試談新疆圖書能否利用線上線下的網(wǎng)絡(luò)營銷手段

摘 要：在大網(wǎng)銷時代的影響下，傳統(tǒng)的地面店銷售已經(jīng)不能滿足人民群眾日益增長的購物欲望，也不能滿足現(xiàn)代人日趨縮短的空余時間。與實(shí)體書店相比，網(wǎng)絡(luò)圖書銷售的優(yōu)勢愈發(fā)明顯，各大出版社、出版公司的目光也越來越多地放在網(wǎng)銷上面。

關(guān)鍵詞：天貓旗艦店；O2O；二維碼；手機(jī)購物

如今，圖書產(chǎn)業(yè)，在大網(wǎng)銷時代的影響下，傳統(tǒng)的地面店銷售已經(jīng)不能滿足人民群眾日益增長的購物欲望，也不能滿足現(xiàn)代人日趨縮短的空余時間。從1999年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)建，網(wǎng)絡(luò)圖書銷售就開始了擠壓實(shí)體書店生存空間之旅，2004年卓越亞馬遜建立，同年京東電子商務(wù)建立，與實(shí)體書店相比，網(wǎng)絡(luò)圖書銷售的優(yōu)勢愈發(fā)明顯，各大出版社、出版公司的目光也越來越多地放在網(wǎng)銷上面。

2015年，新疆青少年出版社天貓旗艦店“雙十一”的成果非常豐厚，訂單數(shù)和銷量是去年同期的數(shù)倍。尤其是《貝貝熊》系列、《四大名著》系列、《中華上下五千年》、《講不完的阿凡提故事》等少兒書籍，銷量頻創(chuàng)新高。這真是一個里程碑式的勝利，畢竟在新疆的出版媒體中，青少社是率先在天貓開設(shè)網(wǎng)店并取得驕人業(yè)績的。但是我們也不能只盯著每年天貓“雙十一”的這一天，剩下的364天也很重要，如何擁有一套自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，是我們今后需要努力的方向。

1 近年來線上和線下銷售的依存發(fā)展關(guān)系

1.以往線上線下各自獨(dú)立的運(yùn)營狀態(tài)。

最早進(jìn)軍中國的購物網(wǎng)站是美國的“易趣網(wǎng)”，由于網(wǎng)站上的商品大都是為了交換的二手小商品，且網(wǎng)站要固定收取每件商品的陳列費(fèi)和以成交價7%-13%不等的成交費(fèi)，所以那時的賣家和買家關(guān)系十分緊張，買家不小心多拍或拍下不付款，都會讓賣家多支付了成交費(fèi)而叫苦連天。當(dāng)時沒有支付寶，也確實(shí)有買家直接把錢打到賣家銀行卡后，賣家瞬間消失的情況發(fā)生，所以那時的網(wǎng)購并沒有大量人群涌入，在一定程度上也不會影響到實(shí)體店的銷售和盈利。線上線下呈現(xiàn)各自獨(dú)立的運(yùn)營狀態(tài)。

2.現(xiàn)在線上線下正面碰撞的運(yùn)營狀態(tài)。

隨著淘寶的進(jìn)入，免去了賣家的陳列費(fèi)和成交費(fèi)，大量賣家將自己的易趣店鋪搬到淘寶來，多余的苛捐雜稅一旦去掉，商品的價格真正降了下來。同時，淘寶畢竟是中國人自己的網(wǎng)站，他更加了解中國人的思維和習(xí)慣，大量植入式廣告讓中國老百姓迅速涌入網(wǎng)站。同一件東西，網(wǎng)上和實(shí)體店能相差很多，很多年輕一代將自己的購物渠道轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)購，實(shí)體店成了大家試穿抄碼的基地，一時間，淘寶風(fēng)生水起。而此時的實(shí)體店銷量大減失去了往日的繁華，線上線下正式進(jìn)入正面碰撞的對峙階段。

3.未來線上線下相輔相成的運(yùn)營狀態(tài)。

高速發(fā)展的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)和O2O（線下體驗(yàn)、線上支付）或許將結(jié)束線上線下正面碰撞的局面。2016年“雙十一”天貓宣布，將在“雙十一”購物狂歡節(jié)期間打破線上線下商業(yè)界線，整合覆蓋全國1000多個市縣的3萬家線下門店，為消費(fèi)者打造線上線下共同狂歡。同一天，銀泰商業(yè)集團(tuán)與天貓達(dá)成O2O戰(zhàn)略合作，銀泰全國35家商場將全線參加天貓“雙十一”。如今國內(nèi)線下商業(yè)巨頭和大量線下店同時與天貓結(jié)盟，不但意味著線上線下的正面碰撞已經(jīng)結(jié)束，還意味著線下零售業(yè)正全面轉(zhuǎn)向電子化，并建立全新的線上線下零售運(yùn)營新模式。

2 我社作為一個具有品牌形象的出版社，或許可以采用這種新的線上線下融合的網(wǎng)絡(luò)銷售模式

1.用二維碼留住讀者。

我們可以在裝幀設(shè)計(jì)的同時，為每本新書設(shè)計(jì)一個獨(dú)立的二維碼。新書在新華書店陳列的時候，如果顧客在體驗(yàn)閱讀的同時感覺對此書有購買意向時，只要用手機(jī)掃描封面或封底的二維碼，手機(jī)網(wǎng)頁立刻鏈接新疆青少社的天貓官網(wǎng)關(guān)于此書的購買頁，這樣便可以折扣低，快遞送貨上門的優(yōu)勢促成許多不確定性且正在猶豫的購買意向。

2.用優(yōu)惠券圈住讀者。

讀者在新華書店各門店的結(jié)賬柜臺可以免費(fèi)領(lǐng)取新疆青少年出版社的天貓官網(wǎng)優(yōu)惠券。優(yōu)惠券有不同等級的額度，比如100元減15元，200元減35元等，此券在使用的時候需要輸入優(yōu)惠券上的序列號和密碼，用序列號的同時，年底可以按照使用過的序列號的數(shù)量按比例提成支付給新華書店，同時這樣也增強(qiáng)了新華書店的積極性。再或者每本書可以在裝幀設(shè)計(jì)的時候在扉頁后設(shè)計(jì)一個如郵票邊緣可撕下的優(yōu)惠券。每本書只有一張，撕下購買此書可省2-5元不等，新華書店在結(jié)賬時嚴(yán)格按照撕下有效，讀者簽名留聯(lián)系方式的形式，在年底按收到的優(yōu)惠券和出版社按比例提成。

3.線上購買，線下提貨。

在我們社，每位編輯都需要輪流做天貓旗艦店的旺旺客服，這樣能近距離和讀者溝通，了解讀者的意愿和需求。同時對于時間要求緊，或者只買一本書想省郵費(fèi)的讀者，能不能在天貓店下訂單付款，到當(dāng)?shù)氐男氯A書店拿貨？或者在天貓店下10%的定金，剩下的錢支付到當(dāng)?shù)匦氯A書店并在書店當(dāng)場取貨，這樣的操作方式對我們來說，既方便了客戶，每單又能省下10元快遞費(fèi)。

4.借助當(dāng)當(dāng)，擴(kuò)大渠道。

在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)關(guān)于我社圖書的售書頁面增加我社的官方二維碼。讀者用手機(jī)刷過后，直接鏈接我社的官方旗艦店或官方主頁，此方法主要借助當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的流量擴(kuò)大我社官網(wǎng)的知名度和訪問量，以進(jìn)一步提高讀者的選擇面和認(rèn)知度。

5.手機(jī)購物成未來新增長點(diǎn)。

據(jù)淘寶天貓方面披露的數(shù)據(jù)，“雙十一”開場僅1分鐘，就有超過200萬用戶涌入手機(jī)淘寶，4分10秒，手機(jī)淘寶支付寶成交額破1億元，一個小時中有超過1400萬的用戶通過手機(jī)完成購買，1小時10秒鐘以后，手機(jī)淘寶支付寶成交額突破10億元，突破了去年“雙十一”全天手機(jī)購物的整體交易額（9.6億）。在今年的促銷中，已嶄露頭角的手機(jī)購物可能將在明年集中爆發(fā)，屆時將會成為電商消費(fèi)的一個重要引擎。據(jù)了解，去年“雙十一”，支付寶的無線支付筆數(shù)為171萬筆，而今年則猛增到900萬筆，是去年的5倍，比重也達(dá)到了8.5%，交易總額則為12億元。正是有了手機(jī)客戶端，把很多身在異地、不方便上網(wǎng)的人群又重新拉回到淘寶。我社單獨(dú)研發(fā)手機(jī)客戶端不太現(xiàn)實(shí)也沒必要，但是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的手機(jī)客戶端，我認(rèn)為用得既方便又快捷，尤其是客戶端關(guān)于新書電子版的購買和支付功能相當(dāng)順暢，每天都有1.99元、2.99元、4.99元等的電子書輪番轟炸，真是讓讀者用最少的錢買到了最大的實(shí)惠，我社除了和中國移動等三大手機(jī)媒介運(yùn)營商合作的同時，還可以關(guān)注當(dāng)當(dāng)閱讀這類專業(yè)閱讀售書的客戶端，因?yàn)楫?dāng)當(dāng)網(wǎng)的受眾面寬且讀者來源穩(wěn)定，至少下載當(dāng)當(dāng)閱讀的都是愛書之人，買書看書是用來享受的，而不是用來消遣的，所以品味會有所提高。

6. 線上定便宜線下享服務(wù)。

這需要新華書店為線上購買的消費(fèi)者提供售后服務(wù)。包括在網(wǎng)上購買的圖書如出現(xiàn)少頁、破損等質(zhì)量問題可直接到當(dāng)?shù)匦氯A書店免費(fèi)調(diào)換，新華書店可將這類瑕疵品直接返廠或返出版社，讓讀者全程購書無后顧之憂。

3 線上線下的融合是未來銷售創(chuàng)新的需要

近年電子商務(wù)發(fā)展得非常迅速，以致實(shí)體店銷量下降，其實(shí)線上線下由競轉(zhuǎn)合，是完善消費(fèi)者體驗(yàn)的實(shí)際需求。未來，線下體驗(yàn)，線上支付的方式和渠道將更加便捷，線上線下本各有優(yōu)勢，融合是必然趨勢，你中有我，我中有你，相互促進(jìn)，相互融合?，F(xiàn)在很多網(wǎng)上零售商都開出了實(shí)體體驗(yàn)店，而更多的實(shí)體零售商也紛紛開拓線上業(yè)務(wù)，線上線下的界限將越來越不明顯，實(shí)際上實(shí)體店和電商不應(yīng)該是對立的層面，它們都是消費(fèi)市場的一部分，都是為消費(fèi)者提供服務(wù)的，應(yīng)該相輔相成。在這一趨勢下，所有的生產(chǎn)商都必須面臨原有銷售模式、物流倉儲、人員組織的改造和創(chuàng)新，只有這樣才能跟上日新月異的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展速度。

參考文獻(xiàn)

[1]宋平 看出版社如何玩轉(zhuǎn)天貓 2014.10.22《中華讀書報》

作者簡介

彭藝珂（1981-），女，漢，河南，新疆青少年出版社，中級職稱，新聞學(xué)士，出版專業(yè)。