服務(wù)營銷理念下的房地產(chǎn)營銷組合模式研究

李松 孫翠

摘 要：房地產(chǎn)營銷理念的樹立以及不同營銷方式的應(yīng)用，成為房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的最好見證，進(jìn)入新世紀(jì)以后，廣大消費(fèi)者的購買能力逐漸增強(qiáng)，隨著市場需求的不斷變化，服務(wù)因素的激烈的市場競爭中已經(jīng)逐漸取代房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量，開始成為新的競爭焦點(diǎn)，在市場環(huán)境變化的情況下，房地產(chǎn)業(yè)必須從服務(wù)營銷的視角對(duì)房地產(chǎn)的營銷進(jìn)行綜合考慮。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷理念；房地產(chǎn)；營銷組合模式

自從上世紀(jì)90年代以來，我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度非?？?，并很快成為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱性產(chǎn)業(yè)，當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)市場競爭尤為激烈，廣大房地產(chǎn)開發(fā)商正積極尋求新的競爭手段，以增強(qiáng)自身在市政競爭中的核心競爭力，而房地產(chǎn)營銷正是最佳選擇。房地產(chǎn)營銷理念的形成是房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的最好見證。隨著市場環(huán)境的不斷變化，房地產(chǎn)業(yè)開始從新的角度對(duì)房地產(chǎn)營銷進(jìn)行思考。

一、中國房地產(chǎn)營銷的發(fā)展趨勢

當(dāng)前我們可以清楚的認(rèn)識(shí)到，房地產(chǎn)營銷的發(fā)展經(jīng)歷了從單一到綜合、從局部到全局的過程，隨著房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境的不斷變化，市場競爭也逐漸加劇，加上房地產(chǎn)營銷本身就存在一些不足，因此不斷推動(dòng)著房地產(chǎn)營銷逐漸向前發(fā)展。其主要發(fā)展趨勢可以概括為以下幾點(diǎn)：第一，當(dāng)前服務(wù)營銷理念已經(jīng)開始深入到房地產(chǎn)營銷中，房地產(chǎn)行業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，屬于服務(wù)業(yè)的反手，同時(shí)它也具有非常明顯的服務(wù)特征，隨著服務(wù)營銷理念在全國范圍內(nèi)的廣泛傳播，服務(wù)營銷的理念和思想也開始被房地產(chǎn)業(yè)接受；第二，未來房地產(chǎn)營銷將會(huì)朝著全程整合營銷的方向發(fā)展，在房地產(chǎn)開發(fā)的全過程營銷工作中應(yīng)用整合營銷理念，將會(huì)發(fā)展為房地產(chǎn)營銷的主流；第三，營銷工具在不斷創(chuàng)新，從1999年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)概念在全國范圍內(nèi)傳播以后，房地產(chǎn)營銷將這一概念緊緊抓住，利用網(wǎng)絡(luò)為本行業(yè)工作服務(wù)，將網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種營銷工具應(yīng)用到房地產(chǎn)營銷實(shí)踐中，隨著時(shí)代與科技的不斷發(fā)展，在充分強(qiáng)調(diào)個(gè)性需求的時(shí)代，定制營銷的理念和方法也開始被引入到房地產(chǎn)營銷中，相信未來還會(huì)有很多新的營銷工具被應(yīng)用于房地產(chǎn)營銷中。

二、服務(wù)營銷理念下房地產(chǎn)營銷組合模式的構(gòu)建

1.服務(wù)營銷對(duì)房地產(chǎn)營銷的適用性

（1）房地產(chǎn)業(yè)屬于服務(wù)業(yè)范疇。在現(xiàn)代國民經(jīng)濟(jì)中，房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)非常重要的產(chǎn)業(yè)，它是一個(gè)含有房地產(chǎn)投資、開發(fā)及經(jīng)營等多行業(yè)的產(chǎn)業(yè)部門。就此，《國際產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分類》中還將房地產(chǎn)業(yè)可以金融以及保險(xiǎn)并列成第8類，同屬于第三產(chǎn)業(yè)的范疇。此外，我國第三產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告中，將房地產(chǎn)業(yè)列為第7類，也是屬于第三產(chǎn)業(yè)的范疇。

（2）房地產(chǎn)產(chǎn)品具有作為服務(wù)產(chǎn)品的特性。房地產(chǎn)產(chǎn)品本身具有不可移動(dòng)性、無形性、異質(zhì)性、長期性、外部性等一系列特點(diǎn)，而服務(wù)產(chǎn)品具有無形性、不可分性、不一致性、不可存儲(chǔ)性等特點(diǎn)，從二者的比較分析中可以看出，房地產(chǎn)產(chǎn)品本身是具有服務(wù)產(chǎn)品用歐的異質(zhì)性、無形性等特征的，同時(shí)房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的不可移動(dòng)性和服務(wù)產(chǎn)品的不可存儲(chǔ)性二者存在一定相似性。可見，服務(wù)營銷屬于服務(wù)營銷傳統(tǒng)領(lǐng)域的范疇，同時(shí)服務(wù)營銷的一些理論也可以應(yīng)用于指導(dǎo)服務(wù)業(yè)中的房地產(chǎn)營銷。此外，房地產(chǎn)產(chǎn)品本身具有很多服務(wù)產(chǎn)品特性，因此其中的很多理論都可以應(yīng)用于房地產(chǎn)營銷理論的研究中。

2.如何構(gòu)建房地產(chǎn)營銷組合模式

首先我們應(yīng)該對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的無形性以及消費(fèi)者感知這項(xiàng)服務(wù)的影響進(jìn)行充分考慮，然后從房地產(chǎn)開發(fā)全程的角度開始出發(fā)，將服務(wù)營銷理論作為出發(fā)點(diǎn)，充分借鑒服務(wù)營銷7Ps策略展開營銷組合模式的構(gòu)建。

（1）產(chǎn)品策略。按照房地產(chǎn)整體產(chǎn)品的概念，房地產(chǎn)產(chǎn)品中主要包括房地產(chǎn)的空間、弧形、景觀、小區(qū)規(guī)劃及建筑風(fēng)格等部分，包括樓盤的區(qū)位，社區(qū)文化、購買過程服務(wù)等部分內(nèi)容，所以在項(xiàng)目開發(fā)工作開始之前，產(chǎn)品策略應(yīng)該對(duì)上述內(nèi)容框架進(jìn)行確定，其中主要涉及到確定建筑策劃、品牌構(gòu)建及物業(yè)管理服務(wù)等相關(guān)服務(wù)內(nèi)容。

（2）價(jià)格策略。要想對(duì)房地產(chǎn)樓盤進(jìn)行定價(jià)，就必須結(jié)合樓板造價(jià)、稅金、利潤及樓房的具體信息等方面內(nèi)容，同時(shí)與樓盤消化過程規(guī)律性、市場反應(yīng)等部分，展開價(jià)格策略性決策，進(jìn)行過程控制。在房地產(chǎn)定價(jià)過程中，首先應(yīng)該將銷售前期、中期及后期的銷售價(jià)格控制好，其次還要對(duì)期房及現(xiàn)房銷售各自存在的優(yōu)勢進(jìn)行有效利用，將預(yù)售階段控制好，這樣才能從最大程度上獲得效益。

（3）溝通策略。現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)非常老練，針對(duì)樓盤綜合素質(zhì)的高下也有了非常明確的判斷標(biāo)準(zhǔn)，這種情況下利用普通的概念設(shè)計(jì)和廣告說辭是很難讓他們動(dòng)心的。因此開發(fā)商不能再局限于單方面銷售，應(yīng)該充分重視和消費(fèi)者的溝通，利用積極方式來適應(yīng)顧客感受，與顧客建立起基于共同利益的新型關(guān)系。

（4）過程策略。這里所說的過程是指和服務(wù)生產(chǎn)、消費(fèi)及交易相關(guān)的程序及操作仿真等內(nèi)容，因?yàn)榉康禺a(chǎn)開發(fā)過程存在長期性、復(fù)雜性等特點(diǎn)，利用適當(dāng)?shù)倪^程策略對(duì)樓盤質(zhì)量控制非常有利。通常情況下房地產(chǎn)營銷中應(yīng)用的過程策略主要包括營銷流程管理、過程運(yùn)作政策及組織機(jī)制扥各相關(guān)內(nèi)容。

三、結(jié)語

綜上所述，房地產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱性產(chǎn)業(yè)，當(dāng)前隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)開始呈現(xiàn)出高速發(fā)展的局面，顯示出在居民生活、社會(huì)生產(chǎn)中不可或缺的功能，發(fā)揮著支撐國民經(jīng)濟(jì)的重要作用。房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)開發(fā)商占領(lǐng)商品市場進(jìn)行的產(chǎn)品開發(fā)、銷售渠道選擇及產(chǎn)品促銷等一系列營銷活動(dòng)，本文主要基于服務(wù)營銷理念，針對(duì)房地產(chǎn)營銷組合模式的構(gòu)建展開了一系列分析，供參考。

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