芻議電視媒體大型活動(dòng)策劃研究

任永壽

【摘要】電視媒體產(chǎn)業(yè)化是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，電視市場(chǎng)全方位的競(jìng)爭(zhēng)格局日漸形成，作為電視媒體產(chǎn)業(yè)重要的內(nèi)容資源和文化產(chǎn)品，大型活動(dòng)已成為重要的資源整合和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)，在國(guó)家的大政方針支持和相關(guān)制度的管理規(guī)范下，其對(duì)電視媒體的美譽(yù)度和影響力的提升作用日益凸顯。成功的大型活動(dòng)通過(guò)完善細(xì)致的策劃呈現(xiàn)出成熟的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的雙重實(shí)現(xiàn)，這是值得深入思考和探究的。本文旨對(duì)電視媒體活動(dòng)的定義、類型、現(xiàn)狀進(jìn)行界定和分析，對(duì)電視媒體大型活動(dòng)策劃的價(jià)值進(jìn)行探討。

【關(guān)鍵詞】電視媒體；大型活動(dòng)；活動(dòng)策劃

電視媒體產(chǎn)業(yè)化是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，電視市場(chǎng)全方位的競(jìng)爭(zhēng)格局日漸形成，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和受眾日益提高的文化需求促使電視媒體越來(lái)越重視品牌的建設(shè)，通過(guò)市場(chǎng)份額的鞏固和擴(kuò)大，提高媒體競(jìng)爭(zhēng)力。作為電視媒體產(chǎn)業(yè)重要的內(nèi)容資源和文化產(chǎn)品，大型活動(dòng)已成為重要的資源整合和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)，在國(guó)家的大政方針支持和相關(guān)制度的管理規(guī)范下，其對(duì)電視媒體的美譽(yù)度和影響力的提升作用日益凸顯。成功的大型活動(dòng)通過(guò)完善細(xì)致的策劃呈現(xiàn)出成熟的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的雙重實(shí)現(xiàn)，這是值得深入思考和探究的。

一、電視媒體大型活動(dòng)策劃的定義

電視媒體大型活動(dòng)，主要是指電視媒體基于品牌宣傳、營(yíng)銷盈利、或二者兼有的目標(biāo)，在特定的時(shí)間段內(nèi)，針對(duì)相應(yīng)的受眾群體，利用電視傳媒的傳播優(yōu)勢(shì)，以電視節(jié)目為表現(xiàn)形式，對(duì)社會(huì)資源進(jìn)行整合的社會(huì)協(xié)調(diào)活動(dòng)，如電視晚會(huì)、慈善募捐活動(dòng)、評(píng)選活動(dòng)等。電視媒體大型活動(dòng)策劃即為展開電視媒體大型活動(dòng)所進(jìn)行的指導(dǎo)思想、目標(biāo)、策略設(shè)定，為活動(dòng)的完整實(shí)施進(jìn)行方法、途徑、步驟的構(gòu)思和設(shè)計(jì)，所形成的系統(tǒng)、完整的方案。電視媒體大型活動(dòng)利用電視媒體直觀性強(qiáng)、有較強(qiáng)的沖擊力和感染力、時(shí)效性強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)和既已形成的社會(huì)影響力，能使活動(dòng)本身得到普遍的關(guān)注和重視，形成一定的社會(huì)輿論，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，相對(duì)于非媒體策劃活動(dòng)而言有更多的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

電視媒體大型活動(dòng)策劃包括五個(gè)基本要素，即時(shí)間、地點(diǎn)、人員、主題和流程。其中，時(shí)間不僅是節(jié)目籌備、制作、播出的時(shí)間，還應(yīng)考慮到活動(dòng)預(yù)熱造勢(shì)的時(shí)間，受眾便于參加和收看的時(shí)間段；人員包括活動(dòng)主辦、承辦、協(xié)辦、贊助方等相關(guān)機(jī)構(gòu)及工作人員，主題即是活動(dòng)的目的，電視媒體的大型活動(dòng)按活動(dòng)目的基本可以分為三類，品牌宣傳型、營(yíng)銷盈利型、兩者混合型。品牌宣傳型基本以塑造和推廣電視媒體品牌形象為目的，關(guān)注于社會(huì)責(zé)任的履行和社會(huì)慈善的推廣，是“社會(huì)活動(dòng)的電視化”；營(yíng)銷盈利型活動(dòng)以盈利營(yíng)銷為主要目的，如房產(chǎn)交易會(huì)、汽車團(tuán)購(gòu)活動(dòng)、婚慶博覽會(huì)等，在提高電視傳媒的知名度的同時(shí)，更注重吸引企業(yè)廣告主的廣告投放和目標(biāo)消費(fèi)者的票務(wù)收益，其是“電視節(jié)目的社會(huì)化”；兩者混合型電視活動(dòng)在當(dāng)前比較常見，是最為典型的”電視活動(dòng)“，以電視節(jié)目的形式，來(lái)體現(xiàn)活動(dòng)主題，其完善的計(jì)劃性和形式的新穎性，往往獲得贊助商的冠名投放或定額廣告投放、觀眾與節(jié)目互動(dòng)的報(bào)名費(fèi)收益、短信費(fèi)收益等。此類活動(dòng)兼顧了電視媒體的社會(huì)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值，現(xiàn)今已成為電視媒體活動(dòng)的主要形式。

二、電視媒體大型活動(dòng)的類型

電視媒體具有媒介功能和產(chǎn)業(yè)功能的雙重屬性，電視媒體一方面作為追求經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)濟(jì)主體，需要引入營(yíng)銷理念進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，另一方作為黨和人民的喉舌，肩負(fù)著洞察社會(huì)，協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系，倡導(dǎo)社會(huì)主流價(jià)值觀、正面引導(dǎo)社會(huì)輿論的社會(huì)責(zé)任，因此，盡管各種類型的電視媒體大型活動(dòng)的活動(dòng)主題和活動(dòng)主題各不相同，節(jié)目形態(tài)和節(jié)目元素各有特色，但都應(yīng)注意社會(huì)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的兼顧和統(tǒng)一。

按參與者的專業(yè)程度不同，競(jìng)賽類活動(dòng)又細(xì)化為專業(yè)競(jìng)賽和選秀活動(dòng)，專業(yè)競(jìng)賽最具代表性的是央視自1984年創(chuàng)辦的“青歌賽”，作為央視創(chuàng)辦的歷史最為悠久、最長(zhǎng)盛不衰的電視節(jié)目之一，在熒屏上活躍了近30年，極大滿足了廣大人民群眾的藝術(shù)生活需求，為中國(guó)歌壇發(fā)現(xiàn)和輸送了許多優(yōu)秀音樂人才。央視推出的《感動(dòng)中國(guó)――年度人物評(píng)選》在正面倡導(dǎo)社會(huì)主流價(jià)值觀，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論取得了積極的成果，成為傳承中華美德、傳遞社會(huì)正能量的品牌節(jié)目。

三、電視媒體大型活動(dòng)發(fā)展現(xiàn)狀

1.電視媒體大型活動(dòng)在規(guī)范中的創(chuàng)新發(fā)展

市場(chǎng)的低迷和嚴(yán)厲的管理制度，促使電視媒體冷靜下來(lái)，開始探尋電視媒體大型活動(dòng)新的發(fā)展方向，在引入國(guó)外版權(quán)節(jié)目的同時(shí)，更加注重本土化節(jié)目創(chuàng)新，2012年的浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》以其制作精良、大規(guī)模的宣傳，帶來(lái)了與2005年超女同樣熱烈的全民狂歡。

2.電視媒體大型活動(dòng)的公益性傾向

電視媒體越發(fā)注重社會(huì)責(zé)任的履行，在上文提及的主題性公益活動(dòng)外，娛樂類活動(dòng)的公益化元素也是近年來(lái)電視大型活動(dòng)的新看點(diǎn)之一，央視的《開心辭典》沖關(guān)最后的獎(jiǎng)品捐給希望小學(xué)，特別是“實(shí)現(xiàn)中華民族偉大文化復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)”的輿論主題下，各電視媒體開展了很多與“夢(mèng)想”相關(guān)的大型活動(dòng)，如浙江衛(wèi)視《中國(guó)夢(mèng)想秀》、北京衛(wèi)視《夢(mèng)想合唱團(tuán)》、江蘇衛(wèi)視《夢(mèng)想成真》等，都為普通人展示和實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想提供了平臺(tái)和機(jī)會(huì)。

3.電視媒體大型活動(dòng)的策劃誤區(qū)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益的促使下，內(nèi)容為王的電視媒體活動(dòng)卻缺乏創(chuàng)新，流程和形式停留在盲目模仿和簡(jiǎn)單抄襲成功節(jié)目的層面上，電視媒體大型活動(dòng)同質(zhì)化嚴(yán)重，使觀眾出現(xiàn)審美疲勞。引進(jìn)的國(guó)外版權(quán)節(jié)目，盡管克隆了國(guó)外節(jié)目的內(nèi)容和形式，但并沒有對(duì)本土化文化的內(nèi)涵的深度挖掘，從而缺少真正的靈魂，很容易被照搬和替代。

四、電視媒體大型活動(dòng)策劃的價(jià)值

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和受眾自我意識(shí)的覺醒，大型電視媒體活動(dòng)更應(yīng)注重與新媒體的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，加強(qiáng)與受眾互動(dòng)，擴(kuò)大活動(dòng)影響力。在電視媒體大型活動(dòng)的策劃前期，深入考量受眾的媒體接觸習(xí)慣，注重對(duì)各媒體平臺(tái)整合。如推廣中，不僅限于通過(guò)本媒體通道的反復(fù)宣傳片進(jìn)行硬廣推廣，而是可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的百度貼吧、相關(guān)網(wǎng)站主題欄目頁(yè)、專業(yè)視頻網(wǎng)站等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論造勢(shì)。在活動(dòng)的互動(dòng)上，利用智能手機(jī)、平板電腦等互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端，與受眾進(jìn)行有效交流，實(shí)現(xiàn)跨媒體互動(dòng)。 提升媒體價(jià)值，創(chuàng)新媒體盈利模式 。策劃電視媒體大型活動(dòng)是將受眾的“注意力”資源轉(zhuǎn)化為廣告價(jià)值的重要手段，從而形成產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值優(yōu)勢(shì)。弘揚(yáng)民族精神，倡導(dǎo)社會(huì)主流價(jià)值觀 。文化傳遞和社會(huì)協(xié)調(diào)是大眾傳播媒體的重要社會(huì)功能，電視媒體策劃大型活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)的精心策劃和編排，樹立正確的活動(dòng)中心思想和主體，倡導(dǎo)社會(huì)主流價(jià)值觀，為社會(huì)提供了強(qiáng)大的精神動(dòng)力和輿論支持。尤其是在突發(fā)災(zāi)害性事件的語(yǔ)境下起到了凝聚和弘揚(yáng)中華民族精神的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]電視研究.

[2]電視文摘.

[3]中國(guó)廣播電視學(xué)刊.