王廣文

【摘要】移動(dòng)新聞客戶端等新媒體發(fā)展迅速，成為了新聞信息傳遞的新平臺(tái)。新聞評(píng)論也成為其中不可或缺的一部分，但是，在新媒體平臺(tái)中的新聞評(píng)論與傳統(tǒng)媒體有很大差異，同時(shí)移動(dòng)客戶端評(píng)論又具有接地氣、題目更吸引人、評(píng)論的視角更平民化、評(píng)論的語(yǔ)言更有親和力等新的特點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)客戶端 新媒體 評(píng)論 貼近性

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在媒體評(píng)論史上，移動(dòng)客戶端評(píng)論是其中的一個(gè)分支，盡管“小荷才露尖尖角”，但其成長(zhǎng)的速度極快，對(duì)社會(huì)與論具有巨大的影響。對(duì)傳統(tǒng)的新聞評(píng)論來(lái)說(shuō)，移動(dòng)客戶端上的評(píng)論具有融合其他傳媒評(píng)論長(zhǎng)項(xiàng)于一身的綜合優(yōu)勢(shì)，是個(gè)顛覆性的角色。如今，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到我們生活中的方方面面，在以移動(dòng)客戶端為代表的移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用中，新聞評(píng)論是其中很重要的一部分，具有犀利的觀點(diǎn)、深刻的思想、獨(dú)特的視角。因此，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，要想跟上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，贏得受眾的青睞，都要重視、研究移動(dòng)客戶端評(píng)論的獨(dú)特性，從而更好地掌握輿論傳播的風(fēng)向。

一、移動(dòng)客戶端評(píng)論與傳統(tǒng)媒體評(píng)論的區(qū)別

從媒介傳播功能看，移動(dòng)客戶端實(shí)現(xiàn)了由單一媒介傳播向多樣態(tài)、立體傳播形態(tài)的“升級(jí)改造”。移動(dòng)客戶端融合了文字、圖表、照片、音頻、視頻等多種媒體的傳播方式，其評(píng)論功能也同樣兼容并蓄了多種媒體的特征。比如：廣播評(píng)論的聲音優(yōu)勢(shì)和簡(jiǎn)明扼要、電視評(píng)論的視覺(jué)沖擊、報(bào)紙?jiān)u論的深刻性等。移動(dòng)客戶端評(píng)論既能取各家之長(zhǎng)，還可以避各家之短。它避免了傳統(tǒng)廣播電視評(píng)論的稍縱即逝、不便于回聽(tīng)回看、不便于保留的短板，又能給報(bào)紙?jiān)u論加裝聲音和視頻，增加可看性和趣味性。移動(dòng)客戶端的多樣態(tài)、多平臺(tái)、多功能傳播，整合了傳統(tǒng)媒體的多種優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生了集合優(yōu)勢(shì)。

從受眾接收方式看，移動(dòng)客戶端借助網(wǎng)絡(luò)的快捷性和智能手機(jī)的普遍應(yīng)用，使人們可以隨時(shí)隨地收聽(tīng)收看。從傳統(tǒng)媒體的“發(fā)什么看什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱词裁催x什么”。更重要的是，還可以通過(guò)聲音、視頻和文字等方式與信息發(fā)布者或其他受眾進(jìn)行交流、互動(dòng)。如今，手機(jī)已經(jīng)從通信工具變成人們的生活必需品，主要在于它能夠提供豐富信息的同時(shí)，還有貼心的服務(wù)功能。移動(dòng)客戶端等應(yīng)用軟件就是服務(wù)功能和信息功能的一種體現(xiàn)，它大大降低了受眾接收、享用、復(fù)制、傳播、評(píng)議信息的時(shí)間成本、資金成本和人力成本，滿足了人們多樣態(tài)、多通道、復(fù)雜化、個(gè)性化的需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)移動(dòng)客戶端用戶超過(guò)了九億人，平均每人每天使用五六個(gè)小時(shí)。

從接收終端的市場(chǎng)來(lái)看，移動(dòng)客戶端數(shù)量眾多，選擇范圍很大，市場(chǎng)機(jī)制更加完善。目前，中國(guó)市場(chǎng)中的移動(dòng)客戶端主要是免費(fèi)的，以贏得受眾、爭(zhēng)取廣告為生存方式。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)中的客戶端軟件多達(dá)兩千多萬(wàn)個(gè)，手機(jī)客戶端應(yīng)用的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。受眾擁有很大的選擇權(quán)，因此，移動(dòng)客戶端應(yīng)用必須擁有更獨(dú)特的內(nèi)容、更細(xì)致的服務(wù)、更個(gè)性化的選擇，才能在如此巨大的市場(chǎng)中脫穎而出。對(duì)具有新聞評(píng)論功能的手機(jī)客戶端來(lái)說(shuō)，評(píng)論的文字、觀點(diǎn)、配圖也要考慮市場(chǎng)和受眾的喜好等因素，作出既能傳播正能量又讓受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞評(píng)論。

二、移動(dòng)客戶端評(píng)論的特點(diǎn)

（一）更接地氣

新媒體與傳統(tǒng)媒體一樣，都很重視內(nèi)容。在媒體的比拼中，“內(nèi)容依然為王”，評(píng)論依然是思想觀點(diǎn)至上。但新媒體評(píng)論較之傳統(tǒng)媒體，由于面臨的受眾更加多元化，倒逼移動(dòng)客戶端評(píng)論更加關(guān)注受眾的日常生活，以細(xì)節(jié)來(lái)貼近用戶。

以河北電臺(tái)“即通”客戶端為例，從題目就可以看出其內(nèi)容的貼近性。比如：油價(jià)持續(xù)下滑，暫停還是繼續(xù)？即通客戶端著眼龐大的車載人群，推出評(píng)論《油價(jià)還會(huì)繼續(xù)降嗎？》當(dāng)官的多，人浮于事， 爆出某地超配干部驚人，便有《超配四萬(wàn)多名領(lǐng)導(dǎo)干部十問(wèn)》等。

內(nèi)容接地氣實(shí)際是選什么內(nèi)容、以什么標(biāo)準(zhǔn)選內(nèi)容的問(wèn)題。對(duì)于新聞客戶端評(píng)論來(lái)說(shuō)，要么有助于用戶修身做人，要么有助于用戶成就事業(yè)，要么引起用戶的情感共鳴，要么明晰用戶的思想認(rèn)識(shí)，要么替用戶發(fā)出正義之聲。“有用、共鳴、有趣、有益”是移動(dòng)客戶端評(píng)論內(nèi)容的四條重要標(biāo)準(zhǔn)。

內(nèi)容離用戶越近，用戶與客戶端的黏度越強(qiáng)。因此，移動(dòng)客戶端面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，其評(píng)論內(nèi)容必須能夠“走入尋常百姓家”，從小的切入點(diǎn)、從普通受眾關(guān)心的問(wèn)題介入，這是移動(dòng)客戶端評(píng)論的主要特征。

（二）題目更吸引人

移動(dòng)客戶端評(píng)論首先進(jìn)入受眾視野的是它的題目，有時(shí)候題目起的是否吸引人甚至能夠決定評(píng)論的成敗。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾的生活節(jié)奏加快，很多人往往就是簡(jiǎn)單地通過(guò)題目來(lái)判斷是否繼續(xù)閱讀的，可見(jiàn)題目的重要性。所以，大多評(píng)論員都在題目上特別“較勁”。

值得注意的是，移動(dòng)客戶端等新媒體的評(píng)論標(biāo)題和傳統(tǒng)媒體的標(biāo)題有很大差異。在新媒體上，有些評(píng)論題目貌似“文不對(duì)題”，題目未必直接表達(dá)主題。還以河北電臺(tái)“即通”客戶端的幾個(gè)評(píng)論標(biāo)題為例，評(píng)述馬云拍賣油畫(huà)的題目《馬云第一幅油畫(huà)賣了3300萬(wàn)，你心里平衡嗎？》文章的主要論點(diǎn)是：馬云用互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷字畫(huà)，馬云的用意不在字畫(huà)，“在乎山水之間也”，并沒(méi)論及“你”平衡不平衡，只是有效引起受眾注意。還有，《廳級(jí)干部偷著劃車，你怎么看？》一文中只寫了評(píng)論員的看法，事實(shí)上沒(méi)談“你”怎么看，但是這句話作為互聯(lián)網(wǎng)的流行用語(yǔ)，可以拉近與網(wǎng)絡(luò)受眾的距離。

在移動(dòng)客戶端等新媒體評(píng)論中，還會(huì)故意把題目和主題拉開(kāi)距離。和主題拉開(kāi)距離，有時(shí)是為了和用戶拉近距離，如題為《交通混亂，別都賴機(jī)動(dòng)車》意在吸引機(jī)動(dòng)人群的關(guān)注；有時(shí)是刻意虛晃一槍，顧左右而言他，比如贊賞國(guó)產(chǎn)大型客機(jī)的評(píng)論題目是《有了919，國(guó)人更富有？》有時(shí)是“欲擒故縱”，批評(píng)違反八項(xiàng)規(guī)定的題目是《戰(zhàn)死酒場(chǎng)君莫笑》；有時(shí)是刻意制造懸疑，引發(fā)好奇追問(wèn)，如《今天——值得你關(guān)注的日子》等。

在傳統(tǒng)媒體新聞評(píng)論的題目寫作中，往往會(huì)要求點(diǎn)明文章主旨，題目和內(nèi)文要相契合，使人們?cè)诳吹交蚵?tīng)到的時(shí)候就能夠了解文章的立場(chǎng)和觀點(diǎn)。這種要求是和傳統(tǒng)媒體的閱讀、收聽(tīng)習(xí)慣相匹配的。同樣，新媒體評(píng)論的特點(diǎn)也是和新媒體受眾的閱讀習(xí)慣相對(duì)應(yīng)的。某種意義上，好題目是庫(kù)存產(chǎn)品變成市場(chǎng)商品、再變成用戶消費(fèi)品的第一道關(guān)隘。移動(dòng)客戶端評(píng)論題目的作用和功能有別于傳統(tǒng)媒體，做題目的方法和理念也應(yīng)隨之調(diào)整。

應(yīng)當(dāng)指出，一些移動(dòng)客戶端評(píng)論的題目罔顧事實(shí)、胡編亂造，只為吸引眼球，不對(duì)讀者、社會(huì)、價(jià)值導(dǎo)向負(fù)責(zé)的“標(biāo)題黨”，另當(dāng)別論。

（三）評(píng)論的視角更平民化

移動(dòng)客戶端的評(píng)論要想影響用戶中的“絕大多數(shù)”，必須有強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)和用戶至上的觀念，只有從平民百姓的角度去考慮問(wèn)題，說(shuō)老百姓想說(shuō)的話、評(píng)老百姓想評(píng)的事、論老百姓的所思所想、談老百姓的所需所求，才能形成同頻共振，才會(huì)得到用戶的認(rèn)可，才能起到影響用戶、引領(lǐng)輿論的作用。

首先，移動(dòng)客戶端評(píng)論，最好從典型的、具體的事例說(shuō)起，講好百姓故事，在故事、情節(jié)和畫(huà)面中，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地闡明主題，潛移默化地鋪陳觀點(diǎn)。不要選擇宏大籠統(tǒng)、抽象概括的話題或者語(yǔ)言。

其次，平民視角來(lái)自平民心態(tài)。只有與百姓交心、貼心，“悲傷著他的悲傷、幸福著他的幸?！?，才能選出更好的平民視角。平民視角不僅取決于移動(dòng)客戶端評(píng)論的技巧和思想認(rèn)識(shí)的高度，更取決于評(píng)論寫作者的服務(wù)意識(shí)和平民情懷，技巧和高度只能體現(xiàn)評(píng)論的技術(shù)水平，服務(wù)意識(shí)和平民情懷才可以更好地提升評(píng)論的貼近性和感染力。

最后，移動(dòng)客戶端等新媒體評(píng)論要以小見(jiàn)大，從百姓的生活小事體現(xiàn)政策的實(shí)施紅利，切忌“大而全”或者公文寫作一般地列舉所有的政策條例。以河北電臺(tái)“即通”客戶端為例，在國(guó)家政策或規(guī)定出臺(tái)后，評(píng)論文章都是從平民視角來(lái)解讀的，比如：懲治腐敗，官方動(dòng)作不斷，老百姓在想什么？推出評(píng)論《懲治腐敗的三個(gè)民間版本》；APEC會(huì)議帶來(lái)了藍(lán)天白云，老百姓更關(guān)注會(huì)議結(jié)束后如何保持和延續(xù)，就此推出評(píng)論《APEC藍(lán)，你慢些走》；如何破解被動(dòng)吸煙的危害，著眼這個(gè)龐大群體寫了評(píng)論《七億人被動(dòng)吸煙危害竟然這么大！》等等。

（四）評(píng)論的語(yǔ)言更有親和力

評(píng)論是承載作者思想的新聞體裁，語(yǔ)言是傳播評(píng)論思想的體現(xiàn)形式。居高臨下的命令式語(yǔ)言、故弄玄虛式語(yǔ)言、摻雜不必要的文言文等故作高深式語(yǔ)言或是宣講一樣刻板無(wú)趣的語(yǔ)言等都是評(píng)論語(yǔ)言的“殺手”，語(yǔ)言是配角，切不可擺弄詞藻、嘩眾取寵、喧賓奪主。評(píng)論的語(yǔ)言要平實(shí)樸素、通俗簡(jiǎn)明。

對(duì)于評(píng)論語(yǔ)言要達(dá)到的通俗程度，在業(yè)界有種說(shuō)法：“小學(xué)文化讀著很輕松，七八十歲的老人聽(tīng)著不費(fèi)勁?！边@種評(píng)論語(yǔ)言是最有親和力的，唯有這樣才能雅俗共賞。

移動(dòng)客戶端評(píng)論恰當(dāng)?shù)厥褂镁W(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，活躍文章氛圍是可以被接受的，但不能被“城會(huì)玩”“管卵用”等網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言“綁架”，除了網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言想不到其他詞語(yǔ)，體現(xiàn)了評(píng)論寫作者的文字功底不足。移動(dòng)客戶端的評(píng)論還要突出語(yǔ)言的個(gè)性風(fēng)格，這是評(píng)論增色的籌碼。但個(gè)性風(fēng)格是逐漸自然形成的，絕非刻意為之，如果“風(fēng)格先行”，往往適得其反。語(yǔ)言的個(gè)性風(fēng)格和簡(jiǎn)明通俗易懂并行不悖，而且相得益彰。受眾看完評(píng)論后，印象最深的應(yīng)該是文章所表達(dá)的觀點(diǎn)，而不是語(yǔ)言風(fēng)格。如果語(yǔ)言喧賓奪主的話，評(píng)論也很難稱得上成功之作。

筆者在河北電臺(tái)即通客戶端《廣聞短評(píng)快》專欄十個(gè)多月的時(shí)間中，撰寫了100多篇新聞評(píng)論，對(duì)移動(dòng)客戶端等新媒體評(píng)論與傳統(tǒng)媒體評(píng)論的差異產(chǎn)生上述的一些感悟。移動(dòng)客戶端評(píng)論什么模樣，傳統(tǒng)媒體評(píng)論的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處如何在移動(dòng)客戶端上傳承，移動(dòng)客戶端評(píng)論較之傳統(tǒng)媒體評(píng)論應(yīng)當(dāng)具備哪些新元素，怎么利用和借助移動(dòng)客戶端的優(yōu)勢(shì)發(fā)揚(yáng)其“旗幟”的作用，移動(dòng)客戶端評(píng)論會(huì)不會(huì)涌現(xiàn)比傳統(tǒng)媒體更多的評(píng)論員等問(wèn)題，有待業(yè)界更多的創(chuàng)新實(shí)踐，也有待學(xué)界更多的理論引領(lǐng)。

（作者單位：河北廣播電視臺(tái)）

（本文編輯：肖婧為）