毛玉潔

摘要：技術的發(fā)展使得新媒體成為新的廣告媒介，相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體有點對點傳播、即時互動、受眾高度參與的特點。如何借助新媒體的優(yōu)勢進行品牌傳播成為新的課題，本文將通過百事可樂在新媒體中的品牌傳播進行探討。

關鍵詞：品牌營銷；新媒體；精準營銷

新媒體是指相對于報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，“基于數字技術革命”依托無線通信技術和互聯(lián)網技術等新技術向受眾提供信息服務的新興媒介形態(tài)。品牌傳播借助新媒體優(yōu)勢搭建與受眾的聯(lián)系、調動受眾積極性、培養(yǎng)受眾與品牌的情感，使得品牌轉化成有效的廣告收益，筆者將針對百事可樂在新媒體中與受眾的溝通角度分析其在新媒體中的品牌傳播方式。

一、廣告主與目標受眾的無縫隙互動

新媒體改變了傳統(tǒng)廣告中廣告主處于強勢地位的狀態(tài)，廣告主與目標受眾的力量趨于平衡。此外新媒體的權威性有所缺失，宣傳式的廣告方式已不再適用，廣告主需要站在目標受眾的角度進行平等交流。

百事可樂的品牌理念是“渴望無限”，新媒體環(huán)境下，百事可樂通過博客、貼吧、微博、朋友圈等社交平臺與受眾進行實時互動，利用系列短片廣告增進與受眾之間的聯(lián)系。以每年的“把樂帶回家”系列廣告為例：廣告代言人會經過目標受眾投票及百度綜合排名選擇，兩者綜合選擇出的代言人一般具有“高知名度、高美譽度、高話題度”特點，這保證了每年廣告短片能夠引起受眾注意力；在拍攝期間百事通過放出部分花絮來吸引受眾，并制造懸念性話題維持與受眾聯(lián)系；百事的廣告短片“去廣告化”非常明顯，更像是迷你電視劇，情節(jié)跌宕，且代入感很強，受眾在參與話題的同時也潛移默化的接收了廣告所傳達的百事品牌理念。除了此以外，百事經常借助社交軟件發(fā)起活動主動搭建與受眾之間的聯(lián)系。

信息泛在環(huán)境下，注意力的獲取需從聆聽受眾想法開始，新媒體技術的發(fā)展給百事可樂與受眾進行實時互動可能性，互動讓百事更加了解目標受眾的心理。

二、廣告內容的普適性與娛樂性

新媒體給受眾帶來了“碎片化”閱讀方式，占據了人們的“時間縫隙”。這要求新媒體的傳播內容要普適化、生活化、簡潔化、趣味化，簡言之就是便于接受、易于傳播。此外，新媒體強調人際傳播，通過“第三方”可信度更高的方式使得品牌在人際關系網中迅速傳播。信息泛在，注意力成為稀缺資源，且被各種“情懷營銷”瓜分，在消費者心中占據一席之地越來越困難。傳統(tǒng)的平臺生產內容向用戶生產內容轉變，內容方能致勝。

從百事可樂的品牌傳播可以看出以下幾點：第一，借助熱點話題，利用熱點吸引受眾注意力；第二，利用能引起廣泛共鳴的因素，如親情、友情等；第三，通過廣告代言人以及其他微博大V的影響力和號召力，使得傳播范圍更廣；四、高質量、易傳播的微博的話題、配文、圖片及視頻。

2016年初，百事可樂的新浪微博“六小齡童節(jié)目被斃”的話題閱讀達到近6億，討論破百萬，為春節(jié)營銷大戰(zhàn)的又一成功案例。雖然事后百事被批評利用央視進行惡意捆綁營銷，但是在受眾心中，百事可樂的品牌卻成為了一個有溫度、有情感的形象。

新媒體在一定程度上使人們的思考方式浮于表層，碎片化的閱讀及快節(jié)奏的生活方式更是加強了這種現象。廣告主的應對方式就是盡量減少目標受眾思考的時間，讓廣告內容更加簡單、更加易于傳播。

三、爆炸式傳播方式

新媒體的病毒式傳播，將信息傳遞的效果也無限的放大。傳統(tǒng)的AIDAS（attention、interesting、desire、action、satisfication）法則已經逐漸向AISAS（attention、interesting、search、action、share）轉變，如果網站的品牌和商品是正向的，讓用戶使用后心理價值感受超過其預期值，則通過用戶新媒體在社交網站的分享，自動會形成產品的口碑，有形的助推企業(yè)價值；但是如果產品使用戶不滿意，而又沒有在售后服務上給用戶一個很好的解決，則負面效果會加倍放大于對正面效果的傳播。

在百事“六小齡童節(jié)目被斃”的話題占據熱門后，部分網民開始在朋友圈大量轉發(fā)百事的“把樂帶回家——猴王世家”的廣告，以及百事與央視對比的軟文。朋友圈是基于強關系之下的傳播，由于圈內關系的信任度較高，帶有感情色彩的言論很容易感染到朋友圈內的受眾。另外，猴王是70、80、90年代的人共同的回憶，故事具有強烈的代入感，一時間“苦練七十二變，方能笑對八十一難”也成為朋友圈的熱門話語，這更成了百事所傳達的品牌精神。在朋友圈，每個人都成了百事的免費代言人，百事品牌的美譽度也在口碑傳播中得到了提升。

借助熱點，貼近年輕人的生活方式，百事為年輕人樹立了一種生活的態(tài)度與方式，新媒體的傳播方式只是幫助其將這種生活態(tài)度與方式更加準確、廣泛的到達目標受眾群體內。

四、新媒體給品牌傳播的啟示

新媒體給品牌傳播帶來了優(yōu)勢：第一，與目標受眾的近距離溝通互動，將品牌形象化、人性化；第二，輿論領袖的影響力擴大、廣告?zhèn)鞑サ母友杆?、更加精準；第三，廣告?zhèn)鞑タ梢赃_到無縫隙的進入受眾生活得各個部分，加強了受眾的記憶。

新媒體主要從以下幾個方面實現品牌的有效傳播。

精準區(qū)分受眾，新媒體基本實現了點對點的傳播，基于“長尾理論”尾部的分眾化市場更加明顯。在精分受眾方面，微信更加突出，微博可以聚集粉絲，但是內容繁雜，信息易被淹沒。微信公眾號和服務號主要是基于受眾的主動訂閱，雖然會缺失部分粉絲，但信息的傳播能排除其他信息的干擾。此外，受眾精準細分可以實現個性化的傳播，能夠更好的為受眾提供服務。

良好的用戶體驗，在市場發(fā)展趨于穩(wěn)定的環(huán)境下受眾所購買的已經不是單一的功能性產品。新媒體給受眾帶來了更加真實的用戶體驗，同時還能通過公共社交平臺交流找到志同道合者進行溝通交流。品牌所面對的粉絲是具有喜怒哀樂的，且他們可以通過社交網站表達自己的情感。這就要求品牌在傳播時要更加注重與受眾的情感溝通，有時相同社區(qū)成員之間的交流能夠起到比品牌自身發(fā)聲更為有效的作用。

口碑傳播，新媒體環(huán)境下，口碑傳播與粉絲經濟相聯(lián)系。營銷中有“第三方發(fā)聲可信度更高”的說法，網民正是更具可信的“第三方”，其中最為突出的就是網購的買家評論及新用戶體驗報告，新媒體卻為品牌切實提供了一個可以實現口碑傳播的平臺。

五、結語

新媒體環(huán)境下品牌傳播體現出新的特點，百事可樂給更多老品牌在新環(huán)境下生存帶來了重要啟示。（作者單位：重慶工商大學文學與新聞學院）

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