劉巖

摘 要：伴隨到來的知識經(jīng)濟與全球化進程，在社會與經(jīng)濟發(fā)展中文化產(chǎn)業(yè)日趨重要，綜合國力體現(xiàn)出文化經(jīng)濟的影響力。從全球角度看，文化產(chǎn)業(yè)在很多發(fā)達國家是朝陽的新興產(chǎn)業(yè)，屬于國家主導產(chǎn)業(yè)，并且文化產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中國家越來越成為新的經(jīng)濟亮點。全球?qū)ν赓Q(mào)易中文化產(chǎn)業(yè)已是最有活力的部分，所以近些年文化貿(mào)易占全球?qū)ν赓Q(mào)易的比重逐漸增大。

關鍵詞：全球化；對外貿(mào)易；文化產(chǎn)業(yè)

全球化進程讓我國尚處初級發(fā)展時期的文化產(chǎn)業(yè)被迫與強勁成熟的先進國家文化產(chǎn)業(yè)在國際舞臺共同競爭?？傮w而言，入世后影響我國經(jīng)濟的機遇還是大于挑戰(zhàn)，然而第三產(chǎn)業(yè)的遭遇未必如此，更難對文化產(chǎn)業(yè)下此論斷。這些年文化產(chǎn)業(yè)在先進國家已發(fā)展成為出口產(chǎn)業(yè)的最大支柱，國際市場由它們主導，并且對國際間修訂服務貿(mào)易條款產(chǎn)生影響。文化產(chǎn)業(yè)在先進國家經(jīng)濟體系中屬于重要構(gòu)成內(nèi)容與支柱產(chǎn)業(yè)，并積累了大量發(fā)展經(jīng)驗，都有自身的一套關于其產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢定位、政策及構(gòu)成的成熟體系，同時占據(jù)國際市場的有利競爭位置，為全球消費者扮演著文化生活的重要角色。我國擁有為數(shù)眾多的形式各異的文化資源，屬于文化資源大國，現(xiàn)如今文化產(chǎn)業(yè)正日益提升其經(jīng)濟功能，怎樣為我國推動發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，有目的的制定卓有成效的、對應的政策，進而實現(xiàn)不但發(fā)展經(jīng)濟，又可傳播、發(fā)展文化的雙贏局面，研究通過文化資源的利用拉動發(fā)展經(jīng)濟屬于一項戰(zhàn)略性課題。

1 在經(jīng)濟中文化產(chǎn)業(yè)的重要性

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對關聯(lián)產(chǎn)業(yè)具有誘發(fā)作用、溢出效應及其引導作用，能促進經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)變模式與調(diào)整結(jié)構(gòu)。

第一，創(chuàng)新發(fā)明新工藝、新技術受巨大的文化產(chǎn)業(yè)需求影響有很大的誘發(fā)作用。從八十年代開始，一批高新技術的標志性成果都是在快速增長的文化消費的誘發(fā)下，由科研人員不辭辛勞的研發(fā)才面世的，包括互聯(lián)網(wǎng)視窗系統(tǒng)由比爾·蓋茨研發(fā)、激光照排技術由王選研發(fā)等。一旦這些重大發(fā)明問世，通常會催生出新型文化行業(yè)，這對發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生翻天覆地的變化，對我國整體國民經(jīng)濟而言將起到積極的促進作用。

第二，溢出效應指的是某個組織開展一項活動后，不但會產(chǎn)生預期效果，還會對其以外的社會或人形成影響。文化產(chǎn)業(yè)具有知識經(jīng)濟特征，通過高新技術來支撐，由市場機制形成眾多創(chuàng)意內(nèi)容，因現(xiàn)代媒體能將創(chuàng)意內(nèi)容廣泛傳播，所以相比其它產(chǎn)業(yè)在時空上對社會經(jīng)濟生產(chǎn)都會有更為顯著的溢出效應與知識擴散，進而對公民提高素質(zhì)，對某個區(qū)域或整個國家改善文化生態(tài)環(huán)境都很有利，間接的影響到發(fā)展經(jīng)濟的模式，使發(fā)展經(jīng)濟的模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變：由傳統(tǒng)的模式從單純的依賴個人的創(chuàng)意、素質(zhì)及技能替換成依賴相關的資源和投資。

第三，引導作用指的是作為符號、時尚及內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)逐漸融合體育、旅游及信息產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。這些產(chǎn)業(yè)在其帶動、引導下快速發(fā)展，及作為電子商務、設計創(chuàng)意、廣告、會展等生產(chǎn)性服務業(yè)對升級傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)、制造業(yè)等產(chǎn)業(yè)有著提升與引導作用。就產(chǎn)業(yè)發(fā)展大勢而言，作為最富有創(chuàng)造性的高新技術與文化創(chuàng)意這兩個生產(chǎn)要素，將是我國經(jīng)濟新一輪高速增長與復蘇的引擎，對推動經(jīng)濟轉(zhuǎn)變發(fā)展模式、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，讓經(jīng)濟實現(xiàn)長久穩(wěn)定發(fā)展有著積極效果。

文化產(chǎn)品不斷發(fā)揮其自身的功能，主要表現(xiàn)在：休閑、娛樂及內(nèi)容消費上，這樣一來能拉動內(nèi)需，讓消費成為新的焦點。同時，文化產(chǎn)業(yè)能進一步推動就業(yè)率的提升，主要體現(xiàn)在：一是就業(yè)靈活的功能，二是就業(yè)群體數(shù)量龐大。此外，文化產(chǎn)業(yè)還具有自身強大的影響力、滲透力以及傳播力，能讓幾千年中華文化迅速融入國際文化市場，使國家提升文化的軟實力。

2 我國文化產(chǎn)業(yè)面臨的對外貿(mào)易困境分析

2.1 國內(nèi)缺乏完整的文化產(chǎn)業(yè)作為文化貿(mào)易的支撐

第一，文化產(chǎn)業(yè)與文化不同，它是文化貿(mào)易的基石，文化是積淀與積累的過程，然而文化產(chǎn)業(yè)不但能應運而生，還能夠?qū)⒁酝膫鹘y(tǒng)文化以產(chǎn)業(yè)方式去發(fā)揚。所以文化產(chǎn)業(yè)在構(gòu)成要素上無需太多的基礎設施、自然資源等硬性資源，主要反映在創(chuàng)新能力、創(chuàng)造力、資金及人力資源等角度，而我國恰恰缺乏這些。第二，需求條件指的是國內(nèi)市場對服務產(chǎn)品有強勁的需求。這就決定對消費者需求，行業(yè)是如何感知并及時反應，形成激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新的源泉，使其從國內(nèi)邁入國際。城市間的需求總量較低、極不平衡的整體分布是當前文化產(chǎn)業(yè)在我國的需求現(xiàn)狀。正常而言，我國一、二線城市有較為活躍的文化產(chǎn)品市場，其他地方是沉寂的市場。如在我國不少縣市的劇場、電影院經(jīng)常是客流量稀少。再如圖書業(yè)，人們?nèi)粘A向的暢銷書越來越集中于快餐式，對經(jīng)典名作也只是偏向簡單版本，引人深思的作品逐漸丟失了大眾市場。第三，相關支持產(chǎn)業(yè)對制造業(yè)企業(yè)有著明顯的傾向，卻沒有明顯傾向文化產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)在發(fā)展中的結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略，因我國一般是政府主導文化產(chǎn)品，在民間缺少興旺發(fā)達的企業(yè)群。

2.2 單一的文化貿(mào)易營銷方式，渠道不通暢

當下文化貿(mào)易在我國更多的還是以文化交流為主的出口路徑，由外交途徑，通過我國的文物展、中國文化年等簡單辦法，并非以商業(yè)運作模式成功打入國際文化市場。同時不少文物展或其他展覽所收的門票通常只能抵消不到20%的開支，主要是靠政府撥款與企業(yè)贊助籌集經(jīng)費。有些聲勢浩大的國外演出有著濃厚的對外宣傳特色，只是依托政府的巨額投入，而非單純出口文化。我國文化服務產(chǎn)品得到世界青睞的重要路徑仍然是依靠單一的炒作、名人效應與政府扶持等方式，缺少總體掌握與細分世界市場，及選擇目標市場。此外，因我國嚴格控制著文化部門，相對其它產(chǎn)業(yè)部門它的改革步伐落后明顯。

2.3 落后的文化觀念，競爭力不足

當前我國文化單位有十多萬個，更多處于事業(yè)單位轉(zhuǎn)變成企業(yè)的轉(zhuǎn)制中，自身只具備有限的競爭能力，談不上參與國際競爭。圖書館、紀念館、博物館、文化宮及檔案館等公共文化單位雖被列入文化服務類，然而它們還是公益性文化單位，談不上文化產(chǎn)業(yè)。如今一些國有藝術團的表演還是依靠國家財政支持，不屬于文化企業(yè)。文化企業(yè)及其塑造的文化產(chǎn)品是文化貿(mào)易的運作主體，要想讓它們?nèi)谌胧澜缰灰蕾囌弑Ｗo是不夠的，需要使企業(yè)自身與產(chǎn)品提高競爭力，進而具備與國際市場融合的能力。管理、開發(fā)版權(quán)在文化貿(mào)易領域有突出問題，文化產(chǎn)業(yè)的每個產(chǎn)品都有獨具一格的創(chuàng)意性，所以多元化的文化產(chǎn)品涵蓋在版權(quán)內(nèi)。伴隨增長的網(wǎng)絡與數(shù)字經(jīng)濟，發(fā)行與生產(chǎn)文化產(chǎn)品的途徑有了不小變革，也讓盜版這些產(chǎn)品產(chǎn)生不少利潤空間，有的文化產(chǎn)業(yè)的長久發(fā)展受到日益嚴重的盜版現(xiàn)象巨大威脅，諸如電影產(chǎn)業(yè)、音樂產(chǎn)業(yè)及圖書產(chǎn)業(yè)極易遭受盜版沖擊。

3 我國改善文化產(chǎn)業(yè)對外貿(mào)易困境的策略

3.1 著手文化品牌的培植

在國際市場我國優(yōu)秀文化產(chǎn)品要想占有一席之地，文化品牌就要有一定知名度。這必然要求拓展思路、開闊視野，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)要抓住我國文化品牌打造民族特色這一戰(zhàn)略重點。要選擇高知名度、與我國友好、有影響力的國外中介機構(gòu)開展文化合作，通過其營銷體系，使國際市場盡可能多的接受我國文化產(chǎn)品。在全球范圍內(nèi)孔子學院的成功落成，其強大影響力與品牌自身的建立就是最佳的傳播我國文化的平臺。要將這一平臺運用好，在現(xiàn)有基礎上盡其所能充分提供一切財力、物力、人力開展市場化運作，能夠讓國家極大的提高引導發(fā)展文化貿(mào)易的效率，并在全球范圍終將實現(xiàn)傳播我國文化。

3.2 建立適合發(fā)展文化貿(mào)易的營銷渠道

伴隨逐步發(fā)展的專業(yè)分工與完善的產(chǎn)業(yè)鏈，文化企業(yè)需要邁入市場化這一條路來不斷擴大對外文化貿(mào)易，發(fā)揮自身調(diào)配資源以及整合市場資源的作用，此時需要在全球范圍找到“志同道合”的伙伴，共同努力合作完成最終目標，讓每一個小伙伴都參與進來發(fā)揮各自的優(yōu)勢，一同努力推動我國文化貿(mào)易的進一步發(fā)展。我國要想發(fā)展好文化貿(mào)易，需要注重接軌國際市場，對營銷路徑與營銷方式要注重運用，對國際運作模式要充分借鑒學習，在文化產(chǎn)業(yè)全力打造我國民族品牌，使文化企業(yè)提高認識實施品牌戰(zhàn)略在文化貿(mào)易中的重要性，要精加工其產(chǎn)品滿足國際市場需求，引入前衛(wèi)的營銷方式，向全世界傳播我國的精髓文化。

3.3 推動政策扶持，完善保護文化產(chǎn)業(yè)的政策

當前，我國開發(fā)文化產(chǎn)業(yè)的效果不是很好，國家相關政策扶持力度還遠遠不夠，開發(fā)文化產(chǎn)業(yè)的政策與其分支部分的外貿(mào)政策、投資政策處于遞增的投入規(guī)模區(qū)間，顯示出國家沒有賦予足夠的政策支持。就我國開放文化產(chǎn)業(yè)的政策而言，盡管一些優(yōu)惠政策在文化產(chǎn)業(yè)的部分地區(qū)與行業(yè)實施，但我國要注意到文化產(chǎn)業(yè)有著巨大特殊性，要加大對其扶持力度。當前，我國開發(fā)文化產(chǎn)業(yè)的實際情況、文化產(chǎn)業(yè)自身的特殊性及其在國際上面臨的競爭態(tài)勢與對其扶持力度不吻合，所以國家要對文化產(chǎn)業(yè)著力實施兩個政策：一是優(yōu)惠政策，二是鼓勵開放政策。相對國外政策而言，目前我國制定的保護文化產(chǎn)業(yè)的相關措施不夠強硬，在我國制定以及實施的政策比實踐文化產(chǎn)業(yè)滯后的。當下，政府通過有效的政策來保護我國文化產(chǎn)業(yè)，例如：控制外資進入和限制進口貿(mào)易等。近些年對限制進口國外文化服務產(chǎn)品的政策不到位，對國內(nèi)缺乏有力保護民族文化的政策。即便頒布的部分政策具有保護性，也沒有將其貫徹落實。比如國家盡管頒發(fā)與實施進口電影、電視劇的配額政策，可人們總是通過各種途徑來消費他國影視產(chǎn)品。就利用外資而言，之前我國是處于外資規(guī)模遞減的階段，這個時候國家需要合理控制外資，這樣一來能讓文化產(chǎn)業(yè)在我國的安全得到有效保障。

4 結(jié)論

綜上所述，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定了對外貿(mào)易的結(jié)構(gòu)，開發(fā)文化產(chǎn)業(yè)的程度決定了文化貿(mào)易是否強大，然而傳播文化的氛圍又從本質(zhì)上決定了文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)。我國在步入縱深改革市場體制的同時，徹底打破了原來的文化氛圍，但之后不僅沒有尋求到文化新體系，還沒成功嫁接國外文明，經(jīng)濟增長的速度遠遠超過了文化發(fā)展的速度。這樣一來，就需要我們做到如下幾點：一是文化品牌的建立，二是國家政策的大力扶持、完善保護文化產(chǎn)業(yè)的政策，三是建立適合發(fā)展文化貿(mào)易的營銷渠道。相信在我們的共同努力下，我國文化產(chǎn)業(yè)對外貿(mào)易的發(fā)展會越來越好的，對我國經(jīng)濟的進一步發(fā)展也會起到一定助推作用的。

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