文長存，吳敬學

（中國農業(yè)科學院農業(yè)經濟與發(fā)展研究所，北京　100081）

交易成本對農戶銷售高價值農產品行為的研究*
——基于湖北省西瓜種植戶的調查

文長存，吳敬學

（中國農業(yè)科學院農業(yè)經濟與發(fā)展研究所，北京100081）

在農產品供求基本平衡、豐年有余態(tài)勢下，降低交易成本是提高農戶銷售收入的關鍵。利用調查數(shù)據(jù)，運用帶罰函數(shù)的二項Logistic模型估計分析交易成本對農戶西瓜銷售方式選擇的影響。研究結果表明，大部分農戶傾向于選擇中間商銷售方式，該方式在鮮活高價值農產品交易中占主導地位。交易成本是影響農戶高價值農產品銷售方式選擇的重要因素，其中反映信息成本的“不了解市場信息對銷售的影響程度變量”對農戶選擇自行銷售方式有顯著正向影響；反映談判成本的“自行銷售同等級西瓜相比于通過中間商銷售的價格差異變量”和“對西瓜等級認定差異變量”對農戶選擇自行銷售方式有顯著負向影響；反映執(zhí)行成本的“農戶到最近農產品市場的距離變量”和結算方式對農戶選擇自行銷售方式有顯著負向影響。生產特征和社會特征對農戶銷售行為影響顯著，農戶個人特征對銷售行為影響不顯著。提出加快農業(yè)信息化建設等對策建議。

交易成本；銷售方式；西瓜；湖北??；帶罰函數(shù)的二元logistic模型

一、引　言

鮮活農產品由于易腐爛、對儲運條件要求高及流通主體資產專用性強等特點，“賣難”問題在高價值農產品①流通領域尤為常見。競爭環(huán)境下農戶（尤其是中小農戶）面臨流通約束，這種約束不僅體現(xiàn)在進入市場需要物質投資，還存在與新的農產品市場相關聯(lián)的交易成本（Pingali等，2005）。交易成本是阻礙農戶進入競爭性市場的首要因素（Birthal等，2008），其對農產品市場總需求、總供給和市場存量有顯著影響。交易成本理論為研究農戶選擇不同銷售方式的影響因素提供了新視角，本文側重分析交易成本對農戶農產品銷售方式選擇的影響。

西瓜是我國重要的高價值經濟作物之一，生產規(guī)模連續(xù)20多年居世界第一。2013年中國西瓜收獲面積達183.98萬公頃，占全球總面積的52.73%，產量達7 318.88萬噸，占全球總產量的66.97%（FAO）?！笆晃濉逼陂g，中國西甜瓜播種面積已超過麻類、糖料、煙葉、藥材等傳統(tǒng)經濟作物。2010年中國西瓜產業(yè)產值達1 740億元，占種植業(yè)總產值約6%，在部分主產區(qū)高達20%（馬躍，2011）。西瓜生產在促進農民增收、推動農業(yè)產業(yè)結構調整中發(fā)揮重要作用。我國西瓜人均消費量在50公斤左右，是世界西瓜人均消費量的3倍多，西瓜生產對城鄉(xiāng)居民營養(yǎng)膳食結構的改善有重要影響（文長存等，2015）。本文以西瓜為例，分析交易成本對農戶選擇農產品銷售方式的影響，以期理解瓜農銷售偏好及存在主要約束，尋求制度性安排降低交易費用，提高農產品營銷效率和農業(yè)比較效益，為維持農戶生產積極性和增收提供建議。

二、文獻回顧及理論分析

（一）農產品銷售方式及特征

農產品銷售方式指農產品及相關服務通過一系列相互依存的組織或個人從生產領域轉移到消費領域的途徑、過程及相互關系，是連接農產品生產與消費的橋梁和紐帶（齊文娥等，2009）。結合本文研究范疇，將涉及的主要銷售方式歸為以下兩類。

1.自行交易方式

主要包括：（1）農戶+消費者。農戶通過零售市場、田頭或沿街販賣給個體消費者，交易雙方在事前未約定時間、地點和交易價格等條件下隨機的、一次性交易。（2）農戶+城鎮(zhèn)批發(fā)市場。農戶將農產品運輸?shù)洁l(xiāng)（鎮(zhèn)）或縣城的農貿市場和農產品批發(fā)市場，將農產品銷售給批發(fā)商。（3）農戶+企事業(yè)單位。農戶自己組織運輸，聯(lián)系政府、學校等企事業(yè)單位銷售農產品。在自行交易方式下，農戶雖可直接向消費者出售農產品，獲取較高價格，但不確定性較大，單次銷售量較小，需支付高昂的信息和執(zhí)行成本。

2.中間商銷售方式

指農戶通過上門收購的農民經紀人、商販、合作社等中間商或服務組織銷售農產品，該方式通常大批量、一次性銷售農產品。因此，其銷售價格比“農戶+消費者”低。相較于零散的純粹市場交易，農戶與中間商關系更穩(wěn)固，由于專業(yè)化流通中介組織與農戶間存在互利性契約安排，大大降低不確定性、有限理性、機會主義、資產專用性等因素的實際影響，農戶可獲取更低的市場交易成本，但農戶要付出組織成本、利益分攤、管理協(xié)調等內生交易費用和定價、簽訂合約、交割、運輸及違約風險等外生交易成本。

（二）交易成本與農戶農產品銷售方式選擇

交易成本是導致現(xiàn)代農產品市場交易分工日益細化的根本原因，每個流通環(huán)節(jié)與流通途徑均有相應專業(yè)化組織與分工，這產生于專業(yè)化分工提高交易效率與交易成本的均衡結果（屈小博，2008）。農戶高價值農產品生產是以市場為導向，專業(yè)化生產為趨勢的生產經營行為，目的是為獲取高價值農產品交易帶來的收益。高價值農產品農戶進入市場時必然受到參與市場的交易成本影響，其交易成本決定農戶是否參與市場及參與市場具體模式（Sadoulet等，1994）。若某種參與市場的交易成本超過市場所獲收益，農戶不會以該種模式進入市場。Williamson（1986）從資產專用性、交易頻率和不確定性三個角度刻畫交易成本，將交易成本分為交易前的信息成本、交易時的談判成本、交易后的執(zhí)行成本。Williamson的交易成本分類在農產品交易實際研究中已被廣泛采用（Hobbs，1997）。

在農戶農產品銷售方式選擇的影響因素方面，國外學者已有豐富研究。Hobbs（1997）從交易成本視角，采用Tobit模型實證分析果農銷售行為及影響因素。Poole等（1998）對西班牙水果種植農戶的研究指出，農戶面臨來源于價格和付款的不確定性是影響農戶銷售方式選擇的主要因素。Berdegue等（2006）對墨西哥石榴種植農戶的研究指出，農戶擁有固定資產數(shù)量及所處地理位置是影響其生產石榴能否進入超市等渠道的主因，種植規(guī)模、戶主受教育程度及是否參加專業(yè)合作組織對農戶選擇石榴銷售方式無顯著影響。國內基于交易成本理論視角的定量研究對象主要涉及茶葉、蘋果、梨、柑橘等生產周期較長的多年生高價值農產品（宋金田等，2011；屈小博等2007；黃祖輝等，2008；姚文等，2011），缺乏對生產周期短、見效快的西瓜等高價值園藝作物銷售行為的研究。對種植茶葉、蘋果、梨、柑橘等多年生高價值農產品農戶來說，因栽種與第一次收獲間相隔若干年，市場波動問題更棘手。現(xiàn)代設施栽培技術的發(fā)展使西瓜這類生產周期短、見效快的園藝作物生產調整速度遠高于蘋果等多年生作物，其生產者市場銷售行為必定與多年生作物種植者存在較大差異，其交易成本對瓜農銷售方式選擇的影響亦不同。本研究以西瓜為例，通過建立帶罰函數(shù)的二項logistic模型，解釋信息、談判和執(zhí)行成本等不同類型交易成本對農戶西瓜銷售方式選擇的影響。

三、數(shù)據(jù)來源與樣本統(tǒng)計描述

（一）數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來源于課題組在湖北省武漢市、荊州市、宜城市、鐘祥市的調查。選取該調查區(qū)域的原因是，湖北省是中國重要西瓜主產區(qū)之一，西甜瓜產業(yè)是湖北省農業(yè)主導產業(yè)之一，是農民增收、農業(yè)增效的重要途徑，但近年來面臨銷售困難、增產不增收、種植西瓜積極性下降等問題。為了解湖北省西瓜主產區(qū)農戶生產、銷售等方面情況，在國家西甜瓜產業(yè)技術體系支持下開展問卷調查，調查采取分層抽樣和入戶訪談方式，獲得238份問卷，剔除數(shù)據(jù)不全及矛盾問卷，獲取有效問卷220份。

（二）變量說明

參照屈小博等（2007）和姚文等（2011）對交易費用的分類，本文將農戶對交易費用的認知分為交易前信息成本認知、交易過程中談判成本認知及交易執(zhí)行成本認知三個階段。以生產特征、農戶社會資本特征、農戶戶主個人特征作為控制變量。將因變量（西瓜種植戶對銷售方式的選擇）分為選擇自行銷售和中間商銷售兩類②實際銷售中，農戶會選擇多種銷售方式，本文以銷售量最大方式計算。，解釋變量定義及描述性統(tǒng)計分析見表1。

1.信息成本

信息成本是獲得價格和產品信息及識別合適交易對象的成本。借鑒屈小博等研究，用是否了解市場行情（X1）和不了解本地市場行情對銷售影響程度（X2）兩個變量反映農戶能否獲得準確市場信息及信息對銷售影響程度；與買主聯(lián)系方式（X3）反映農戶信息成本。

2.談判成本

談判成本是買賣雙方討價還價過程中產生的成本。用農戶與中間商西瓜等級認定差異（X4）、自行銷售同等級西瓜與通過中間商銷售價格差異（X6）反映農戶與買主達成交易難易程度及農戶議價能力；與買主是否簽訂銷售合同（X5）反映交易雙方起草正式合約的成本。

3.執(zhí)行成本

執(zhí)行成本是農戶為完成農產品銷售付出的成本。以結算方式（X7）體現(xiàn)交易支付形式，反映交易雙方遵守交易條款耗費的成本；運輸困難程度（X8）和農戶到最近農產品市場距離（X9）反映農戶完成交易的交通成本。

4.控制變量

控制變量包括生產特征、社會資本特征、戶主個人特征三類。生產特征包括農戶西瓜栽培方式（X10）反映西瓜種植物質資本投入情況，西瓜種植年限（X11）反映人力資本情況，西瓜種植面積（X12）反映農戶生產規(guī)模；社會資本狀況包括農戶是否加入合作社（X16）和家中是否有人從事非農業(yè)務（X17）；農戶個人特征包括戶主受教育程度、年齡、風險態(tài)度。國內現(xiàn)有對農戶生產經營規(guī)模劃分研究中，基本以種植面積為劃分標準，且農戶規(guī)模分類差異不大，一般將種植面積小于3～5畝的分為小規(guī)模農戶，種植面積大于8畝為大規(guī)模農戶。本文借鑒此劃分標準，分別估計全體樣本和兩類不同種植規(guī)模瓜農的銷售選擇行為。

表1　變量賦值與描述性統(tǒng)計分析

（三）樣本統(tǒng)計描述

1.銷售方式與種植規(guī)模

被調查農戶以中小規(guī)模為主，西瓜種植面積在8畝及以下的農戶占總樣本比重為56.76%，8畝以上農戶占總樣本比重為43.24%（見表2）。選擇中間商銷售方式的農戶占總樣本69.37%。小規(guī)模、大規(guī)模農戶選擇自行銷售方式的均值分別為0.447、0.185（見表3），可見小規(guī)模農戶中選擇自行交易方式的比重遠大于大規(guī)模農戶，但兩類農戶均以中間商交易為主。

表2　被調查農戶基本特征

表3　不同規(guī)模農戶交易特征及農戶特征描述

2.農戶專用性資產投資

西瓜生產對專用性資產要求不高，主要表現(xiàn)為土地投資、農機具投資和運輸工具投資，是普遍通用性投資。而露地西瓜與設施西瓜相比，設施投入的專用性資產投資特征較明顯。本文以西瓜種植方式衡量農戶專用性資產投資差異程度。較小規(guī)模農戶專用性資產投資均值（0.699）大于較大規(guī)模均值（0.773），說明目前較大規(guī)模農戶以露地種植為主，設施種植以中小規(guī)模為主。從銷售渠道看，設施栽培農戶以中間商銷售為主（占62.07%），露地種植農戶以自行銷售為主（占80.49%）。

3.農戶人力資本與社會資本

從事西瓜種植以中老年勞動力為主，被調查農戶戶主總體樣本的平均年齡為50.65歲，年齡在40～60歲農戶占比達82.88%，且較大規(guī)模農戶平均年齡小于較小規(guī)模農戶；西瓜種植農戶戶主受教育程度普偏偏低，戶主受教育程度為初中及以下的農戶在被調查農戶中占67.57%，高中及以上學歷僅占1.35%，且較小規(guī)模農戶平均受教育年限小于較大規(guī)模農戶。就農戶種植經驗而言，小規(guī)模農戶平均種植年限小于較大規(guī)模農戶，選擇自行銷售的農戶種植年限均值（13.8）小于選擇中間商銷售方式的農戶（14.8）?？梢姡^大規(guī)模農戶具有更高人力資本，更偏好與市場協(xié)作緊密的銷售方式。

加入合作社是提高農戶組織化程度的重要方式。小規(guī)模農戶加入合作社比例遠小于大規(guī)模農戶。調查發(fā)現(xiàn)，并非所有加入合作社的農戶均選擇中間商為主要銷售渠道，也有一部分農戶選擇自行銷售方式，農戶普遍反映合作社在組織銷售方面能力有限，更注重生產技術、物質統(tǒng)一購買等方面的服務，產后銷售環(huán)節(jié)服務薄弱。

四、模型設定

本文主要考查農戶銷售方式選擇的影響因素，農戶銷售方式選擇這一因變量是離散選擇變量。由于被解釋變量屬于離散變量，在分析離散選擇問題時采用概率模型（logistic、probit和Tobit）是理想估計方法。在處理二分類因變量時，logistic回歸模型和probit模型結果近似，目前不存在堅實理論區(qū)分二者優(yōu)劣。但在某些情況下，logistic模型和probit模型估計相差較大，當模型包含連續(xù)自變量時，選擇logistic回歸模型更佳（王濟川等，2001）。

本文設定以下離散選擇變量：

本文主要考查農戶銷售方式選擇的影響因素，農戶銷售方式選擇這一因變量是離散選擇變量。由于被解釋變量屬于離散變量，在分析離散選擇問題時采用概率模型（logistic、probit和Tobit）是理想估計方法。在處理二分類因變量時，logistic回歸模型和probit模型結果近似，目前不存在堅實理論區(qū)分二者優(yōu)劣。但在某些情況下，logistic模型和probit模型估計相差較大，當模型包含連續(xù)自變量時，選擇logistic回歸模型更佳（王濟川等，2001）。

本文設定以下離散選擇變量：

其中，Xi為影響西瓜種植農戶銷售方式選擇的因素，）且Xi0=1，相關賦值及解釋見表1，B是待估參數(shù)向量，，εi為誤差項。?Ui＞0，則西瓜種植農戶更愿選擇自行銷售方式，即Yi=1；否則Yi=0。令：

假設誤差項滿足logistic分布，即：

式（3）對應的對數(shù)似然函數(shù)與得分方程分別為：

在小樣本容量情形下，直接由式（5）估算參數(shù)存在偏誤與分離問題。為提高小樣本容量情形下單獨運用二項logistic回歸模型分析結果的客觀有效性。本文采用Firth（1993）與Heinze和Schemper （2002）建議在對數(shù)似然函數(shù)中添加罰函數(shù)，令：

式（6）中I（B）為信息矩陣，||I（B）為信息矩陣行列式。相應得分方程為：

五、模型估計結果與分析

Logistic回歸對多元共線性敏感，當多元共線程度較高時，系數(shù)標準誤的估計將產生偏差，在Logistic回歸分析前檢驗變量間多重共線性。方差膨脹因子VIF可用于多元共線性診斷，一般認為，若VIF≤5，可認為變量間不存在嚴重多重共線性問題（王濟川等，2001）。利用Stata做多重共線性診斷，結果顯示，最大方差膨脹因子為2.02＜5，檢驗表明所選變量間不存在嚴重多重共線。

運用Stata.13軟件對式（7）采用N-R迭代方法，相關參數(shù)估計結果見表4，分別是全體樣本農戶（模型Ⅰ）、8畝以下樣本農戶（模型Ⅱ）、8畝以上樣本農戶（模型Ⅲ）估計結果。由于模型Ⅱ和模型Ⅲ是按種植面積劃分，估計時將變量X12（經營規(guī)模）去掉，該變量僅在模型Ⅰ中體現(xiàn)。從模型回歸結果看，三個模型擬合效果均較好，三個模型中自變量系數(shù)符號和關鍵變量顯著性基本保持一致，體現(xiàn)出較好的模型穩(wěn)健性。為進一步檢驗模型穩(wěn)健性，分別采用OLS模型、probit模型擬合樣本數(shù)據(jù)，回歸結果關鍵變量的符號和顯著性與帶罰函數(shù)的二元logistic模型估計結果基本一致。

表4　帶罰函數(shù)的二元logistic模型結果

（一）信息成本對銷售行為的影響

信息成本變量中，X1在三個模型中影響方向均為負，但在統(tǒng)計上均不顯著。原因可能是在信息時代農民信息利用和信息鑒別能力差，無法獲取真正有效信息。表1中X1均值為0.446，說明絕大多數(shù)被調查農戶不了解市場行情。表3中小規(guī)模農戶中了解市場行情的僅占總樣本39.8%，大規(guī)模農戶中了解市場行情的占總樣本48.7%。

X2在三個模型中對農戶銷售行為均有顯著正向影響。說明在其他條件不變情形下，不了解市場信息對銷售影響越大，農戶越傾向選擇自行銷售方式。調查顯示，絕大多數(shù)農戶不了解市場行情，由于缺乏信息渠道、難以支付過高信息搜尋成本以及考慮中間商了解市場信息程度遠大于農戶而面臨被壓價的情況，農戶（尤其是小規(guī)模農戶）在銷售西瓜前并不詢問價格，直接將西瓜運到常去的市場，隨行就市。且X2對小規(guī)模種植戶的影響大于大規(guī)模種植戶，大規(guī)模農戶更傾向于選擇中間商銷售。原因可能是較大規(guī)模農戶面臨較大產量銷售壓力，而自行銷售方式通常是小批量銷售，銷量有限，大規(guī)模農戶在市場信息了解不充分背景下，不得不選擇中間商方式銷售。

X3均未通過顯著性檢驗。原因可能是在被調查農戶中絕大多數(shù)西瓜銷售是由買主主動聯(lián)系。在選擇自行銷售農戶中，67.65%的農戶是由買主主動聯(lián)系，選擇中間商銷售的農戶中，由中間商主動聯(lián)系的農戶占比達36.36%。

（二）談判成本對銷售行為的影響

在三個模型中表明談判成本變量對被解釋變量的影響均為負，X4均通過顯著性檢驗。在其他條件不變情況下，等級認定差異越小，農戶越傾向于選擇中間商銷售方式。由于不同規(guī)模農戶“進入能力”和“留住能力”存在差異，對小規(guī)模農戶影響大于大規(guī)模農戶。目前西瓜市場缺乏統(tǒng)一等級認定標準，中間商在收購西瓜時均有壓低等級的傾向和行為，出于組織貨源和選擇大規(guī)模農戶有利于降低運輸和談判成本的考慮，中間商在西瓜等級認定上對大規(guī)模農戶的“壓級”現(xiàn)象明顯少于小規(guī)模農戶。

X5在三個模型中均未通過顯著性檢驗，原因可能是在被調查農戶中，與買主簽訂銷售合同的僅占16.22%，由于調查樣本中與買主簽訂銷售合同比例過低，是否與買主簽訂銷售合同這一變量對銷售方式選擇影響不顯著。

X6在三個模型中均有顯著負向影響，表明中間商銷售與自行銷售的價格差異越小，農戶選擇中間商銷售的傾向越高。原因是農戶選擇自行銷售方式的目的是獲得更多收益，若兩種銷售方式價格差異較小，則收益相差較少，農戶通過中間商銷售還能因交易成本更低而獲取更高凈收益。從不同規(guī)?？?，對大規(guī)模農戶的影響大于小規(guī)模農戶，與屈小博等（2007）的結論相反。因為小農戶參與市場的交易成本不僅會因農戶經營規(guī)模、地區(qū)等不同發(fā)生變化，還會因產品類型不同而變化，從品種屬性差異看，西瓜耐儲藏性弱于蘋果，且西瓜消費集中于夏季，蘋果更耐儲藏且消費偏好的季節(jié)性弱，蘋果農戶可儲藏待價出售。種植西瓜的大規(guī)模農戶面臨更大的及時銷售壓力，銷售途徑的有限性加劇這一壓力，因此X6變量對大規(guī)模瓜農影響大于小規(guī)模瓜農。

（三）執(zhí)行成本對銷售行為的影響

X7在三個模型中對農戶西瓜銷售方式選擇均存在顯著負向影響，對小規(guī)模農戶的影響大于大規(guī)模農戶，說明在西瓜銷售中，現(xiàn)金交易方式比其他交易方式更受歡迎。當前農村地區(qū)市場和法制建設遠落后于市場需求，農戶遭遇失信時運用法律手段維權的成本較高，為規(guī)避風險，現(xiàn)金交易成為農戶理想選擇。對不同規(guī)模農戶而言，中間商在收購西瓜時，對大多數(shù)小規(guī)模農戶在價格上采用“一口價”方式，在結算方式上多支付現(xiàn)金；較大規(guī)模農戶交易量高，西瓜不耐儲藏等壓力使其接受非現(xiàn)金結算方式壓力大，有時不得不接受支付部分定金等其他形式。

X8對銷售方式選擇影響不顯著，可能是因為調查的絕大多數(shù)農戶所處地區(qū)道路運輸狀況不存在困難（占總樣本的67.57%），交通運輸便利，兩種選擇方式面臨的外在運輸條件差異較小。

X9在三個模型中均通過顯著性檢驗，影響方向為負，表明農戶距離市場越遠，選擇自行銷售可能性越小，選擇中間商銷售傾向越高。一般而言，成本隨距離增大而增加，在與農戶居住地距離越遠的地點銷售農產品，信息成本和執(zhí)行成本越高。西瓜長距離運輸成本高，損耗較大，中間商銷售方式大批量上門集中采購有利于降低運輸成本，農戶更傾向于選擇中間商銷售西瓜。

（四）生產特征對銷售行為的影響

在全體農戶樣本模型中，物質資本投入、人力資本專用性和生產規(guī)模等變量通過顯著性檢驗。代表物質資本投入指標的X10（西瓜栽培方式）在三個模型中均產生顯著負向影響，即采用設施栽培的農戶（相對于露地栽培農戶）傾向于選擇中間商銷售方式。從不同規(guī)模來看，栽培方式對小規(guī)模農戶影響明顯大于大規(guī)模農戶。因為采用設施栽培的農戶集中于小規(guī)模農戶，由表1可知，大規(guī)模農戶和小規(guī)模農戶采用設施栽培的均值分別為0.227、0.301，小規(guī)模農戶資本投入高于大規(guī)模農戶，說明農戶物質資本專用性越強，越傾向于選擇緊密型銷售協(xié)作模式。

X11對農戶銷售方式選擇在總樣本和小規(guī)模樣本模型中呈顯著正向影響，說明西瓜種植年限越長的農戶越傾向于選擇自行銷售方式。種植年限越久，在種植技術、銷售渠道、市場信息獲取等方面經驗越豐富，農戶自行銷售信息成本降低，談判能力提升，自行銷售能獲取更高銷售收益。種植年限對大規(guī)模農戶銷售方式選擇影響不顯著，可能因為西瓜用于鮮食，不耐儲藏，大規(guī)模農戶面臨更大產量銷售壓力，即使銷售經驗豐富，但因自行銷售方式交易量有限，最終只能選擇中間商銷售方式。

X12對銷售方式選擇的影響通過1%統(tǒng)計水平顯著性檢驗，且方向為負，進一步驗證農戶種植規(guī)模越大，選擇中間商銷售可能性越大。

（五）社會特征、個人特征對銷售行為的影響

表征社會資本特征的X16在三個模型中影響均為負，在小規(guī)模農戶樣本模型中通過顯著性檢驗，但大規(guī)模農戶樣本模型未通過顯著性檢驗，說明合作社對農戶銷售方式選擇對小規(guī)模農戶影響顯著。調查樣本中，雖然大規(guī)模農戶加入合作社比例遠大于小規(guī)模農戶，但合作社更注重對生產技術指導、物資統(tǒng)一購買等生產方面的服務，對銷售重視不足，銷售運營能力有限，對大規(guī)模種植戶的銷售服務能力有限。戶主受教育程度變量對農戶西瓜銷售方式選擇影響不顯著，可能因為被調查農戶受教育程度差異較小。戶主年齡對銷售方式選擇影響不顯著。

六、結論與政策建議

（一）結論

本文根據(jù)調研數(shù)據(jù)，以農戶西瓜銷售行為為例，采用描述性統(tǒng)計及帶罰函數(shù)的二元logistic模型探討交易成本對農戶銷售高價值農產品行為的影響及交易成本對不同規(guī)模高價值農產品農戶影響的差異，得出以下結論。

1.中間商方式西瓜是被調查農戶的首選，在農戶西瓜銷售方式選擇中占主導地位，這與宋金田（2011）對農戶柑橘銷售方式選擇結果一致。相較于小規(guī)模農戶，大規(guī)模農戶更傾向于選擇中間商銷售。農戶生產規(guī)模擴大及生產專業(yè)化的提高將促進高價值農產品銷售方式由純粹的市場交易向市場分工協(xié)作交易方式轉變。

2.交易成本對農戶交易方式選擇影響顯著。在反映信息成本變量中，不了解本地市場行情對銷售的影響程度變量對選擇自行銷售方式有顯著正向影響；在反映談判成本變量中，西瓜等級認定差異變量和自行銷售同等級西瓜相比于中間商的價格差異變量對農戶選擇自行銷售方式呈顯著負向影響，且等級認定差異變量對小規(guī)模農戶的影響大于大規(guī)模農戶，價格差異變量對大規(guī)模農戶的影響大于小規(guī)模農戶；在執(zhí)行成本變量中，結算方式和農戶到最近農產品市場的距離變量對選擇自行銷售方式呈顯著負向影響，其中結算方式對小規(guī)模農戶的影響明顯大于大規(guī)模農戶。

3.生產特征和社會特征對農戶高價值農產品銷售行為影響顯著，農戶個人特征對銷售行為影響不顯著。經營規(guī)模對農戶選擇自行銷售方式呈顯著負向影響。栽培方式對農戶銷售方式選擇有顯著負向影響。種植年限對小規(guī)模農戶銷售行為影響顯著，對大規(guī)模農戶影響不顯著。合作社對不同規(guī)模農戶銷售行為影響差異顯著，對小規(guī)模農戶銷售方式選擇影響顯著，對大規(guī)模農戶影響不顯著，合作社銷售服務能力薄弱。

（二）政策建議

基于以上結論，相關部門在制定高價值農產品產業(yè)政策時應注意以下幾點：（1）加快農業(yè)信息化建設，增強有效信息供給，提供準確及時有效的市場信息，降低農戶信息搜尋成本。加強相關培訓，提高農戶信息獲取能力，增強農戶與中間商議價能力，提高其銷售價格。（2）推進高價值農產品生產經營的組織化和專業(yè)化。培育多元化高價值農產品營銷主體和服務組織，完善以農業(yè)專業(yè)合作社為核心，行業(yè)協(xié)會、經紀人等為依托的專業(yè)化服務組織，涵蓋農業(yè)生產、加工及流通各環(huán)節(jié)的多層次農業(yè)組織體系，降低農戶從外部獲得生產要素和進入市場的交易成本。（3）引導高價值農產品生產集中化、流通規(guī)?；０l(fā)揮農戶、合作社、批發(fā)市場、經紀人等市場主體的產業(yè)集聚和規(guī)模效應，引導高價值農產品產業(yè)向優(yōu)勢區(qū)域集中。

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Impact of Transaction Costs on High-value Agricultural Production Farmers'Choice of Marketing Channels——Empirical Evidence from Watermelon Farmers in Hubei Province

WEN Changcun，WU Jingxue
（Institute of Agricultural Economics and Development，Chinese Academy of Agricultural Sciences，Beijing 100081，China）

In the condition of balanced agricultural supply and demand，and surplus in good years，lowering transaction cost is a key measure to improve farmers'sales revenue.Based on the transaction cost theory and first hand survey data of watermelon farmers in Hubei Province，this paper analyzed the factors affecting farmers'choices of marketing channels of watermelon farmers using binary logistic modeling and descriptive statistical method.We got following several results：when there were choices between sales directly to market and sales through middle men，most of watermelon producers preferred to select the latter as their major marketing channels.Transaction cost had an important influence on farmers'choice of marketing channels.In which the variable had limited access to market information that reflected the information cost had significant impact on farmers'choice of sales themselves.Farmers'capability of obtaining market information was low at present，and the cost of household searching market information was high；the variables different prices of selling the same level watermelon as well as the grade identification of watermelon between the two sales pattern were reflecting the negotiation cost，they had significant negative effect on farmers'selling behavior；the variables the distance from the farmers to the nearest agricultural production market and settlement ways represented the execution cost，which had significant negative influence on famers'choice of selling themselves.Production and social characteristics of farmers had significant influence on farmers'choice of marketing channels，but personal characteristics of households did not have the significant influence on farmers'choice of marketing channels.Based on this，we proposed to speed up the construction of agricultural information.

transaction cost；selling pattern；watermelon；Hubei Province；penalized logistic model

F323.7

A

1674-9189（2016）04-0061-11

*項目來源：國家自然科學基金項目（71273263）；國家西甜瓜產業(yè)技術體系建設專項（CARS-26-23）；中國農業(yè)科學院科技創(chuàng)新工程項目（ASTIP-IAED-2015-05）。

文長存（1987-），女，博士研究生，研究方向：產業(yè)經濟研究。

吳敬學（1958-），男，研究員，研究方向：農業(yè)技術進步理論與方法。

①Kennedy等和Disney將高價值農產品定義為，在一定農業(yè)貿易協(xié)議下（如NAFTA，北美自由貿易協(xié)議），由于高強度勞動力投入的生產要求而面臨高競爭壓力的農產品，如特殊谷物、水果、蔬菜和園藝產品等。