高琳　徐潔帆

摘 要：“大數(shù)據(jù)時(shí)代”的來(lái)臨，為新時(shí)期郫縣煙草的轉(zhuǎn)型提升提供了創(chuàng)新的發(fā)展思路。為準(zhǔn)確研判市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，調(diào)研了郫縣卷煙市場(chǎng)，用聚類(lèi)分析、層次分析方法對(duì)郫縣卷煙信息進(jìn)行了數(shù)據(jù)挖掘，并提出了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；營(yíng)銷(xiāo)；聚類(lèi)分析；層次分析；數(shù)據(jù)挖掘

伴隨信息技術(shù)的發(fā)展，煙草行業(yè)出現(xiàn)海量數(shù)據(jù)，如何將這些數(shù)據(jù)有效利用，并服務(wù)于企業(yè)發(fā)展成為了煙草行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，鑒于此，筆者對(duì)將數(shù)據(jù)挖掘中的聚類(lèi)分析、層次分析方法應(yīng)用于郫縣煙草的卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作作一個(gè)初步探討。

一、聚類(lèi)分析應(yīng)用于卷煙營(yíng)銷(xiāo)的意義

1.推進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)分析企業(yè)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)及終端零售戶的基礎(chǔ)檔案數(shù)據(jù)庫(kù)，并結(jié)合該階段的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，有針對(duì)性的進(jìn)行貨源管理，確保貨源投放的科學(xué)性、及時(shí)性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

2.拉近客戶關(guān)系

根據(jù)零售客戶相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)致的分類(lèi)和評(píng)級(jí)，建立科學(xué)個(gè)性化的拜訪制度，進(jìn)行個(gè)性化有針對(duì)性服務(wù)，最大限度地滿足客戶需求，提升客戶滿意度。

3.輔助經(jīng)營(yíng)決策

通過(guò)對(duì)海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析，可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)律和企業(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)律，幫助決策者根據(jù)市場(chǎng)變化做出快速、準(zhǔn)確的判斷，增強(qiáng)決策的科學(xué)定和準(zhǔn)確性。

二、數(shù)據(jù)采集

由于郫縣整個(gè)終端信息采集網(wǎng)絡(luò)不健全，渠道不暢通，致使不可能對(duì)每一個(gè)零售戶進(jìn)行數(shù)據(jù)采集工作，因此，為使數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確，要用科學(xué)方式選點(diǎn)布局。

選點(diǎn)按照市場(chǎng)類(lèi)型、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模三個(gè)維度進(jìn)行。根據(jù)郫縣客戶情況表，在市場(chǎng)類(lèi)型維度，郫縣客戶城鎮(zhèn)有1489個(gè)，占63.2%，鄉(xiāng)村有867個(gè)，占36.8%；在經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)維度，便利店有508個(gè)，占21.56%，超市有11個(gè)，占0.47%，商場(chǎng)有1個(gè)，占0.04%，食雜點(diǎn)有1701個(gè)，占72.2%，煙酒店有65個(gè)，占2.76%，娛樂(lè)服務(wù)有33個(gè)，占1.4%，其他有37個(gè)，占1.57%；在經(jīng)營(yíng)規(guī)模維度，大規(guī)模的有447個(gè)，占20.39%，中規(guī)模有1476個(gè)，占67.34%，小規(guī)模有269個(gè)，占12.27。

綜上所述，數(shù)據(jù)采集的選點(diǎn)布局，從市場(chǎng)類(lèi)型維度，以城鎮(zhèn)為主；從經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)維度，以便利店和食雜店為主；從經(jīng)營(yíng)規(guī)模的維度，以中型規(guī)模為主。

三、聚類(lèi)分析、分層分析在郫縣煙草客戶分類(lèi)的運(yùn)用

由于零售戶所處的地理位置、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、文化素質(zhì)等存在差異性，致使他們對(duì)卷煙的需求也多種多樣，只有將這些客戶進(jìn)行有效細(xì)分，分析出他們的特點(diǎn)及差異，并找出適合他們自身的營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)策略，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，才能更好的提高公司效益。因此，筆者運(yùn)用大數(shù)據(jù)中的聚類(lèi)分析和層次分析對(duì)卷煙零售戶進(jìn)行分類(lèi)，并提供了相應(yīng)的理論依據(jù)和策略。

由此表（表5）可看出，第一類(lèi)客戶有23人，當(dāng)前價(jià)值最高，潛在價(jià)值中等偏上，價(jià)值得分最高，此類(lèi)用戶是重要客戶，可為煙草公司提供穩(wěn)定的利潤(rùn)。對(duì)此類(lèi)用戶，公司應(yīng)投入足夠的資源，給予適當(dāng)?shù)幕貓?bào)和優(yōu)惠，并配備資深客戶經(jīng)理，實(shí)時(shí)了解客戶需求，提升他們潛在價(jià)值，最終達(dá)到雙贏的局面。第二類(lèi)客戶有23人，當(dāng)前價(jià)值一般，但潛在價(jià)值中等偏上，公司應(yīng)用長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光看待此類(lèi)客戶，主動(dòng)與他們溝通交流，強(qiáng)化親情營(yíng)銷(xiāo)，拉近客戶關(guān)系，努力提高其當(dāng)前價(jià)值，培育其成為重要客戶。第三類(lèi)客戶有28人，當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值均處于較低水平，價(jià)值得分也最低，對(duì)此類(lèi)零售戶公司應(yīng)謹(jǐn)慎選擇和發(fā)展。第四類(lèi)客戶有64人，當(dāng)前價(jià)值中等偏上，潛在價(jià)值最高，此類(lèi)客戶人數(shù)最多，從整體上可為公司發(fā)展帶來(lái)大量效益，公司要投入大量資源發(fā)展與此類(lèi)客戶群的關(guān)系，培育其成為公司重要客戶。

四、結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)對(duì)煙草的營(yíng)銷(xiāo)模式必將帶來(lái)深刻改變。郫縣煙草隨著網(wǎng)建水平的逐步提高，為了穩(wěn)固自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，需要積極利用大數(shù)據(jù)中的聚類(lèi)分析技術(shù)，深化改革發(fā)展，整合社會(huì)資源，科學(xué)評(píng)估市場(chǎng)，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)又快又好發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

韓宏穩(wěn)，張建磊.層次分析與聚類(lèi)分析、判別分析在卷煙零售戶分類(lèi)中的應(yīng)用[J].中國(guó)煙草科學(xué)，2014（6）：119-123.