我國(guó)上星電視頻道微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及問(wèn)題

鄺健+劉勇

上星頻道，又叫衛(wèi)星頻道，是指電視臺(tái)把播出的節(jié)目上傳，通過(guò)衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)的頻道。截至2016年7月1日，我國(guó)共有上星電視頻道116個(gè)，其中中央頻道36個(gè)，地方頻道80個(gè)。本文研究數(shù)據(jù)來(lái)源于北京清博大數(shù)據(jù)，排名依據(jù)采用微信公眾號(hào)影響力WCI指數(shù)。微信公眾賬號(hào)的WCI指數(shù)統(tǒng)計(jì)頻次為每周一次，統(tǒng)計(jì)時(shí)間段為每周日00：00至下周六24：00，數(shù)據(jù)收集時(shí)間為每周日18：30，根據(jù)WCI指數(shù)排名本文選取了每周排名前十位的上星電視頻道微信公眾號(hào)作為研究對(duì)象。本文統(tǒng)計(jì)從5月29日00：00到7月2日24：00共計(jì)五周的數(shù)據(jù)用作研究。

一、我國(guó)上星頻道微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

（一）公眾號(hào)排名分層明顯，短期內(nèi)變化較小

我國(guó)上星電視微信公眾號(hào)WCI排名前十位在短期內(nèi)變化不大，但其目前的排名并不固定，且排名前十位的公眾有著明顯的層次區(qū)分。觀察5月29日00：00到7月2日24：00五周的數(shù)據(jù)可以看出，位于第一集團(tuán)的央視新聞和央視財(cái)經(jīng)優(yōu)勢(shì)明顯，二者長(zhǎng)期占據(jù)上星頻道微信公眾號(hào)的前兩名且排名十分固定。第二集團(tuán)包括了CCTV4、央視綜藝和河南衛(wèi)視，三者在統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)長(zhǎng)期占據(jù)排行榜的三到五名，但三者排名不固定，互有交錯(cuò)，河南衛(wèi)視呈現(xiàn)后來(lái)居上的態(tài)勢(shì)。

將2016年5月29日到6與4日的WCI排名與2015年5月31日到6月6的WCI進(jìn)行對(duì)比可以看出，除了央視新聞、央視財(cái)經(jīng)、央視綜藝和浙江衛(wèi)視的排名沒(méi)有變化外，其余公眾號(hào)的排名均經(jīng)歷了較大的程度的調(diào)整，甚至如今排名前十位的河南衛(wèi)視和山東衛(wèi)視公眾號(hào)在去年同期未能進(jìn)入排行榜的前二十。這份數(shù)據(jù)體現(xiàn)了以河南衛(wèi)視和山東衛(wèi)視等為代表的上星電視在微信公眾號(hào)平臺(tái)建設(shè)上的不懈努力，更說(shuō)明了從長(zhǎng)期來(lái)看，微信公眾號(hào)排名的調(diào)整幅度是比較大的。

（二）央視平臺(tái)效應(yīng)明顯

得益于其得天獨(dú)厚的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，央視媒體在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中占據(jù)了極大的優(yōu)勢(shì)。相較于去年同期僅有三到四家央視媒體排入WCI排行榜前十，今年5月29日到7月2日期間央視媒體一直保持了5個(gè)新媒體公眾號(hào)在WCI排名的前十名，且排名的前兩名一直被央視新聞和央視財(cái)經(jīng)所牢牢占據(jù)，其它公眾號(hào)平臺(tái)與這兩家媒體在WCI指數(shù)、閱讀量、頭條閱讀量、平均閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)等多項(xiàng)核心指標(biāo)的對(duì)比中全面落后，這兩家媒體的優(yōu)勢(shì)十分明顯。

除去排名前兩位的央視新聞和央視財(cái)經(jīng)外仍有三家央視媒體進(jìn)入WCI排名榜的前十位，這也就意味著央視媒體公眾號(hào)占據(jù)了上星電視公眾號(hào)排名榜前十位的一半，其中CCTV4和央視綜藝一直在前十名的第二集團(tuán)徘徊，央視一套則在第三集團(tuán)徘徊。雖然三家央視媒體的排名有所變動(dòng)，但是其作為WCI排行榜前十名的地位未能被動(dòng)搖。

毫無(wú)疑問(wèn)，央視是我國(guó)最大的媒體平臺(tái)。在國(guó)內(nèi)收視市場(chǎng)，中央電視臺(tái)的收視份額基本保持在全國(guó)收視市場(chǎng)的30%左右。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年央視15個(gè)開路頻道總體收視分額達(dá)到了34.14%。雖然在新媒體的沖擊下電視的收視率在下降，但是中央電視臺(tái)仍然對(duì)人們有著巨大的影響力。節(jié)目?jī)?nèi)容方面，中央電視臺(tái)擁有近40萬(wàn)小時(shí)的節(jié)目資源。年播出總量為230248小時(shí)，平均每天631小時(shí)（包括長(zhǎng)城平臺(tái)節(jié)目，付費(fèi)頻道）；自制節(jié)目比例達(dá)73.9%。截至2015年11月28日，中央電視臺(tái)全臺(tái)正在播出的欄目總數(shù)達(dá)到了455個(gè)。①正是由于有著中央電視臺(tái)強(qiáng)大的內(nèi)容支撐、財(cái)政支撐、人才支撐以及廣泛的群眾基礎(chǔ)，央視媒體微信公眾號(hào)在產(chǎn)生之出便擁有了極大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，并且在目前看來(lái)，央視媒體正在不斷擴(kuò)大這一優(yōu)勢(shì)。

二、我國(guó)上星電視頻道微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)的問(wèn)題

（一）運(yùn)營(yíng)能力不強(qiáng)，整體缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

2016年6月微信公眾號(hào)影響力WCI指數(shù)顯示，在微信公眾號(hào)排行榜的前1000名中僅有五席被上星電視微信公眾號(hào)占據(jù)。不可否認(rèn)的是，上星電視頻道的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)是有著十足的內(nèi)容支撐的，但只是一味地“搬運(yùn)”其內(nèi)容對(duì)于其長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)是十分不可取的。

對(duì)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)包括兩方面，即公眾號(hào)的日常維護(hù)與日常經(jīng)營(yíng)。一方面，很多上星電視頻道是在新媒體時(shí)代下被動(dòng)地開通公眾號(hào)，未能對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體運(yùn)營(yíng)形成一個(gè)清晰的認(rèn)知，更多的是對(duì)其內(nèi)容的直接“搬運(yùn)”。另一方面，在上星電視頻道內(nèi)部尚未形成較為完善的數(shù)據(jù)分析體系以對(duì)用戶需求和自身發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行研究，從而視已有的數(shù)據(jù)資源于無(wú)物，只是將公眾號(hào)當(dāng)成了自身的另一個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)，未能充分挖掘微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)潛力。②

（二）互動(dòng)形式較為單一

新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于其更加注重互動(dòng)。在新媒體時(shí)代，信息傳播由傳者中心論轉(zhuǎn)向了受眾中心論，受眾的地位獲得了空前的提升，受眾被看作是信息的解讀者、參與者和主導(dǎo)者，更被看作是信息需求的活躍主體和文化市場(chǎng)的真正主人。對(duì)于每個(gè)傳播者來(lái)說(shuō)，能否對(duì)受眾進(jìn)行全面而深入的研究決定了其傳播是否能取得真正令人欣喜的效果。③

對(duì)于上星電視微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，其互動(dòng)方式包括了其公眾號(hào)及時(shí)交流與菜單功能，點(diǎn)贊和評(píng)論也可以算作是一種互動(dòng)的方式。微信公眾號(hào)的菜單功能無(wú)法完全滿足受眾的個(gè)性化需求，而用作彌補(bǔ)這方面缺陷的及時(shí)回復(fù)功能又沒(méi)能被很好地運(yùn)營(yíng)，這就削弱整個(gè)互動(dòng)。

三、對(duì)我國(guó)上星電視頻道微信公眾號(hào)發(fā)展的建議

（一）加強(qiáng)原創(chuàng)個(gè)性內(nèi)容的開發(fā)

個(gè)性化的內(nèi)容供應(yīng)和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位是公眾號(hào)得以成功運(yùn)營(yíng)的必要條件，特別在新媒體時(shí)代，受眾很容易對(duì)微信公眾號(hào)形成刻板印象，將上星電視頻道微信公眾號(hào)完全等同于電視臺(tái)，這對(duì)于轉(zhuǎn)移電視臺(tái)受眾到微信公眾號(hào)有一定的好處，但更多的時(shí)候這會(huì)使得觀眾無(wú)法區(qū)分公眾號(hào)和電視臺(tái)的區(qū)別，公眾號(hào)作為電視臺(tái)新媒體前沿陣地的優(yōu)勢(shì)無(wú)法得以顯現(xiàn)，這就需要運(yùn)營(yíng)人員加強(qiáng)原創(chuàng)個(gè)性內(nèi)容的開發(fā)。

此外，上星電視微信公眾號(hào)不能沉迷于將電視臺(tái)節(jié)目的內(nèi)容“搬”到微信公眾號(hào)上，對(duì)電視節(jié)目的再編輯十分重要，畢竟，受眾選擇關(guān)注電視臺(tái)公眾號(hào)并不是為了去看一個(gè)節(jié)目的新聞通稿。

（二）加強(qiáng)互動(dòng)渠道的建設(shè)

新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言最大的特點(diǎn)之一就是互動(dòng)性加強(qiáng)了，傳播已經(jīng)不再只是傳播者的特權(quán)，受眾在傳播活動(dòng)中的作用已經(jīng)越來(lái)越多地被人們所重視。前些年被廣泛提及并運(yùn)用的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式正是受眾在傳播活動(dòng)中愈加受到重視的體現(xiàn)。

上星電視頻道微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)需要在技術(shù)和人力兩個(gè)方面來(lái)對(duì)互動(dòng)渠道加大投入。首先，微信公眾號(hào)的互動(dòng)形式不只是有及時(shí)交流信息發(fā)送、菜單功能、點(diǎn)贊和評(píng)論，更有贊賞、H5、拼單砍價(jià)等活動(dòng)，各項(xiàng)互動(dòng)形式有待各個(gè)公眾號(hào)的投入與開發(fā)。

（作者單位：華南師范大學(xué)）

注釋：

① 百度百科：中央電視臺(tái)，http：//baike.baidu.com/link？url=bHP19leRRzM08wsK-xTVX8lBYINTNQGQwIE40kmyYiS0UwjPrwZG-hi8EfBGRX8w0RwDs-WDyw9fWazSRevmpcd1WbVl90Mhuqdo-LE_fQZZM_tkjFOKBtlkrhddGZSVI68XwJfO3vOeH8QiylED0z4orLb7UW1_fH7nbfR5GTm#7_1

② 張艷萍.科技期刊的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)模式研究——基于4種核心科技期刊的量化分析[J].中國(guó)科技期刊研究，2015，05：524-531.

③ 王玨.新媒體背景下我國(guó)電視新聞媒體的創(chuàng)新研究[D].武漢大學(xué)，2014.