◇歐陽友全 吳恩情

基于保健功效視角的福鼎白茶品牌建設(shè)探討

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本文通過問卷的形式，調(diào)查消費者對于保健的重視程度以及福鼎白茶品牌建設(shè)現(xiàn)狀，研究發(fā)現(xiàn)：消費者對產(chǎn)品的保健功效普遍比較重視，但對福鼎白茶及其保健功效認知程度不高，當了解到福鼎白茶的保健功效時，購買的意愿也會隨之提高。本文最后提出加大福鼎白茶保健功效的宣傳力度，打造福鼎白茶健康文化等品牌建設(shè)的建議。

福鼎白茶；保健功效；品牌

一、引言

茶葉已進入尋常百姓家，成為國飲，不僅僅因為茶能消暑解渴、怡情養(yǎng)性，更重要的是茶葉具有很好的保健功效。相比于其他茶葉種類，白茶含有豐富的茶多酚、氨基酸等，更具有降血壓、降血糖等功能，保健功效非常明顯。

作為中國白茶的主產(chǎn)地，福鼎白茶在發(fā)展史上一直注重外銷，近些年來才不斷打開內(nèi)銷渠道。但作為區(qū)域品牌，相對于安溪鐵觀音、西湖龍井等知名品牌來說，福鼎白茶知名度明顯偏低。新常態(tài)下，福鼎白茶想進一步擴展市場，提高知名度，需要結(jié)合自身優(yōu)勢，不斷加強品牌建設(shè)，樹立良好品牌形象獲取消費者認可，本文正是從福鼎白茶保健功效的角度出發(fā)，探討福鼎白茶品牌建設(shè)的方法。

二、文獻回顧

1.福鼎白茶的保健功效

劉仲華教授組織權(quán)威部門和科研機構(gòu)對品品香公司福鼎白茶進行研究，得出福鼎白茶具有美容抗衰、抗炎清火、降脂減肥、調(diào)降血糖、調(diào)控尿酸、保護肝臟、抵御病毒等保健養(yǎng)生功效［1］。飲用福鼎白茶可以降低血糖含量，治療糖尿?。话撞杈哂锌鼓痛龠M纖溶作用，對預(yù)防血管疾病具有很好的作用；白茶有助于人體中和掉紫外線和外部污染產(chǎn)生在皮膚的自由基，并且能夠自動修復(fù)，防止陽光危害，美容養(yǎng)顏；白茶在腸道里能夠抑制癌細胞發(fā)展并且能抑制早期的結(jié)腸癌損害的形成；此外，白茶還能強化牙齒和骨骼，增強人體造血機能［2］。

Camouse MM等人研究證明白茶提取物能夠有效抵御紫外線輻射對皮膚造成的危害、有效預(yù)防皮膚癌。Jornsohle等研究表明白茶不但能在脂肪產(chǎn)生過程中抑制甘油三酯的合成，還能加快脂肪的分解，有效預(yù)防肥胖［3］。

2.品牌的定義

“品牌”來源于英文單詞“brand”，原本是指中世紀烙在馬、牛、羊身上的烙印，用于區(qū)別不同的飼養(yǎng)者［4］。符國群認為品牌是消費者關(guān)于特定品牌的聯(lián)想和知識，存在于消費者的頭腦中，是消費者對所接觸到的所有關(guān)于品牌的信息進行加工、處理的結(jié)果［5］。消費者對一個品牌的認可，不僅僅在于產(chǎn)品上，還表現(xiàn)在對品牌文化、品牌精神上的認識和了解。優(yōu)秀的品牌根植于消費者的心里，帶給消費者的不止是滿足感，更是安全感和信任感。

3.區(qū)域品牌

在對區(qū)域品牌的研究中，Ashworth（1990）等學(xué)者在對城市營銷的研究和分析中首次提出了區(qū)域品牌的概念，認為區(qū)域品牌就是某個地理區(qū)域以及該區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的品牌化體現(xiàn)，區(qū)域產(chǎn)品本身屬性也更為特殊和復(fù)雜［6］。Gilmore認為人文資產(chǎn)（human assets）與物質(zhì)資產(chǎn)（physical assets）共同組成了區(qū)域品牌的核心競爭力，一個區(qū)域品牌的建設(shè)，不僅僅是產(chǎn)品的營銷，也是一種文化營銷，只有具備豐富的人文底蘊才能夠打動消費者［7］。有關(guān)茶葉區(qū)域品牌，我們可以發(fā)現(xiàn)很多成功的例子，如安溪鐵觀音、西湖龍井等。同時我們也可以發(fā)現(xiàn)，隨著福鼎白茶不斷被人們認可，“福鼎白茶”這個區(qū)域品牌也不斷被人們認知。

綜上所述，福鼎白茶的保健功效已逐漸被人所熟知，福鼎白茶的區(qū)域品牌也逐漸打響，但知名度明顯偏低，如何利用福鼎白茶的保健功效來打造強勢的區(qū)域品牌，值得探討。

三、福鼎白茶品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

1.問卷設(shè)計

為更好的了解消費者的保健意識及福鼎白茶的品牌建設(shè)情況，在參考相關(guān)問卷的基礎(chǔ)之上確定本問卷。本問卷共四部分，分別為基本信息、消費者的保健意識（4題）、對福鼎白茶的品牌認知度（5題）和購買意愿（2題）。本次問卷發(fā)放200份，收回有效問卷185份，問卷有效率92.5%。其中男性95個，占51.35%，女性90個，占48.65%。

2.保健意識

在針對“您在購買商品時，具有保健功效是您考慮的重要因素嗎”的問題中，52人認為非常重要，占28.1%，53人認為較為重要，占28.64%，56人認為重要，占30.27%，只有15個人認為較不重要，9個人認為非常不重要。在回答“您是否經(jīng)常購買具有保健功效的產(chǎn)品”時，大多數(shù)被調(diào)查對象表示較為經(jīng)常購買具有保健功效的產(chǎn)品。由調(diào)查結(jié)果可知人們對保健是比較重視的。

在回答影響消費者茶葉購買的因素時，大多數(shù)調(diào)查對象選擇口感和保健功效兩個因素，同時大多數(shù)調(diào)查對象花費較少的金額專門購買保健品。

表1 福鼎白茶品牌認知度

3.福鼎白茶品牌認知度

福鼎白茶的品牌知名度如表1所示，目前福鼎白茶市場認知度較低，很多消費者不了解福鼎白茶，甚至不知道福鼎白茶。并且調(diào)查顯示，大多數(shù)調(diào)查對象不知曉福鼎白茶企業(yè)，只有少數(shù)知道一些福鼎白茶企業(yè)，也不了解福鼎政府和白茶企業(yè)參與的社會公益活動和宣傳活動。

4.購買意愿

消費者對福鼎白茶的購買意愿情況如表2所示，在回答“您是否會考慮購買福鼎白茶”這個問題時，70.81%的調(diào)查對象可以考慮購買，但只有18人一定購買，占9.73%。當在回答“當你知曉福鼎白茶的保健功效后，您是否會考慮購買福鼎白茶”的問題時明確表示一定會購買的人數(shù)為100，占54.05%。由這兩組數(shù)據(jù)的變化，可以很明顯的發(fā)現(xiàn)，當人們了解到福鼎白茶的保健功效時，人們的購買意愿將會加強。

表2 消費者購買意愿

5.研究結(jié)果

研究結(jié)果顯示，消費者對保健還是比較重視的，但對福鼎白茶的品牌認知度較低，消費者不了解福鼎白茶，不了解福鼎白茶的制作工藝和福鼎白茶保健的功效，但當消費者了解到這些時，消費者對福鼎白茶的購買意愿將會加強。

四、福鼎白茶品牌建設(shè)建議

1.不斷加大對福鼎白茶及其保健功效宣傳力度

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，福鼎白茶品牌知名度較低，眾多消費者對福鼎白茶功能以及制作工藝都不太了解，所以加大福鼎白茶的宣傳推廣是當務(wù)之急。如積極主動承辦茶事活動，鼓勵大企業(yè)積極參與社會公益活動，增加社會對福鼎白茶這一形象的友好度。當然，最主要的是將福鼎白茶保健功效這一特點推廣開來，積極主動參與和組織福鼎白茶健康保健功效的研究，使健康保健的理念深入人心。

2.打造基于保健功效的福鼎白茶健康茶文化，促進品牌建設(shè)

倡導(dǎo)綠色健康消費文化，以保健功能打造全新的品牌形象，全市內(nèi)應(yīng)提倡“飲健康茶、飲福鼎白茶”。福鼎白茶具有悠久的歷史、美麗的傳說，同時獨特的保健功效更造就了福鼎白茶。深厚的文化底蘊如何植入消費者的內(nèi)心，產(chǎn)品與品牌的結(jié)合、品牌與文化的結(jié)合將成為關(guān)鍵。

3.福鼎市政府政策扶持和引導(dǎo)

不僅僅在經(jīng)濟政策上進行扶持，同時在整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上也要進行規(guī)?；膭罡６Π撞杵髽I(yè)做大做強。引導(dǎo)企業(yè)通過白茶總量的增加來獲得規(guī)模效益，結(jié)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特點，擴大產(chǎn)業(yè)基地的建設(shè)，鼓勵茶農(nóng)、茶葉企業(yè)因地制宜，同時引進先進的生產(chǎn)技術(shù)來提高企業(yè)生產(chǎn)效率。

4.注重對福鼎白茶品牌的保護

采用官方牽頭，多方參與的形式建立健全福鼎白茶產(chǎn)品質(zhì)量標準體系，同時加強質(zhì)量管理和市場監(jiān)控力度，進規(guī)范市場秩序，積極主動地打擊假冒偽劣行為，減少以次充好、以劣充優(yōu)的現(xiàn)象，為市場傳輸優(yōu)質(zhì)的福鼎白茶，維護福鼎白茶良好的品牌印象。

［1］白茶保健養(yǎng)生功效研究成果首次權(quán)威發(fā)布［J］.茶世界，2012（06）.

［2］湯鳴紹.中國白茶的起源、品質(zhì)成分與保健功效［J］.福建茶葉，2015（02）.

［3］JornSohle，AnjaKnott，UrsulaHoltzmann.White tea extract induces lipolytic activity and inhibits adipogenesis in human subcutaneous（pre）-adipocytes［J］.Nutrition and Metabolism，2009.

［4］余明楊，楊芳平.品牌定位［M］.武漢大學(xué)出版社，2008.

［5］符國群.品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位［J］.中國流通經(jīng)濟，2004（4）.

［6］易思思.洞庭湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)研究［D］.中南林業(yè)科技大學(xué)，2014.

［7］孫麗輝，盛亞軍，徐明.國內(nèi)區(qū)域品牌理論研究進展述評［J］.經(jīng)濟縱橫，2008（11）.

（作者單位：1.福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院；2.中國郵政儲蓄銀行寧德市分行）

福建農(nóng)產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”商貿(mào)渠道模式運營研究（項目編號：JAS150234）項目經(jīng)費資助。

10.13999/j.cnki.scyj.2016.10.005