雇主品牌結(jié)構(gòu)與求職傾向關(guān)系*

皇甫剛　呂　峰　孫道軍　肖春錦　司莙鵬

（1中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，北京　100024）?。?北京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京　100191）（3南開大學(xué)商學(xué)院，天津　300071）

雇主品牌結(jié)構(gòu)與求職傾向關(guān)系*

皇甫剛1，2呂峰3孫道軍1肖春錦2司莙鵬2

（1中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，北京100024）（2北京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京100191）（3南開大學(xué)商學(xué)院，天津300071）

利用重新修訂非特指行業(yè)的雇主品牌量表，以求職傾向?yàn)橐蜃兞?，通過兩個(gè)有遞進(jìn)關(guān)系的研究，證實(shí)不僅雇主品牌結(jié)構(gòu)的功能特征正向影響求職傾向，雇主品牌結(jié)構(gòu)的象征特征與求職者追求的理想自我形象一致性也正向影響求職傾向，表明人們求職時(shí)既注重滿足個(gè)人物質(zhì)利益的雇主品牌功能特征，也關(guān)注求職企業(yè)雇主的特征風(fēng)格與自我理想形象的契合。

雇主品牌，功能特征，象征特征，理想自我形象-雇主品牌象征特征一致性，求職傾向。

1　引言

通過人才競爭贏得企業(yè)競爭優(yōu)勢，目前越來越成為企業(yè)界的共識，如何吸引、留住和激勵(lì)人才已成為當(dāng)代企業(yè)界人力資源管理追求的戰(zhàn)略目標(biāo)。近年來，各種中外財(cái)經(jīng)媒體推出的 “雇主品牌”評選活動或定期發(fā)布的年度 “最佳雇主”榜單，廣受社會關(guān)注。眾多企業(yè)在人才的競爭中逐步認(rèn)識和認(rèn)可到雇主品牌的這個(gè)無形資產(chǎn)價(jià)值，為了有效吸引、留住和激勵(lì)人才，“塑造良好的雇主品牌”已經(jīng)成為目前企業(yè)界的共同追求。

自Ambler和Barrow（1996）首次提出了雇主品牌概念以來，多數(shù)研究者認(rèn)為雇主品牌是企業(yè)試圖向現(xiàn)有員工和潛在求職者傳遞這樣一個(gè)信息——這里是最佳的工作場所，是企業(yè)雇主的形象在勞動力市場上的一種區(qū)分度和美譽(yù)度，它既是勞動力市場上人們對企業(yè)形成的最佳工作場所的認(rèn)知度，又是企業(yè)內(nèi)部員工對人力資源管理形成的雇傭體驗(yàn)；企業(yè)有意識地塑造雇主品牌，有助于明確和清晰企業(yè)在勞動力市場上的定位，可以有效傳達(dá)企業(yè)力資源管理政策及其特色，從而達(dá)到吸引人才、激勵(lì)人才和留住人才的目的 （Lloyd，2002；Ewing，Pitt，Bussy，&Berthon，2002；Backhaus，2004；Berthon，Ewing，&Hah，2005；Sullivan，2004；朱勇國，丁雪峰，2008；Huangfu et al，2010；皇甫剛等，2012）。

Gardner和Levy（1955）把品牌形象分解為產(chǎn)品的功能特征和象征特征兩部分，認(rèn)為消費(fèi)者看到一個(gè)品牌，既會聯(lián)想到其滿足需要的功能方面特征，也會賦予其象征性的含義。目前，研究認(rèn)為功能性是指那些基于產(chǎn)品本身的客觀有形的滿足人們物質(zhì)最大化收益、最小化損失需要的特征。象征性指的是不與產(chǎn)品使用價(jià)值直接相關(guān)、基于消費(fèi)者個(gè)體維持自我一致性（Self-consistency）的需要、賦予產(chǎn)品主觀知覺的象征特征，是品牌的擬人化特征，消費(fèi)者通過購買具有某種象征特征的品牌來表達(dá)自己 （Aaker，1997，1999；Katz，1960；Shavitt，1990；Sirgy，1982）。

以品牌的功能特征和象征特征理論為基礎(chǔ)，Lievens和High-house（2003）研究認(rèn)為雇主品牌除了具有功能性的因素 （如：薪水、福利、晉升機(jī)會等），也具有象征性的因素，社會上人們會為企業(yè)賦予一些特征，如描述企業(yè)是創(chuàng)新性的、保守的、有地位的、有影響力的等等。Lievens和 Highhouse以銀行業(yè)為對象，構(gòu)建了一個(gè)銀行業(yè)的雇主品牌模型，研究發(fā)現(xiàn)潛在求職者——金融、會計(jì)和商務(wù)等專業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生，對于銀行不僅注重其雇主品牌的功能特征因素，還關(guān)注其象征特征因素，由此他們構(gòu)建了一個(gè)基于銀行業(yè)的雇主品牌結(jié)構(gòu)模型，其中功能特征因素包括薪酬、晉升機(jī)會、工作穩(wěn)定性、工作繁忙度、工作地點(diǎn)及福利6個(gè)維度，象征特征因素包括誠摯、創(chuàng)新、能力、聲望和強(qiáng)壯5個(gè)維度，同時(shí)還發(fā)現(xiàn)同功能性因素相比，象征性因素可以更容易區(qū)分業(yè)界不同的企業(yè)，雇主品牌更容易在象征性因素上產(chǎn)生差異 （Lievens&Highhouse，2003）。Lievens，VanHoye和 Schreurs（2005）又以軍隊(duì)招募為題，探討軍隊(duì)對高中生求職的吸引和影響力，發(fā)現(xiàn)作為軍隊(duì)的雇主品牌功能特征因素包括社會團(tuán)體活動、體育活動、組織環(huán)境、晉升、旅行機(jī)會、薪酬福利、工作穩(wěn)定、教育機(jī)會和工作多樣性9個(gè)維度，象征特征為6個(gè)維度，即：誠摯、創(chuàng)新、能力、聲望、強(qiáng)壯和愉悅。Lievens等人的這些成果為雇主品牌結(jié)構(gòu)深入探討提供了思路，并為深化雇主品牌的研究提供了基礎(chǔ)。

在國內(nèi)，針對Lievens等人 （Lievens，Highhouse，2003；Lievens，Van Hoye，&Schreurs，2005）構(gòu)建雇主品牌模型的局限性——數(shù)據(jù)來源僅限于銀行業(yè)或軍隊(duì)的特定行業(yè)、通用性不足的問題，皇甫剛等 （Huangfu et al.，2010；皇甫剛等，2012）以中國國內(nèi)環(huán)境為背景，通過收集不同行業(yè)和不同類型企業(yè)的多種樣本數(shù)據(jù)，修訂和發(fā)展了一個(gè)一般性的雇主品牌量表，該量表非特指行業(yè)，其功能特征因素包括：考核與獎勵(lì)、報(bào)酬、工作本身、組織前景與聲譽(yù)、個(gè)人發(fā)展、人際關(guān)系、組織實(shí)力與影響和工作保障等8個(gè)維度，象征特征因素包括品德、聲望、能力、創(chuàng)新、活力和健壯等6個(gè)維度。

目前，雇主品牌還是比較新的一個(gè)研究領(lǐng)域，無論是雇主品牌的理論構(gòu)建和指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐，搞清楚雇主品牌對求職態(tài)度和行為的影響機(jī)制，如雇主品牌如何影響求職態(tài)度和行為、影響求職態(tài)度和行為的其它相關(guān)變量與雇主品牌的相互關(guān)系等，都有著理論意義和實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。早期研究 （Belt& Paolillo，1982；Rynes，1991；Gatewood，Gowan，& Lautenschlager，1993），人們就發(fā)現(xiàn)個(gè)體對企業(yè)產(chǎn)生的印象會影響其求職傾向及行為。而有關(guān)組織吸引力 （Organizational Attractiveness）、雇主印象 （Impression as an Employer）的研究，也發(fā)現(xiàn)求職者期望的薪水與福利、組織文化與價(jià)值觀、培訓(xùn)機(jī)會與職業(yè)發(fā)展機(jī)會等，是影響組織吸引力和雇主印象的重要因素（Barber&Roehling，1993；Cable& Judge，1994；Cable&Graham，2000）。除此之外，有研究表明求職者會根據(jù)企業(yè)的規(guī)模、歷史、銷售額與利潤等來決定哪個(gè)組織最有吸引力 （Hannon，1996），企業(yè)的社會績效和聲譽(yù)也會對招聘吸引力產(chǎn)生影響 （Turban，F(xiàn)orrest，&Hendrickson，1998）。

Lievens和High-house（2003）利用以銀行業(yè)為對象構(gòu)建的雇主品牌模型，發(fā)現(xiàn)雇主品牌的象征特征與功能特征一樣都能預(yù)測雇主吸引力。Lievens，Van Hoye和Schreurs（2005）又以軍隊(duì)為對象構(gòu)建的雇主品牌模型，證實(shí)雇主品牌的功能特征與象征特征都能解釋組織吸引力。周冰、孔繁敏和張一馳利用Lievens和High-house（2003）構(gòu)建的雇主品牌模型，以商業(yè)銀行的招聘為對象的研究也證實(shí)雇主品牌的功能性因素和象征性因素都會影響求職傾向 （周冰，孔繁敏，張一弛，2011）。

但是，Lievens和周冰等人的研究對象僅限于探討特指行業(yè)，即銀行和軍隊(duì)的雇主品牌與組織吸引力和求職態(tài)度及行為的關(guān)系，研究結(jié)論的通用解釋性不足，結(jié)果不能完全說明一般企業(yè)的雇主品牌對求職態(tài)度及行為的影響機(jī)制 （Lievens&Highhouse，2003；Lievens，VanHoye，&Schreurs，2005）。而周冰等直接采用Lievens的銀行雇主品牌模型，也未及修訂 （周冰，孔繁敏，張一弛，2011）。因此，我們認(rèn)為有必要利用的一般性雇主品牌量表（Huangfu et al.，2010；皇甫剛等，2012），深入探查雇主品牌與求職行為之間的關(guān)系，搞清楚雇主品牌對求職的影響機(jī)理。

2　研究一：雇主品牌的一般模型與求職者求職傾向的關(guān)系

2.1研究方法

企業(yè)雇主樣本和被試樣本：企業(yè)雇主為北京地區(qū)在有一定知名度的2家大型企業(yè)。400名來自北京地區(qū)高校的應(yīng)屆本科、碩士和博士畢業(yè)生參加了問卷測試，被試被要求評價(jià)這2家企業(yè)的雇主品牌，并評估自己向這2家公司求職的傾向性。被試樣本的選擇標(biāo)準(zhǔn)：這些學(xué)生即將進(jìn)入畢業(yè)求職期，本人有明確的求職打算，都對在北京地區(qū)就業(yè)感興趣，且知曉這2家企業(yè)，但都還沒有直接參加過這兩家企業(yè)的面試，是潛在的求職者。

自變量：雇主品牌功能特征與象征特征的測量，采用皇甫剛等修訂的一般性雇主品牌量表（Huangfu et al.，2010；皇甫剛等，2012），其中功能特征因素包括8個(gè)維度，即考核與獎勵(lì)、報(bào)酬、工作本身、組織前景與聲譽(yù)、個(gè)人發(fā)展、人際關(guān)系、組織實(shí)力與影響和工作保障等，共24個(gè)題目；象征特征因素包括6個(gè)維度，即品德、聲望、能力、創(chuàng)新、活力和健壯等，共20個(gè)題目。

因變量：在以往招聘問題的研究文獻(xiàn)中，組織吸引力 （organizational attractiveness）、雇主吸引力（employer attractiveness）和求職傾向（applicant intention）是常使用的、概念相近可互相替代的變量。Aiman-Smith等人 （Aiman-Smith，Bauer，& Cable，2001）比較雇主吸引力和求職傾向兩個(gè)概念，認(rèn)為二者還是有一定差別，求職傾向變量可以反映人們求職選擇的傾向性，也可以反映求職者是否愿意為求職付出的努力程度，更能真實(shí)測量雇主因素對人們求職的影響。我們認(rèn)為在沒有成本付出的情況下，求職者容易做出草率的決策，但是如果強(qiáng)調(diào)需要付出努力，這種的求職決策傾向就會更貼近現(xiàn)實(shí)。因此，本研究采用Aiman-Smith等人的求職傾向作為因變量。Aiman-Smith等人的求職傾向量表是單維度結(jié)構(gòu)，有6個(gè)題目，本研究將其翻譯為中文后，對個(gè)別之處進(jìn)行了文字調(diào)整，以適應(yīng)中國社會情景，例如：“我希望得到該公司的更多信息”；“我爭取該公司的面試機(jī)會”；“如果該公司參加招聘會，我一定要去它的招聘展位看看”；“這家企業(yè)吸引我求職”；“如果該公司將進(jìn)行校園招聘，我會密切關(guān)注其信息”和 “如果能得到該公司的錄用簽約，我一定接受”等。

自變量和因變量的項(xiàng)目測量，均采用7點(diǎn)量表記分：1非常不同意，2不同意，3不太同意，4不確定，5有點(diǎn)同意，6同意，7非常同意。

控制變量：年齡，性別和學(xué)歷。

問卷指導(dǎo)語：首先是2家企業(yè)的簡略介紹 （來自其網(wǎng)站的公開信息），并明確告知被試假設(shè)企業(yè)有合適你的空缺職位在招聘，以排除個(gè)人-職位匹配因素對求職傾向的影響。

2.2結(jié)果分析

共收回353人的有效問卷，353人的平均年齡25.56歲，其中男性252人。由于每份問卷是針對兩家企業(yè)，故獲得雙倍樣本數(shù)據(jù)，即706份數(shù)據(jù)。

求職傾向量表的信度和效度分析：其內(nèi)部一致性系數(shù) （Cronbach′Alpha）為0.901，在可接受范圍內(nèi)，表明量表有可靠的內(nèi)部一致性信度。驗(yàn)證性因子分析，CMIN/DF、GFI、AGFI、NFI、TLI、CFI、RMSEA等擬合指標(biāo)均滿足相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)要求，表明量表有較好的結(jié)構(gòu)效度，見表1。

表1　驗(yàn)證性因子分析求職傾向量表的各項(xiàng)擬合指標(biāo)

相關(guān)分析顯示雇主品牌功能特征和象征特征與求職傾向顯著相關(guān)，見表2。同時(shí)，通過自相關(guān)和多重共線性檢驗(yàn)，TOL指數(shù)均大于0.1，VIF指數(shù)均小于10，說明不存在變量間的自相關(guān)和多重共線性，不會顯著影響多層回歸分析。

表2　主要變量的相關(guān)系數(shù) （N=706）

多層回歸分析：模型1將雇主品牌功能特征作為自變量，模型2將雇主品牌象征特征作為自變量，模型3將雇主品牌功能特征和象征特征同時(shí)作為自變量，各次回歸的結(jié)果見表3。

表3顯示：將8個(gè)功能特征維度引入回歸方程（模型1），然后將6個(gè)象征特征維度引入回歸方程，R2在原先的基礎(chǔ)上增加了9.8%，這意味著完全剔除功能特征對求職傾向性的解釋作用后，象征特征對求職傾向性有9.8%的解釋能力。調(diào)整功能特征和象征特征進(jìn)入方程的先后次序，即先引入象征特征的6個(gè)變量 （模型2），再引入功能特征的8個(gè)變量，R2在原先的基礎(chǔ)上增加了5.9%，即功能特征對求職傾向性的有效性解釋能力為5.9%。

結(jié)果表明：雇主品牌正向影響求職者的求職傾向，雇主品牌的功能特征和象征特征都顯著影響求職傾向，驗(yàn)證了 Lievens等人相類似的結(jié)論（Lievens，High-house，2003；Lievens，Van Hoye，Schreurs，2005）。因此，研究證實(shí)皇甫剛等（Huangfu et al.，2010；皇甫剛等，2012）修訂、發(fā)展的雇主品牌量表有良好的外部關(guān)聯(lián)效度。

進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)，表2還顯示：大學(xué)生作為潛在求職者，對雇主品牌功能特征主要看重 “企業(yè)實(shí)力與影響”和 “工作本身”兩個(gè)維度，對雇主品牌象征特征主要看重 “能力”、“品質(zhì)”和 “聲望”三個(gè)維度。

表3　雇主品牌對求職傾向的分層回歸結(jié)果 （N=706）

2.3討論

然而，總結(jié)本文研究一和目前雇主品牌的相關(guān)研究，依據(jù)市場營銷學(xué) “自我形象-產(chǎn)品形象匹配”理論 （Sirgy，1981，1982）、品牌的功能特征和象征特征性質(zhì) （Aaker，1997，1999；Katz，1960；Shavitt，1990；Sirgy，1981，1982，1991）以及組織行為學(xué)的個(gè)人-組織匹配（Person-Organization Fit）理論（Piasentin&Chapman，2006；Hoffman&Woehr，2006）及其研究方法，我們認(rèn)為本文研究一和Lievens、周冰等人的研究 （Lievens&High-house，2003；Lievens，Van Hoye，&Schreurs，2005；周冰，孔繁敏，張一弛，2011），存在不足：單純采用被試評價(jià)雇主品牌的象征特征，即對雇主品牌擬人化個(gè)性特征的各個(gè)維度，如品德、聲望、能力、創(chuàng)新、活力和健壯等，直接進(jìn)行利克特評級打分式絕對評價(jià)，來研究雇主品牌象征特征對求職傾向的影響機(jī)制，在理論邏輯和研究方法上存在問題，值得檢討和推敲。

自Gardner和Levy（1955）提出品牌的功能特征和象征特征理論以來，營銷學(xué)研究認(rèn)為品牌的象征性含義是消費(fèi)者基于維持自我一致性 （Self-consistency）的需要、賦予品牌的主觀知覺的擬人化象征特征，消費(fèi)者通過購買具有某種象征特征的品牌來表達(dá)自己 （Aaker，1997，1999；Katz，1960；Shavitt，1990；Sirgy，1981，1982，1991）。Sirgy（1981，1982）總結(jié)以往研究結(jié)論——消費(fèi)者更愿意選擇那些產(chǎn)品個(gè)性與其自我概念一致的品牌，提出了 “自我形象-產(chǎn)品形象匹配”理論 （self-image/product image congruence theory）：消費(fèi)者選擇某種產(chǎn)品，一方面是滿足功能的需要，如買礦泉水用來解渴，這是消費(fèi)者對產(chǎn)品功能性價(jià)值的追求；另一方面是滿足形象的需要，即消費(fèi)者的購買行為受自我概念制約，需要通過消費(fèi)某種產(chǎn)品表現(xiàn)出自己的個(gè)性形象，如選擇某種款式的服裝除了其功能價(jià)值外，還要能表現(xiàn)一定的風(fēng)度、氣質(zhì)、價(jià)值觀等，這種消費(fèi)者對品牌形象性價(jià)值的追求體現(xiàn)了購買行為的自我一致性。所以，消費(fèi)者購買品牌不僅僅是為了獲得其功能效用，往往還期望獲得其所代表的象征價(jià)值，品牌的象征特征使品牌成為消費(fèi)者的一種自我表達(dá)的有效途徑。消費(fèi)者會通過購買和使用品牌產(chǎn)品來定義、維持和提高他們自身的自我概念。Ericksen，Brian，Hafedh，F(xiàn)aouz研究證實(shí)自我形象-產(chǎn)品形象一致性可以影響消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好，消費(fèi)者偏好那些自我形象與產(chǎn)品形象相一致的品牌 （Ericksen，1996；Parker，2005；Ibrahim&Najjar，2008）。Sirgy又研究指出消費(fèi)者的真實(shí)自我形象與產(chǎn)品形象的一致性和理想自我形象與產(chǎn)品形象的一致性均會對消費(fèi)者的消費(fèi)行為決策造成影響 （Sirgy，1991）。

Lievens和High-house（2003）基于品牌的功能特征和象征特征理論，研究認(rèn)為與產(chǎn)品品牌一樣，企業(yè)的雇主品牌除了具有功能性的因素 （如：薪水、福利、晉升機(jī)會等），也具有象征性的因素 （即類似于人的特征），雇主的象征性特征會激發(fā)求職者在該特征方面的自我認(rèn)知。后續(xù)研究充分證實(shí)了雇主品牌具有功能特征和象征特征兩個(gè)方面的結(jié)論（Huangfu et al，2010；皇甫剛等，2012；Lievens，Van Hoye，&Schreurs，2005）。因此，我們認(rèn)為：雇主品牌象征性特征的意義對于求職者而言，供職于追求的雇主組織，不僅可以獲得其雇主品牌的功能效用，也可以期望獲得其所代表的象征價(jià)值?；谇舐氄呔S持自我一致性 （Self-consistency）的需要，求職者通過選擇和追求與自我形象相一致的雇主組織，來保護(hù)或增強(qiáng)自我概念，滿足自我形象的需要。雇主品牌的象征特征也是求職者的一種自我表達(dá)的方式和途徑。

以上是來自市場營銷和消費(fèi)行為的研究及其“自我形象-產(chǎn)品形象匹配”理論，而 “個(gè)人-組織匹配 （Person-Organization Fit）理論也是組織行為學(xué)研究的一個(gè)重要方面。目前，來自組織行為學(xué)的個(gè)人-組織匹配 （Person-Organization Fit）的大量研究顯示：個(gè)人與組織匹配主要是個(gè)人價(jià)值觀與組織文化的匹配，對員工的態(tài)度和行為如工作滿意度、績效、離職意愿等都有顯著性影響 （Piasentin &Chapman，2006；Hoffman&Woehr，2006）。

因此，綜上所述，本文認(rèn)為這些市場營銷、消費(fèi)行為的研究及其理論和組織行為學(xué)的研究及其理論提示我們：求職者基于維持自我一致性 （Selfconsistency）和滿足自我形象的需要，追求和選擇與自我形象相一致的雇主組織，是雇主品牌擬人化的象征特征吸引、影響求職者的方式。如果采用企業(yè)雇主品牌的特征風(fēng)格與個(gè)體自我形象的一致性、相契合的角度探究，可以合理、準(zhǔn)確地反映出雇主品牌象征特征因素對個(gè)體求職的影響機(jī)理。

回顧雇主品牌概念提出之前的文獻(xiàn)，有研究從個(gè)人-組織匹配的角度報(bào)告指出求職者更偏好組織特征與自身特征相匹配的企業(yè) （Keon，Latack，& Wanous，1982；Cable&Judge，1994），但是這些研究在理論上還沒有雇主品牌的概念認(rèn)識，也沒有區(qū)分雇主品牌的功能特征因素和象征特征因素。梁鈞平和李曉紅 （2006）依據(jù) （Sirgy，1991）的觀點(diǎn)和方法，研究發(fā)現(xiàn)雇主品牌象征特征與雇主形象的匹配可以預(yù)測雇主的吸引力，認(rèn)為營銷領(lǐng)域的自我形象-品牌形象匹配理論也適用于求職招聘領(lǐng)域。但是，梁鈞平和李曉紅的研究是直接引用Lievens和High-house（2003）構(gòu)建的銀行業(yè)雇主品牌模型，雖然研究者在象征特征上作了一些修訂，這樣其成果可能會影響到雇主品牌結(jié)構(gòu)的功能特征和象征特征如何解釋人們求職行為的效果。

因此，本文又設(shè)計(jì)了研究二。

3　研究二：基于求職者維持自我一致性，探討雇主品牌結(jié)構(gòu)與求職傾向的關(guān)系

3.1理論假設(shè)

上文討論已指出Sirgy的營銷學(xué) “自我形象-產(chǎn)品形象匹配”理論 （self-image/product image congruence theory）認(rèn)為消費(fèi)者不僅是功能導(dǎo)向的，他們的行為在很大程度上受到品牌的象征含義與自我概念的匹配程度的影響。

Rosenberg等將 “自我概念”定義為個(gè)人對自己的全部信念和態(tài)度的集合，認(rèn)為自我概念一般包括三個(gè)方面：現(xiàn)實(shí)自我 （Actual Self），是指個(gè)體認(rèn)為自己是什么樣的人；理想自我 （Idea Self），是指個(gè)體希望自己成為什么樣的人、達(dá)成的圓滿形象；自我態(tài)度 （Self-attitude），則是指個(gè)體對現(xiàn)實(shí)自我和理想自我之間的判斷 （Rosenberg&Morris，2004）。在這個(gè)理論基礎(chǔ)上，Sirgy研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真實(shí)自我形象與品牌形象的一致性和理想自我形象與品牌形象的一致性，均會對消費(fèi)者的消費(fèi)行為決策造成影響 （Sirgy，1991）。朱正浩，劉丁己和章翰 （2008）研究證實(shí)不僅當(dāng)品牌個(gè)性與消費(fèi)者真實(shí)自我形象的一致性增大，且當(dāng)品牌個(gè)性與消費(fèi)者理想自我形象之一致性增大，消費(fèi)者的購買意愿都會隨之增強(qiáng)。

有消費(fèi)行為研究 （Holman&Rebecca，1981）認(rèn)為消費(fèi)者追求品牌的象征性含義與自我形象的一致，將品牌作為自我表達(dá)的工具，是受到消費(fèi)品的三個(gè)因素影響的使然：消費(fèi)品購買或消費(fèi)的可視性（visibility）、使用的差異性 （Variabihty）和擬人性（Personalizability）。Sirgy（1991）認(rèn)為可視性高的消費(fèi)品，意味著這種消費(fèi)品的公開消費(fèi)顯示度高，即消費(fèi)者多是在他人可視的公開場合消費(fèi)和使用，如私家車、手表、女士挎包、外衣等，因此消費(fèi)者出于增強(qiáng)自我概念、提升自我形象的需要，更追求理想自我形象與品牌形象一致性高的對品牌產(chǎn)品；而對于低可視性的品牌產(chǎn)品，意味著這種私人消費(fèi)品使用具有非公開性，對他人的顯示度低，如居家生活用品等，消費(fèi)者更關(guān)注自己的實(shí)際需要，維持自我概念的一致，則對消費(fèi)者選擇的影響，現(xiàn)實(shí)自我形象與品牌產(chǎn)品形象的一致性要強(qiáng)于理想自我形象與品牌形象一致性。

在求職行為中，一個(gè)人打算求職的企業(yè)或單位往往也是他的家人、親友、同學(xué)、同事和周圍有社會關(guān)系的人關(guān)心和關(guān)注的信息，如同在他人可視的公開場合消費(fèi)和使用的消費(fèi)品一樣，也具有較強(qiáng)的可視性，從求職信息搜尋、求職申請到入職的整個(gè)求職過程往往受到各方面的關(guān)注。梁鈞平和李曉紅（2006）的一項(xiàng)研究表明在員工招聘中，求職者理想自我形象與雇主形象的匹配可以影響雇主的吸引力。因此，本文認(rèn)為：同理求職者會更追求與理想自我形象相一致的企業(yè)或單位，以增強(qiáng)自我概念，提升自我形象，表達(dá)自我。

故研究二提出假設(shè)：

假設(shè)H1：雇主品牌的功能特征正向影響求職傾向，即求職者對雇主品牌功能特征的感知越強(qiáng)，求職者的求職傾向越強(qiáng)。

假設(shè)H2：求職者理想自我形象與雇主品牌象征特征一致性正向影響求職傾向，即求職者的理想自我形象與雇主品牌象征特征一致性越高，求職者的求職傾向越高。而求職者實(shí)際自我形象與雇主品牌象征特征一致性對求職傾向的影響作用不顯著。

3.2研究方法

企業(yè)雇主樣本和被試樣本：企業(yè)雇主選取地處北京地區(qū)、在業(yè)界都有一定知名度的2家企業(yè)。160名來自北京地區(qū)的大學(xué)應(yīng)屆本科、碩士和博士畢業(yè)生參加了問卷測試，要求他們評價(jià)這2家企業(yè)的雇主品牌，并評估自己向這2家公司求職的傾向性。被試樣本的選擇標(biāo)準(zhǔn)同研究一。

自變量：雇主品牌功能特征仍采用皇甫剛等修訂的一般性雇主品牌量表 （Huangfu et al.，2010；皇甫剛等，2012）。實(shí)際自我形象-雇主品牌象征特征一致性和理想自我形象-雇主品牌象征特征一致性的測量，采用分別評價(jià)個(gè)人和企業(yè)的形象特征，測算二者差異數(shù)值的間接測量方法，都使用研究一的雇主品牌6維度象征特征量表（皇甫剛等，2012），只是個(gè)體的實(shí)際自我形象和理想自我形象測量與企業(yè)的雇主品牌象征特征測量，二者的指導(dǎo)語不同 （自我的評價(jià)要求被試針對6個(gè)維度的形容詞，評價(jià)自己在現(xiàn)實(shí)中和理想中的自我形象）。

自變量實(shí)際自我形象-雇主品牌象征特征一致性和理想自我形象-雇主品牌象征特征一致性的數(shù)據(jù)測算：采用營銷學(xué)研究 “自我形象和產(chǎn)品形象一致性”常用的歐幾里德距離模型方法來計(jì)算衡量（Maheshwari，1974；Sirgy，1991）。由于歐幾里德距離模型計(jì)算的實(shí)際自我形象-雇主品牌象征特征一致性和理想自我形象-雇主品牌象征特征一致性均為逆指標(biāo)，即指標(biāo)值越小，一致性程度越高。為使指標(biāo)相同趨勢化，以便于數(shù)據(jù)分析，一般將逆向指標(biāo)轉(zhuǎn)化為正向指標(biāo)，稱為指標(biāo)正向化。指標(biāo)正向化方法一般包括取倒數(shù)與取負(fù)數(shù)兩種方法。因取負(fù)數(shù)的正向化方法不會改變指標(biāo)值的分布規(guī)律 （葉宗裕，2003），本 “研究二”采用取負(fù)數(shù)的正向化方法處理兩個(gè)一致性變量的數(shù)據(jù)，因兩者都已經(jīng)轉(zhuǎn)化成正向指標(biāo)，則數(shù)值越大，表示一致性程度越高。

因變量：求職傾向的測量同研究一。

自變量、因變量和調(diào)節(jié)變量的項(xiàng)目測量均采用7點(diǎn)量表記分：1非常不同意，2不同意，3不太同意，4不確定，5有點(diǎn)同意，6同意，7非常同意。

控制變量：年齡，性別和學(xué)歷。

問卷的指導(dǎo)語同研究一，以避免無關(guān)變量的影響。

共同方法偏差是多變量一次性橫截面測量不可回避的問題。為此，本研究的問卷設(shè)計(jì)采取合理安排各變量測量的前后次序措施，力求最大程度地減小共同方法偏差的影響：（1）首先測量被試的求職傾向。（2）再測量雇主品牌功能特征。 （3）將最容易產(chǎn)生共同方法偏差的雇主品牌象征特征和被試的自我形象測量放在問卷的最后部分，而且安排先測量雇主品牌象征特征，再測量被試的自我形象。這樣將雇主的象征特征安排放在被試自我形象之前測量，可以在一定程度上避免被試為了證明自己的選擇的合理而有意修改雇主的特征。因?yàn)橛醒芯堪l(fā)現(xiàn)被試更傾向于修改雇主形象而非自我形象 （Graeff，1997）。

3.3結(jié)果與數(shù)據(jù)分析

發(fā)放160份問卷，回收有效問卷141份，問卷有效率為88%。由于每份問卷是針對兩家企業(yè)，故獲得雙2倍樣本數(shù)據(jù)，即282份有效數(shù)據(jù)。

有效樣本中，被試性別：男性72.3%，女性27.7%；被試年齡：20歲以下 0.7%，20-24歲66.7%，25-29歲30.5%，30歲及以上2.1%；被試學(xué)歷：本科34.0%，碩士51.1%，博士及以上14.9%。

各變量的相關(guān)性分析：雇主品牌功能特征、實(shí)際自我形象-雇主品牌象征特征一致性、理想自我形象-雇主品牌象征特征一致性和年齡、學(xué)歷與求職傾向均呈顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)見表4。

通過自相關(guān)和多重共線性檢驗(yàn)，DW指數(shù)（2.090）接近于2，TOL指數(shù)均大于0.1，VIF指數(shù)均小于10（見表5），說明不存在變量間的自相關(guān)和多重共線性，可以進(jìn)行多元層次回歸分析。

對因變量求職傾向進(jìn)行回歸分析，第一步將性別、年齡、學(xué)歷等控制變量引入回歸方程，第二步再將雇主品牌功能特征、實(shí)際自我形象-雇主品牌象征特征一致性和理想自我形象-雇主品牌象征特征一致性等自變量引入回歸方程，結(jié)果如表6所示。

由表6可知，在第二步回歸，實(shí)際自我形象-雇主品牌象征特征一致性對求職傾向的影響不顯著（β=0.049，p＞0.05），而雇主品牌功能特征和理想自我形象-雇主品牌象征特征一致性對求職傾向的影響顯著 （β=0.253，p＜0.001；β=0.155，p＜0.05）。另一方面，表6還表明雇主品牌功能性特征、實(shí)際自我形象-雇主品牌象征特征一致性和理想自我形象-雇主品牌象征特征一致性，三個(gè)自變量之間均不存在對因變量求職傾向影響的交互作用。

表4　各變量的相關(guān)分析結(jié)果 （N=282）

表5　回歸方程的自相關(guān)與多重共線性檢驗(yàn)結(jié)果 （N=282）

表6　預(yù)測作用檢驗(yàn)結(jié)果 （N=282）

因此，雇主品牌功能特征正向影響求職傾向，可以有效預(yù)測求職傾向，假設(shè)1得到驗(yàn)證。而求職者的理想自我形象與雇主品牌象征特征一致性因素也顯著正向影響求職傾向，可以有效預(yù)測求職傾向；但求職者的實(shí)際自我形象與雇主品牌象征特征一致性對求職傾向的影響不顯著，則支持了假設(shè)2。這個(gè)結(jié)果也支持了梁鈞平和李曉紅 （2006）的研究結(jié)論：在員工招聘中，求職者的理想自我形象與雇主形象匹配可以影響雇主的吸引力。

總之，研究結(jié)果表明：不僅雇主品牌結(jié)構(gòu)的功能特征，而且雇主品牌結(jié)構(gòu)的象征特征如果與求職者追求的理想自我形象相一致，都會正向影響求職者的求職傾向。本研究也證實(shí)皇甫剛等修訂、發(fā)展的非特質(zhì)行業(yè)雇主品牌量表有良好的外部關(guān)聯(lián)效度（Huangfu et al.，2010；皇甫剛等，2012）。

4　總體討論

4.1研究一和研究二的結(jié)果綜合討論

自Lievens和High-house（2003）以品牌的功能特征和象征特征理論為基礎(chǔ)，提出雇主品牌也具有功能性的因素和象征性的因素，又利用構(gòu)建的銀行業(yè)雇主品牌模型，研究證實(shí)雇主品牌的功能特征和象征特征都影響雇主吸引力以來。Lievens，Van Hoye和Schreurs（2005）又利用構(gòu)建的軍隊(duì)雇主品牌量表，人們進(jìn)一步證實(shí)雇主品牌的功能特征與象征特征都能解釋組織吸引力。國內(nèi)學(xué)者利用Lievens和High-house（2003）構(gòu)建的銀行業(yè)雇主品牌模型，也以商業(yè)銀行的招聘為例研究，發(fā)現(xiàn)雇主品牌的功能性因素和象征性因素都會影響求職傾向 （周冰，孔繁敏，張一弛，2011）。

基于以上雇主品牌的研究和理論認(rèn)識。本文利用皇甫剛等（Huangfu et al.，2010；皇甫剛等，2012）修訂、發(fā)展的非特指行業(yè)的一般性雇主品牌量表，通過研究一，驗(yàn)證了Lievens、周冰等人的結(jié)論 （Lievens&High-house，2003；Lievens，Van Hoye，&Schreurs，2005；周冰，孔繁敏，張一弛，2011），表明雇主品牌的功能特征和象征特征都顯著影響求職傾向。

但是，討論總結(jié)研究一的結(jié)果和以往Lievens等的研究 （Lievens&High-house，2003；Lievens，Van Hoye，&Schreurs，2005；周冰，孔繁敏，張一弛，2011），本文認(rèn)為：本文研究一和以往這些研究，單純采用被試評價(jià)雇主品牌的象征特征，即對雇主品牌擬人化個(gè)性特征的諸維度，直接進(jìn)行里克特評級打分式絕對評價(jià)，來研究雇主品牌象征特征對求職傾向的影響機(jī)制，值得檢討和推敲。依據(jù)市場營銷學(xué) “自我形象-產(chǎn)品形象匹配”理論 （Sirgy，1981，1982，）、品牌的功能特征和象征特征性質(zhì)（Aaker，1997，1999；Katz，1960；Shavitt，1990；Sirgy，1981，1982，1991）和組織行為學(xué)的個(gè)人-組織匹配 （Person-Organization Fit）理論及其研究方法（Piasentin&Chapman，2006；Hoffman&Woehr，2006），本文認(rèn)為應(yīng)從雇主品牌的特征風(fēng)格與個(gè)體自我形象的一致性、相契合的角度，進(jìn)一步探查雇主品牌的結(jié)構(gòu)對個(gè)體求職的影響作用機(jī)理，檢驗(yàn)雇主品牌功能特征和象征特征與個(gè)體自我形象的一致性與求職傾向的關(guān)系。因此，本文又設(shè)計(jì)了研究二，結(jié)果證實(shí)了理論假設(shè)：不僅雇主品牌結(jié)構(gòu)的功能特征，而且雇主品牌結(jié)構(gòu)的象征特征與求職者追求的理想自我形象的一致性，都正向影響求職者的求職傾向。

目前，我國大部分地區(qū)仍處在中等收入水平，其實(shí)無論經(jīng)濟(jì)水平的高低乃至在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，毋庸置疑訴求職業(yè)工作帶來的物質(zhì)利益滿足，追求雇主品牌客觀、有形的功能價(jià)值，謀求個(gè)人的生存與發(fā)展條件，應(yīng)是人們求職擇業(yè)時(shí)考慮的重要選項(xiàng)，而對于作為潛在求職者、且經(jīng)濟(jì)來源還不能自立的大學(xué)畢業(yè)生而言尤其如此。另一方面，對比產(chǎn)品營銷市場，產(chǎn)品品牌的功能價(jià)值影響消費(fèi)者的購買行為，而消費(fèi)者追求品牌的象征特征與自我形象的匹配與一致，也影響著消費(fèi)者的選擇偏好 （Sirgy，1981，1982，1991），尤其是可視性強(qiáng)（Visibility Conspicuousness in Use）的產(chǎn)品，消費(fèi)者的理想自我形象-產(chǎn)品品牌的象征特征匹配更影響著其購買傾向 （Holman&Rebecca，1981；Sirgy，1991）。在勞動就業(yè)市場上，求職者關(guān)注雇主象征特征的原因是不同的企業(yè)具有不同的風(fēng)格和個(gè)性形象，求職者通過選擇雇主形象與自我形象匹配的企業(yè)來保護(hù)或增強(qiáng)自我形象。同時(shí)，求職者就職什么樣的企業(yè)，往往也是他的家人、親友、同學(xué)、同事和周圍有社會關(guān)系的人關(guān)心和關(guān)注的信息，如同在他人可視的公開場合消費(fèi)和使用的消費(fèi)品一樣，也具有較強(qiáng)的可視性。這種可視性導(dǎo)致求職者很在乎求職企業(yè)雇主的形象特征，通過追求與理想自我形象相一致的企業(yè)或單位，以增強(qiáng)自我概念，提升自我形象，表達(dá)自我。所以，求職者的理想自我形象追求往往比實(shí)際自我形象對求職者更有自我激勵(lì)的作用，導(dǎo)致求職者的理想自我形象與雇主品牌象征特征一致性因素顯著影響其求職傾向，而不是求職者的實(shí)際自我形象與雇主品牌象征特征一致性影響其求職傾向。

4.2研究不足及未來研究展望

本研究也存在著不足，比如：本研究均選取將畢業(yè)的在校大學(xué)生作為被試，而大學(xué)生作為潛在求職者，由于沒有職業(yè)閱歷和經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)濟(jì)來源也還不能自立，求職時(shí)考慮的因素和關(guān)注的事項(xiàng)，可能與已有工作經(jīng)驗(yàn)和職業(yè)閱歷的求職者有所不同。另一方面，本研究的數(shù)據(jù)收集，在問卷中盡管采用了合理措施，減小共同方法偏差的影響，但一次性橫截面設(shè)計(jì)的固有缺陷，并不能完全避免共同方法偏差的問題。因此，未來研究還應(yīng)該選取有工作經(jīng)驗(yàn)和職業(yè)閱歷的被試作為求職者，同時(shí)考慮采用縱向跟蹤設(shè)計(jì)的多時(shí)點(diǎn)數(shù)據(jù)收集方法，來有效地解決共同方法偏差的問題。

另一方面，需要指出的是雇主品牌功能特征和象征特征與個(gè)體自我形象的相匹配這兩個(gè)因素對求職的影響關(guān)系中，也可能存在的相關(guān)變量的作用和相互影響。Lievens，Van Hoye和Schreurs（2005）發(fā)現(xiàn)在引入求職者對組織了解的熟悉程度變量后，會增強(qiáng)雇主品牌功能特征和象征特征對組織吸引力的解釋力。Graeff（1997）的消費(fèi)行為研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者自我形象-產(chǎn)品形象一致性對品牌選擇與購買意向的影響作用，會受到個(gè)體自我監(jiān)控人格特征的影響。因此，本文認(rèn)為個(gè)體的 “自我監(jiān)控 （Selfmonitoring）”人格特征和對求職對象的 “熟悉程度”等變量也有待于在雇主品牌功能特征和象征特征與個(gè)體特征的匹配這兩個(gè)因素對求職的影響框架中，進(jìn)一步研究與驗(yàn)證。

5　結(jié)論

本文研究結(jié)果證實(shí)和說明：不僅限于銀行業(yè)和軍隊(duì)的招聘和招募，在一般意義上，如同產(chǎn)品品牌影響消費(fèi)者的購買行為一樣，雇主品牌也影響求職者的求職行為，其品牌的功能特征和求職者的理想自我形象與雇主品牌象征特征一致性都正向影響其求職傾向。

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This study adopted a revised employer brand scale to measure non-specific employer brand，with applicants′job seeking tendency as dependent variable.By two studies，results showed that not only the instrumental attributes of employer brand structure but also the consistency of symbolic attributes of employer brand structure and applicant′s ideal self image can positively predict applicants′job seeking tendency.It indicated that when people are searching a job，they are not only concerned with the instrumental attributes which satisfy their personal material benefit，but also the match of symbolic attributes of employer brand and self image.

Employer Brand Structure and Job Seeking Tendency

Huangfu Gang1，2，Lv Feng3，Sun Daojun1，Xiao Chunjin2，Si Junpeng2
（1 School of Economics and Management，Communication University of China，Beijing100024；2 School of Economics and Management，Beihang University，Beijing100191；3 Business School of NanKai University，Tianjin300071）

employer brand，instrumental attributes，symbolic attributes，the consistence of ideal self image and symbolic employer brand attributes，job seeking tendency.

B849

2016-5-31

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目 （71072022）。

呂峰，E-mail：13910210016@163.com。