原鵬雁

摘 要：由同名小說改編而來的影片《狼圖騰》在上映期間憑借著恢弘的氣勢、真實的場面和耐人尋味的倫理價值，獲得了觀眾的一致好評。本文將從影片的前期籌劃、后期制作和營銷策略三個方面分析影片能夠在賀歲檔這個競爭力極高的檔期獲得票房和口碑雙豐收的策略。

關(guān)鍵詞：影視改編；營銷策略；衍生品開發(fā)

中圖分類號：J905 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）08-0115-02

2015年2月19日，由同名小說改編、中法合拍，法國導(dǎo)演讓·雅克·阿諾執(zhí)導(dǎo)的影片《狼圖騰》正式公映，使其成為賀歲檔口碑最好，呼聲最旺的影片，總獲6.98億票房，并獲得第30屆中國電影金雞獎最佳故事片、第11屆中美電影節(jié)金天使獎等多項殊榮?？倲堖@部影片從開始改編到發(fā)行上映整個過程，影片之所以取得不菲的成績，是同其優(yōu)質(zhì)的影片品質(zhì)和成功的營銷策略分不開的。

一、找準(zhǔn)目標(biāo)受眾

讓·雅克·阿諾在接受采訪時曾坦言這部影片并沒有明確的目標(biāo)受眾，可見，導(dǎo)演將《狼圖騰》作為藝術(shù)片來處理，并沒有過多地考慮商業(yè)性的問題，而制作方卻對目標(biāo)受眾進行了細致的劃分。首先，這部影片是根據(jù)姜戎的同名小說改編而來，小說主要講述的是在二十世紀(jì)六七十年代，知青插隊同游牧人民共同生活，并為了生存與狼展開搏殺的故事，主要探討的是人與狼精神實質(zhì)的問題，具有深刻的生命意義。而這部小說的受眾群大多數(shù)都是中青年男性，因此，受到原著小說影響，曾經(jīng)接觸過這本書的讀者，便對影片產(chǎn)生極大的好奇心從而驅(qū)使他們走進電影院消費，對小說原本的熟悉感所產(chǎn)生的自我認(rèn)同致使這些讀者也愿意為影片買單；其次，制作方考慮到小說所涉及的內(nèi)容過于理性化和男性化，因此選用了實力偶像馮紹峰和竇驍作為影片主演，提升影片的娛樂性，能吸引一大批的女性觀眾和年輕粉絲去消費電影。因此，這部影片的目標(biāo)受眾多為中青年人，年齡在20到40歲之間。

二、精益求精的籌劃與制作

首先，恰如其分的影視改編是影片品質(zhì)的保證。任何電影，只有擁有好的質(zhì)量才是其成功的第一步。《狼圖騰》的劇本改編工作是導(dǎo)演讓·雅克·阿諾以及他的制作團隊同中方制作團隊一起完成的，西方理念同中方文化的碰撞和交匯，使改編后的劇本在不失中國傳統(tǒng)文化意蘊和民族特色的同時，也增加了前衛(wèi)意識和世界格局，使之更適合于國際舞臺。在文本表達上，原著中多為哲理性的探討和議論性的語言，電影影像畫面很難表達出來，因此在改編過程中對小說進行重新建構(gòu)，用寫意的畫面來傳遞出價值思維，將小說中大篇幅的理論闡述轉(zhuǎn)化為感性的畫面，讓觀眾發(fā)揮參與意識自行體會。在敘事方式上，原著過多以男性化思維闡釋，缺乏感性思維。因此，在影片中增加了陳陣和嫂子之間含蓄的感情戲，制造話題，吸引女性觀眾的注意，也符合整個電影市場的需求。在主題表達上，小說本身就存在著很大的爭議性，比如小說對于民族主義的質(zhì)疑，對狼的過度崇拜，甚至還被質(zhì)疑小說內(nèi)容不寫實。而在改編過程中，努力考究現(xiàn)實情況的同時，電影盡可能地回避諸多質(zhì)疑，轉(zhuǎn)而過多的把主題放在人文關(guān)懷和環(huán)境問題上來。流行語境下的文化在商業(yè)利益的驅(qū)動下，呈現(xiàn)出審美價值多元化、消費性、娛樂性、顛覆性和自我個性的特點。這樣，流行性作品就能根據(jù)接收對象的不同而發(fā)生改變。而電影對于小說的改編正好契合了流行文化的特點[1]。它不僅巧妙地避開了讓觀眾困惑的話題，還抓住觀眾喜好，給予觀眾在快速消費的時代里逐漸被人們忽略掉的人文關(guān)懷，以及抓住時代熱點對生態(tài)問題的探討，對小說進行重新建構(gòu)。

其次，一絲不茍的后期制作精神是影片成功的法寶。早在2006年中影公司就已經(jīng)拿到了《狼圖騰》的版權(quán)，期間一直在組建強大的創(chuàng)作隊伍，籌劃影片的拍攝，甚至專門花費了兩年的時間馴養(yǎng)狼演員，直到2012年才開始著手拍攝，影片總素材長度超過了2000小時，包括狼的素材全部幾乎都是實景拍攝，在影片最終呈現(xiàn)出來的影像中也只有5%的鏡頭采用了特效。也正是影片創(chuàng)作中團隊的誠意為觀眾帶來真實的視覺沖擊和情感碰撞，也是其能夠贏得良好口碑的根源。

三、成功的營銷策略

第一，巧妙地制造影片賣點。首先，由姜戎同名暢銷書改編是影片的第一大賣點。這本嚴(yán)肅小說，自出版至去年4月，在國內(nèi)已再版150多次，正版發(fā)行近500萬冊，有據(jù)可查的盜版1600萬冊。小說連續(xù)6年蟬聯(lián)文學(xué)圖書暢銷榜前十，獲各類獎項數(shù)十種。該書還擁有39個語種版本，覆蓋世界110個國家和地區(qū)，海內(nèi)外媒體研究論文論著上千[2]。正是因為小說的暢銷和受歡迎程度，使其具備一大幫粉絲群。而制作方抓出這幫粉絲群的心理，以改編小說作為一大賣點，使其成為電影消費的主力軍。其次，將導(dǎo)演和強大的國外制作團隊作為第二大賣點宣傳。法國導(dǎo)演讓·雅克·阿諾曾執(zhí)導(dǎo)過著名影片《虎兄難弟》《熊的故事》《高歌勝利》等，也曾拍攝過由梁家輝主演的影片《情人》而在華人圈里引起不小的轟動，因此具有一定的號召力和影響力。畢竟中國電影同西方國家相比起步較晚，無論是在觀念還是技術(shù)上都遠落后于他們，中國電影觀眾對于逼真特技的追求和視覺刺激的享受，再加上對國外的制作團隊是如何去理解和拍攝中國題材的影片產(chǎn)生好奇，兩者綜合起來促使他們對這部影片產(chǎn)生期待。再次，將狼作為影片消費的刺激點。由于動物拍攝的難度，中國電影市場上很難出現(xiàn)將動物作為主角的影片。因此新穎的影片題材也會促使觀眾走進電影院。

第二，線上線下共同推進。首先，在影片籌劃期間，電影制作方同阿里巴巴推出的“娛樂寶”共同合作，讓網(wǎng)民以少量的資金投拍影片，所得的利益就是在影片上映時獲得一定的資金利益以及在劇組拍攝期間獲得同明星親密接觸的機會。而電影制作方通過此種眾籌的方式，一方面能夠獲得相應(yīng)的起步資金，另一方面也可以利用此平臺間接的將影片推廣出去。其次，中影與格瓦拉攜手合作宣傳影片，并將《狼圖騰》的劇情與制作歷程編成圖片故事，融入移動端H5頁面，在《狼圖騰》原著小說迷中傳播。并提前四個月配合上線了《狼圖騰》影片的預(yù)售，打破行業(yè)內(nèi)影片最早啟動網(wǎng)絡(luò)預(yù)售票活動的記錄[3]。由于戰(zhàn)線拉得長，所以傳播的范圍也將越廣，所受到的關(guān)注度和話題也就越多。再次，影片制作方與天貓聯(lián)手，推出主題活動周，借助天貓平臺做影片推廣，刺激預(yù)售票的購買。而在線下營銷上，主要是在院線營銷。首先，將影片上映日期放在賀歲檔，盡管具有很強的競爭性，但同樣也能分刮賀歲檔期間超高人流量和消費量。其次，《狼圖騰》上映時間同去年情人節(jié)時間接近，因此，特意創(chuàng)辦了情人節(jié)活動，在情人節(jié)當(dāng)天進行點映，將影片更直接地推廣給觀眾，并據(jù)不完全統(tǒng)計，兩天30個小時期間，就榮獲票房4400萬。

四、衍生品開發(fā)的新模式

如今，中國電影逐漸走向世界市場，正努力去把握全球電影市場的格局，而這種格局不僅包括影片內(nèi)容要適合國際口味，也包括整個電影產(chǎn)業(yè)的運營要同國際接軌。眾所周知，《變形金剛》系列，在中國的影響力并不是影片本身，而是其衍生產(chǎn)品在中國的暢銷。在過去，中國電影市場也不是不存在電影周邊產(chǎn)品的開發(fā)，但卻缺乏了一種獨立、完整的營銷模式。中影將《狼圖騰》的后期衍生產(chǎn)品的開發(fā)授權(quán)給聚思傳媒，其有效地利用了傳統(tǒng)宣發(fā)和互聯(lián)網(wǎng)電商平臺相結(jié)合的模式，將整合線上電商及線下終端銷售平臺資源，將后衍生產(chǎn)品、跨界合作產(chǎn)品、影視植入產(chǎn)品通過不同渠道充分利用娛樂整合資源實現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化及銷售轉(zhuǎn)化[4]。首先，聚思同中國郵政進行合作，推出了《狼圖騰》的紀(jì)念郵冊，創(chuàng)作了馮紹峰、竇驍?shù)拿餍青]票，供粉絲購買。也深度挖掘了影片內(nèi)容，體會影片的多重價值，并根據(jù)影片理念，推出了融入電影元素的口罩、空氣凈化器等系列產(chǎn)品。其次，同天貓合作，推出《狼圖騰》主題周，將與影片精神一脈相承的品牌在天貓上進行整合營銷，專門為七匹狼、古井貢酒、艾爾康居等品牌開創(chuàng)《狼圖騰》專場，借助天貓平臺實行推廣。天貓也200萬的投入與《狼圖騰》貼片資源進行互利合作。再次，借助《狼圖騰》電影的火熱程度，反過來再促進原著小說的熱賣，兩者相互促進，相輔相成，共同盈利。

此次《狼圖騰》的衍生產(chǎn)品開發(fā)模式完善了中國電影產(chǎn)業(yè)，為其更專業(yè)化的運營提供了借鑒，也為影視產(chǎn)業(yè)帶來了新的商業(yè)價值，也預(yù)示著未來電影產(chǎn)業(yè)的運營模式格局發(fā)生變化。隨著IP時代的到來，借助電子商業(yè)平臺，跨界資源的合作，擴大銷售渠道，將是影視產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向。

五、結(jié) 語

綜上所述，《狼圖騰》在春節(jié)有如此表現(xiàn)，營銷的刺激僅僅是助力，而影片內(nèi)容本身的力量，以及針對影片內(nèi)容的引導(dǎo)與營銷的無縫配合是關(guān)鍵因素[5]。從《狼圖騰》可以總結(jié)出，盡管小說和電影載體有別，敘事方式有別，但只要把握住兩者的藝術(shù)獨特性，對其進行適度融合，順應(yīng)時代要求，依舊可以實現(xiàn)無瑕疵對接。而《狼圖騰》電影的營銷模式，也為中國電影產(chǎn)業(yè)提供了范本，為未來中國電影產(chǎn)業(yè)走向國際化道路指明了方向。

參考文獻：

[1] 王海峰.《狼圖騰》電影與原著的沖突與消解[J].電影文學(xué)，2015（6）：76.

[2] 百度百科[EB/OL].http：//baike.baidu.com/link？url=l6Kv1jIzqy8Y mnI9INErlw-hucJJp4clNRZucUHOs9cR39MI-laLReq5QyMzFiPeOKaKlMFblJjc0ELXSuxgAC5gTjoeFTY_YS8VEWPFWcS.

[3] 引自電影圈頭條.案例揭秘：情懷大片<狼圖騰>的幕后營銷[EB/OL].http：//www.aiweibang.com/yuedu/shenghuo/17421245.html.

[4] 《解析<狼圖騰>娛樂整合營銷案例》[EB/OL].http：//www. advertiser.cn/i/4957.

[5] 引自電影圈頭條《案例揭秘：情懷大片<狼圖騰>的幕后營銷》[EB/OL]. http：//www.aiweibang.com/yuedu/shenghuo/17421245.html.

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