李道新

在“常規(guī)電影”中鍛造春節(jié)檔

李道新

早在十年前，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版的《2005年：中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》藍(lán)皮書即已指出，盡管國內(nèi)電影的檔期營銷基本上還是一種后期推廣方式，但2004年的中國電影，檔期概念“漸趨成熟”；在當(dāng)下，也有票房分析專家明確表示，中國電影的檔期概念“已經(jīng)成熟”，特別是2016年春節(jié)檔，看電影甚至成為一種過年的“新民俗”。

作為一種電影營銷方式，電影檔期確實(shí)是一個國家或地區(qū)電影市場化程度強(qiáng)弱的重要標(biāo)志，它既由觀眾定位及其觀影意愿決定，又必須符合電影市場及其整體營銷的一般規(guī)律。也正因?yàn)槿绱耍瑱n期概念成熟與否，不能簡單地歸結(jié)為檔期分類多少、檔期規(guī)模大小或檔期經(jīng)營得失，更不能以特定檔期的個別項(xiàng)目或總體票房的高低作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，檔期概念成熟與否，既是一個國家或地區(qū)電影市場化程度強(qiáng)弱的重要標(biāo)志，又深刻地受制于這個國家或地區(qū)電影市場化程度的強(qiáng)弱現(xiàn)實(shí)。

探討電影檔期，顯然需要在更進(jìn)一步地分析電影類型、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其文化生態(tài)的基礎(chǔ)上尋找闡釋的空間。基于電影運(yùn)作自身的產(chǎn)業(yè)文化屬性，以及電影檔期更加直接的市場營銷和觀眾意愿特征，筆者傾向于提出“常規(guī)電影”概念，并在與“春節(jié)檔期”的關(guān)聯(lián)中，檢討當(dāng)下中國電影生態(tài)及其檔期運(yùn)營狀況。

所謂“常規(guī)電影”，應(yīng)該可以指稱一種更具技術(shù)、藝術(shù)常態(tài)性，以及產(chǎn)業(yè)、工業(yè)規(guī)范性的電影實(shí)踐。常規(guī)電影是一個國家或地區(qū)針對電影的一種職業(yè)訴求、專業(yè)素養(yǎng)和行業(yè)公約，是電影的生產(chǎn)與消費(fèi)中最正常、最穩(wěn)定，也最具延展性的一部分?！俺Ｒ?guī)電影”是電影市場的主導(dǎo)，也是電影文化的基礎(chǔ)。在美國、日本和歐洲部分國家成熟或較為成熟的電影工業(yè)體系里，“常規(guī)電影”各有所本，也各顯其貌，但均與其穩(wěn)重的市場環(huán)境以及深厚的電影傳統(tǒng)和強(qiáng)大的文化自信緊密地聯(lián)系在一起。

這樣看來，由于戰(zhàn)爭、動亂、離散以及不斷變革與艱難整合所造成的歷史創(chuàng)痛和現(xiàn)實(shí)困境，包括海峽兩岸與香港在內(nèi)的中國電影，主要還是在非“常規(guī)電影”的語境下陸續(xù)展開并延續(xù)至今的?！俺Ｒ?guī)電影”的缺失，從一開始就制約著中國電影的市場構(gòu)建與文化積淀，到目前為止，中國電影仍在為此造成的嚴(yán)重后果付出巨大的代價(jià)。這主要表現(xiàn)在，從無聲到有聲、從黑白到彩色，以及從窄幕到巨幕、從2D到3D等技術(shù)發(fā)展過程中，中國電影始終滯后或高度依賴歐美日等先進(jìn)國家；在以原創(chuàng)力、想象力，以及思想性、精神性等為標(biāo)志的藝術(shù)發(fā)展過程中，中國電影也常常不求有功或疏于探索；而產(chǎn)業(yè)、工業(yè)規(guī)范性，更是面臨著在政策、市場與輿論等領(lǐng)域如何與歐美進(jìn)行積極性對話，以至在亞洲電影和中國內(nèi)部如何進(jìn)行有效互動等諸多問題。一種真正能夠滿足或?qū)崿F(xiàn)中國人的職業(yè)訴求、專業(yè)素養(yǎng)和行業(yè)公約，并且更具技術(shù)、藝術(shù)常態(tài)性，以及產(chǎn)業(yè)、工業(yè)規(guī)范性的中國電影實(shí)踐，早已成為幾代中國電影人的期待和夢想。

然而，走向常規(guī)電影的中國電影，需要解決的問題仍然千頭萬緒。在這些問題得到認(rèn)真嚴(yán)肅的討論和不斷努力的克服之前，某一方面的“成績”，也只能被當(dāng)作偶然或短暫的“成功”，并非中國電影及其市場營銷的“成熟”。檔期概念就是如此。

檔期概念是中國電影向常規(guī)電影轉(zhuǎn)型過程中偏向市場構(gòu)建的一個重要方面，春節(jié)檔期則是檔期概念中最有可能整合市場構(gòu)建與文化積淀的一個重要節(jié)點(diǎn)。這也是春節(jié)檔期之所以引起大眾廣泛關(guān)注以及各界深入研討的關(guān)鍵原因。以春節(jié)檔期為中心，可以較為深廣地考察當(dāng)下中國電影的基本面貌及其存在的主要問題。

從檔期概念來看，2016年春節(jié)檔，雖然票房產(chǎn)值跟2010年相比，已經(jīng)翻了近十倍，甚至逼近北美同類檔期，特別是圣誕檔的票房總量，但毋庸諱言，作為一個僅創(chuàng)七年的電影檔期，中國電影的春節(jié)檔，除了票房總量之外，在其他各個方面還是難以跟北美以至歐洲、亞洲日韓等國的同類檔期相提并論。北美圣誕檔已有六十多年歷史，它是在好萊塢電影工業(yè)愈益強(qiáng)勁并獨(dú)霸全球的過程中得以實(shí)施的。在圣誕檔首映的影片中，《星球大戰(zhàn)7：原力覺醒》（2015）、《阿凡達(dá)》（2009）與《泰坦尼克號》（1997）三部影片，不僅是北美本土電影史上總票房的前三名，而且在全球市場上攻城略地、所向披靡，將北美的圣誕記憶打造成了世界性的觀影奇跡。

更為重要的是，北美圣誕檔不僅聚集了較多以科幻、奇幻和冒險(xiǎn)類型為代表的、充滿著票房期待的高概念影片，而且還能接納一些中小制作的喜劇片、愛情片、傳記片、體育片、懸疑片、驚悚片、犯罪片，以及嚴(yán)肅的劇情片等等，每年15部左右的影片相繼出現(xiàn)，也為15天左右圣誕檔的電影觀眾提供了較為豐富多樣的選擇對象。圣誕檔不僅是高概念影片的狂歡之日，而且是更大多數(shù)常規(guī)電影的展示平臺。

相較而言，中國電影的春節(jié)檔還沒有“成熟”到真正為更多不同的受眾推出更多不同的產(chǎn)品，并在常規(guī)電影的體系中實(shí)施優(yōu)勝劣汰的合理機(jī)制。春節(jié)檔中的一些影片，是在票房主導(dǎo)的前提下，仍在以投機(jī)的心態(tài)和博彩的方式進(jìn)行著無知無畏的檔期試驗(yàn)。從一般情況分析，春節(jié)檔雖然在創(chuàng)意、類型、產(chǎn)品及預(yù)期觀眾的多樣性、差異性和連續(xù)性等方面，正在極力跟“春節(jié)”這一特定的假日和“檔期”這一特定的營銷策略聯(lián)系起來，但這種聯(lián)系仍然是淺表的，并充滿著未知的因素。更加值得注意的是，有些春節(jié)檔影片，往往以“娛樂”之名，極大地挑戰(zhàn)技術(shù)、藝術(shù)的底線，損毀產(chǎn)業(yè)、工業(yè)的約定，打破常規(guī)電影所需的常態(tài)和規(guī)范，嚴(yán)重透支中國電影的形象和聲譽(yù)。

僅以2016年春節(jié)檔為例。2月8日（大年初一）一天，即上映《美人魚》《西游記之孫悟空三打白骨精》《澳門風(fēng)云3》《臥虎藏龍2：青冥寶劍》《蒸發(fā)太平洋》和《年獸大作戰(zhàn)》共六部影片。2月14日（正月初七并情人節(jié)）上映《奔愛》《謀殺似水年華》《高跟鞋先生》三部影片。另外，《絕地逃亡》和《封神傳奇》一度被宣傳為春節(jié)檔，但最終沒有如期上映，原本定檔大年初一的《過年好》提檔至2月1日，此前較少廣告的《臥虎藏龍2：青冥寶劍》正式進(jìn)入春節(jié)檔的市場角逐。盡管如此，在輿論平臺，春節(jié)檔很快演變成《美人魚》《西游記之孫悟空三打白骨精》和《澳門風(fēng)云3》三部影片之間的“對決”。

誠然，在這些春節(jié)檔影片中，周星馳的《美人魚》是最有期待也最能服眾的作品，《三打白骨精》也有超出預(yù)期的制作技藝和思想情懷，但《澳門風(fēng)云3》隨心所欲、粗制濫造，嚴(yán)重喪失基本水準(zhǔn)，在一片“圈錢”“坑人”和“爛片”的討伐聲中映至3月10日，累積票房竟達(dá)11.16億，幾乎接近《西游記之孫悟空三打白骨精》。盡管一般而言，票房高低是觀眾選擇的結(jié)果，自由市場也無權(quán)干涉已經(jīng)通過審查的電影放映，但《澳門風(fēng)云3》的超高票房表明，春節(jié)檔不僅沒有為大量的觀眾和廣泛的市場提供更多可供選擇的影片，而且沒有真正培養(yǎng)起一個多樣而又成熟的檔期觀眾群體。作為一種常規(guī)電影的集中展現(xiàn)，春節(jié)檔更沒有建立一套符合常規(guī)電影標(biāo)準(zhǔn)的、相對權(quán)威的、普遍認(rèn)同的評價(jià)機(jī)制，也沒有形成一種為最大多數(shù)的電影從業(yè)者所敬畏并遵循的行業(yè)約束力。

無獨(dú)有偶，這種突破職業(yè)操守、專業(yè)基準(zhǔn)和行業(yè)底線的行為，在另一部“科幻冒險(xiǎn)片”《蒸發(fā)太平洋》中同樣得到體現(xiàn)。這部自稱用好萊塢電影的“工業(yè)模式”和“制作標(biāo)準(zhǔn)”打造的中國影人“原創(chuàng)”的科幻電影，帶給大多數(shù)中國觀眾的觀影體驗(yàn)應(yīng)該是啼笑皆非的。實(shí)際上，該片豆瓣評分僅為3.1，低于《澳門風(fēng)云3》的4.0，并幾乎觸到最低值。熱門評論中幾乎全是“爛得不倫不類”“爛到無以復(fù)加”“弱智腦殘片”“爛俗坑星渣作”等關(guān)鍵詞，雖然評價(jià)得不夠理智，卻也是不少關(guān)心國產(chǎn)電影的迷影者觀影心態(tài)的直接表露。正是因?yàn)轭愃朴捌拇嬖?，大大降低了春?jié)檔的準(zhǔn)入門檻和口碑效應(yīng)，從根本上破壞了常規(guī)電影的經(jīng)營之道。

當(dāng)然，在九部春節(jié)檔影片中，《年獸大作戰(zhàn)》《奔愛》和《謀殺似水年華》三部影片還是各有千秋、值得推舉的：陳果導(dǎo)演的《謀殺似水年華》在原著基礎(chǔ)上加入自己的時空體驗(yàn)和身份意識，應(yīng)是電影檔期容納個性化藝術(shù)片的絕好姿態(tài)；張一白、管虎、張猛、滕華濤和高群書等五位頗有實(shí)力的中青年導(dǎo)演的《奔愛》，以愛情為主題并以世界著名旅游勝地為背景，顯現(xiàn)出來的文藝片氣質(zhì)非常適宜春節(jié)和情人節(jié)雙檔期的觀眾口味；張揚(yáng)導(dǎo)演的動畫片《年獸大作戰(zhàn)》，在精心制作的基礎(chǔ)上引入美、英動畫導(dǎo)演和技術(shù)指導(dǎo)，并直接以年獸傳說為題材，試圖通過年俗文化敘事回歸中華民族情感，更是切合春節(jié)檔全家觀影的歡樂氣氛。遺憾的是，這三部影片的票房號召力明顯偏弱，口碑也存在較大分歧，都遠(yuǎn)不能跟《美人魚》和《三打白骨精》相比。

在這種情況下，中國檔期電影顯然需要在政策導(dǎo)引、法律治理、資本分流、輿論影響、業(yè)界自律，以及多方力量之間，繼續(xù)尋求對話和溝通的可能性，以期逐漸符合常規(guī)電影所需的常態(tài)和規(guī)范。只有這樣，中國電影才能改變現(xiàn)有的非“常規(guī)”狀態(tài)，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和文化蘊(yùn)含之間找到應(yīng)有的平衡；在此基礎(chǔ)上，逐漸培養(yǎng)檔期、滋養(yǎng)類型、涵養(yǎng)生態(tài)，創(chuàng)造一個豐富、多樣而又強(qiáng)勁的中國電影工業(yè)體系。這樣，一個令人滿意的春節(jié)檔期，將會在一個常規(guī)的中國電影里真正地成熟起來。

李道新：北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授

（責(zé)任編輯：史靜怡）