新媒體的探索與實(shí)踐思考

王林

摘 要 隨著高新科技發(fā)展尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，傳統(tǒng)主流媒體不僅面臨內(nèi)容、功能等方面挑戰(zhàn)，生存空間也面臨巨大壓力。因此，傳統(tǒng)主流媒體尋求自身價(jià)值延續(xù)的核心是“去產(chǎn)能化”。文章結(jié)合中國(guó)新聞社云南分社新媒體平臺(tái)新聞業(yè)務(wù)開展情況，總結(jié)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，分析當(dāng)前新媒體業(yè)務(wù)面臨的問題及對(duì)策，以期推動(dòng)傳播領(lǐng)域的供給側(cè)改革以適應(yīng)媒介生態(tài)的改變。

關(guān)鍵詞 新媒體；去產(chǎn)能化；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；業(yè)務(wù)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）09-0046-02

隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代來臨，媒體傳播界限和角色日漸模糊。諸如手機(jī)客戶端的盛行，尤其是開啟微信模式后，交互式信息傳播成為主流。媒體工作者越來越難成為新聞現(xiàn)場(chǎng)的第一目擊者和傳播者，同時(shí)公眾對(duì)信息的需求日益多元化，“新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道”已無法滿足公眾需求。新媒體“類新聞信息產(chǎn)品”的類別和品種在“眾人拾柴”的狂熱中被不斷放大，令人目不暇接。在當(dāng)前媒體環(huán)境中，通訊社傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)日漸式微，圖文、視頻稿件內(nèi)容單一，影響力淺顯，異地傳播價(jià)值不斷被弱化，在傳播鏈的最低端苦苦掙扎。

筆者結(jié)合中國(guó)新聞社云南分社在新媒體業(yè)務(wù)領(lǐng)域的探索、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，分析當(dāng)前新媒體業(yè)務(wù)面臨的問題及對(duì)策，以期推動(dòng)傳播領(lǐng)域的供給側(cè)改革以適應(yīng)媒介生態(tài)的改變，加快新媒體對(duì)外傳播效能。

1 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代主流媒體的“變”與“不變”

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)步，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳媒業(yè)態(tài)發(fā)生了日新月異的變化。傳統(tǒng)傳媒無論傳播形式或是內(nèi)容提供以及信息表達(dá)都面臨巨大沖擊和挑戰(zhàn)。在新形勢(shì)媒體環(huán)境下，要延續(xù)媒體價(jià)值，主流媒體需要重新定位“變”與“不變”。

1.1 “不變”是為確保主流媒體的喉舌功能

1）導(dǎo)向性原則不變，寓導(dǎo)向于服務(wù)中。

2）堅(jiān)持建設(shè)一支“忠誠(chéng)于黨，服務(wù)于民”的媒體傳播隊(duì)伍宗旨不變。

3）弘揚(yáng)真善美鞭笞假丑惡的內(nèi)容取向不變。

1.2 “變”是為適應(yīng)媒介生態(tài)的變革

1）采編人員思維模式、工作方式的轉(zhuǎn)變。

2）以新聞信息為主要生產(chǎn)內(nèi)容的機(jī)構(gòu)性調(diào)整。

3）服務(wù)對(duì)象的貼近性（從媒體角度趨向受眾需求）。

2 中新社云南分社新媒體業(yè)務(wù)的三個(gè)維度及取得的經(jīng)驗(yàn)

云南分社為提升自身媒體價(jià)值，積極啟用新平臺(tái)調(diào)整社內(nèi)組織架構(gòu)，分設(shè)多領(lǐng)域行業(yè)資訊服務(wù)平臺(tái)，牛刀小試取得一定效果。說明主流媒體需要敢于迎接挑戰(zhàn)，勇于主動(dòng)創(chuàng)新，方能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲得一席之地。

2.1 新媒體業(yè)務(wù)的三個(gè)維度

中新社云南分社成立于1960年（前身為中新社云南記者站），主要工作是做好云南對(duì)外宣傳、報(bào)道。2015年，分社在保證發(fā)稿任務(wù)前提下，積極啟用、探索以微信公眾號(hào)為主體的傳播途徑，不斷提升媒體影響力、團(tuán)隊(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力。期間積極調(diào)整編務(wù)結(jié)構(gòu)，成立采訪中心和編輯中心，分設(shè)諸如新聞資訊類“云南新聞網(wǎng)”、生活服務(wù)類“拾云南”及文化創(chuàng)意領(lǐng)域“大藏”公眾號(hào)三大領(lǐng)域資訊服務(wù)平臺(tái)。其中兩大公眾號(hào)，在內(nèi)容及媒體影響力方面取得較好效果。

2013年4月云南新聞網(wǎng)開通。至今已制作發(fā)布微信1 000余期，6 000余條微信文章。2015年起進(jìn)行改版，排版根據(jù)數(shù)據(jù)分析受眾喜好進(jìn)行調(diào)試，內(nèi)容上也進(jìn)行強(qiáng)化，提升了信息可讀性同時(shí)，粉絲量也不斷攀升。相較改版前粉絲量已趨近3倍增長(zhǎng)。更有單篇文章閱讀量超過100萬記錄。欄目平均閱讀量也不斷上升。

2014年1月拾云南開通。至今共制作發(fā)布微信600余期，2 000余條微信文章，2015年起內(nèi)容由原來的小資定位和內(nèi)容簡(jiǎn)單編輯，改為以風(fēng)趣幽默的形式闡述云南風(fēng)土民俗、美食器物。改版之前，全年粉絲量不足500，改版后注重原創(chuàng)，內(nèi)容鮮活，到2016年3月粉絲量已超過2萬。單篇文章已創(chuàng)“80萬+”記錄。無論粉絲增長(zhǎng)量和閱讀量都在不斷上升。其中本地相關(guān)資訊點(diǎn)擊量相對(duì)其他條目較高。

文化創(chuàng)意領(lǐng)域“大藏”公眾號(hào)影響力也日漸遞增。

2.2 新媒體平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和推廣策略

提升內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)造價(jià)值是新媒體文章的基本要求。公眾號(hào)主體的成功不僅依靠?jī)?yōu)質(zhì)的作者文筆和內(nèi)容，更需要根據(jù)媒體與受眾的互動(dòng)探索分析內(nèi)在規(guī)律，從而改進(jìn)。

1）內(nèi)容為王，準(zhǔn)確分析受眾需求。微信號(hào)主體的樹立需要明確自身定位，必需堅(jiān)持以某種風(fēng)格或者價(jià)值觀吸引人群。積極了解粉絲互動(dòng)情況，做有針對(duì)性、高質(zhì)量的內(nèi)容，留住粉絲。同時(shí)通過不僅限于內(nèi)容的各種方式提高粉絲的黏著度。實(shí)現(xiàn)領(lǐng)域內(nèi)不可替代的傳播力量。

目前云南新聞網(wǎng)總粉絲量為2萬，男性粉絲比重較大，云南省內(nèi)的粉絲占80%，在昆明本地占省內(nèi)粉絲50%。據(jù)閱讀量“1萬+”和“10萬+”統(tǒng)計(jì)，8條資訊中有5條是時(shí)政的新聞，2條民生的新聞，按比例分析，云南新聞網(wǎng)的粉絲62.5%對(duì)時(shí)政感興趣，25%對(duì)民生感興趣。剩下的12.5%就是能吸引人們注意的標(biāo)題和質(zhì)量過硬的內(nèi)容。因此，云南新聞網(wǎng)重點(diǎn)發(fā)力的方向應(yīng)為時(shí)政信息。在黨的十八大以來，中央重拳反腐態(tài)勢(shì)之下，時(shí)政類新聞中涉及腐敗案件查處、人事任免、官員落馬的新聞成為粉絲關(guān)注的重點(diǎn)，這說明反腐成為新常態(tài)，而新常態(tài)的反腐新聞回應(yīng)了老百姓的關(guān)切，拉近了與老百姓的距離，未來較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，與反腐相關(guān)的新聞將成為云南新聞網(wǎng)平臺(tái)的閱讀亮點(diǎn)。

“拾云南”目前粉絲量2萬余人，云南粉絲占73%，北京上海廣州等發(fā)達(dá)地區(qū)關(guān)注量居前。根據(jù)閱讀量“10萬+”以上的文章來分析，云南本地吃住娛的文章點(diǎn)擊量較高，其次是云南各地州一些排行內(nèi)容較受關(guān)注。今后，拾云南依舊以傳播云南衣食住行等生活相關(guān)訊息為主，同時(shí)融入文化、民俗、旅游元素等，宣傳云南特色，服務(wù)本地和外省具有云南情節(jié)的用戶。

2）標(biāo)題新穎，具備廣泛傳播性?！耙粋€(gè)好的標(biāo)題是篇新媒體文章成功的一半”。無論閱讀量為“1萬+”還是“10萬+”的文章，標(biāo)題至少起到80%的權(quán)重。許多用戶在訂閱號(hào)推送信息條目中只能看到標(biāo)題，這短短標(biāo)題成為了用戶是否對(duì)該內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)擊的唯一因素。例如：《習(xí)大大，云南的什么讓您如此牽掛？》一文，以“牽掛”這個(gè)情感線索形容總書記的視察工作，讓相對(duì)常規(guī)的工作行程透出了濃濃人情味，拉近了國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人與普通百姓之間的距離。既吸引人又充滿溫情，也符合中央一直以來對(duì)新聞媒體的要求，可以說是一次教科書式的題目。再如，《云南文山發(fā)生“戰(zhàn)亂”場(chǎng)面慘烈！》一文，標(biāo)題是一條重大“突發(fā)新聞”，實(shí)則是文山普者黑萬畝荷花盛開，成千上萬的游客在荷花中泛舟打水戰(zhàn)的“娛樂新聞”。文章將此情此景描繪成一場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”，有各參戰(zhàn)“軍團(tuán)”、各種“武器”、作戰(zhàn)攻略等，妙趣橫生。重大事件標(biāo)題成功吸引人們的注意，創(chuàng)造高閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量。

因此，文章標(biāo)題長(zhǎng)短并不能決定關(guān)注度，重點(diǎn)是抓住關(guān)鍵詞和敏感詞，要仔細(xì)斟酌標(biāo)題用詞。

3）內(nèi)容風(fēng)格恰當(dāng)，受眾趣味“相投”。新媒體文章除標(biāo)題新穎，內(nèi)容過硬之外，內(nèi)容風(fēng)格也有考究。如考古、娛樂活動(dòng)、賽事等題材，其中風(fēng)格自然不同，所吸引的粉絲群也會(huì)不同。根據(jù)題材合理把握表達(dá)風(fēng)格，會(huì)有不一樣的效果。

4）話題挖掘，以熱點(diǎn)吸引人們的注意。在信息海洋中，文章要脫穎而出，需要對(duì)話題進(jìn)行探索。如《昆明顏值爆表，美國(guó)大使建議中國(guó)遷都昆明》一文在拾云南平臺(tái)發(fā)出后，極短時(shí)間內(nèi)被瘋狂轉(zhuǎn)載，在僅有500多名粉絲的基礎(chǔ)上卻獲得了“30萬+”的高點(diǎn)擊量，并成功吸粉近千人，成為“拾云南”的破冰之舉。拾云南抓住美國(guó)駐華大使盧卡斯一句玩笑“建議中國(guó)遷都昆明”，不僅向昆明人轉(zhuǎn)達(dá)了大使的贊許，又以幽默對(duì)比的形式將昆明和北京作以比較，讓本地人產(chǎn)生共鳴和自豪感。再如《云南高速路漲價(jià)好處這么多，我都哭了》文章部分以反諷形式描述高速漲價(jià)后對(duì)云南人生活的影響，既有趣又尖銳；最后，以新聞人的角度提出了5個(gè)針對(duì)性問題，得到社會(huì)廣泛認(rèn)可。

5）“跟風(fēng)”當(dāng)下，copy熱點(diǎn)創(chuàng)新突破。以“80萬+”閱讀量的文章《一場(chǎng)雪，云南竟然穿越了千年》為例，其成功復(fù)制《一場(chǎng)雪，北京就變成了北平》的成功經(jīng)驗(yàn)，并使其更接地氣，以極具美感的雪景圖片配以關(guān)于歷史的些許言語，創(chuàng)新新聞表現(xiàn)形式，更符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讀者對(duì)圖文欣賞要求。

6）圖文并茂，增加用戶悅讀感受。在新媒體時(shí)代，以圖文并茂的方式來呈現(xiàn)內(nèi)容同樣顯得重要。以拾云南的微信《一條微信告訴你南博會(huì)有多熱鬧！》為例。該條微信以“一條微信讓你知道xxxxx”為模版，配圖真實(shí)、得當(dāng)，通過細(xì)節(jié)證明南博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)熱鬧情況，發(fā)布之后立刻引起參會(huì)人員共鳴，并吸引未參會(huì)群眾。與圖文并茂效果相似，排版美觀得體也能為讀者帶來視覺上的享受。云南新聞網(wǎng)改版之后，內(nèi)容通過排版工具進(jìn)行精心編排之后再呈現(xiàn)給讀者，突出重點(diǎn)、條理清晰，閱讀量也有了明顯提升。

7）群體劃分，引龐大粉絲群共鳴。在新媒體內(nèi)容的制作中，針對(duì)某一特定人群和利用其龐大基礎(chǔ)是較快達(dá)到圈粉和利于傳播的便捷方式。例如拾云南《云南各大高校的普遍長(zhǎng)相，笑到面癱！》這條“80萬+”的微信就是針對(duì)高校學(xué)生這一特殊和龐大的群體。該條微信通過圖片對(duì)云南各大高校學(xué)生的形象進(jìn)行了生動(dòng)總結(jié)，引起了云南高校學(xué)生強(qiáng)烈共鳴，于是該條微信被學(xué)生群體廣泛轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)也吸引了大批以學(xué)生為主的粉絲群體關(guān)注。

8）地域劃分，引發(fā)讀者家鄉(xiāng)榮譽(yù)?！对颇先耍銥槟臉域湴痢贰对颇细鞯刂荽蚣芘判邪瘛贰对颇细鞯刂莺染婆判邪瘛返韧盗械膬?nèi)容在拾云南是經(jīng)久不衰的題材，無論是盤點(diǎn)和地方的美食美景或是講述云南不為外界所知的魅力，均能引發(fā)讀者的家鄉(xiāng)榮譽(yù)感和自豪感。這類題材也更容易獲得受眾的

認(rèn)可。

3 新媒體傳播內(nèi)容的“去產(chǎn)能”

3.1 傳播領(lǐng)域需要供給側(cè)改革

對(duì)傳播領(lǐng)域來說，供給側(cè)改革就是要求堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向原則下，內(nèi)容更接地氣，提高供給質(zhì)量，擴(kuò)大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性，更好地滿足廣大人民群眾的需要，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展。

3.2 新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)如何“去產(chǎn)能”

1）克服狂熱與沖動(dòng)，避免盲目擴(kuò)張。在繼續(xù)做好中國(guó)新聞社云南分社的3個(gè)公眾號(hào)基礎(chǔ)上，在專業(yè)和精度上下功夫。

2）明確自身定位，強(qiáng)調(diào)差異化競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)新聞社云南分社，突出自身優(yōu)勢(shì)，國(guó)際視野，又要立足云南地域特色，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，強(qiáng)化特色服務(wù)。

3）實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的深加工，增強(qiáng)用戶黏性。留住原有用戶，吸引新的粉絲，不斷引流，要引進(jìn)來，留得住。

4）實(shí)現(xiàn)跨界整合，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。通過分社內(nèi)同分社外市場(chǎng)力量結(jié)合，在提升三大公眾號(hào)影響力同時(shí)，擴(kuò)展新的相對(duì)成熟領(lǐng)域。

5）加大人才培養(yǎng)力度。分社內(nèi)培養(yǎng)和分社外引進(jìn)結(jié)合，不斷補(bǔ)充新的力量。既要加強(qiáng)編輯力量的培養(yǎng)，更要培養(yǎng)新媒體的營(yíng)銷人才。

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