不敬、不屑、愛恨交加的態(tài)度，即使是行業(yè)較有名氣的前輩，也躲不過他們眼睛深處輕蔑、質疑的眼神。一個本來高大上，極具文化底蘊的職業(yè)，被點子玷污，幾乎成了“忽悠”的代言人。我們，真的需要努力做點什么，改變點什么！

我可以毫不客氣的說，中國的營銷咨詢策劃是從點子開始的，是一個由江湖郎中、文化騙子引領發(fā)展起來的。點子時代必須沒落，點子時代造就的“三拍”毒害必須得到凈化。

小屁孩都知道出點子，中國也是一個從來不缺少點子的國土，于是就有了“點子王”“點子致勝”“點石成金”等獨具中國特色的稱謂。當然，現在稱點子說法的聲音已漸微，“創(chuàng)意”一躍成了一個高大上的大眾情人，營銷策劃大談特談創(chuàng)意更是出神入化。可是要把好點子上升為一個專業(yè)的高度，轉化為營銷創(chuàng)意，變成營銷策略，制訂成營銷戰(zhàn)術卻很少，再進一步可以執(zhí)行落地，實現銷售成果的更是少之又少。

那么，什么是后營銷策劃時代呢？后營銷策劃時代我們應該怎么做策劃呢？

我認為：點子時代可稱為營銷策劃的手工作坊時代，是鴕鳥式的策劃，后營銷策劃時代是工業(yè)化時代，是一個需要和考驗專業(yè)、系統(tǒng)、科學和成果的時代，是一個需要對結果負責的真職業(yè)化時代。

當然，特別需要指明的是，工業(yè)化時代與個性定制并不矛盾，策劃的項目一定的個性定制，策劃制作，服務的過程一定是流水線式的作業(yè)，要有步驟，有系統(tǒng)性，科學性，符合邏輯。

后營銷策劃時代需要注入兩個特質：實業(yè)精神+文化狼性。這也是后營銷策劃時代策劃運營的方向。 先說實業(yè)精神，有二個層面：

一是實干，敢干，敢擔當，敢分享的企業(yè)家精神和品格；

二是與實業(yè)結盟，與實業(yè)聯姻，敢向策劃的項目輸血，注資，心甘情愿用實際的行動參與到項目。說直白點就是共擔風險，共享成果。

再說文化狼性，也有二個層面：

一是策劃的機構必須需具備文武雙全的文化底蘊，純武夫，純秀才的團隊承擔不了策劃之重任，良好的理論力+良好的實戰(zhàn)力才可以構成一個優(yōu)秀策劃團隊；

二是前端的創(chuàng)意和后端的落地執(zhí)行必須保持平衡，文人但不書生，讓文化轉化為智力成果時可接地氣，讓文化變得可以容易執(zhí)行，而不是自我意淫，自我顯擺的構想。

與狼性文化不同，文化狼性是以文化為基礎，是謀，是略，稱為營銷策劃前端的創(chuàng)意及戰(zhàn)略規(guī)劃，這是一介武夫做不到或極難做到的事情。營銷策劃首先是一個智力產業(yè)，它的基礎是文化和智慧，因此文化底蘊有著不可替代的重要性。這與實體企業(yè)必須以狼性為核心，文化為后的本質區(qū)別。但光有文化行不通，必須注入武的血質，我更喜歡把這個“武”稱為狼性，而我對狼性的定義就是執(zhí)行、執(zhí)行、再執(zhí)行。

我們細細體會下這兩組詞：“戰(zhàn)略”和“營銷策劃”。“戰(zhàn)略”是戰(zhàn)在先，略在后，與“營銷策劃”一樣，營銷在先，策劃在后，所有的略是為戰(zhàn)而準備的，所有的策劃是為營銷服務，為營銷而生的。沒有略仍可戰(zhàn)，沒有策劃依舊可以營銷，一切的略和策劃是為了讓戰(zhàn)的代價最小，成果最大，甚至不付出代價就成功獲得成果。

相反，狼性文化更加側重于狼性，即武的層面，雖然可延伸為團結、狠、敏銳、殘忍等，但對于營銷策劃，純武，窮兵黷武，過度炫武注定無法長久，無法成就品牌——自己的品牌和客戶的品牌。

后營銷策劃時代，文化和狼性是營銷策劃公司的靈魂，兩者缺一不可，少了任何一樣都不可以成就一個品牌。武力可以征服一座座城池，卻不可占領一個個的心城，最終無法形成口碑傳播。

沒有文化的策劃公司做不大，有文化沒有執(zhí)行的策劃公司也做不久；有執(zhí)行沒有文化的策劃公司沒有高度，無法形成品牌；這正如一個沒有文化的品牌一樣，一定是沒有生命力的。

我可以肯定地說，中國市場已進入一個無策劃不營銷的深水區(qū)，后營銷策劃時代是一個大趨勢，無論是個人或企業(yè)，都需要有一定的積極的認知。我堅信，這些是對個人或企業(yè)大有裨益的一件事。

在中國，有近5000萬家中小企業(yè)，它們中80%為營銷型的企業(yè)，它們最大的短板往往是營銷。后營銷策劃時代必將為他們開啟一扇新門，后營銷策劃時代也必將為營銷策劃人創(chuàng)造更多的機會。