張煒杰

（對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，北京 100029）

競(jìng)爭(zhēng)性廣告語(yǔ)用預(yù)設(shè)強(qiáng)度及其效果分析

張煒杰

（對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，北京 100029）

語(yǔ)用預(yù)設(shè)在商務(wù)廣告中有廣泛應(yīng)用，對(duì)廣告效果有重要影響。本文對(duì)兩條競(jìng)爭(zhēng)性廣告中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)進(jìn)行研究，通過(guò)定性訪談設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，并對(duì)問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行定量分析。研究發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)性廣告中存在最強(qiáng)語(yǔ)用預(yù)設(shè)。在競(jìng)爭(zhēng)性廣告中，消費(fèi)者最先聯(lián)想到的語(yǔ)用預(yù)設(shè)對(duì)廣告宣傳效果鮮有影響。

語(yǔ)用預(yù)設(shè)；預(yù)設(shè)強(qiáng)度；廣告效果

一、引言

廣告中語(yǔ)用預(yù)設(shè)的研究呈逐年上升趨勢(shì)。語(yǔ)用預(yù)設(shè)就是說(shuō)話人所掌握的背景信息（Stalnaker，1997：472），是說(shuō)話人所認(rèn)為的雙方都具有的知識(shí)儲(chǔ)備或情感基礎(chǔ)，是理解說(shuō)話人的前提。能夠觸發(fā)預(yù)設(shè)功能的語(yǔ)言項(xiàng)叫做語(yǔ)用預(yù)設(shè)的觸發(fā)語(yǔ)（丁愛群，2006）。何自然（2003）在《語(yǔ)用學(xué)講稿》中把觸發(fā)語(yǔ)分為動(dòng)詞類、重復(fù)詞和附加語(yǔ)、短語(yǔ)。本文把語(yǔ)用預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)分為以下八種：名詞、敘實(shí)動(dòng)詞、含蓄動(dòng)詞、形容詞、程度副詞、條件語(yǔ)、動(dòng)賓結(jié)構(gòu)、質(zhì)問(wèn)結(jié)構(gòu)。廣告具有三個(gè)語(yǔ)創(chuàng)造原則：實(shí)在性、適合性、隱蔽性（金星，2008）。不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廣告有三要素：不正當(dāng)行為主體、行為違法、行為危害。本文研究的兩條廣告都存在行為危害性，對(duì)其經(jīng)營(yíng)對(duì)手的利益造成了影響，但其主體的正當(dāng)性和行為是否違法有待商榷，因此本文將介于普通廣告和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廣告之間的廣告概念稱為“競(jìng)爭(zhēng)性廣告”。以往對(duì)于廣告語(yǔ)用預(yù)設(shè)的研究集中在以下三個(gè)方面：廣告預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)的誘導(dǎo)機(jī)制（王淑俠，2009）、預(yù)設(shè)對(duì)廣告有效傳播的影響（魏在江，2011）以及廣告語(yǔ)用預(yù)設(shè)的蘊(yùn)涵。大部分學(xué)者都把研究重點(diǎn)放在廣告語(yǔ)用預(yù)設(shè)的分類和宏觀功能上，但是對(duì)于電商廣告語(yǔ)中最強(qiáng)預(yù)設(shè)及其效果未有深入分析，這是廣告語(yǔ)用預(yù)設(shè)研究新的切入點(diǎn)。本文先對(duì)語(yǔ)用預(yù)設(shè)進(jìn)行了全面的文獻(xiàn)回顧，然后通過(guò)定性分析和定量分析，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性廣告中語(yǔ)用預(yù)設(shè)的強(qiáng)度及其效果進(jìn)行探索，并為其進(jìn)一步研究提供基礎(chǔ)。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究問(wèn)題

消費(fèi)者在瀏覽一則廣告時(shí)，最先聯(lián)想到的信息在多數(shù)情況下都是廣告的語(yǔ)用預(yù)設(shè)，而大多數(shù)人聯(lián)想到的語(yǔ)用預(yù)設(shè)程度最強(qiáng)，也最有可能引發(fā)預(yù)期的廣告效果。根據(jù)以上推斷，本文提出三個(gè)研究問(wèn)題：

第一，競(jìng)爭(zhēng)性廣告中語(yǔ)用預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)是否成功觸發(fā)了對(duì)應(yīng)的語(yǔ)用預(yù)設(shè)。

第二，競(jìng)爭(zhēng)性廣告中是否存在最強(qiáng)的語(yǔ)用預(yù)設(shè)。

第三，如果存在最強(qiáng)的語(yǔ)用預(yù)設(shè)，該語(yǔ)用預(yù)設(shè)是否達(dá)到了廣告理想是宣傳效果。

（二）研究對(duì)象與方法

為了回答以上問(wèn)題，本文選取下面兩條競(jìng)爭(zhēng)性廣告語(yǔ)作為研究對(duì)象：（a）蘇寧易購(gòu)喊話京東：老板若是真的強(qiáng)，頭條何須老板娘。（b）京東：想要提速，別走貓步。這兩條廣告都是電商在雙十一前推出的，受眾范圍廣，關(guān)注度高，都屬于競(jìng)爭(zhēng)性廣告，語(yǔ)用預(yù)設(shè)明顯。本文選取某高校在校研究生作為調(diào)查對(duì)象。大學(xué)生作為成年人，已經(jīng)成為網(wǎng)購(gòu)的主力群體（趙楊、王林，2015），對(duì)網(wǎng)上各大電商有一定的了解，能夠很好地理解以上兩條廣告內(nèi)容。

在研究方法上，本文采取從定性到定量的順序平衡設(shè)計(jì)（文秋芳等，2014：72）以及Wordsmith和SPSS分析工具，先根據(jù)廣告內(nèi)容對(duì)18名研究生進(jìn)行隨機(jī)單獨(dú)采訪，對(duì)受訪者的回答進(jìn)行轉(zhuǎn)寫，進(jìn)行文本清潔、分詞和詞頻統(tǒng)計(jì)（同時(shí)進(jìn)行人工手動(dòng)篩選），據(jù)此設(shè)計(jì)一份用于定量分析的調(diào)查問(wèn)卷，在最大限度上確保問(wèn)卷問(wèn)題的客觀性和非導(dǎo)向性。根據(jù)單獨(dú)采訪結(jié)果，設(shè)計(jì)一份包括20道題目的調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查問(wèn)卷共發(fā)放38份，回收38份有效問(wèn)卷，符合大樣本要求。對(duì)于問(wèn)卷內(nèi)容，我們進(jìn)行了信度效度分析、百分比分析、平均值分析，以此對(duì)研究問(wèn)題進(jìn)行回答。

三、結(jié)果與討論

（一）單獨(dú)采訪

我們對(duì)每條廣告都提出了以下采訪問(wèn)題，以確保問(wèn)題的一致性和受訪者回答的客觀性，問(wèn)題包括：從廣告本身來(lái)看，你怎么理解這個(gè)廣告的含義？從商家來(lái)看，你認(rèn)為蘇寧易購(gòu)（京東）的營(yíng)銷策略是否成功？從廣告產(chǎn)生的效果來(lái)看，這則廣告對(duì)你的網(wǎng)購(gòu)行為會(huì)產(chǎn)生什么影響？

在廣告（a）中，“劉強(qiáng)東”和“奶茶妹妹”被提及8次；“負(fù)面”“炒作”“l(fā)ow”和“貶低”等用來(lái)形容蘇寧易購(gòu)的營(yíng)銷策略，大多數(shù)受訪對(duì)象認(rèn)為該策略“不成功”；出現(xiàn)10次的“影響”前一般與“沒有”搭配，表明該廣告對(duì)受訪對(duì)象的影響非常有限。在廣告（b）中，“天貓”“速度”“慢”和“物流”等涉及廣告含義的關(guān)鍵詞語(yǔ)被多次提及；“打擊”“l(fā)ow”“抹黑”和“貶低”等用來(lái)形容京東的營(yíng)銷策略，大多數(shù)受訪者認(rèn)為該策略“不成功”；出現(xiàn)7次的“影響”前一般與“沒什么”搭配，表明這則廣告對(duì)受訪對(duì)象網(wǎng)購(gòu)行為影響較小。

根據(jù)單獨(dú)訪問(wèn)的轉(zhuǎn)寫內(nèi)容和詞頻分析，總結(jié)出以下語(yǔ)用預(yù)設(shè)和語(yǔ)用預(yù)設(shè)效果：

表1　語(yǔ)用預(yù)設(shè)

表2　語(yǔ)用預(yù)設(shè)效果

（二）問(wèn)卷調(diào)查

根據(jù)單獨(dú)采訪結(jié)果，調(diào)查問(wèn)卷共設(shè)置20道題。考察網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣和語(yǔ)用預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)的題目為單選，廣告（a）和（b）中的5個(gè)語(yǔ)用預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)分別用數(shù)字1～5表示，順序不分先后。考察語(yǔ)用預(yù)設(shè)和語(yǔ)用預(yù)設(shè)效果的題目采用訪談的總結(jié)結(jié)果（見表1、表2），兩部分題目交叉出題，用五級(jí)李克特量表設(shè)置選項(xiàng)，用數(shù)字1～5表示從“非常符合”到“不符合”。調(diào)查問(wèn)卷的信度（調(diào)查對(duì)象是否真實(shí)作答）Alpha值為0.657，效度（檢測(cè)分?jǐn)?shù)是否能真的反映出需要測(cè)量的特征）KMO值為0.620，在探索性研究中均屬于可以接受的數(shù)值。

我們利用平均值分析和百分比分析的方法對(duì)問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。對(duì)語(yǔ)用預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)、語(yǔ)用預(yù)設(shè)和語(yǔ)用預(yù)設(shè)效果這三個(gè)方面涉及的問(wèn)題，我們統(tǒng)計(jì)了“符合”及以上回答（即“比較符合”和“非常符合”）在每題回答中所占的百分比（語(yǔ)用預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)為每選項(xiàng)占比）。同時(shí)，對(duì)于這三個(gè)方面涉及的問(wèn)題，我們還統(tǒng)計(jì)了每題答案所有選項(xiàng)對(duì)應(yīng)數(shù)值的平均數(shù)（見表4）。

如表3所示，在廣告（a）的語(yǔ)用預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)中，“何須老板娘”一項(xiàng)在該題中占比最大，達(dá)到71.1%；在語(yǔ)用預(yù)設(shè)中，“京東的老板娘是奶茶妹妹”符合及以上回答占比最大（97.4%）；在語(yǔ)用預(yù)設(shè)效果中，“不會(huì)改變自己的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，因?yàn)樘K寧易購(gòu)和京東各有所長(zhǎng)且受眾群體不一樣”以84.2%的比例占比最大。根據(jù)百分比統(tǒng)計(jì)結(jié)果，“何須老板娘”觸發(fā)了“京東的老板娘是奶茶妹妹”這一語(yǔ)用預(yù)設(shè)，但效果不顯著。

在廣告（b）的語(yǔ)用預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)中，“貓步”一項(xiàng)在該題中占比最大，達(dá)到57.9%；在語(yǔ)用預(yù)設(shè)中，“‘貓’指的是‘天貓’”符合及以上回答占比最大（73.7%），但由于這更符合轉(zhuǎn)喻的內(nèi)容，我們選取語(yǔ)用預(yù)設(shè)特征更為顯著的“京東物流比天貓快”（63.2%）；在語(yǔ)用預(yù)設(shè)效果中，“不會(huì)改變自己的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，因?yàn)槟銓?duì)這兩家電商早有自己的判斷”以94.7%的比例占比最大。根據(jù)百分比統(tǒng)計(jì)結(jié)果，“貓步”觸發(fā)了“京東物流比天貓快”這一語(yǔ)用預(yù)設(shè)，但效果不顯著。

如表4所示，在廣告（a）的語(yǔ)用預(yù)設(shè)中，“京東的老板娘是奶茶妹妹”的數(shù)值最小為1.89，更偏向于“非常符合”；在語(yǔ)用預(yù)設(shè)效果中，“不會(huì)改變自己的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，因?yàn)樘K寧易購(gòu)和京東各有所長(zhǎng)且受眾群體不一樣”的數(shù)值最小為2.37，更偏向于“比較符合”。這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果與表3中百分比統(tǒng)計(jì)結(jié)果相吻合。

在廣告（b）的語(yǔ)用預(yù)設(shè)中，除了“沒有意識(shí)到語(yǔ)用預(yù)設(shè)是什么”以及“‘貓’指的是‘天貓’”這個(gè)更符合轉(zhuǎn)喻的內(nèi)容被排除之外，“京東物流比天貓快”的數(shù)值最小為3.92，更偏向于“非常符合”；在語(yǔ)用預(yù)設(shè)效果中，“不會(huì)改變自己的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，因?yàn)槟銓?duì)這兩家電商早有自己的判斷”的數(shù)值最小為1.92，更偏向于“非常符合”。這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果也與表3中百分比統(tǒng)計(jì)結(jié)果相吻合。

表3　調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果SPSS百分比統(tǒng)計(jì)

表4　調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果SPSS平均數(shù)統(tǒng)計(jì)

四、結(jié)語(yǔ)

本文討論了競(jìng)爭(zhēng)性廣告的語(yǔ)用預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)、語(yǔ)用預(yù)設(shè)以及語(yǔ)用預(yù)設(shè)效果。研究發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)性廣告語(yǔ)用預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)能夠觸發(fā)對(duì)應(yīng)的語(yǔ)用預(yù)設(shè)，存在最強(qiáng)語(yǔ)用預(yù)設(shè)；最強(qiáng)語(yǔ)用預(yù)設(shè)對(duì)廣告宣傳效果沒有積極影響。由于本文屬于探索性研究，所設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的信度和效度都沒有達(dá)到高值，可能會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生一定的影響。雖然消費(fèi)者意識(shí)到了最強(qiáng)語(yǔ)用預(yù)設(shè)，但這個(gè)語(yǔ)用預(yù)設(shè)并沒有達(dá)到預(yù)期效果，在今后的研究中還需進(jìn)一步探索最強(qiáng)語(yǔ)用預(yù)設(shè)和廣告預(yù)期效果間的聯(lián)系。

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F713.8

A

1674-8883（2016）16-0306-02

張煒杰（1992—），女，河北人，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)研究生，研究方向：商務(wù)英語(yǔ)。