尚佳藝

（上海交通大學(xué) 媒體與設(shè)計學(xué)院，上海 200240）

數(shù)字出版集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略研究
——以中文在線集團(tuán)為例

尚佳藝

（上海交通大學(xué) 媒體與設(shè)計學(xué)院，上海 200240）

中文在線于2015年在深交所上市，成為中國“數(shù)字出版第一股”，多元化戰(zhàn)略對其發(fā)展起到了重要的作用。本文主要研究中文在線的三個多元化戰(zhàn)略：同心多元化、橫向多元化和混合多元化，并用戰(zhàn)略地位與行動評價矩陣來分析其發(fā)展現(xiàn)狀，根據(jù)分析結(jié)果提出發(fā)展策略。

中文在線；多元化；SPACE矩陣；發(fā)展策略

一、簡介

中文在線集團(tuán)2000年成立于清華大學(xué)，2015年在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，成為中國“數(shù)字出版第一股”。集團(tuán)以版權(quán)機(jī)構(gòu)、作者為正版數(shù)字內(nèi)容來源進(jìn)行內(nèi)容的聚合和管理，向手機(jī)、手持終端、互聯(lián)網(wǎng)等媒體提供數(shù)字閱讀產(chǎn)品；為數(shù)字出版和發(fā)行機(jī)構(gòu)提供數(shù)字出版運(yùn)營服務(wù)；通過版權(quán)衍生產(chǎn)品等方式提供數(shù)字內(nèi)容增值服務(wù)。中文在線是國內(nèi)最大的正版數(shù)字內(nèi)容提供商之一，自有用戶超7000萬，合作用戶超4億，公司擁有數(shù)字內(nèi)容資源過百萬種，簽約版權(quán)機(jī)構(gòu)600余家，簽約知名作家、暢銷書作者2000余位，駐站網(wǎng)絡(luò)作者超過100萬名。［1］

二、多元化之路

多元化戰(zhàn)略包括同心多元化、橫向多元化和混合多元化。同心多元化是指企業(yè)增加新的，但與原有業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)；橫向多元化是指企業(yè)向現(xiàn)有顧客提供新的，但與原有業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)；混合多元化是指企業(yè)增加新的，與原有業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。

（一）同心多元化

中文在線擁有強(qiáng)有力的管理隊伍，并且有能力提供具有競爭力的新的相關(guān)產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)閱讀業(yè)務(wù)方面，中文在線通過多年的積累，建立起覆蓋不同用戶對象的、多層次的互聯(lián)網(wǎng)閱讀平臺，包括“17K小說網(wǎng)”“四月天小說網(wǎng)”和“全民閱讀網(wǎng)”。在無線閱讀業(yè)務(wù)方面，與中國移動和天翼合作，整合豐富的手機(jī)閱讀資源，推動手機(jī)閱讀平臺的發(fā)展，全面助力手機(jī)閱讀，服務(wù)于手機(jī)讀者。在移動閱讀方面，創(chuàng)新孵化“中文書城”APP，匯聚了經(jīng)典圖書、原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容在內(nèi)的海量閱讀資源，累計用戶數(shù)已達(dá)2000萬。中文在線在同心多元化方面的戰(zhàn)略行為是十分成功的，17K小說網(wǎng)是僅次于“起點(diǎn)中文網(wǎng)”的文學(xué)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)用戶和文學(xué)小說的覆蓋率上均排名第二，且其旗下的所有文學(xué)網(wǎng)站擁有駐站網(wǎng)絡(luò)作者40余萬，月活躍作者數(shù)超過3萬，點(diǎn)擊過億作品20余部，日均訪問量超過4000萬，說明其市場活躍度很高?！爸形臅恰焙汀皶阍崎啞庇犀F(xiàn)在的APP開發(fā)熱潮，也很快打入了市場，取得了較好的成績。

（二）橫向多元化

中文在線在橫向多元化戰(zhàn)略方面的成果也是比較突出的。首先是瞄準(zhǔn)市場，開發(fā)全媒體出版的業(yè)務(wù)，不再把對象局限于一般的讀者，還把影視觀眾作為目標(biāo)。全媒體出版原有的單一產(chǎn)業(yè)鏈模式，向多元渠道和多元形態(tài)轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)“一種內(nèi)容，多種渠道，同步出版”，擴(kuò)大閱讀產(chǎn)品的全方位覆蓋，最大限度提升內(nèi)容版權(quán)價值。2008年，中文在線聯(lián)合長江文藝出版社以傳統(tǒng)圖書、互聯(lián)網(wǎng)、手持閱讀器、手機(jī)及賀歲電影推出《非誠勿擾》的五路傳播格局，開創(chuàng)全媒體出版先河，該活動被評為“2008中國出版業(yè)十大事件”之一。和愛奇藝聯(lián)合打造了《我的美女老師》網(wǎng)絡(luò)劇，兩個月點(diǎn)擊量突破2億；和他太浩影業(yè)聯(lián)合推出20集大型革命史詩巨作《捉我魂魄·英雄吉鴻昌》。隨后，又陸續(xù)推出《貧民窟的百萬富翁》《我的兄弟叫順溜》等全媒體出版圖書。在機(jī)構(gòu)閱讀服務(wù)方面，基于廣泛的用戶基礎(chǔ)和高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)，中文在線基礎(chǔ)教育產(chǎn)品和服務(wù)獲得了業(yè)內(nèi)的一致好評，并榮獲“教育軟件十佳品牌”、2010～2011年度數(shù)字出版·新銳品牌等榮譽(yù)。

（三）混合多元化

混合多元化戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)充分利用過剩資源，如管理優(yōu)勢、制度優(yōu)勢、財務(wù)優(yōu)勢等，幫助企業(yè)降低經(jīng)營單一行業(yè)的投資風(fēng)險。中文在線的混合多元化戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在游戲衍生方面，為實(shí)現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容資源價值最大化，中文在線對擁有版權(quán)的作品深度挖掘，經(jīng)過篩選和審核，將內(nèi)容進(jìn)行紙質(zhì)出版或改編為游戲、有聲讀物等產(chǎn)品。同時，還成立了法律服務(wù)中心，是專業(yè)性法律維權(quán)服務(wù)組織，幫助傳統(tǒng)出版社對當(dāng)前持有的圖書版權(quán)資源進(jìn)行梳理，并且為簽約作家和合作出版社提供數(shù)字版權(quán)的維權(quán)服務(wù)。在游戲衍生領(lǐng)域，中文在線與蘇州靈石網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、北京目標(biāo)在線科技有限公司等游戲改編及制作機(jī)構(gòu)簽約，授權(quán)《吞噬蒼穹》《斗神》作品的手機(jī)游戲、網(wǎng)頁游戲、客戶端游戲改編權(quán)。中文在線的維權(quán)業(yè)務(wù)發(fā)展良好，已經(jīng)建立起遍布全國的律師網(wǎng)絡(luò)，形成北京、上海、廣東、成都四大維權(quán)中心，取得了一系列重大維權(quán)成果，維權(quán)案件近千起，涉案作品上萬部。其中，中文在線訴美國蘋果公司一案件，歷時三年，終以中文在線勝訴結(jié)束，對業(yè)界產(chǎn)生積極影響。2007年，中文在線訴廣州摩網(wǎng)信息技術(shù)有限公司侵犯著作權(quán)糾紛一案勝訴，成為廣州市法院十大知識產(chǎn)權(quán)案件。中文在線還聯(lián)合國內(nèi)最知名的數(shù)十家出版機(jī)構(gòu)、全國各地律師事務(wù)所及眾多知名作家，共同發(fā)起成立了中文“在線反盜版聯(lián)盟”，堅守“先授權(quán)，后傳播”的原則，采取多種維權(quán)方式保護(hù)數(shù)字正版市場。

三、發(fā)展評價——SPACE矩陣分析

SPACE矩陣，主要是用來分析企業(yè)的外部環(huán)境及企業(yè)應(yīng)該采用的戰(zhàn)略組合，SPACE矩陣有四個象限，分別代表企業(yè)所采取的進(jìn)攻、保守、防御和競爭四種戰(zhàn)略模式，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和財務(wù)優(yōu)勢（IS和FS）為內(nèi)部因素，環(huán)境穩(wěn)定性和競爭優(yōu)勢為外部因素（ES和CA）。

用SPACE組合來分析中文在線的現(xiàn)狀和未來應(yīng)該采取的戰(zhàn)略組合，首先要選擇構(gòu)成財務(wù)優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢和環(huán)境穩(wěn)定性的一組變量。其中財務(wù)優(yōu)勢（FS）的變量有：加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率（ROE）、流動比率以及投資收益率。產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢（IS）的變量有：增長潛力、盈利能力、財務(wù)穩(wěn)定性以及專有技術(shù)知識。競爭優(yōu)勢（CA）的變量有：市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、專有技術(shù)知識。環(huán)境穩(wěn)定性（ES）的變量有：通貨膨脹、競爭壓力、技術(shù)變化以及需求變化。然后對構(gòu)成FS和IS軸的各變量給予從+1（最差）到+6（最好）的平均值，對構(gòu)成CA和ES軸的各變量給予從-6（最差）到-1（最好）的平均值。

第一，F(xiàn)S。ROE從2014年的16.4%降到2015年的6.57%，盈利能力有所下降（3分）；流動比率：流動比率=流動資產(chǎn)/流動負(fù)債=468百萬/350百萬=1.33），一般來說，比值〈1說明短期償債能力比較差，位于1-2之間說明能力一般（3分）；投資收益：雖從2014年的608萬下降到2015年的582萬，但還是屬于較高水平（4分）。平均分3.3分。第二，IS。增長潛力：數(shù)字出版企業(yè)迎合了互聯(lián)網(wǎng)的潮流，增長潛力都很大（5分）；從FS可看出其盈利能力一般（3分）；報告期內(nèi)，公司及子公司擁有專利 4項，其中發(fā)明專利3項，計算機(jī)軟件著作權(quán) 127項；域名60項；商標(biāo)29項等（5分）。平均分4.7分。第三，CA。市場份額：中文在線的原創(chuàng)作品市場份額雖位于前列，但和盛大文學(xué)還是有很大差距（-4分）；產(chǎn)品質(zhì)量：中文在線堅持“先授權(quán)，后出版”原則，走正版道路（-1分）；專有技術(shù)知識：由前面分析可知，專有技術(shù)知識水平較高（-2分）。平均分-2.3分。第四，ES。通貨膨脹：中國2015年CPI則同比上漲1.4%，創(chuàng)六年來最小漲幅，通脹水平持續(xù)低水平（-2分）；競爭壓力：數(shù)字出版業(yè)競爭壓力比較大（-5分）；需求變化：雖然中文在線目前所占市場份額不是很大，但隨著數(shù)字信息技術(shù)的成熟，讀者對高質(zhì)量電子閱讀產(chǎn)品及其衍生品的需求會增加（-4分）。平均分-3.7分。X軸：IS+CA=4.7-2.3=+2.4，Y軸：FS+ES=3.3-3.7=-0.4。

根據(jù)最終的計算結(jié)果，對應(yīng)的坐標(biāo)點(diǎn)位于第四象限。所以，中文在線未來應(yīng)該采取的是競爭策略，所以應(yīng)當(dāng)積極進(jìn)行市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)或者組建合資企業(yè)。

四、發(fā)展策略

（一）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

媒介產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，是指媒介從自身特點(diǎn)出發(fā)，開發(fā)能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的媒介產(chǎn)品，或?qū)崿F(xiàn)新的產(chǎn)品組合而產(chǎn)生新的戰(zhàn)略。［2］從某種意義上來說，這一戰(zhàn)略是媒介發(fā)展戰(zhàn)略的核心，因為市場畢竟是難以控制的因素，而產(chǎn)品開發(fā)是媒介的可控因素。

中文在線有強(qiáng)大的管理團(tuán)隊，豐富的原創(chuàng)資源，手機(jī)APP等閱讀終端軟件以及云屏閱讀機(jī)，就是缺少自己生產(chǎn)的電子書閱讀器?，F(xiàn)如今，電子書閱讀器則因為其極致的閱讀體驗和超強(qiáng)的續(xù)航能力以及便攜性為廣大讀者所青睞，所以掌閱集團(tuán)的iReader才能占領(lǐng)如此大的國內(nèi)市場，與閱文集團(tuán)一較高下。中文在線不應(yīng)該牽制于漢王，把自己的原創(chuàng)內(nèi)容輸出到漢王閱讀器，而應(yīng)該引進(jìn)一批新的技術(shù)人員，向亞馬遜kindle和掌閱的iReader學(xué)習(xí)，充分考慮讀者的閱讀體驗和產(chǎn)品的質(zhì)量，開發(fā)出一款能夠迅速滲透入市場的電子閱讀器。其次，盈利是上市公司的主要目的。中文在線有大量優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，而這些都是電子版，所以可以借鑒亞馬遜網(wǎng)上書城的模式，成立一個中文在線的電子商務(wù)網(wǎng)站，進(jìn)行電子書的交易。此外，中文在線書城的很多電子書都沒有紙質(zhì)版，為了擴(kuò)大其盈利范圍以及更好地實(shí)施全媒體出版的業(yè)務(wù)，可以通過內(nèi)部專家評審以及讀者的反饋將優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文進(jìn)行紙質(zhì)出版，在自己的商務(wù)網(wǎng)站上進(jìn)行低價售賣，以獲取更高的利潤。

（二）國際經(jīng)營戰(zhàn)略——全球在線

中文在線的董事長童之磊先生表示：“中文在線所做的事情是一件非常偉大的事情，我們所做的是改變?nèi)祟惖拈喿x方式，提升人類獲取知識和信息的能力。中文在線正是順應(yīng)這樣一種時代需求而生，它的發(fā)展前景是非常光明的?！保?］隨著網(wǎng)絡(luò)市場的逐步規(guī)范，知識產(chǎn)權(quán)意識的廣泛普及，中文在線將為所有用戶提供更快、更多、更好的產(chǎn)品和服務(wù)。為了達(dá)到這樣的目標(biāo)，在競爭中獲勝，中文在線應(yīng)該實(shí)施國際經(jīng)營戰(zhàn)略。

“從國際角度來思考傳播是很重要的”。［4］媒介將生產(chǎn)經(jīng)營活動的地域擴(kuò)大到了本國國界以外的地域，即進(jìn)入了國際經(jīng)營的初級階段，而當(dāng)其總部設(shè)在一個國家，同時又在其他國家和地區(qū)設(shè)立了正式組織進(jìn)行成長活動時，這個媒介就可以成為跨國媒介，同時，它所進(jìn)行的經(jīng)營活動相應(yīng)地也到了媒介國際經(jīng)營的高級階段。中文在線應(yīng)該積極實(shí)施國際經(jīng)營戰(zhàn)略，把將自身打造為一個國際化品牌作為戰(zhàn)略目標(biāo)。

中國華人在世界嶄露頭角，許多國家都有“華人街”，越來越多的外國人在學(xué)習(xí)普通話……這都是中文在線走向世界的有利條件。在華人圈里，母語占據(jù)的市場范圍仍然很大，閱讀中文仍舊是很多華人的習(xí)慣，而且很多積極學(xué)習(xí)漢語的外國人也希望通過閱讀中文書籍提升自己的漢語水平。既然中文在線將5A（anyone，anytime，anywhere，anyway， anything）即“讓任何人在任何時間、任何地點(diǎn)通過任何方式、獲取任何想要閱讀的內(nèi)容”作為自身的偉大目標(biāo)，那么積極實(shí)施國際化戰(zhàn)略就在所難免了。

［1］［DB/OL］http://www.chineseall.mobi/.

［2］邵培仁，陳兵.媒介戰(zhàn)略管理［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003：101.

［3］吟春.十年，用數(shù)字傳承文明——訪中文在線總裁童之磊［J］.中國編輯，2010（5）：17.

［4］阿芒·馬特拉（法）.世界傳播與文化霸權(quán)：思想與戰(zhàn)略的歷史［M］.陳衛(wèi)星，譯.北京：中央編譯出版社，2011：230.

G230

A

1674-8883（2016）16-0296-02