基于SWOT分析的淘寶“雙十一購物狂歡節(jié)”營銷策略分析

劉笑笑　馮建平

摘 要：本文首先對淘寶“雙十一購物狂歡節(jié)”活動的各個階段的營銷策略進行了分析介紹，其次運用SWOT分析法深入分析了淘寶“雙十一購物狂歡節(jié)”的營銷策略所面臨的機會與威脅、優(yōu)勢和劣勢，從而為淘寶在今后的競爭中揚長避短，抓住機會，規(guī)避威脅提供參考。

關(guān)鍵詞：SWOT；淘寶網(wǎng)； 雙十一

一、淘寶“雙十一”活動各個階段營銷策略分析

（一）活動前期

淘寶在“雙十一”前期，就利用各大傳播媒介做了大量的宣傳和預(yù)熱活動，極大的調(diào)動了消費者的興趣和積極性。首先，在各大門戶網(wǎng)站的首頁投入了轟炸式的廣告宣傳。其次，淘寶在微博、QQ、微信等社交軟件上投入了大量的資金發(fā)放活動通知。同時，各大淘寶網(wǎng)的商家也不留余力的進行以優(yōu)惠為中心的促銷活動。消費者參與淘寶“雙十一”消費的主要原因就是為了獲得優(yōu)惠，因此，淘寶緊抓消費者的消費心理，各種減價優(yōu)惠措施層出不窮，牢牢地抓住了消費者的消費欲望，令消費者興趣大增，迫切想?yún)⑴c進“雙十一”的活動中。

（二）活動時期

在“雙十一”當(dāng)天淘寶網(wǎng)與各大進駐天貓的商家更是不斷推出各種活動和各種優(yōu)惠，使活動不斷升溫。首先，分時段搶購保持消費者的參與熱情。因為淘寶“雙十一”活動持續(xù)一整天，為了促進各類消費者的參與熱情，保持“雙十一”活動的人氣，淘寶將優(yōu)惠特別大的商品分不同時段進行搶購。這種分時段搶購一方面能讓消費者有多種機會搶購到自己心儀的商品，另一方面能夠保持消費者的參與熱情。其次，特定時間優(yōu)惠政策不同，保持消費者的關(guān)注度。在特定的時間推出“零元秒殺”、“搶紅包”、“全場免單”等巨大優(yōu)惠活動以達到讓消費者時刻關(guān)注淘寶“雙十一”活動的目的。

（三）活動后期

首先，為消費者提供“后悔藥”。“雙十一”活動過后，各種品牌優(yōu)惠活動推廣的營銷策略繼續(xù)進行，讓沒來得及在“雙十一”中下手的消費者繼續(xù)消費有一個挽回的機會。其次，淘寶在活動結(jié)束后，會在第一時間在各大媒體報道諸如“銷售額突破XX，再創(chuàng)新高”等類消息，強化節(jié)日營銷策略的效果，加強“雙十一”活動的影響力。同時，在各大社交軟件中持續(xù)炒作，出臺“曬圖返利”等優(yōu)惠活動，鼓勵消費者曬出“雙十一”的消費成果。一方面有圖有真相的證明淘寶“雙十一”的優(yōu)惠活動真實有效，另一方面提高淘寶“雙十一”的影響力，為下一次“雙十一”活動鋪墊。

二、淘寶“雙十一”營銷策略的SWOT分析

（一）優(yōu)勢

首先，淘寶網(wǎng)擁有龐大的網(wǎng)絡(luò)購物消費者群體。據(jù)統(tǒng)計，淘寶網(wǎng)幾乎占據(jù)了我國70%的電子商務(wù)市場份額。龐大的消費群體對商品供應(yīng)商形成了強大的吸引了，使各個商家爭相進駐淘寶，從而使得消費者幾乎能在淘寶網(wǎng)中找到他所需的一切物品，而多樣的商品也吸引了更多了消費者。這種相輔相成的良性循環(huán)場是淘寶崛起，并占據(jù)國內(nèi)電子商務(wù)市場大半壁江山，乃至成為亞洲第一大網(wǎng)購平臺的一大重要原因[1]。

其次，價格優(yōu)惠，選擇多樣。由于虛擬網(wǎng)店省掉了房租、水電等各項成本，加之龐大的消費體使得網(wǎng)店愿意從薄利多銷中獲得利潤，因此，相對于實體店面而言，網(wǎng)店價格更為低廉，選擇更為多樣。而在商品銷售中，價格低廉就是赤裸裸誘惑。尤其是我國消費者的消費觀念和消費水平還處于價格敏感期，當(dāng)消費者感覺到物美價廉、物有所值或者物超所值時，他們的消費欲望就會猛然膨脹。

再者，多方共贏，利益共享?！半p十一”期間，淘寶這個平臺無疑是最大的贏家，其次是各大品牌的直營店，而中小商家多為持平或薄利，但是各中小商家也得到了銷量成績和持續(xù)發(fā)展的機會。對于消費者而言，他們在“雙十一”中得到了不少的價格優(yōu)惠，其中包括“半價”“包郵”等。所以，淘寶“雙十一”是一個多方共贏，利益共享的節(jié)日。

最后，由于強大的人、財、物等資源的支持，使得整個節(jié)日營銷宣傳規(guī)模大、促銷手段多、氣氛渲染效果佳。淘寶在整個活動期間“借力發(fā)力”，使得“雙十一”這一人造節(jié)日的營銷活動形成全民參與的局面。首先，淘寶借助自身強大的電子商務(wù)平臺，不遺余力的對“雙十一”進行推廣宣傳。其中，網(wǎng)絡(luò)、電視、平面、戶外、地鐵口、公交站展示等廣告推廣數(shù)不勝數(shù)。同時，吸引商家使出渾身解數(shù)采取“紅包”、“全場五折”、“秘殺”、“返現(xiàn)”、“優(yōu)惠券”、“免郵”、“買一送一”、“限時搶購”等促銷手段，吸引消費者關(guān)注并參與其中。這種“借力發(fā)力”的營銷，力度強勁，令很多足不出戶的“宅族”都能感受到淘寶“雙十一”的節(jié)日購物氣氛。

（二）劣勢

首先，信息技術(shù)發(fā)展不足。由于信息技術(shù)發(fā)展不足，使得淘寶龐大的消費群體在某種程度上成為了其劣勢。這是因為過多的用戶在同一時間段內(nèi)打開網(wǎng)絡(luò)鏈接，導(dǎo)致了淘寶的系統(tǒng)容易癱瘓、商品網(wǎng)頁打不開、發(fā)生購買錯誤之類的事情發(fā)生，影響了消費者的購買熱情。其次，物流漏洞。對電子商務(wù)市場影響最大的就是物流業(yè)的發(fā)展，正是由于物流環(huán)節(jié)的不可控和不完善使得“雙十一”活動過后，全國多地的物流倉庫出現(xiàn)了“爆倉”事件，導(dǎo)致了很多商品無法按時配送，甚至發(fā)生商品丟失、誤錯等事故，影響了消費者對網(wǎng)購，尤其是節(jié)日網(wǎng)絡(luò)購物的熱情。同時，龐大的商品供應(yīng)商導(dǎo)致管理困難，出現(xiàn)價格虛假的行為，導(dǎo)致淘寶網(wǎng)丟失了消費群體，降低了信譽度。加之，淘寶網(wǎng)屬于平臺模式，與商家的關(guān)系屬于合作共贏，售后服務(wù)是由商家自負(fù)淘寶監(jiān)督。最后，贗品泛濫。由于淘寶的準(zhǔn)入門檻低，商家的質(zhì)量參差不齊。賣家秀和買家秀差距較大，打擊了消費者的購物體驗，同時影響了其余良心商家的商品銷售。

（三）機會

首先，智能手機等電子產(chǎn)品在飛速發(fā)展和普及，移動用戶不斷增長。而且隨著智能手機的飛速發(fā)展和普及，用戶的消費習(xí)慣和需求也在不斷改變。其次，國家政策扶持。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，各級政府也出臺了一系列扶持性政策措施，如2015年國務(wù)院對電子商務(wù)穩(wěn)步發(fā)展所頒布的優(yōu)惠政策——降低準(zhǔn)入門檻、合理降稅減負(fù)、加大金融服務(wù)支持、鼓勵電子商務(wù)領(lǐng)域就業(yè)創(chuàng)業(yè)、加強人才培養(yǎng)培訓(xùn)、保障從業(yè)人員勞動權(quán)益等[2]。

（四）威脅

首先，競爭者多。在電子商務(wù)這個領(lǐng)域，雖然淘寶網(wǎng)是領(lǐng)頭羊，但是追趕著實力雄厚，對淘寶網(wǎng)形成很大壓力。其中，最大的競爭對手是京東商城，蘇寧易購、國美等自營平臺也強勢入駐電子商務(wù)這個領(lǐng)域。與京東、蘇寧、國美等自營模式的電子電商相比較，淘寶這種平臺模式較容易發(fā)生商品品質(zhì)無保障、售后服務(wù)參差不齊等問題。其次，法律法規(guī)的不完善。由于網(wǎng)絡(luò)購物起步晚，普及時間短，所以國家在這方面的法律法規(guī)不完善。某些不法商家會鉆一些法律法規(guī)的漏洞，以此來謀取利潤，容易導(dǎo)致交易糾紛的上升以及消費者的不信任。

三、結(jié)論

綜上所述，淘寶的“雙十一”節(jié)日營銷策略適時抓住了時機，在這個移動終端消費者不斷增長、政府政策鼓勵的時代，憑借自身的資源平臺優(yōu)勢，吸引各方主體，“借力發(fā)力”，抓住營銷活動的空檔期，利用完善的營銷活動體系，前期投入大量的人、財、物，活動期的靈活多樣的促銷策略以及活動后期的強化渲染， 創(chuàng)造了多方共贏的局面。但也需“居安思?！保詫氂捎谄渥陨淼钠脚_模式使得其對商品供應(yīng)商的可控性較低，容易出現(xiàn)商品價格、質(zhì)量、物流等問題。同時“驕兵必敗”，淘寶需實時警惕競爭對手的強勢攻略。（作者單位：西安財經(jīng)學(xué)院行知學(xué)院）

參考文獻：

[1] 翟昆杰.淘寶網(wǎng)的發(fā)展史[J]. 2012.10.13

[2] 湯元珠.傳播儀式觀視角下的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷研究 ——以淘寶雙十一為例[D]. 2015