陳希琳

2016年是電子票務(wù)消費(fèi)升級的元年，人們在演出票、電影票之外的其他類型的票務(wù)消費(fèi)逐漸增加，票務(wù)市場的發(fā)展備受矚目。一張票背后關(guān)聯(lián)著內(nèi)容制作、劇場院線、票務(wù)提供者3個環(huán)節(jié)，在互聯(lián)網(wǎng)的開拓下，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動會給這個市場帶來更多的可能。

電子票務(wù)成資本新寵

資本市場總是在上演著神話，此前光線傳媒收購了在線電影票務(wù)平臺“貓眼電影”57.4%股權(quán)，這雖然在資本市場中只是一件不起眼的常規(guī)事件，但因為貓眼的估值較高而廣受爭議。這家估值83.33億元的公司在2015年的凈利潤僅為2.38萬元，2016年一季度凈利潤為8.08萬元。高估值與低營收能力間形成了鮮明的對比。

但這恰恰表明，電子票務(wù)平臺產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)走在了資本追逐的風(fēng)口上。馬云、馬化騰、王健林等資本巨鱷都先后在電子票務(wù)領(lǐng)域布局。目前“淘票票”、“微影時代”的估值均超過百億，電子票務(wù)已經(jīng)成為不容小覷的投資新藍(lán)海。

盡管目前電子票務(wù)的盈利能力仍是一個隱憂，但市場儼然對這個行業(yè)的未來充滿信心。據(jù)易觀智庫研究統(tǒng)計，2013年在線票務(wù)收入規(guī)模為48.64億元，不到其他票務(wù)收入169.10億元的1/3，但2015年在線票務(wù)收入就已經(jīng)達(dá)到了317.60億元，而當(dāng)年其他票務(wù)收入僅為123.10億元，“預(yù)計2016年在線票務(wù)收入將進(jìn)一步增長，達(dá)到472億元”。

如今隨著資本開始向細(xì)分領(lǐng)域延伸，電子票務(wù)這個巨大的市場開始逐漸站到了互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口當(dāng)中，蘊(yùn)藏百億甚至千億市場規(guī)模的電子票務(wù)開始受到資本的追捧。

一時間，電子票務(wù)市場成為了資本的新寵。大麥網(wǎng)、永樂票務(wù)、聚橙網(wǎng)、中演票務(wù)通已在演出市場耕耘數(shù)十年。目前，大麥網(wǎng)已獲得3輪融資，并曾兩次拒絕過世界票務(wù)公司特馬捷的收購請求；永樂票務(wù)日前也獲得了來自藍(lán)港互動的投資，聚橙網(wǎng)已完成數(shù)億元Pre-IPO輪融資。

與此同時，電影類票務(wù)平臺的表現(xiàn)同樣亮眼。4月27日，在獲得1.05億美元B輪融資、15億元人民幣C輪融資后，微影時代（微票兒）完成C+輪30億元人民幣融資；5月15日，阿里影業(yè)旗下的淘寶電影獲得17億元A輪融資。

“其實目前電子票務(wù)平臺并不是很愁融資這件事情，有很多資本巨頭和風(fēng)投亟待借著文化產(chǎn)業(yè)的東風(fēng)從中分一杯羹，相比其他互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域來說，投資意愿很強(qiáng)烈?！被ヂ?lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域投資人張松濤向《經(jīng)濟(jì)》記者表示，電子票務(wù)市場足夠龐大的體量讓資本看到了廣闊的前景并且毫不手軟。

僅僅以演出市場為例，據(jù)《2015年中國演出票房收入》顯示，去年中國演出票房總收入達(dá)161.72億元，其中專業(yè)劇場票房收入70.68億元；演唱會、音樂節(jié)票房收入31.80億元。真實的市場空間比這要大得多。

“只要你做的事情有價值了，投資人自然能看到。”張松濤表示，電子票務(wù)正在受到多家資本的追逐，是很多企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局的一個切入口，其蓬勃發(fā)展是票務(wù)市場化的一種充分的體現(xiàn)，“這個行業(yè)就像早上八九點的太陽一樣，剛剛起勢，遠(yuǎn)景很大”。

雖然對不少人來說，在線買演出票、賽事票、電影票和旅游門票已成為常態(tài)，但從市場份額來看，在線票務(wù)在整個票務(wù)市場的比例仍處于發(fā)展階段。數(shù)據(jù)顯示，2014年電影票務(wù)市場規(guī)模在296億元左右，在線票務(wù)的比例約為42%，演出票務(wù)的市場規(guī)模為186億元，在線銷售比例為28.6%，景點門票的市場規(guī)模達(dá)到了1570億元，而在線銷售的比例僅為10%。近兩年在線票務(wù)雖有所發(fā)展，但仍有很大的增長空間。

“僅以電影票為例，2016年一季度，73.7%的用戶通過在線購票平臺買票，由于其便宜、便捷，線上購票已成主流購票方式?！比A創(chuàng)證券傳媒研究員謝榮向《經(jīng)濟(jì)》記者分析稱，未來在線票務(wù)滲透率有進(jìn)一步提升的空間，預(yù)計2018年將達(dá)到90%。

同時，隨著移動支付時代的到來，電子票務(wù)行業(yè)的發(fā)展前景空前明朗。無論是在線電影票務(wù)、在線演出票務(wù)還是在線景點票務(wù)，第三方支付和銀行卡支付的比例都在3：1以上，也就是說在線票務(wù)的發(fā)展速度和移動支付的普及息息相關(guān)。

資本看中的不僅僅是票務(wù)本身能夠帶來的收入，而是將著力點放在產(chǎn)業(yè)鏈布局上。謝榮表示，目前電子票務(wù)平臺的話語權(quán)正在逐漸增強(qiáng)，甚至紛紛切入內(nèi)容發(fā)行。平臺可以在預(yù)售、精準(zhǔn)營銷、數(shù)據(jù)監(jiān)測與分析等方面為產(chǎn)業(yè)鏈上的其他環(huán)節(jié)提供服務(wù)，并切入電影產(chǎn)業(yè)鏈。

在內(nèi)容投資制作方面，目前一些電子票務(wù)平臺已經(jīng)以聯(lián)合出品方的方式參與到影視劇作投資環(huán)節(jié)，成為重要參與方?！氨M管目前在線票務(wù)平臺尚無真正參與到制作環(huán)節(jié)，但從理論上來看，平臺聚集了大量用戶數(shù)據(jù)，包括性別、年齡、偏好、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平等。這些數(shù)據(jù)可以作為內(nèi)容制作的重要參考?！敝秀y國際傳媒分析師曠實向《經(jīng)濟(jì)》記者表示，這是電子票務(wù)平臺的優(yōu)勢所在。

“從運(yùn)營模式來看，這些傳統(tǒng)票務(wù)公司已不滿足于票務(wù)運(yùn)營，他們紛紛搶占上游內(nèi)容資源，或布局線下渠道，或與網(wǎng)游公司合作開發(fā)IP（知識產(chǎn)權(quán)），或運(yùn)營劇院，或收購海外劇場，或投資電影?！睆埶蓾硎?。

而這些電子票務(wù)平臺在資本市場也動作頻頻。不少平臺選擇與信托公司合作開發(fā)基金產(chǎn)品，將消費(fèi)者和基金方整合在一起。在創(chuàng)業(yè)板和新三板，他們也開始嶄露頭角。

會展票務(wù)處于藍(lán)海期

票務(wù)O2O市場是一塊大蛋糕，前幾年票務(wù)O2O平臺的業(yè)務(wù)基本集中在電影票務(wù)，幾大平臺“燒錢”之爭已經(jīng)到了白熱化狀態(tài)。而國外的票務(wù)平臺非常繁多，而且業(yè)務(wù)面更廣，包括體育賽事、演唱會、音樂會、小劇場等，其運(yùn)營模式也各有特色，這些模式都可以成為投資人和創(chuàng)業(yè)者的入口。

《經(jīng)濟(jì)》記者統(tǒng)計了目前較為流行的票務(wù)平臺模式。例如Stub hub采用的是C2C模式，向買家和賣家雙向收取傭金；Ticket master一開始采用的主要模式是B2C，B端商家在Ticket master發(fā)布自己的活動，C端用戶在網(wǎng)站購買，它收取的服務(wù)費(fèi)最高相當(dāng)于票價的30%。相比之下，折扣票務(wù)銷售網(wǎng)站Score big的經(jīng)營模式十分獨(dú)特，采用逆向的拍賣模式，買家在網(wǎng)站上輸入自己想要看的運(yùn)動會、音樂會等，包括場次、座位和折扣等。場館銷售、分銷商或者手里有余票的人則可以根據(jù)買家出價情況表示接受或拒絕交易。

相比之下，國內(nèi)的票務(wù)競爭雖然也已經(jīng)進(jìn)入到白熱化的階段，但在經(jīng)營模式的探索上仍有空白亟待填補(bǔ)。

電子票務(wù)市場前景十分廣闊，就看誰能捷足先登，跑馬圈地。電子票務(wù)行業(yè)正迎來新變革，而這場變革的主要特點就是移動化。板凳會創(chuàng)始人兼CEO劉利勇向《經(jīng)濟(jì)》記者表示，票務(wù)的電子化和移動化正在逐步成為主流的售票模式。

“隨著票務(wù)市場電子化、移動化的不斷加深，會展票務(wù)正成為繼電影票、演出票和賽事票之后的在線票務(wù)領(lǐng)域最大藍(lán)海市場，擁有高達(dá)千億元市場空間?！眲⒗卤硎荆@不僅吸引著微票、大麥、永樂等多數(shù)票務(wù)網(wǎng)站的長期耕耘，更迎來了京東、支付寶、攜程等巨頭的不斷滲透。

中國的商業(yè)會議活動遍地開花。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前我國每年舉辦會議活動高達(dá)幾千萬場次，涉及參會人次上億，會議活動帶來的交通、旅游、住宿、餐飲等相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)值達(dá)到萬億元級別。

而從票務(wù)切入這個龐大的藍(lán)海市場，成為一種可能。

“中國每年有上百萬場的活動，有幾十萬的主辦方和組織者，有上億人次的參會者，這么大的規(guī)模，我們從哪里介入？要在其中找到一個窄而垂直的切入點，這個切入點就是票務(wù)?！眲⒗卤硎?，中國目前的會展市場有著千億元規(guī)模，延伸至整個關(guān)于票務(wù)的相關(guān)服務(wù)商市場就有千億元規(guī)模，就整個行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈來說，會展消費(fèi)的規(guī)?？蛇_(dá)到6000億元。

“在目前的票務(wù)市場體系里面，出行方面，機(jī)票、火車票、汽車票等領(lǐng)域都出現(xiàn)了相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，多被OTA平臺占領(lǐng)；文化娛樂票務(wù)方面，已有大麥網(wǎng)、永樂網(wǎng)、格瓦拉、貓眼、微票兒等平臺?！眲⒗卤硎?，會展活動的票務(wù)已經(jīng)成為趨勢，目前唯有商業(yè)活動票務(wù)市場還處于藍(lán)海期，“賽道選手”還沒有強(qiáng)大到難以撼動的地步。

燒錢并非長久之計

面對如此大的獲利空間，會議活動票務(wù)勢必會成為已掌控巨大流量入口的巨頭們的盤中餐。

似乎人人都能賣票了，但大家都能賺錢嗎？

商業(yè)模式是任何商業(yè)形態(tài)里的核心問題。目前諸多會展票務(wù)APP的盈利方式，仍是通過票務(wù)傭金、會展議程策劃、自營活動招展等方式獲取收益，其中票務(wù)占到了收入一半以上，但如何真正實現(xiàn)盈利，對于初創(chuàng)平臺來說，是必須面對的問題。

與其他互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分市場一樣，激烈的補(bǔ)貼大戰(zhàn)成為推動票務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大動力。但是光靠“燒錢”和補(bǔ)貼并非長久之計，倘若失去后續(xù)的資金支持，電子票務(wù)平臺的發(fā)展必將不可持續(xù)。

互聯(lián)網(wǎng)資本的介入，讓傳統(tǒng)劇場和院線的會員體系受到?jīng)_擊，票價往往成為院線或劇場、片方和售票平臺三方博弈的結(jié)果。一旦傳統(tǒng)價格體系受到破壞，院線和劇場必定會利用自身在電影產(chǎn)業(yè)鏈的排片話語權(quán)來自我防衛(wèi)。這樣的價格戰(zhàn)需要耗費(fèi)大量的資金和資源。

“目前在線票務(wù)平臺確實沒有形成清晰的盈利模式，如果沒有足夠支撐財務(wù)收入的來源，這些公司還是會不斷賠錢，經(jīng)營這些在線票務(wù)平臺公司的成本還是來自于融資?！币子^智庫分析師黃國鋒向《經(jīng)濟(jì)》記者表示，在線票務(wù)平臺還要去探索一些新的盈利模式。

如今票務(wù)公司能做的事很多，早已不是傳統(tǒng)意義上的賣票。目前票務(wù)公司提供的服務(wù)更為全面，項目報批、現(xiàn)場引導(dǎo)甚至還有檢票驗票。永樂票務(wù)負(fù)責(zé)人楊波向《經(jīng)濟(jì)》記者表示，這是近五六年來最為突出的市場變化，票務(wù)公司、演出場所和經(jīng)紀(jì)公司，有可能慢慢取代演出公司。

“票務(wù)公司在整合過程中能扮演怎樣的角色，取決于票務(wù)市場從小作坊到產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展速度?！痹跅畈磥恚眲?wù)公司的發(fā)展需要突破單一盈利模式，而不是平均發(fā)展?！捌眲?wù)是立足點，要積極溝通上下游，場館和經(jīng)紀(jì)公司都有自己的特點和盈利模式，可實現(xiàn)高效互動?！?/p>

在目前的電子票務(wù)市場當(dāng)中，以微票、淘票票、大麥、永樂、西十區(qū)等平臺為主，但其中大多數(shù)平臺均是以“首發(fā)票務(wù)”市場為主，差異化的布局尚未顯現(xiàn)出來。

“這些平臺雖然與上游供應(yīng)商之間具有密切的合作關(guān)系，但是在消費(fèi)者實際的購票過程中，票品不齊全、熱門票難搶、‘黃牛哄抬票價等行業(yè)亂象依然屢禁不止?！睆埶蓾硎荆绾谓鉀Q這個問題，也是從業(yè)人士需要思考的。

與此同時，張松濤也表示，目前票務(wù)公司還處于跑馬圈地的階段，在它們的戰(zhàn)略中，建立一個生態(tài)圈比盈利更為重要，未來在線票務(wù)平臺也需要一個過程，逐漸將市場消費(fèi)習(xí)慣和行為進(jìn)行整合，包括與第三方平臺、發(fā)行公司、演藝公司等合作，整合之后轉(zhuǎn)變成更具競爭優(yōu)勢的模式，避免繼續(xù)“燒錢”。