古典詩詞在廣告文案寫作中的運用探討

曾紅宇

摘 ?要：古典詩詞是中國傳統(tǒng)文學的重要組成部分，具有韻律美、形式美、意境美等特征，在社會不斷發(fā)展的過程中經(jīng)歷了漫長的文化積淀，形成了豐富的文化底蘊，為現(xiàn)代社會的發(fā)展也產(chǎn)生了積極的推動作用。廣告文案寫作是廣告策劃的基礎環(huán)節(jié)，文案寫作的文化性與趣味性對廣告的效益有著重要的影響，在廣告文案寫作中融入古典詩詞可以增強廣告文案的歷史性和文化性，有利于樹立企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象，提高品牌影響力。本文就主要針對古典詩詞在廣告文案寫作中運用的相關問題進行簡單的探討。

關鍵詞：古典詩詞;傳統(tǒng)文化;廣告文案寫作

中圖分類號：H15 ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ?文章編號：1005-5312（2016）26-0274-02

在中國五千年的歷史文明中積淀的古典詩詞，是中國文學歷史發(fā)展過程中不可或缺的重要基石，對中國文學的發(fā)展產(chǎn)生了深遠的影響，也深刻的影響著中華民族的性格，古典詩詞具有的獨特魅力是其他任何文體形式都無法比擬的。從廣告的角度來說，廣告文案的寫作應當是輕松且容易記憶的，因此在廣告文案的處理方面就需要不斷探尋一種有效的文字表達方式，古典詩詞卻恰恰可以用簡潔的語言描繪出不同的意境，所以在廣告文案中運用古典詩詞，可以為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一個充滿意境的形態(tài)，吸引消費者的關注，朗朗上口的古典詩詞也增加了廣告文案的記憶性，增強廣告的感染力。

一、古詩詞在廣告中有獨特的傳播優(yōu)勢

（一）韻律優(yōu)美

古典詩詞具有很強的韻律感，抑揚頓挫、朗朗上口，將其運用到廣告文案的寫作中，可以簡化廣告的語言，使廣告宣傳語也變得簡潔和優(yōu)美，容易被消費者理解和記憶，甚至可以讓消費者脫口而出，可以促進廣告的快速傳播。

（二）對仗工整

對仗是古典詩詞中經(jīng)常運用的一種修辭手法，尊重了漢語言本身的平仄特征，看似簡單卻十分講究，古典詩詞的優(yōu)美韻律也源于工整的對仗。廣告文案的寫作過程中如果可以科學的運用古典詩詞工整的對仗可以收獲很好的效果，如北京有一家烤鴨店，門口掛著一幅對聯(lián)，寫著“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾?！?，對仗工整，內(nèi)容幽默，而且將內(nèi)容完全清晰的表達，消費者過目不忘，這正是廣告文案創(chuàng)作追求的宣傳效果。

（三）意境深遠

意境的營造是古典詩詞的核心與靈魂，似乎每一首古典詩詞中都可以描述一個深遠的意境，這也是我國古典詩詞博大精深的文化內(nèi)涵所在，通過簡潔的語言描述出一個充滿想象的意境。在現(xiàn)代廣告文案寫作中仍然可以運用這種意境創(chuàng)造的手法，為消費者創(chuàng)造一個豐富的想象空間，構造一個美麗的廣告意境，有利于增強廣告作品的說服力。

二、廣告文案創(chuàng)作中運用古詩詞的方法

（一）直接引用

直接引用古典詩詞的方法十分簡單明了，可以在廣告文案的創(chuàng)作過程中結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳特點，選擇與之相匹配的古典詩詞，直接引用，這種簡單、直接的方法可以將商品的價值完全體現(xiàn)出來，便于人們理解和記憶。如河南名酒杜康，直接引用了“慨當以慷，憂思難忘。何以解憂，唯有杜康?！?/p>

（二）創(chuàng)新借用

古典詩詞雖然蘊含豐富的文化底蘊，但是并不是完全符合現(xiàn)代社會和經(jīng)濟發(fā)展的需求，在某種程度上也存在一定的局限性，所以需要借助現(xiàn)代文化的特色，對古典詩詞加以創(chuàng)新和改變，從現(xiàn)代社會發(fā)展的角度對古典詩詞進行重新解讀，賦予其更多時代化元素，可以增強廣告文案的創(chuàng)意性。

（三）新作詩詞

除了對古典詩詞的直接引用和創(chuàng)新借用以外，在廣告文案編寫中還可以發(fā)揮策劃人員自己的才智，借助古典詩詞進行創(chuàng)作，形成具有古典詩詞的韻律美以及形式美的新的詩詞，不僅可以發(fā)揮策劃人員的才能，而且這種新的詩詞往往更加適合現(xiàn)代人的審美情趣，可以獲得更好的廣告效益。

三、廣告文案寫作中古典詩詞的運用

（一）酒類廣告

自古以來，酒在古典詩詞文化中就扮演著重要的角色，以酒為題材的古典詩詞幾乎穿越了整個古代文化的發(fā)展史，所以現(xiàn)代社會廣告文案創(chuàng)作中關于酒文化的融入也更加自然。如蘭陵酒廠的“郁金香酒”，借用了李白了“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。”巧妙的表達了美酒的產(chǎn)地，同時也為美酒賦予了深厚的文化底蘊，品酒如同品詩，其中的意境可想而知。需要注意的是，這里的酒類一般是常見的白酒、黃酒等傳統(tǒng)的酒類，而這些本身具有悠久文化的酒類與古典詩詞有著更高的融合度，所以運用起來往往可以獲得出人意表的效果。另外，不同的地區(qū)有不同的酒文化以及飲酒習慣，所以在運用古典詩詞時，還需要考慮到地區(qū)差異等因素，合理運用，才能獲得良好的宣傳效果。

（二）旅游景點廣告

但凡風景優(yōu)美的旅游景點必定是文人墨客熱衷于歌頌的首選，如廬山，就有李白著名的《望廬山瀑布》，“日照香爐生紫煙，遙看瀑布掛前川。飛流直下三千尺，疑是銀河落九天。”家喻戶曉的詩詞將廬山的美景描述的一覽無余，將廬山映襯成為國際著名旅游區(qū)域，為我國旅游事業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠的影響。

（三）房地產(chǎn)廣告

近些年來，我國房地產(chǎn)經(jīng)濟快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場的競爭形勢日益激烈，房地產(chǎn)廣告就成為了很多開發(fā)商體現(xiàn)其競爭優(yōu)勢的主要渠道，所以很多房地產(chǎn)企業(yè)在進行宣傳廣告文案策劃時，加入了古典詩詞的文化因素，尤其是鄉(xiāng)村別墅樓盤，往往可以獲得更好的宣傳效果。如杭州南都房地產(chǎn)將其早期推出的別墅項目命名為“富春山居”，運用古典詩詞營造出了天人合一的和諧景象，意味著這是一個風景優(yōu)美、適合人們居住的自然環(huán)境。

（四）城市形象宣傳

城市建設是我國城市發(fā)展戰(zhàn)略中一項重要的內(nèi)容，城市形象宣傳代表的不僅僅是一個城市，更是國家和社會發(fā)展的標志，因此在城市形象宣傳方面合理的運用古典詩詞，往往可以增強城市宣傳的文化性，對于城市旅游與經(jīng)濟發(fā)展都會產(chǎn)生極其深遠的影響。如風景如畫的杭州，自古以來就是一個充滿詩情畫意的城市，很多文人墨客都為杭州留下了大量贊美的詩文，柳永歌詠錢塘江潮和杭州風物的《望海潮》千古流傳，甚至對杭州的政治發(fā)展產(chǎn)生了深遠影響?！按嗽~流播，金主亮聞歌，欣然有慕于‘三秋桂子，十里荷花，遂起投鞭渡江之志?！痹娫~中的描述自然少不了情境的渲染作用，但是從詩詞中足以看出作者對杭州美景的贊美之情。在選擇城市形象宣傳文案時，要根據(jù)城市的特征以及發(fā)展現(xiàn)狀，運用積極的、美好的古典詩詞，可以為城市形象起到很好的宣傳作用。

（五）公益廣告

公益廣告的創(chuàng)作是為了宣傳和推廣中華民族的傳統(tǒng)美德，由于其公益性質(zhì)，所以在廣告文案創(chuàng)作時一般較為注重廣告的內(nèi)容和形式，而忽略商業(yè)性質(zhì)，將古典詩詞融入到公益廣告的文案創(chuàng)作中顯然有更高的契合度。比如在宣傳街與糧食的核心內(nèi)容時，可以運用“誰知盤中餐，粒粒皆辛苦。”的詩句，老幼皆知的古典詩詞可以清晰的表達出倡導人們節(jié)約糧食、尊重農(nóng)民勞動成果的核心思想，人們理解和接受起來也更加容易。由于公益廣告與傳統(tǒng)廣告注重商業(yè)價值不同，其更加注重的廣告創(chuàng)意本身蘊含的傳統(tǒng)文化以及公益廣告自身形象的宣傳，所以在運用古典詩詞時需要考慮到不同的受眾群體對于廣告內(nèi)容的理解和認知程度，合理運用，才能取得較好的宣傳效果。

四、結(jié)語

綜上所述，古典詩詞是中國五千年歷史長河中形成的文化沉淀，具有深厚的文化底蘊，對現(xiàn)代社會也產(chǎn)生了深遠的影響。在廣告文案創(chuàng)作中適當運用古典詩詞，可以增強廣告文案的學習型和創(chuàng)造性，也可以提高企業(yè)和產(chǎn)品的傳播效率，從而樹立企業(yè)良好的品牌形象，有利于提高廣告的效益。

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