基于收益管理的宴會定價(jià)策略研究

胡曉麗　何中芳

摘 要：隨著中國酒店市場的快速發(fā)展和收益管理在酒店業(yè)的廣泛運(yùn)用，以收益管理為引導(dǎo)進(jìn)行宴會價(jià)格策略的制定不失為一種有益嘗試。本文按照收益管理的基本思路，以層次分析法為工具，根據(jù)分析的結(jié)果對宴會價(jià)格策略的制定提出初步建議。

關(guān)鍵詞：宴會定價(jià)；層次分析；收益管理

一、引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，繼民航業(yè)提出收益管理后，西方酒店行業(yè)引入收益管理理念并在收益上得到了良好的效果。宴會產(chǎn)品作為酒店業(yè)三大主要產(chǎn)品之一，是酒店收益的重要組成部分，將收益管理理念應(yīng)用于宴會產(chǎn)品可以為宴會價(jià)格策略的制定提供新的思路和重要的支持。

根據(jù)國外研究收益管理的著名學(xué)者Kimes S E.（1989）的觀點(diǎn)，收益管理就是使酒店在最佳的時(shí)機(jī)以最好的價(jià)格賣最正確的客房給最合適的顧客的方法，以創(chuàng)造最大的客房收益。但目前國內(nèi)外基于宴會收益管理的價(jià)格策略的研究并不多見。因此，本文基于收益管理的理論，以層次分析法為依據(jù)，以期找出影響宴會定價(jià)策略的重要因素，為宴會價(jià)格策略的合理制定提供方法和思路。

二、基于層次分析法的宴會價(jià)格分析

根據(jù)收益管理的主要邏輯思路，首先從時(shí)間、地點(diǎn)和顧客三個(gè)方面對宴會價(jià)格的主要影響因素進(jìn)行劃分。其次，根據(jù)宴會顧客的主要購買特點(diǎn)再進(jìn)一步分類，其中將顧客宴會消費(fèi)時(shí)段分為淡季和旺季，主要消費(fèi)群體劃分為團(tuán)隊(duì)和散客，宴會消費(fèi)地點(diǎn)根據(jù)顧客宴會產(chǎn)品購買的主要渠道，分為網(wǎng)絡(luò)購買和進(jìn)店購買。以下是根據(jù)AHP層次分析法的具體分析情況。

（一）建立層次結(jié)構(gòu)模型

首先，將宴會價(jià)格策略的決策問題分解為三個(gè)層次：總目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和方案層，各層之間的聯(lián)系用相連的直線段表示。宴會價(jià)格策略制定相關(guān)影響因素的遞階層次結(jié)構(gòu)模型如圖1所示。

圖1 宴會價(jià)格策略制定相關(guān)影響因素

（二）構(gòu)造判斷矩陣

設(shè)準(zhǔn)則層有n個(gè)因素C1，C2，…，Cn對總目標(biāo)G有影響，要確定它們在G中的比重。在進(jìn)行定性成對比較時(shí)，5個(gè)明顯等級可數(shù)量化為如表1所示。

表1 因素等級

ci比cj 相同 稍強(qiáng) 強(qiáng) 很強(qiáng) 絕對強(qiáng)

aij 1 3 5 7 9

（三）層次單排序與一致性檢驗(yàn)

在構(gòu)造判斷矩陣后，求出判斷矩陣的最大特征值λmax和對應(yīng)的特征向量W，W經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化后，通過相互比較確定各準(zhǔn)則對于目標(biāo)的權(quán)重，各方案對于每個(gè)準(zhǔn)則的權(quán)重。

判斷矩陣G-C：

一致性比例：0.0000；對“宴會價(jià)格制定相關(guān)影響因素”的權(quán)重：0.5591；λmax：2.0000。

（四）層次總排序及其一致性檢驗(yàn)

層次單排序后，進(jìn)行總排序。宴會價(jià)格策略制定的影響因素所考慮的6種方案相對優(yōu)先排序?yàn)椋篜6>P2>P5>P4>P1>P3，價(jià)格策略各影響因素所占比例如表2所示：

根據(jù)表2中AHP層次分析結(jié)果的可知，在備選方案中散客預(yù)定、旺季時(shí)段和團(tuán)隊(duì)預(yù)定這三個(gè)因素的權(quán)重在影響宴會價(jià)格策略的制定因素中排在最前列，影響較大。

三、基于收益管理的宴會定價(jià)策略

（一）根據(jù)顧客來源合理定價(jià)

掌握不同顧客對宴會的不同需求，可通過發(fā)放宴會消費(fèi)調(diào)查或消費(fèi)反饋單等方法獲得不同類型客人的偏好。對價(jià)格不敏感的散客，每一種宴會產(chǎn)品都以可能的最高價(jià)格出售，并提供高水準(zhǔn)的宴會產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，使顧客滿意。宴會針對實(shí)行合同價(jià)格，爭取一定數(shù)量的固定客源是宴會收入的保證。

（二）根據(jù)時(shí)間變化適當(dāng)調(diào)整價(jià)格

囿于旅游淡旺季對旅游企業(yè)的影響，顧客在宴會消費(fèi)的時(shí)間上有淡季和旺季之分。在宴會需求旺季制定較高價(jià)格獲取較高的利潤；反之，則適當(dāng)降價(jià)維持基本的顧客數(shù)量。此外，可選擇性參考競爭對手的價(jià)格及其他消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，比較利潤，使宴會收益最大化。

（三）根據(jù)銷售渠道實(shí)行差別定價(jià)

同一宴會產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)當(dāng)根據(jù)銷售渠道的不同制定相應(yīng)的價(jià)格。對于進(jìn)店預(yù)訂的顧客可以向其展示門市價(jià)，即酒店宴會的公開報(bào)價(jià)，并在公開報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)上給予適當(dāng)?shù)恼劭?。通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的消費(fèi)者，可以對其實(shí)行預(yù)訂價(jià)，顧客在宴會消費(fèi)時(shí)可以享受一定的折扣，并按消費(fèi)次數(shù)返傭或給予更大的折扣。