以問題為導向的“非主流”廣告學著作——評《廣告?zhèn)鞑ヒ摗?/h1>
2016-11-16 09:16:33文/圖雅
傳媒 2016年18期
文/圖 雅
以問題為導向的“非主流”廣告學著作——評《廣告?zhèn)鞑ヒ摗?/p>
文/圖 雅
一直以來，與廣告學有關的教材和著作都注重論述的知識性、系統(tǒng)性和理論性，輕視趣味性、故事性和務實性，無論對于專業(yè)讀者還是一般讀者，都相對晦澀難懂，這也是當前大多數(shù)廣告類著作的缺點。在當今這個廣告環(huán)伺的社會中，如何普及廣告知識、傳播廣告文化，提高廣告從業(yè)者和普通人的廣告素養(yǎng)，是值得思考的問題。由復旦大學程金福博士獨著、復旦大學出版社2016年出版的《廣告?zhèn)鞑ヒ摗芬粫詥栴}為導向，以傳播學框架為基礎，分析了廣告?zhèn)鞑サ倪^程及其實踐操作，具有務實性、故事性和趣味性，是普及廣告知識，傳播廣告文化，提高廣告從業(yè)者操作技能和普通人廣告素養(yǎng)的一本通俗類廣告著作?？v覽全書，有以下幾個方面的特點和優(yōu)點：
首先，該書以廣告活動為基礎，融合傳播學框架，以傳播學的視角分析了廣告?zhèn)鞑セ顒樱@和以往的在廣告學框架內(nèi)論述廣告活動的寫作方式有所不同。例如，書中的“誰做廣告”“怎樣選擇廣告媒體”“怎樣選擇廣告載具”“廣告給誰看”“如何測定廣告?zhèn)鞑バЧ钡炔糠终菑膫鞑W傳播主體、傳播渠道、傳播對象和傳播效果等方面對廣告活動的論述。同時，該書也對影響廣告?zhèn)鞑バЧ陌l(fā)布時機、載體等進行了分析，這樣，廣告活動不再僅僅是廣告活動，而成為特殊的信息傳播活動。
其次，該書的問題意識比較強，以問題為導向，以解決問題為目的，而不是以理論為導向，以傳播知識為目的。對此，作者也坦言其對國內(nèi)其他廣告類書籍的“不滿”，這種不滿集中表現(xiàn)在“重知識，輕問題”“重理論，輕實務”。正是這樣的追求和定位，使作者在全書的論述中，都以疑問句的形式呈現(xiàn)每一個章節(jié)的主題。這種以問題為導向的形式有利于引導讀者步步深入，逐漸展開對廣告?zhèn)鞑セ顒拥乃伎肌＠?，作者開篇便以“蘇寧易購雙十一打臉廣告案”引入，不斷發(fā)問，引導讀者分析該廣告的效果、廣告創(chuàng)意，并針對該廣告進行評價。同時，輕理論也是該書的一個特點。全書基本上找不到一個系統(tǒng)的廣告學理論闡釋，諸如4C理論、4P理論等廣告學中的經(jīng)典理論都被作者摒棄，取而代之的是較強的實用性論述。這對于普通讀者和廣告從業(yè)者來說，具有較強的可讀性和實用性。
再次，在論述形式上，該書一改廣告教材的嚴肅性和理論性，具有趣味性和故事性，能夠吸引讀者閱讀。諸如蘇寧易購等廣告文案均具有極強的可讀性和趣味性。一些經(jīng)典的廣告文案也被作者以故事性的敘事方式呈現(xiàn)出來，不僅體現(xiàn)了作者的行文功底，也進一步激發(fā)了讀者興趣。
最后，該書還涉及了政治廣告這一個重要主題。長期以來，廣告主要以商業(yè)廣告為主，對于公益廣告和政治廣告都少有論述，一方面是因為人們對公益廣告和政治廣告的認識不足，另一方面，尤其是政治廣告具有特殊性。作者對政治廣告的分析，能夠進一步加深讀者對政治廣告的認識，具有創(chuàng)新意義。
總之，該書作為一部“非主流”的廣告學著作，對于廣告從業(yè)者和一般讀者而言，都具有普及廣告知識，傳播廣告文化的作用。在現(xiàn)今這個被廣告包圍的社會中，作者對廣告的通俗介紹能夠提高一般人的廣告素養(yǎng)。
書名：廣告?zhèn)鞑ヒ撟髡撸撼探鸶３霭嫔纾簭偷┐髮W出版社出版時間：2016年3月1日定價：35.00元
作者單位內(nèi)蒙古大學藝術學院藝術設計系
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文/圖 雅
以問題為導向的“非主流”廣告學著作——評《廣告?zhèn)鞑ヒ摗?/p>
文/圖 雅
一直以來，與廣告學有關的教材和著作都注重論述的知識性、系統(tǒng)性和理論性，輕視趣味性、故事性和務實性，無論對于專業(yè)讀者還是一般讀者，都相對晦澀難懂，這也是當前大多數(shù)廣告類著作的缺點。在當今這個廣告環(huán)伺的社會中，如何普及廣告知識、傳播廣告文化，提高廣告從業(yè)者和普通人的廣告素養(yǎng)，是值得思考的問題。由復旦大學程金福博士獨著、復旦大學出版社2016年出版的《廣告?zhèn)鞑ヒ摗芬粫詥栴}為導向，以傳播學框架為基礎，分析了廣告?zhèn)鞑サ倪^程及其實踐操作，具有務實性、故事性和趣味性，是普及廣告知識，傳播廣告文化，提高廣告從業(yè)者操作技能和普通人廣告素養(yǎng)的一本通俗類廣告著作?？v覽全書，有以下幾個方面的特點和優(yōu)點：
首先，該書以廣告活動為基礎，融合傳播學框架，以傳播學的視角分析了廣告?zhèn)鞑セ顒樱@和以往的在廣告學框架內(nèi)論述廣告活動的寫作方式有所不同。例如，書中的“誰做廣告”“怎樣選擇廣告媒體”“怎樣選擇廣告載具”“廣告給誰看”“如何測定廣告?zhèn)鞑バЧ钡炔糠终菑膫鞑W傳播主體、傳播渠道、傳播對象和傳播效果等方面對廣告活動的論述。同時，該書也對影響廣告?zhèn)鞑バЧ陌l(fā)布時機、載體等進行了分析，這樣，廣告活動不再僅僅是廣告活動，而成為特殊的信息傳播活動。
其次，該書的問題意識比較強，以問題為導向，以解決問題為目的，而不是以理論為導向，以傳播知識為目的。對此，作者也坦言其對國內(nèi)其他廣告類書籍的“不滿”，這種不滿集中表現(xiàn)在“重知識，輕問題”“重理論，輕實務”。正是這樣的追求和定位，使作者在全書的論述中，都以疑問句的形式呈現(xiàn)每一個章節(jié)的主題。這種以問題為導向的形式有利于引導讀者步步深入，逐漸展開對廣告?zhèn)鞑セ顒拥乃伎肌＠?，作者開篇便以“蘇寧易購雙十一打臉廣告案”引入，不斷發(fā)問，引導讀者分析該廣告的效果、廣告創(chuàng)意，并針對該廣告進行評價。同時，輕理論也是該書的一個特點。全書基本上找不到一個系統(tǒng)的廣告學理論闡釋，諸如4C理論、4P理論等廣告學中的經(jīng)典理論都被作者摒棄，取而代之的是較強的實用性論述。這對于普通讀者和廣告從業(yè)者來說，具有較強的可讀性和實用性。
再次，在論述形式上，該書一改廣告教材的嚴肅性和理論性，具有趣味性和故事性，能夠吸引讀者閱讀。諸如蘇寧易購等廣告文案均具有極強的可讀性和趣味性。一些經(jīng)典的廣告文案也被作者以故事性的敘事方式呈現(xiàn)出來，不僅體現(xiàn)了作者的行文功底，也進一步激發(fā)了讀者興趣。
最后，該書還涉及了政治廣告這一個重要主題。長期以來，廣告主要以商業(yè)廣告為主，對于公益廣告和政治廣告都少有論述，一方面是因為人們對公益廣告和政治廣告的認識不足，另一方面，尤其是政治廣告具有特殊性。作者對政治廣告的分析，能夠進一步加深讀者對政治廣告的認識，具有創(chuàng)新意義。
總之，該書作為一部“非主流”的廣告學著作，對于廣告從業(yè)者和一般讀者而言，都具有普及廣告知識，傳播廣告文化的作用。在現(xiàn)今這個被廣告包圍的社會中，作者對廣告的通俗介紹能夠提高一般人的廣告素養(yǎng)。
書名：廣告?zhèn)鞑ヒ撟髡撸撼探鸶３霭嫔纾簭偷┐髮W出版社出版時間：2016年3月1日定價：35.00元
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