孫文清

摘要：中國近現(xiàn)代文人與中國現(xiàn)代廣告有著千絲萬縷的聯(lián)系，中國近現(xiàn)代文人一登上歷史舞臺就與廣告結(jié)下了不解之緣，為數(shù)眾多的中國近現(xiàn)代文人參與了中國現(xiàn)代廣告的創(chuàng)制、理論的普及和研究工作，他們積累了豐碩的廣告經(jīng)驗，在中國廣告發(fā)展史上具有重要意義。

關(guān)鍵詞：中國;文人;廣告

中圖分類號：F713.81 ? ? 文獻標(biāo)志碼：A ? ? 文章編號：1674-9324（2016）36-0059-02

中國現(xiàn)代廣告是“西學(xué)東漸”的產(chǎn)物，中國近現(xiàn)代文人一登上歷史舞臺就與廣告結(jié)下了不解之緣，為數(shù)眾多的中國近現(xiàn)代文人參與了中國現(xiàn)代廣告的創(chuàng)制，他們積累了豐碩的廣告經(jīng)驗，在中國廣告發(fā)展史上具有重要意義。

一

鴉片戰(zhàn)爭以后，源于西方工業(yè)文明的現(xiàn)代廣告?zhèn)魅胛覈?，由于廣告業(yè)發(fā)展過程中對于民用廣告的需求和消費大大超過了官方布告，于是出現(xiàn)了文人以其豐富學(xué)識造就廣告的現(xiàn)象。而作為現(xiàn)代廣告主要載體的現(xiàn)代報刊的興起，又進一步密切了文人與廣告的關(guān)系。姚公鶴在《上海報紙小史》中指出：“報館于售報之外，其宗收入，本以廣告為首”。梁啟超在《時事新報五千號紀(jì)念辭》中對報紙的這一行為也有過肯定：“吾儕從事報業(yè)者，此第一難關(guān)，則在經(jīng)濟上不易獨立。報館恃廣告弗以維持其聲明，此為天下通義”。

隨著近代報刊廣告的興盛，近現(xiàn)代文人的廣告活動也日趨活躍。1898年創(chuàng)刊的《湘報》從第28號起刊登康有為的《新學(xué)偽經(jīng)考》、《長興學(xué)記》的招股廣告，之后又連載了《春秋董氏學(xué)》、《孔子改制考》的招股廣告。于右任1907年4月創(chuàng)辦的《神州日報》，到5月，每天的廣告就占據(jù)了報紙一半的版面。1916年，邵飄萍從日本回國后創(chuàng)辦《京報》，也重視刊登廣告，現(xiàn)存的1919年5月4日《京報》樣刊上就有“北京華孚商業(yè)銀行廣告”、“中國銀行廣告”、“新中國雜志廣告”、“大喜香煙廣告”等商業(yè)廣告。1918年，李大釗、陳獨秀創(chuàng)辦的《每周評論》也非常注意發(fā)揮廣告的作用，在報頭下方刊有“廣告價目表”。1919年，毛澤東創(chuàng)辦的《湘江評論》創(chuàng)刊號報頭下即刊登了廣告價目，向社會各界招攬廣告，廣告有封面、中縫之分，短登、長登之別，價格也有所區(qū)別。鄒韜奮主辦的《生活》周刊、《大眾生活》、《全民抗戰(zhàn)》風(fēng)行大江南北，也非常注意廣告經(jīng)營。他說：“報紙上面登載廣告，不應(yīng)該專為了報社的收入，而應(yīng)該同時顧到多數(shù)讀者的利益?！薄氨緢髮τ谒堑膹V告，也和言論新聞一樣，是要向讀者負(fù)責(zé)的?！睂V告經(jīng)營提出了許多獨到的見解。著名的現(xiàn)代作家，如魯迅、郭沫若、矛盾、巴金、葉圣陶、郁達(dá)夫、徐志摩、施蟄存、胡風(fēng)、老舍、卞之琳、葉靈鳳、黎烈文等又是著名的編輯家，他們不僅為自己的作品撰寫廣告，在編輯生涯中，為了推薦文壇新人，推動新文學(xué)作品的銷售，也親自撰寫了不少文學(xué)廣告，參與了新文學(xué)廣告的制作。一些文人還參與了中國近現(xiàn)代廣告公司的創(chuàng)建，成立于1926年的華商廣告公司和成立于1930年的聯(lián)合廣告公司是中國人自己辦的規(guī)模較大的兩家廣告公司，兩家廣告公司的負(fù)責(zé)人都曾留學(xué)美國，把美國廣告的經(jīng)營方式引進到中國。在許多大企業(yè)自己設(shè)立的廣告部中，供職的職員更是學(xué)識淵博的文人學(xué)士。如英美煙草公司為了制作出更符合中國消費者口味的廣告，高薪聘請具有較高繪畫技巧和藝術(shù)修養(yǎng)的胡伯翔、倪耕野、梁鼎銘、丁悚、丁納、楊芹生等十余名中國畫家為他們設(shè)計廣告。許多文人在自己的著述中也以生動、形象的筆觸記錄了當(dāng)時絢麗多彩的廣告。

二

與文人豐富的廣告實踐活動相適應(yīng)，一些文人也開始了對廣告理論的普及和研究工作。1853年8月創(chuàng)刊的《遐爾貫珍》在第12期上發(fā)表了近代中國第一篇廣告評論。我國近現(xiàn)代影響最大的商辦報紙《申報》創(chuàng)刊數(shù)日后刊出的長篇《招刊告白引》，認(rèn)為“告白之事，俗之所不能免，而事事相關(guān)也”。《東方雜志》在1909年12月號上刊出《廣告的價值》后，1916年12月號上又刊出了《廣告與商業(yè)道德之關(guān)系》?！秶浽聢蟆?915年10月號刊出了《廣告之活用法》?！渡虒W(xué)雜志》在1916年2月號上刊出了《登廣告之法》，1919年3月號又刊出了《廣告雜譚》。君豪在《廣告談》中警示世人：“商人之持以戰(zhàn)爭者，厥為廣告……廣告者，槍炮也。果廣告而能得其逞，則槍炮銳利，可操（勝）算;反是則一無所能，拱手讓人而已”。徐啟文在《商業(yè)廣告之研究》中也告戒人們說：“廣告者，乃攻城略地之工具也。蓋商人以誠信為壁壘，以廣告為戰(zhàn)具。廣告精良，猶戰(zhàn)具之犀利也，執(zhí)有利器，戰(zhàn)無不克，故商業(yè)之于廣告，關(guān)系至為密切”。

1912年，我國廣告藝術(shù)的開拓者李叔同發(fā)表了我國最早的廣告理論作品《廣告叢談》。1913年，上海廣學(xué)會出版了史清翻譯的原美國記者休曼的《應(yīng)用新聞學(xué)》，該書第12章《告白之文》、第13章《登載告白》兩章專門研究廣告和廣告業(yè)，論述了廣告文案的寫作方法和報刊廣告的刊登事宜?！稇?yīng)用新聞學(xué)》是我國較早流行的新聞學(xué)著作，對我國以后的廣告學(xué)研究和教育具有借鑒意義。1919年12月北京大學(xué)新聞學(xué)研究會出版了徐寶璜的《新聞學(xué)》，這是我國第一部理論新聞學(xué)專著，該書第10章《新聞紙之廣告》對報紙廣告、發(fā)行作了初步論述。1927年，商務(wù)印書館出版了戈公振的《中國報學(xué)史》，指出“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進步之記錄”，該書收集了廣告方面的豐富資料，詳列五表，對我國當(dāng)時的廣告現(xiàn)狀進行了深入探討。

在廣告學(xué)術(shù)著作方面，1918年6月，商務(wù)印書館出版了甘永龍編譯的《廣告須知》;1926年，商務(wù)印書館出版了蔣裕泉的《實用廣告學(xué)》;1929年，上海世界書局出版了蒯世勛的《廣告學(xué)ABC》;上海商務(wù)印書館出版了蘇上達(dá)的《廣告學(xué)概論》;1931年，南京書店出版了孫孝鈞的《廣告經(jīng)濟學(xué)》;1932年，上海中華書局出版了劉葆儒的《廣告學(xué)》;1933年，上海世界書局出版了王貢三的《廣告學(xué)》，同年，羅宗善的《最新廣告學(xué)》由上海世界書局出版;1940年，陸梅僧所著的《廣告》一書作為實用商業(yè)叢書之一出版;1946年，吳鐵聲等人編寫出版了《廣告學(xué)》專著;1948年，如來生編著了《中國廣告事業(yè)史》。1936年，我國第一本廣告專業(yè)雜志《廣告與推銷》由徐百益編寫、華聯(lián)廣告公司出版。我國學(xué)者廣告學(xué)術(shù)著作的陸續(xù)出版，顯示了我國近現(xiàn)代文人參與廣告活動的實績。

三

中國近現(xiàn)代文人廣告活動與創(chuàng)作的方式、手段多樣，他們不僅在書刊廣告的創(chuàng)制上獨占熬頭，有的還直接投身于商業(yè)廣告活動，就廣告的商業(yè)價值、社會意義、廣告經(jīng)營和創(chuàng)作諸多方面提出了建設(shè)性的意見，在廣告實踐中積累了豐富的廣告經(jīng)驗，具有重要的意義。

第一，證實了中國近現(xiàn)代文人在中國現(xiàn)代廣告發(fā)展進程中的巨大作用。中國現(xiàn)代廣告是在西方物質(zhì)文明的輸入過程中萌生、成長的。中國現(xiàn)代文人順應(yīng)歷史發(fā)展的客觀需求，以其理論奠基和廣告行為推動了中國現(xiàn)代廣告的發(fā)展。中國近現(xiàn)代文人的廣告活動形式多樣，內(nèi)容豐富，既具有現(xiàn)代廣告的風(fēng)味，也留有傳統(tǒng)廣告的余韻，是中國近現(xiàn)代物質(zhì)、文化生活的形象、生動的展示，中國近現(xiàn)代文人以富實的廣告實踐和學(xué)識造就了中國現(xiàn)代廣告，為認(rèn)識中國近現(xiàn)代文人對中國現(xiàn)代廣告的貢獻提供了歷史依據(jù)。

第二，中國近現(xiàn)代文人的廣告具有鮮明的民族特色和時代氣息，探索了中國現(xiàn)代廣告的本土轉(zhuǎn)換。中國現(xiàn)代廣告初期以外來的廣告形式為主，西洋色彩濃厚。中國近現(xiàn)代文人的廣告創(chuàng)作在借鑒西方廣告技巧的同時，融合中國傳統(tǒng)文化和藝術(shù)成分，開創(chuàng)了新的廣告形式和廣告手法，豐富了中國廣告的內(nèi)容和形式。他們的廣告活動展現(xiàn)了當(dāng)時廣告的主要特點，生動地反映了當(dāng)時廣告行業(yè)的有關(guān)信息。中國近現(xiàn)代文人的創(chuàng)作技巧與中國現(xiàn)代廣告的傳播技巧具有相輔相成的關(guān)系：中國近現(xiàn)代文人的創(chuàng)作經(jīng)驗為中國現(xiàn)代廣告的創(chuàng)作提供了最初的技巧，中國近現(xiàn)代文人影響力的形成也有賴于對現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑シ绞胶头椒ǖ慕梃b。

第三，中國現(xiàn)代廣告是中國近現(xiàn)代文人新思想的重要傳播渠道。中國現(xiàn)代文人在積極傳播西方文明的同時也開啟了用西方現(xiàn)代傳播工具和手段承載、傳播現(xiàn)代新思想的嘗試。在這種嘗試中，現(xiàn)代廣告作為一種有效的傳播方式，一度伴隨著中國現(xiàn)代報刊的興盛，被中國現(xiàn)代文人廣泛采用。中國近現(xiàn)代文人多姿多彩的廣告活動與廣告創(chuàng)作，不僅構(gòu)成了中國近現(xiàn)代文人文化活動的重要組成部分，也承載了中國近現(xiàn)代文人對一個時代的某種思考和現(xiàn)代社會的真切體悟，廣泛傳播著新思想、新風(fēng)尚。

第四，中國近現(xiàn)代文人的廣告活動佐證了中國現(xiàn)代文化的“大眾”品格。廣告是現(xiàn)代化的使者，是最典范的大眾文化形式。中國近現(xiàn)代文人的廣告活動與創(chuàng)作是中國近現(xiàn)代文人成長中一種極其自然、普遍的文化——經(jīng)濟現(xiàn)象，中國近現(xiàn)代文人的廣告活動與創(chuàng)作是時尚、風(fēng)俗在新文化發(fā)展過程中的反映，一方面展示了西方物質(zhì)文明的輸入，另一方面也昭示了西方生活方式的潛趨，或隱或顯地透露了一個時代的文化脈象和價值取向，賦予了中國現(xiàn)代文化的“大眾”品格。

第五，中國近現(xiàn)代文人的廣告活動與創(chuàng)作是中國近現(xiàn)代文人介入現(xiàn)代經(jīng)濟生活的重要方式，在中國近現(xiàn)代文人從傳統(tǒng)士人向現(xiàn)代知識分子的轉(zhuǎn)換過程中起著觸發(fā)器的作用。我國現(xiàn)代報刊和現(xiàn)代廣告是一對孿生姐妹，在現(xiàn)代報刊周圍聚集了一批職業(yè)化的文人隊伍。中國近現(xiàn)代文人的廣告活動及其廣告創(chuàng)制是中國新文化與中國現(xiàn)代新時空激蕩、整合的結(jié)果，是中國近現(xiàn)代文人介入現(xiàn)代經(jīng)濟活動的主要方式。一方面，他們用自己的創(chuàng)作實踐推動著廣告業(yè)的進程;另一方面，現(xiàn)代廣告也是塑造現(xiàn)代文人的重要手段。在從傳統(tǒng)士人向現(xiàn)代知識分子的轉(zhuǎn)換過程中，中國近現(xiàn)代文人的廣告活動與創(chuàng)作具有經(jīng)濟上坦然言利的“試水”作用，為中國近現(xiàn)代文人的經(jīng)濟獨立開啟了序幕。

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