新媒體背景下共青團話語傳播方式的研究——以“浙江理工大學團委”微信公眾號為例

陳利江，高嘉蔚，管晟宏，秦夢宇

(浙江理工大學校團委，杭州 310018)

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新媒體背景下共青團話語傳播方式的研究
——以“浙江理工大學團委”微信公眾號為例

陳利江，高嘉蔚，管晟宏，秦夢宇

(浙江理工大學校團委，杭州 310018)

思想政治教育是高校共青團的工作重點，伴隨新媒體的迅猛發(fā)展，青年學生獲取信息和發(fā)表觀點的渠道增多，也更容易受到各種信息來源的影響。因此，基于社會化媒體平臺的大背景，為了更好地對高校學生進行思想引領、把握實時動態(tài)輿情，高校共青團組織紛紛主動探索新的話語傳播方式，以實現(xiàn)與學生間的有效互動。文章選取了高校新媒體平臺運營較為出色的“浙江理工大學團委”微信公眾號作為主要案例，采取田野觀察法，提取該公眾號2015年的主要推送內(nèi)容進行分析，探索該平臺的運營模式、內(nèi)容機制等規(guī)律和特點，歸納其快速發(fā)展實現(xiàn)學生高認可度的原因，并對新媒體背景下高校共青團的話語傳播提出有效的方式方法，以期對高校相關思政工作有一定的指導意義。

浙江理工大學團委；微信公眾號；思想引領；話語傳播；新媒體運營

在社會化媒體蓬勃發(fā)展的背景下，以微博、微信等為代表的社交軟件迅速積累了大量用戶。其中，微信公眾號因其獨特的優(yōu)勢，加之閉合性即時通訊帶來的龐大用戶量與高活躍度，成為高校思政教育進行信息傳播的首選，同時也是維護高校共青團話語權的必然路徑。

話語權是通過創(chuàng)造、表達、設置、傳播和運用一定的話語來影響和引導人的思想和行為的權力。[1]新媒體的迅猛發(fā)展給高校思想政治教育工作帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，且高校共青團職能包含思想引領、組織引領和服務引領三大內(nèi)容，依托微信公眾平臺獨特的傳播優(yōu)勢開展思政工作大有裨益。微信公眾平臺的傳播有效性高，微信建立的熟人關系網(wǎng)能夠獲取更加真實的受眾群，[2]且內(nèi)容豐富、傳播便捷。微信涵蓋了圖片、文字、聲音、小視頻等豐富的傳播形式，通過手機終端可以方便地瀏覽消息。另外，信息多源化傳播特征顯著。個人或團體都能夠便捷地注冊微信公眾號，實現(xiàn)向特定人群的全方位互動傳播。[3]在此背景下，通過微信公眾號向?qū)W生即時推送信息也逐漸成為高校組織育人工作的重要渠道，特別是微信平臺面對特殊節(jié)點、突發(fā)事件時能夠迅速響應，是以往傳統(tǒng)手段無法實現(xiàn)的優(yōu)勢。

面對新形勢下傳播方式的巨變，怎樣運用微信更好地建設思想引領平臺，是高校共青團工作面臨的新課題。本文以“浙江理工大學團委”微信公眾號為主要研究對象，從公眾號的概況、推送內(nèi)容、話語方式、互動設置等多方面分析共青團組織運用微信公眾平臺在思想引領方面的舉措，總結(jié)較為科學的工作方法，以期為高校思政引領工作提供一定的借鑒。

一、校園新媒體“浙江理工大學團委”微信公眾號的發(fā)展路徑

“浙江理工大學團委”(ID：zjlgdxtw)于2013年9月26日完成微信認證，是浙江理工大學團委的官方微信公眾賬號，曾用名“理工青年”，后為明確主體信息更名為“浙江理工大學團委”。該公眾號以運用新媒體平臺引領青年學生發(fā)展為目標，堅持以“發(fā)布權威訊息、發(fā)揚青年精神”的總體思路，以廣泛的信息覆蓋、活潑的交流方式、豐富的校園底蘊和精美的制作品質(zhì)，為受眾提供最新校園文化資訊。現(xiàn)已發(fā)展成為一個擁有約26000粉絲的新媒體活躍平臺，該公眾號多次上榜全國、浙江省高校新媒體風云榜，可謂校園媒體的“后起之秀”，如圖1所示。

圖1　2015年浙江理工大學團委微信公眾號在同類中的排行趨勢

為了更好地監(jiān)測其運營情況，了解該公眾號快速發(fā)展實現(xiàn)擴散式傳播效果的原因，本文將從多維度進行分析歸納。

(一)日常推送情況分析

微信公眾號“浙江理工大學團委”經(jīng)過不斷探索，目前發(fā)布頻率為一周6次，每次推送的內(nèi)容基本為1條，根據(jù)校園最新信息，靈活調(diào)整推送數(shù)量。推送時間相對固定，大致在21:00—22:00這一大多數(shù)學生休閑娛樂的時段。由于自定義菜單欄是快速瀏覽內(nèi)容信息、第一時間掌握公眾號概況的插件按鈕，“浙江理工大學團委的”公眾號頁面設置了三個菜單欄目，分別是“團委介紹”、“浙理青年”、“相關查詢”，粉絲可以通過點擊自定義菜單欄快速獲取有效資訊，提高信息傳送的效率。

圖2　自定義菜單欄界面

(二)內(nèi)容取向及形式分析

本文選取“浙江理工大學團委”微信公眾號在2015年內(nèi)的發(fā)布內(nèi)容為樣本，分析其內(nèi)容取向及編排方式的規(guī)律。

圖3　2015年浙江理工大學團委微信公眾號推送類別一覽

從階段數(shù)據(jù)可以看出，作為高校團委新媒體信息發(fā)布平臺，“浙江理工大學團委”的推送內(nèi)容以校園文化類信息為主，突出學校共青團基層文化發(fā)展情況與脈絡，其中涉及學校大型活動文化影響力的推文多放置于頭條區(qū)域，以引起讀者的重點關注。

通過跟蹤調(diào)研可以獲知，“浙江理工大學團委”微信公眾號內(nèi)容形式多樣，富有變化性。在把握校園主體感的基礎上，運營團隊更加注重對推送內(nèi)容的甄選，以目標受眾——在校大學生關注度高的話題為重點，充分發(fā)揮高校共青團組織發(fā)布信息具有權威性、真實性的優(yōu)勢，以多圖文的推送方式為讀者提供全面真實的資訊，實現(xiàn)了良好的傳播效果。

結(jié)合圖4內(nèi)容編排方式比例的數(shù)據(jù)可知，圖文結(jié)合的編排方式在學生中反響較好，讀者能夠在短時間內(nèi)獲取直觀信息，并擁有足夠的閱讀間隔，緩解了閱讀的焦慮感。與此同時，一定的排版美化設計對公眾號的風格、氣質(zhì)也有視覺層面的助推作用，這促使以“浙江理工大學團委”為首的校園新媒體投入更多精力進行版面設計，提升界面的視覺感染力。

圖4　2015年浙江理工大學團委微信公眾號編排方式

除了整體版式上的設計，基于社會化媒體平臺的特點，受眾多運用碎片化時間快速瀏覽信息，一個好的標題對推文閱讀量和熱度起著至關重要的作用，甚至能決定一篇推文的成敗。[4]因而，本文就“浙江理工大學團委”公眾號常見的幾種標題類型展開分析，見表1。

表1　“浙江理工大學團委”公眾號常見標題

由表1可知，“浙江理工大學團委”微信公眾號的標題設計有以下特點：a)關鍵詞標注，便于信息分類。由歷史推送消息可以看出，在標題上基本清晰地展現(xiàn)了推送的核心要素，這能給讀者留下直觀的印象，吸引其點擊閱讀，同時也有助于公眾號運營者進行信息的匯總整合。在2015年11月1日的推送中，頭條是由校團委青年文明號主辦的“魅力講解員”大賽，此次比賽便結(jié)合了線上線下兩種宣傳方式，擴大了在學生中的影響力。為了更加方便地了解圖文信息推送內(nèi)容，題目設置簡潔明了，直接說明了此次推送的內(nèi)容和重點，增加候選人的影響力。這樣的標題開門見山，以內(nèi)容和形式取勝，獲得了14000余的閱讀量。b)話語親切，增進交流感。該公眾號的推送常以委婉的敘述向受眾傳達信息?！扒嗄曛暋蓖茝V活動就是一個典型案例，校團委聯(lián)合各學院公眾號一同推送《開個腦洞：一招教你成為校園風云人物》文章，在把握內(nèi)容質(zhì)量的同時注重互動體驗，以第一人稱講述受眾身邊的人和事，并在文末評論區(qū)發(fā)起評論功能，有效地拉進了讀者與運營主體之間的距離，實現(xiàn)了良好的互動效果。此外，該公眾號還善于使用網(wǎng)絡化語言，拉近與讀者的距離。11月10日的推送《文末有福利|關于“關愛小動物與虐‘汪’”及“買買買與剁手”有關問題的大討論》就是基于“雙11”這一時間節(jié)點，運用網(wǎng)絡流行話術展開描述，改變了傳統(tǒng)的嚴肅說教話語手段，站在學生視角講述年輕人的心聲。網(wǎng)絡熱詞的使用，使該公眾號推送維持較為輕松活潑的調(diào)性，增加了組織與學生之間的親近感，更擴大了受眾的傳播范圍。c)創(chuàng)意的標點設置也是助力推送的要素。碎片化閱讀時代，相比嚴肅刻板的推送內(nèi)容，人們更加傾向于活潑風趣的話語方式。[5]該公眾號利用人的好奇心，在標題里設置標點，“！”讓人深思引起重視，“？”制造懸念，把具體答案放在文中呈現(xiàn)，激發(fā)了粉絲自主點擊一探究竟的訴求，相關推文閱讀量均破一萬大關。

(三)話語傳播方式分析

在話語方式的傳達上，該公眾號變單向推送為傳受互動，開辟評論專區(qū)并及時回復趣味性強的熱門評論，進一步提高官方媒體與學生的互動交流。時間點和選題熱度也是微信公眾號保持熱度的關鍵要素，“浙江理工大學團委”在追蹤熱點的同時更以專業(yè)的視角加以解讀，塑造校園核心媒體形象。[6]除此之外，該公眾號也擅長以學生的口吻解讀新聞，適當引用網(wǎng)絡流行語，減輕讀者的閱讀壓力，營造校園媒體與學生同在的氛圍。針對本校的文化實際，有的放矢地突出“資訊學生化”特點，能激發(fā)受眾的同理心與信任感。近期，公眾號又賦予了小編“團團”的昵稱，賦予了公眾號生動的形象和性格，使之成為有血有肉的媒介，更加贏得學生群體的喜愛與認同。值得注意的是，浙江理工大學團委公眾號的粉絲已延伸至校外，在選題和信息采集方面就需要進一步提升具有普及性、擴散性的話題延展，保持粉絲粘性的同時不斷擴大公眾號的認知度與美譽度。

(四)校院聯(lián)動合作機制分析

作為校級共青團新媒體，“浙江理工大學團委”也密切關注各學院的資訊動態(tài)，與學院宣傳隊伍保持緊密的聯(lián)系，確保學院官微的精品推送能夠及時輻射到全校師生。除了作為聯(lián)動校園各類新媒體平臺的紐帶，對各類資訊的整合提升作用也較為顯著：開展新生軍訓期間收集各學院新生對教官的祝福話語，結(jié)合學院特色和卡牌游戲趣味性的“浙理學院傳說”等活動，高度融合校院宣傳平臺的資源，營造良好的校園宣傳氛圍。

在校級新媒體平臺的帶動下，浙江理工大學的學院新媒體也逐漸嶄露頭角，“浙理法政學院”微信公眾號善于結(jié)合本學院專業(yè)特色，挖掘?qū)W院中的大事小情。2015年6月19日的推送《法政男神金君瑤：只想你陪伴，一生一世！》既抓住了當時熱播影視劇《何以笙簫默》中男主角是法律系高才生的人物設定，加入“最萌身高差”、“校園戀愛”等元素，發(fā)起“一同尋找Ta”的活動，讓學生讀者作為求婚事件的見證者和參與者，其中“我策劃了許久，卻顯得那么幼稚”這句簡單樸素的話語引起了學生們的共鳴，單篇閱讀量超過10000次。而文化傳播學院的“浙理文傳”公眾號則處處洋溢著新聞學子的專業(yè)性特征，善于就熱點新聞事件展開評論互動，快速獲得了大批穩(wěn)定讀者。服裝學院的“浙理服娃”更加重視本學院的學科特殊性，第一時間推送本院學生參與的服裝秀場活動，多選取精美的時尚圖片，打造“氣質(zhì)型”微信平臺。校院新媒體密切合作、優(yōu)勢互補，在校園重大活動上聯(lián)動配合擴展宣傳效度，形成了良好的集聚效應，帶動了校園新媒體大環(huán)境的良性循環(huán)。

二、同類校園新媒體“浙江理工大學學生會”特征簡析

與“浙江理工大學團委”微信公眾號類似，作為校園學生活動的新媒體窗口，公眾號“浙江理工大學學生會”發(fā)展迅速，也取得了一系列驕人的成績，其在2015年度共青團浙江省委發(fā)起的50次微信周排行榜中，23次位列第一，取得一次五連冠、兩次六連冠的佳績；在共青團中央發(fā)起的40次微信周排行榜中，21次位列榜單前十。

“浙江理工大學學生會”的內(nèi)容選擇以校園品牌活動為載體，這些品牌活動自身就有很強的吸引力，經(jīng)過長時間的發(fā)展，已經(jīng)形成穩(wěn)定的受眾群，如十佳歌手和金牌主持人大賽等活動，一直都是同學們的焦點；同時明星效應能夠引燃閱讀量，如康輝、蕭敬騰、劉同等明星的校園行活動，從預熱到搶票，再到活動當天的推送，都緊緊吸引著學生的眼球。以11月份團委微信公眾號與學生會微信公眾號的發(fā)布情況為樣本進行比較，11月1日的《金牌復賽名單公布》，以金牌主持人大賽這個品牌活動為載體，獲得了4500的閱讀量；11月2日，《這是一條同時解決斷網(wǎng)問題與體測問題的干貨》直指同學們這段時間最關心的問題，為理工維權月和氣球跑活動做預熱，獲得了3500的閱讀量；11月3日的《剁手黨之逆襲、單身狗之狂歡，理工雙十一，半價你來定》半價菜投票活動，為同學提供福利的投票受到了較多的關注，獲得了近6000人次的閱讀量；11月6日《你好色彩：最in的理工氣球跑，藍了下沙的天》則是校園“三走”活動的衍生資訊，其號召的“氣球跑”活動本身極具趣味性，加之前期預熱宣傳工作的成功，該推送也實現(xiàn)了口碑與閱讀量的雙贏。

從中可以看出，“浙江理工大學學生會”的內(nèi)容運營模式以校園活動開展情況為主要脈絡，以預熱宣傳和活動宣傳為目標推送點，主要進行連貫性的系列推送，能在相當長的時間內(nèi)保持人群高關注度和話題熱度。而“浙江理工大學團委”的思想引領目標更為突出，在內(nèi)容選材、話語表達上和學生會的推送各有側(cè)重，共同服務于校園文化建設及輿情引導監(jiān)測的工作目標。

三、共青團微信話語傳播機制的策略建議

雖然運營成果顯著，成長中的“浙江理工大學團委”仍存在些許不足。在圖文推送方面，界面設計的美觀度、直觀性有待提升，圖文風格的一致性設計也有待進一步強化，需要形成本組織獨特的推送風格，并定期開展線上線下互動交流活動。

“浙江理工大學團委”作為共青團思政引領的重要平臺，其輿論引導的作用較為明顯，這樣的媒體定位決定了其話語方式相較校內(nèi)其他媒體更加嚴謹，選題更為嚴肅。而在社會化媒體的大環(huán)境下，以“青春浙江”、“浙江省學生聯(lián)合會青春抱抱團”等為代表的共青團組織也開始運用新思路建設新媒體平臺，不斷探索新的話語方式，取得了良好的傳播效果。針對成功的校園新媒體運營實踐，本文總結(jié)了其運營策略，供同類媒介運營者參考。

(一)運營手段與方法

首先，要結(jié)合思想性，做有意義、有正確導向的品牌活動。[7]如“籃色旋風”班級籃球賽的宣傳推文，既發(fā)揮了蕭敬騰的明星效應吸引受眾，也充分帶動了校園“三走”活動的熱潮，趣味性與教育性兼?zhèn)?。其次要發(fā)揮創(chuàng)造性，改變宣傳方式，吸引受眾興趣。保密漫畫作品征集大賽的推送以《保密?有一件事情我想告訴你們很久了》為題，以學生喜聞樂見的方式普及《保密法》等法律法規(guī)，不易引起學生群體的反感。此外，內(nèi)容需貼合生活化，結(jié)合時事熱點，將宣傳注入靈魂和情感。如《對不起，浙理我只能給你打95分》的推文，用最真實、簡單的話語送給畢業(yè)生，獲得了6萬余人次的閱讀量，充分觸及了學生的“痛點”，以情動人，體現(xiàn)了學校的人文關懷。

(二)開展特色板塊活動

“浙江理工大學團委”微信公眾號開展了“青春定義者”系列推送，專訪校園優(yōu)秀青年，塑造榜樣力量，展示青年風采，獲得了校內(nèi)極高的關注度和反響。公眾號鼓勵青年成為思享者，以公眾平臺為載體培養(yǎng)網(wǎng)絡評論員隊伍，為青年發(fā)聲，讓青年發(fā)聲。[8]通過優(yōu)秀學生事跡的展播，以人物專訪的模式進行推送，既是展現(xiàn)學校良好教育成果的平臺，也通過優(yōu)秀人物事跡激勵在校學生成長成才。諸如此類特色板塊活動可以提升公眾號的活躍度，并有效帶動青年輿論領袖的養(yǎng)成，有助于進一步開展校園輿情工作。

(三)及時響應突發(fā)事件

為了深入發(fā)揮新媒體的及時性、擴散性特點，微信公眾號需進一步構建渠道化的信息來源網(wǎng)絡。針對校園內(nèi)各類不實傳聞，可以通過校園微記者隊伍采集消息，第一時間發(fā)現(xiàn)隱患，進行公正且有說服力的辟謠工作。就“浙江理工大學團委”公眾號而言，已成功預防并解決了“浙理豪華圖書館”、“以官方旗號進行商業(yè)活動的APP”等失實的網(wǎng)絡事件，借助微信輕量級的傳播方式，阻止了虛假消息的散播，成為了校園媒體應對突發(fā)信息的良好示范。

(四)建設專業(yè)的運營團隊

校園媒體的運營離不開高效保質(zhì)的團隊配合，良好的運營機制是公眾號傳承發(fā)展的基石。負責宣傳工作的教師應保持學習性，及時把握新媒體發(fā)展動向，為學生運營隊伍進行專業(yè)指導。學生采編組織則應面向全校學生建立信息收集站點，如校園微記者定期召集培訓活動，互相交流校園新媒體建設的經(jīng)驗，并逐步樹立規(guī)范的運營條例，方便對照實踐。在硬件方面，學校組織也應加強配套支持，如浙江理工大學團委在全省率先創(chuàng)辦校企合作項目“京東派”校園新媒體養(yǎng)成計劃，為雙微運營團隊開辟活動專區(qū)與硬件支持，激發(fā)了更多學生投身校園宣傳活動中，培養(yǎng)了一批專業(yè)性宣傳人才。

(五)多媒聯(lián)動打造眾媒校園

校級媒體較院級媒體有著更強大的傳聲力量，而學院媒體平臺則具備貼近學生校園生活的優(yōu)勢，校院之間的多媒聯(lián)動有助于高效獲取學生普遍關心的話題事件，也能為學院活動號召更多的注意力。更重要的是，在開展校園思想政治教育工作中，靈活的多媒聯(lián)動可以形成同一時間就同一信息的集中宣傳，極易形成一致的議程設置，對掌握基層學生的思想動態(tài)，開展正確價值觀的教育指導工作都有積極的助推作用。眾媒共生的校園文化集合是實現(xiàn)數(shù)字化校園網(wǎng)絡的必經(jīng)之路，也是各級新媒體運營者應當著重考量的方面。

四、結(jié)　語

借助微信公眾平臺開展高校共青團思想政治教育具有信息量大、傳播范圍廣、輿情更新快、公眾參與性強、交流互動性好等方面的優(yōu)勢。[9]大環(huán)境下校園新媒體平臺的蓬勃發(fā)展也是共青團新媒體平臺面臨的機會與挑戰(zhàn)所在，就“浙江理工大學團委”而言，在校園媒體評比的壓力之下，該公眾號的內(nèi)容質(zhì)量、選題邏輯得到了快速的提升。與此同時，運營團隊成員彼此之間相互交流經(jīng)驗的機會增多，聯(lián)動推廣的過程不僅擴大了公眾號的認知度，也在長效傳播中一步步提升了自身品牌的認知度。

在高校共青團思想引領工作中，正確運用微信等新媒體平臺能夠快速拉進師生之間的距離，相關學生組織在開展校園文化活動的過程中也可以及時獲取受眾主體的核心需求，擴展互動參與方式的同時提升團員青年的積極性。新媒體縮短了信息傳播的時間與步驟，更加符合當代大學生自主獲取資訊的習慣，在今后的工作中，如何運用好這一媒介進行校園輿情監(jiān)測與互動反饋，是值得高校共青團組織不斷深入探索的重要內(nèi)容。

[1] 駱郁廷,史珊珊.論意識形態(tài)安全視域下的文化話語權[J].思想理論教育導刊,2014(4):66-73.

[2] 韓寧,郭秀華.以網(wǎng)絡為載體拓寬大學生思想政治教育陣地[J].遼寧經(jīng)濟職業(yè)技術學院學報,2012(6):73-74.

[3] 賈冬梅.圖書館微信平臺的服務模式與發(fā)展[J].信息系統(tǒng)工程,2016(2):99-100.

[4] 楊亞東,徐斌,谷銳.基于微信公眾平臺的環(huán)衛(wèi)質(zhì)量監(jiān)督[J].信息技術,2015(12):85-90.

[5] 王建華.路徑與選擇:新媒體背景下青?；ブh民族文化的保護和開發(fā)[J].青藏高原論壇,2015(10):97-104.

[6] 李洪敏.基于微信的高職FLASH教學師生交流互動平臺教學模式探究[J].知識文庫,2016(1):2.

[7] 張紅燕,羅偉鵬,黃波.基于微信平臺賀州溫情公益協(xié)會公眾號的設計[J].電子測試,2016(2):157-158.

[8] 黃少琴.高校圖書館微信公眾平臺推廣研究[J].河南圖書館學刊,2016(2):64-65.

[9] 吳昌福.微信公眾平臺對于高校思政教育引導的推動作用[J].湖北函授大學學報,2015，28(16)：46-47.

(責任編輯：王艷娟)

Analysis on Discourse Communication Ways of the Communist Youth Leagues Under the New Media Background:Case Study of the WeChat Official Account “Zhejiang Sci-Tech University of the Committee Youth League”

CHENLijiang，GAOJiawei，GUANShenghong，QINMengyu

(Zhejiang Sci-Tech University of the Committee Youth League, Hangzhou 310018, China)

Ideological and political education is the working emphasis of the Communist Youth Leagues (CYLs) in colleges. With the rapid development of new media, there are more and more channels for the young students to gain information and show opinions, but in the same time, they will be influenced by various kinds of information more easily. Therefore, in order to better lead the students’ thoughts and master the dynamic public opinions, CYLs in colleges should actively explore new discourse communication ways to effectively achieve interaction with students under the background of social media. This paper takes the WeChat official account “Zhejiang Sci-Tech University of the Committee Youth League” which has a relatively excellent new media operation as an example. By using the method of field observation, this paper extracts and analyzes the articles released by this WeChat official account in 2015 to explore its features like operation mode and content choice and conclude the reasons for its rapid development and high recognition of students. It further puts forward effective discourse communication ways for CYLs in colleges under the new media background and thus makes some contributions to the colleges’ ideological and political work.

Zhejiang Sci-Tech University of the Committee Youth League; WeChat official account; thought leading; discourse communication; new media operation

10.3969/j.issn.1673-3851.2016.10.015

2016-05-29

浙江理工大學共青團工作研究課題(TZd201503)

陳利江(1981-)，男，浙江臺州人，碩士，主要從事大學生思想政治方面的研究。

G41

A

1673- 3851 (2016) 05- 0509- 06 引用頁碼： 080803