李曉華

摘 要：作為德國最大、歐洲第二、世界第三的零售批發(fā)超市集團(tuán)，“麥德龍超市”以高質(zhì)量和食品安全而聞名，自有品牌和進(jìn)口食品是麥德龍最大的特色，而麥德龍的現(xiàn)購自運(yùn)是現(xiàn)代商業(yè)領(lǐng)域最為成功的業(yè)態(tài)之一。本文就麥德龍的營(yíng)銷策略的獨(dú)到之處進(jìn)行探討和分析。

關(guān)鍵詞：麥德龍；營(yíng)銷策略；自有品牌；

麥德龍于1964年在德國以1.4萬平方米的倉儲(chǔ)式商店開始了企業(yè)的歷程。1999年開始排名世界零售百強(qiáng)第三位。麥德龍于1995年來到中國并與錦江集團(tuán)合作，建立了錦江麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)有限公司，是第一家獲得中國中央政府批準(zhǔn)在中國多個(gè)主要城市建立連鎖商場(chǎng)的合資企業(yè)。作為德國最大、歐洲第二、世界第三的零售批發(fā)超市集團(tuán)，“麥德龍超市”以高質(zhì)量和食品安全而聞名，自有品牌和進(jìn)口食品是麥德龍最大的特色，而麥德龍的現(xiàn)購自運(yùn)是現(xiàn)代商業(yè)領(lǐng)域最為成功的業(yè)態(tài)之一。

麥德龍歸屬于倉儲(chǔ)式商場(chǎng)一類。這類超市一般獨(dú)立選址，擁有大型停車場(chǎng)，因服務(wù)客戶主要為中小零售商、餐飲業(yè)等集團(tuán)購買者，故營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)可達(dá)10-16小時(shí)，一般經(jīng)營(yíng)商品廣度寬，種類多。因其庫架合一、裝飾簡(jiǎn)單，具有成本優(yōu)勢(shì)。早期麥德龍進(jìn)入中國市場(chǎng)，將目標(biāo)消費(fèi)群集中于集團(tuán)購買者，而忽視私人購買者。近些年麥德龍逐漸調(diào)整戰(zhàn)略，放開消費(fèi)群體限制，普通消費(fèi)者可通過辦理會(huì)員卡進(jìn)入超市進(jìn)行消費(fèi)。

1 差異化的營(yíng)銷策略

1、產(chǎn)品策略

首先，麥德龍以自有品牌、特色商品和獨(dú)家商品來吸引消費(fèi)者。在所有的麥德龍商場(chǎng)都會(huì)陳列一些黃油、奶酪、咖喱粉和咖啡等跨地區(qū)的特色商品和一些進(jìn)口商品。麥德龍開發(fā)的自有品牌不僅包括普通的日常生活用品，而且涉及到五金工具等等。其次，麥德龍對(duì)于商品的質(zhì)量控制和進(jìn)貨渠道把關(guān)非常嚴(yán)格。商品由總部統(tǒng)一采購，供應(yīng)商一律選擇國內(nèi)或國際知名公司。作為一個(gè)超級(jí)倉庫式的超市，麥德龍?zhí)峁┝吮绕渌蟹N類更豐富、品質(zhì)更有保障的各種商品；其中包括提供17，000種以上食品，30，000種以上的非食品。特別是在生鮮食品的供應(yīng)上，包括水果、蔬菜、活魚、肉制品、奶制品等。麥德龍擁有六大自有品牌，這也是麥德龍的特色之一。這六大自有品牌為不同的目標(biāo)消費(fèi)群體提供和不同行業(yè)通過專業(yè)的服務(wù)和種類齊全商品。自有品牌是專為那些在質(zhì)量、性能、包裝和價(jià)格等方面有獨(dú)特需要的客戶設(shè)計(jì)的，這也滿足了現(xiàn)在的消費(fèi)者個(gè)性化的需求。麥德龍一直致力于高質(zhì)量和食品安全，產(chǎn)品的多樣化為其奠定了一定的顧客基礎(chǔ)，且差異化的目標(biāo)市場(chǎng)界定為客戶營(yíng)造了相對(duì)輕松愉悅的購物環(huán)境。

2、價(jià)格策略

德國麥德龍上海公司總部人員坦言，麥德龍?jiān)谥袊鴩鴥?nèi)與一些世界性供應(yīng)商的商品結(jié)算價(jià)格是最低的。麥德龍這種經(jīng)營(yíng)模式的目標(biāo)顧客主要是小酒店、小商店，而中國正好是小酒店、小商店非常多的國家，市場(chǎng)空間非常大。麥德龍歸屬于倉儲(chǔ)式商場(chǎng)一類。這類超市一般獨(dú)立選址，擁有大型停車場(chǎng)，因服務(wù)客戶主要為中小零售商、餐飲業(yè)等集團(tuán)購買者，故營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)可達(dá)10-16小時(shí)，一般經(jīng)營(yíng)商品廣度寬，種類多。因其庫架合一、裝飾簡(jiǎn)單，具有成本優(yōu)勢(shì)。

3、渠道策略

麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)是國際自助式批發(fā)業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者，在全球30個(gè)國家擁有超過670家門店。在10萬名員工的共同努力下，公司2010年?duì)I業(yè)額達(dá)到了310億歐元。麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)憑借占麥德龍集團(tuán)營(yíng)業(yè)額超過50%的貢獻(xiàn)率，成為麥德龍集團(tuán)最大的銷售分支。麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)獨(dú)特的商業(yè)模式，包含產(chǎn)品組合和服務(wù)項(xiàng)目都是以餐飲企業(yè)、中小零售商、機(jī)關(guān)團(tuán)體為目標(biāo)顧客。隨著電商的迅速崛起，超市大賣場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位不斷下降。盡管一些傳統(tǒng)大型超市已有“觸網(wǎng)”意識(shí)，但線下實(shí)體超市試水電商仍處于不容樂觀的態(tài)勢(shì)：麥德龍線上商店雖已開啟，但在線上商城里，商品品類覆蓋不及實(shí)體店，價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯，同時(shí)第三方物流消費(fèi)體驗(yàn)低，收效甚微。

4、促銷策略

麥德龍定期會(huì)做一些促銷活動(dòng)，有一些折扣商品推出。但它一般不通過大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳，而是利用直郵廣告進(jìn)行促銷活動(dòng)。麥德龍每半個(gè)月會(huì)向全部會(huì)員郵寄一份麥德龍的促銷郵報(bào)。每期的郵報(bào)上面都會(huì)詳細(xì)列出那一期全部促銷商品的目錄，并且會(huì)介紹這兩周促銷商品的價(jià)格情況，最新增加的商品和近期將要促銷的一些商品詳情。麥德龍郵報(bào)一方面可以讓會(huì)員對(duì)商品信息有了及時(shí)的了解，另一方面有效地幫助企事業(yè)單位降低了采購的成本，使得顧客采購的公正性與透明性得以提高。

2 營(yíng)銷策略的改進(jìn)

1、關(guān)注私人消費(fèi)者

麥德龍根據(jù)客戶范圍和購買量將客戶分“ABC”三類，其專門成立的“客戶參謀組”，對(duì)客戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，向客戶（特殊是中小企業(yè)）提供特色征詢服務(wù)。同時(shí)，與主要的客戶進(jìn)行溝通，向他們提出采購倡議，贊助客戶下降采購成本。通過提供全方位服務(wù)，麥德龍不僅擁有了大量的穩(wěn)固客戶，還及時(shí)把握了市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，從而提高了商品管理的自動(dòng)性和機(jī)動(dòng)性。

今天的麥德龍目標(biāo)消費(fèi)群已由主要為集團(tuán)購買者轉(zhuǎn)為集團(tuán)購買者與私人購買者兩大類，其中集團(tuán)購買者數(shù)量小但購買規(guī)模大，購買彈性相對(duì)較?。凰饺速徺I者則人多面廣，購買需求差異大且購買頻率高，購買流動(dòng)性大。一進(jìn)如麥德龍超市，就很明顯地看到利用二維碼掃描辦理會(huì)員卡，快捷方便私人購買者。

2、開設(shè)互動(dòng)區(qū)域和禮品館

通過設(shè)計(jì)活動(dòng)或營(yíng)造購物氛圍來提升消費(fèi)體驗(yàn)，麥德龍一直在線下實(shí)體店設(shè)置互動(dòng)區(qū)，通過互動(dòng)區(qū)拉近與消費(fèi)者之間的距離。而且在互動(dòng)區(qū)域中，絕大多數(shù)是老年消費(fèi)群體，他們關(guān)注健康、關(guān)注飲食。麥德龍恰恰利用了這一消費(fèi)群體的心理需求，開展了一周怎樣豐富餐桌文化和健康飲食。有專門的工作人員講解服務(wù)，這種良好購物體驗(yàn)勢(shì)給消費(fèi)者留下了深刻的印象。2014年以來，為更好地服務(wù)顧客，麥德龍?jiān)谠鲩_新店的同時(shí)，也在升級(jí)現(xiàn)有會(huì)員制商場(chǎng)，改進(jìn)商場(chǎng)布局，強(qiáng)化與專業(yè)顧客的紐帶。升級(jí)后的商場(chǎng)通過在店內(nèi)設(shè)立客戶驛站、福利禮品館、互動(dòng)坊、價(jià)格掃描儀、顧客現(xiàn)場(chǎng)詢問臺(tái)等設(shè)施，為客戶營(yíng)造良好的購物環(huán)境。

購物環(huán)境營(yíng)造的越來越舒適和升級(jí)服務(wù)的不斷遞增，讓麥德龍看上去有著日新月異變化，這變化也正在悄悄地改變著和他們親密接觸的客戶群。