毛泓樟 于學(xué)軍 黎颯偉 劉敏 林磊

【摘 要】綠色營(yíng)銷雖然在20世紀(jì)80年代才開(kāi)始起步，但如今已在全世界迅速推廣及重視。社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的前提是社會(huì)與自然的和諧互動(dòng)，房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷不僅有利于社會(huì)與自然環(huán)境的和諧，還能促進(jìn)資源的合理配置、提高其使用效率。房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)綠色營(yíng)銷手段及策略，從而促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】淺談；房地產(chǎn)企業(yè)；綠色營(yíng)銷；策略

以環(huán)境保護(hù)為導(dǎo)向的綠色營(yíng)銷觀念是一種全新的營(yíng)銷觀念，是21世紀(jì)生態(tài)文明時(shí)代企業(yè)謀求生存和發(fā)展的必然選擇。作為對(duì)城市生態(tài)系統(tǒng)高度依存的房地產(chǎn)企業(yè)，其開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必然會(huì)受到城市生態(tài)資源的硬性約束。在城市生態(tài)環(huán)境日漸惡化、可持續(xù)發(fā)展理念的深入人心和消費(fèi)者綠色需求引導(dǎo)市場(chǎng)新走向的多重背景下，綠色營(yíng)銷就必然成了房地產(chǎn)企業(yè)新的經(jīng)營(yíng)策略。

一、房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的背景

在中國(guó)，建筑業(yè)對(duì)可持續(xù)發(fā)展的沖擊已日益嚴(yán)重。建筑業(yè)在消耗大量自然資源，如水、能源、土地和原材料的同時(shí)，也在惡化著環(huán)境，主要體現(xiàn)在土壤侵蝕、生物系統(tǒng)破壞以及人口膨脹。要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，勢(shì)必要。求建筑業(yè)進(jìn)行革新，減少能耗，降低對(duì)自然環(huán)境的影響，為人們營(yíng)造更為健康舒適的居住和工作環(huán)境。房地產(chǎn)企業(yè)有必要實(shí)施綠色營(yíng)銷策略，將綠色生態(tài)觀念引入其營(yíng)銷活動(dòng)，克服傳統(tǒng)營(yíng)銷的環(huán)境問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)化配置來(lái)達(dá)到減排目的，推動(dòng)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。

二、房地產(chǎn)業(yè)綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀及問(wèn)題

從實(shí)踐上說(shuō)：一方面，目前房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)程中還存在著很多的困難，比如說(shuō)：房地產(chǎn)綠色需求的不夠旺盛、房產(chǎn)企業(yè)缺乏開(kāi)展綠色營(yíng)銷的內(nèi)在物質(zhì)基礎(chǔ)、相關(guān)法律法規(guī)的不健全等等；另一方面房產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施綠營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)程中也存在著很多問(wèn)題，比如：沒(méi)有真正引入綠色營(yíng)銷理念，所謂的“綠色房產(chǎn)品”只是虛有其表；綠色房產(chǎn)品的溢出成本太高，導(dǎo)致定價(jià)過(guò)高；沒(méi)有完整的綠色營(yíng)銷渠道等等。從理論上講：綠色營(yíng)銷理論研究較多，但如何將其科學(xué)合理的運(yùn)用到房地產(chǎn)業(yè)，形成房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷理論，就這方面的研究目前還不夠成熟。

三、房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷策略的研究

1.進(jìn)行綠色市場(chǎng)分析。首先收集房地產(chǎn)綠色信息，包括：已投入市場(chǎng)的綠色物業(yè)的類型、地段位置、規(guī)模、價(jià)格、促銷方式、入住率、購(gòu)買群體的特征；已動(dòng)工但尚未建成的綠色物業(yè)的類型、地段位置、擬建規(guī)模、擬售價(jià)格；綠色建材市場(chǎng)的價(jià)格水平、供應(yīng)渠道等信息；房地產(chǎn)企業(yè)搜集這些信息，并對(duì)其進(jìn)行深入研究和分析，判斷其相對(duì)本企業(yè)而言的可用性，為企業(yè)綠色營(yíng)銷的具體實(shí)施提供線索和行動(dòng)依據(jù)。

2.制定綠色計(jì)劃。計(jì)劃是企業(yè)開(kāi)展一切活動(dòng)的先導(dǎo)和指南。周全嚴(yán)密而又切實(shí)可行的計(jì)劃是企業(yè)直取捷徑、少走彎路的前提和保證。房地產(chǎn)企業(yè)為確保綠色營(yíng)銷活動(dòng)的順利實(shí)施，必須預(yù)先制定一套完整的計(jì)劃，包括：綠色建材采購(gòu)計(jì)劃、清潔施工計(jì)劃、物業(yè)環(huán)境管理計(jì)劃、環(huán)保投資計(jì)劃、綠色教育計(jì)劃等。這些計(jì)劃應(yīng)說(shuō)明企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中的環(huán)保努力方向，以之為日常決策的指導(dǎo)。

3.開(kāi)展綠色施工，開(kāi)發(fā)綠色物業(yè)。首先要確立環(huán)境目標(biāo)。擬建物業(yè)在能源與資源的節(jié)約利用，對(duì)環(huán)境的不利影響如何達(dá)到最小，對(duì)地球的危害如何降低等一系列問(wèn)題在項(xiàng)目施工前應(yīng)該有明確的目標(biāo)。然后，推行清潔施工技術(shù)以確保目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。清潔施工要求在施工過(guò)程中要注意施工場(chǎng)地的環(huán)保問(wèn)題，施工引起的空氣污染、噪音問(wèn)題，同時(shí)還要求施工應(yīng)使用可再生成分和可有效回收成分的建筑材料，使用帶有較少包裝的產(chǎn)品和材料，在工地建立廢物回收系統(tǒng)，回收和重復(fù)利用拆除得到的材料，最終開(kāi)發(fā)出綠色物業(yè)。

4.制定綠色房產(chǎn)品價(jià)格，開(kāi)辟綠色銷售渠道。綠色物業(yè)的建造采用綠色環(huán)保材料和清潔施工方式。由于綠色建材在傳統(tǒng)建材功能基礎(chǔ)上又增加了一項(xiàng)環(huán)保功能，在綠色建材開(kāi)發(fā)技術(shù)尚未成熟的情況下，這項(xiàng)技術(shù)成本自然要在價(jià)格中得到體現(xiàn)。因而，當(dāng)前建材市場(chǎng)上綠色建材的價(jià)格普遍要高于普通建材的價(jià)格。房地產(chǎn)綠色銷售渠道，是實(shí)行銷售渠道綠色化， 應(yīng)對(duì)銷售人員進(jìn)行綠色教育，以便于綠色銷售的有效開(kāi)展。通暢高效的綠色渠道既有利于銷售業(yè)績(jī)的提升，也有利于房地產(chǎn)企業(yè)綠色形象的擴(kuò)大與傳播。

5.進(jìn)行綠色管理，樹(shù)立綠色房產(chǎn)綠色企業(yè)形象。房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷管理的內(nèi)容是多方面的，它包括對(duì)綠色房產(chǎn)品的綠色管理（涉及房產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的綠色管理、房產(chǎn)品的售后綠色管理等方面）和房地產(chǎn)企業(yè)本身的綠色管理。房地產(chǎn)企業(yè)要進(jìn)行綠色營(yíng)銷，那么企業(yè)自身也需要建立與之相適應(yīng)的綠色管理制度，樹(shù)立綠色企業(yè)形象。

6.進(jìn)行房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷評(píng)價(jià)。房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷評(píng)價(jià)包括兩方面的內(nèi)容：其一是對(duì)綠色房產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，主要就企業(yè)所開(kāi)發(fā)的綠色房產(chǎn)品按一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)判，確定其是否符合綠色的要求以及符合的程度等；其二是對(duì)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的效益進(jìn)行評(píng)價(jià)，主要就企業(yè)在綠色營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程中所獲得的全部有形收獲（例如利潤(rùn)的增加）、無(wú)形收獲（例如企業(yè)形象的提高、生態(tài)環(huán)境的改善等）同全部支出（如環(huán)保產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、綠色消費(fèi)觀念的宣傳等）的對(duì)比關(guān)系進(jìn)行評(píng)價(jià)。

結(jié) 語(yǔ)

為了實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)在追求自身利益發(fā)展的同時(shí)，兼顧生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。將綠色主題引入房地產(chǎn)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)其環(huán)保價(jià)值，充分考慮購(gòu)房者的綠色消費(fèi)觀念，并將此作為房地產(chǎn)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到實(shí)施、從銷售到服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和著力點(diǎn)，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求成了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的推動(dòng)力，同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)客戶利益和環(huán)境利益的有機(jī)結(jié)合，從而在帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)生態(tài)發(fā)展的同時(shí)，促進(jìn)住房條件和環(huán)境的極大改善，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)才會(huì)得以實(shí)現(xiàn)。

作者簡(jiǎn)介：

毛泓樟（1994-），湖南長(zhǎng)沙人，漢族，本科，主要研究方向：工程管理。

于學(xué)軍（1973-），湖南株洲人，漢族，本科，高級(jí)實(shí)驗(yàn)師，主要研究方向：工程管理。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉麗.房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷研究[D].長(zhǎng)沙：中南大學(xué)，2003.

[2]張燕明.房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷策略研究[D].青島：中國(guó)海洋大學(xué)，2008.