創(chuàng)業(yè)故事的三成分模型：探索文化創(chuàng)業(yè)的微觀結(jié)構(gòu)

倪 寧，李釗儀

（上海師范大學(xué) 哲學(xué)與法政學(xué)院，上海 200234）

創(chuàng)業(yè)故事的三成分模型：探索文化創(chuàng)業(yè)的微觀結(jié)構(gòu)

倪 寧，李釗儀

（上海師范大學(xué) 哲學(xué)與法政學(xué)院，上海 200234）

文化創(chuàng)業(yè)理論的提出是創(chuàng)業(yè)研究在近期的一次重要突破。該理論認(rèn)為初創(chuàng)階段的創(chuàng)業(yè)績效在很大程度上依賴于創(chuàng)業(yè)講故事，因?yàn)楹笳呔褪墙M織獲得合法性最重要的機(jī)制。然而，有關(guān)創(chuàng)業(yè)故事構(gòu)成的理論研究尚處于探索階段。在回顧近15年的相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，首次提出創(chuàng)業(yè)故事的三成分模型（創(chuàng)業(yè)身份闡釋、合法化身份的意圖和修辭運(yùn)用）。主要觀點(diǎn)包括：（1）創(chuàng)業(yè)故事圍繞創(chuàng)業(yè)身份的闡釋而展開；（2）故事中的創(chuàng)業(yè)身份構(gòu)建同時(shí)基于事實(shí)和非事實(shí)信息；（3）創(chuàng)業(yè)故事中包含兩種合法化創(chuàng)業(yè)身份的表達(dá)意圖，分別是表達(dá)身份的遵從性和表達(dá)身份的區(qū)分性；（4）在創(chuàng)業(yè)故事中，針對兩種表達(dá)意圖存在各自對應(yīng)的修辭策略。上述研究成果推動(dòng)了文化創(chuàng)業(yè)理論的縱深化發(fā)展，拓展了人們對創(chuàng)業(yè)故事構(gòu)成的認(rèn)識，并為未來更加精確的實(shí)證研究奠定了基礎(chǔ)。借助創(chuàng)業(yè)故事三成分模型及相關(guān)知識,創(chuàng)業(yè)教育實(shí)踐者將更加有效地指導(dǎo)準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者們提高創(chuàng)業(yè)溝通能力和創(chuàng)業(yè)成功率。

文化創(chuàng)業(yè)理論；創(chuàng)業(yè)故事；組織合法性；創(chuàng)業(yè)身份；修辭策略

一、引 言

新創(chuàng)企業(yè)總是嵌套于特定的社會(huì)和文化動(dòng)態(tài)之中（Aldrich和Wiedenmayer，1993；Sine和David，2010），因此，創(chuàng)業(yè)（entrepreneurship）是一個(gè)“背景依存性的社會(huì)過程”（Jack和Anderson，2002）。理解創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象不能忽略創(chuàng)業(yè)過程中包含的文化動(dòng)態(tài)，即不能忽視新創(chuàng)企業(yè)（或組織）的自我身份構(gòu)建以及組織合法性建構(gòu)等文化現(xiàn)象?；谏鲜龅恼J(rèn)識，Lounsbury和Glynn（2001）提出了文化創(chuàng)業(yè)理論。文化創(chuàng)業(yè)理論對于創(chuàng)業(yè)研究絕非只是增加了一個(gè)研究視角那么簡單，而的確算得上是一次重大的理論突破。因?yàn)椋挥形幕瘎?chuàng)業(yè)理論才有可能解釋“從無到有”的創(chuàng)業(yè)過程如何得以實(shí)現(xiàn)。以企業(yè)獲得外部資源問題為例，大量初創(chuàng)企業(yè)在融資表現(xiàn)上的差異難以用資源稟賦差異等傳統(tǒng)理論觀點(diǎn)來解釋（倪寧和魏峰，2015）。因?yàn)?，現(xiàn)實(shí)中的大量白手起家的初創(chuàng)企業(yè)并不存在顯著的（有形和無形）資源稟賦差異。那么，為什么有些新創(chuàng)企業(yè)能夠獲得外部資源并發(fā)展壯大自己，而多數(shù)新創(chuàng)企業(yè)則不能？回答創(chuàng)業(yè)研究的這一核心理論問題，現(xiàn)有理論顯得無能為力。而文化創(chuàng)業(yè)理論則明確指出，在“有形”的資源動(dòng)員發(fā)生之前，無形的文化動(dòng)員必須首先發(fā)生。而文化正是一種激發(fā)相關(guān)主體行動(dòng)起來的力量。文化創(chuàng)業(yè)理論是在當(dāng)代文化社會(huì)學(xué)（Swidler，1986）大發(fā)展的背景下提出的。這個(gè)理論一經(jīng)提出，在短短15年里，激發(fā)了大量的后續(xù)研究。需要補(bǔ)充的是，文化創(chuàng)業(yè)理論對創(chuàng)業(yè)實(shí)踐也具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)價(jià)值。根據(jù)該理論，構(gòu)建組織合法性才是企業(yè)初創(chuàng)階段最重要的任務(wù)，可據(jù)此來糾正創(chuàng)業(yè)實(shí)踐者在工作重心上的偏移（例如一切工作圍繞著獲取外部資源）。

文化創(chuàng)業(yè)理論的一個(gè)核心觀點(diǎn)是，創(chuàng)業(yè)講故事是新創(chuàng)組織實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)業(yè)的重要機(jī)制。創(chuàng)業(yè)講故事在獲取外部資源方面的作用已經(jīng)得到大量實(shí)證研究的支持。然而，目前缺乏較為系統(tǒng)的理論來解釋創(chuàng)業(yè)講故事的意義生成作用如何得以實(shí)現(xiàn)。具體來說，創(chuàng)業(yè)講故事如何改變聽眾思考問題所依據(jù)的慣常邏輯，從而使聽眾能夠接納那些原本會(huì)抵制的新事物（如企業(yè)的新異性）（Zimmerman和Zeitz，2002；Suddaby和Greenwood，2005）？這個(gè)問題至今沒有得到很好的回答。導(dǎo)致這一現(xiàn)狀的原因之一是，我們對創(chuàng)業(yè)故事本身的理解尚不夠深入。換言之，文化創(chuàng)業(yè)理論的進(jìn)一步發(fā)展亟須首先厘清創(chuàng)業(yè)故事的微觀結(jié)構(gòu)。

關(guān)于創(chuàng)業(yè)故事的內(nèi)容構(gòu)成，現(xiàn)有的研究可以歸納為兩種觀點(diǎn)：一種被我們稱為自我展示說（Fiss和Zajac，2006），認(rèn)為創(chuàng)業(yè)講故事涵蓋如下四塊內(nèi)容：企業(yè)家本人具有很好的個(gè)人信譽(yù)、創(chuàng)業(yè)組織已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化、組織已經(jīng)取得了一些成就、新創(chuàng)企業(yè)與利益相關(guān)者之間關(guān)系質(zhì)量很好；另外一種可以稱之為積極推銷說（Martens等，2007），認(rèn)為創(chuàng)業(yè)講故事使用勾勒身份、點(diǎn)破玄機(jī)和融入語境三大部分內(nèi)容推銷自己。勾勒身份（identity constructions），即幫助對方輕松理解公司的本性或理解公司將以何種身份面向世人；點(diǎn)破玄機(jī)（story elaboration），即通俗地解釋準(zhǔn)戰(zhàn)略計(jì)劃（或某種創(chuàng)業(yè)方案）成功實(shí)現(xiàn)的深層邏輯；融入語境（contextual embedding），即將表述中的元素與受眾的語境自然融合在一起以促發(fā)意義感并避免距離感；關(guān)于創(chuàng)業(yè)故事構(gòu)成的現(xiàn)有研究成果存在如下明顯的缺陷：（1）這些觀點(diǎn)源于對特定類型創(chuàng)業(yè)故事的觀察和分析，所形成的構(gòu)成成分自然不會(huì)統(tǒng)一，并且也不具有一般性；（2）現(xiàn)有觀點(diǎn)將創(chuàng)業(yè)故事成分當(dāng)作互不關(guān)聯(lián)的“維度”來處理，忽視了各成分之間的密切關(guān)聯(lián)；（3）看不出這些故事的成分與獲得組織合法性這一目標(biāo)之間存在什么明顯的聯(lián)系。

本文正是力圖在現(xiàn)有研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，以組織合法化等相關(guān)理論為指導(dǎo)，從較為一般性的意義水平上界定創(chuàng)業(yè)故事概念的內(nèi)涵和外延、確定其成分構(gòu)成，并梳理各種成分之間的關(guān)聯(lián)性。本研究的理論意義在于：初步揭開了創(chuàng)業(yè)講故事這個(gè)組織合法化機(jī)制的黑箱，使創(chuàng)業(yè)相關(guān)研究向更微觀和更深層發(fā)展成為可能。所提出的創(chuàng)業(yè)故事構(gòu)成成分模型將有利于更加有效地測量創(chuàng)業(yè)故事，為未來相關(guān)研究走向大規(guī)模實(shí)證累積條件。本研究結(jié)果的實(shí)踐貢獻(xiàn)在于：提供一個(gè)分析創(chuàng)業(yè)故事的框架，在此基礎(chǔ)上能夠進(jìn)一步分析有效的創(chuàng)業(yè)故事具有什么特征。盡管現(xiàn)實(shí)中的成功創(chuàng)業(yè)者都是天生的講故事高手，但大多數(shù)人仍然需要通過掌握關(guān)于創(chuàng)業(yè)故事構(gòu)成的知識來自覺地提升創(chuàng)業(yè)講故事水平，從而增加創(chuàng)業(yè)成功的幾率。顯然，本研究的相關(guān)成果可以為創(chuàng)業(yè)教育和培訓(xùn)增加新的教學(xué)內(nèi)容。

二、創(chuàng)業(yè)故事的概念界定

故事通常都包含相似的內(nèi)容要素：故事中的主人公、主人公的目的以及一系列事件（其中包含阻礙或幫助目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的力量）（Fiol，1989）。與其他類別的故事相一致，創(chuàng)業(yè)故事通常以創(chuàng)業(yè)者或新創(chuàng)企業(yè)為主人公，講述這些主人公在創(chuàng)立新企業(yè)、實(shí)現(xiàn)盈利、獲得風(fēng)險(xiǎn)投資以及形成聲譽(yù)等過程中所發(fā)生的矛盾沖突或情節(jié)（Lounsbury和Glynn，2001）。不過，Lounsbury和Glynn明確指出，創(chuàng)業(yè)故事的內(nèi)容是圍繞著創(chuàng)業(yè)身份的塑造，有沒有“新身份”是區(qū)分創(chuàng)業(yè)故事和非創(chuàng)業(yè)故事（如印象管理故事）的關(guān)鍵特征。本研究繼承這一觀點(diǎn)，并認(rèn)為，凡是體現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)身份的故事都是創(chuàng)業(yè)故事。創(chuàng)業(yè)故事有很多具體的表現(xiàn)形態(tài)。比如，創(chuàng)業(yè)者（企業(yè)）的自傳或回憶錄、對創(chuàng)業(yè)者的現(xiàn)場訪談、組織的創(chuàng)業(yè)史宣傳材料、IPO的招股章程、商業(yè)計(jì)劃書、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的口頭陳述等等（Eppler等，2011；Kennedy，2008；Phillips等，2004；Garud和Karn?e，2003；Hargadon和Douglas，2001；Martens等，2007），還包括新聞稿，年度報(bào)告和企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告（Ogden和Clarke，2005；Samkin等，2010；DeTienne和Lewis，2005；Castelló和Lozano，2011）。

籠統(tǒng)來講，創(chuàng)業(yè)身份就是圍繞創(chuàng)業(yè)者、新創(chuàng)企業(yè)和市場機(jī)會(huì)的一套說辭（claims），用以說明“我們”是誰以及“我們”正在或打算做什么（Navis和Glynn，2011）。創(chuàng)業(yè)故事中常?？梢妰煞N類型的身份表達(dá)。一種是表述創(chuàng)業(yè)者（或企業(yè)）的社會(huì)身份。這種身份表達(dá)在本質(zhì)上就是回答如下三個(gè)問題：行動(dòng)主體的社會(huì)動(dòng)機(jī)是什么？衡量行動(dòng)結(jié)果的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是什么？評價(jià)時(shí)選擇什么人（或組織）作為參照？另外一種是表達(dá)市場角色身份。這種身份的表達(dá)回答如下問題：行業(yè)內(nèi)有哪些參與的行動(dòng)主體？自我在眾多行業(yè)參與者中所扮演的角色是什么（是市場開創(chuàng)者、領(lǐng)導(dǎo)者還是攻擊者）？因此，創(chuàng)業(yè)故事之間的差異首先體現(xiàn)在其所描述的創(chuàng)業(yè)身份存在差別。

講述者通過創(chuàng)業(yè)故事來塑造創(chuàng)業(yè)身份時(shí)，會(huì)針對不同的聽眾（顧客或是投資人）而側(cè)重不同的具體內(nèi)容（汪濤等，2011）。講給顧客聽的創(chuàng)業(yè)故事，常常側(cè)重創(chuàng)業(yè)身份中的區(qū)分性（distinctiveness）來組織內(nèi)容。在這類故事中，創(chuàng)業(yè)者會(huì)講述或證明自己在動(dòng)機(jī)（如不是為了掙錢而是為了鄉(xiāng)親們能夠用上）、方法（如使用上好的原料或最新的突破性技術(shù)）和效果（如有較高的性價(jià)比或選擇本產(chǎn)品就等于為環(huán)境保護(hù)做貢獻(xiàn)）上都與其他企業(yè)存在顯著不同。相比較而言，講述給投資者的創(chuàng)業(yè)故事常常側(cè)重創(chuàng)業(yè)身份的規(guī)范性。比如，盡力說明企業(yè)遵循了那些成功公司所遵循的戰(zhàn)略；展示企業(yè)掌控著獨(dú)特的關(guān)鍵資源；說明創(chuàng)始人或高管團(tuán)隊(duì)擁有優(yōu)秀的特質(zhì)；展示企業(yè)擁有良好的財(cái)務(wù)特征。這些內(nèi)容都是在說明企業(yè)是遵從傳統(tǒng)好企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)（Grégoire等，2008）。由此可見，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)業(yè)身份中“相同”與“不同”構(gòu)成了創(chuàng)業(yè)故事在具體表達(dá)意圖上的差異，不同的表達(dá)意圖進(jìn)而導(dǎo)致隨后在故事內(nèi)容安排上的差別。

在同一個(gè)故事中同時(shí)表達(dá)“相同”與“不同”，可能會(huì)產(chǎn)生“悖論”。新創(chuàng)企業(yè)越是具有（或越強(qiáng)調(diào)）其區(qū)分性，越是難以在“符合規(guī)范”方面自圓其說。人們常常相信傳統(tǒng)的做法是經(jīng)過歷史考驗(yàn)的，而新事物或新做法是有待檢驗(yàn)的。因此，具體表達(dá)意圖的側(cè)重不同，創(chuàng)業(yè)故事需要不同的勸說努力。現(xiàn)實(shí)中，有些故事僅僅平鋪直敘發(fā)生過的事實(shí)信息，而有些故事則使用了勸說修辭手段，例如，精心設(shè)計(jì)創(chuàng)業(yè)故事語境（Barry和Elmes，1997）、應(yīng)用制度詞匯以及使用隱喻等等。正是由于創(chuàng)業(yè)故事可以“喚醒我們、挑戰(zhàn)我們、扭轉(zhuǎn)我們的觀念”（Smith和Anderson，2004），所以講故事者常常根據(jù)勸說的需要而不同程度地使用勸說修辭，以減輕合法性悖論。

綜上所述，本文界定的創(chuàng)業(yè)故事就是：以創(chuàng)業(yè)者（或創(chuàng)業(yè)企業(yè)）身上發(fā)生的事實(shí)為基礎(chǔ)，通過強(qiáng)調(diào)新創(chuàng)企業(yè)與其參照對象的差異或相同之處，并配合一定程度的修辭手段，最終闡釋出一個(gè)創(chuàng)業(yè)身份的故事。換言之，我們認(rèn)為創(chuàng)業(yè)故事包含三個(gè)構(gòu)面，分別是創(chuàng)業(yè)身份闡釋、合法化身份的意圖和勸說修辭運(yùn)用。以下將從這三個(gè)側(cè)面詳細(xì)分析創(chuàng)業(yè)故事的構(gòu)成。

三、創(chuàng)業(yè)故事的三個(gè)構(gòu)面

（一） 創(chuàng)業(yè)身份闡釋

所謂創(chuàng)業(yè)身份，就是相對于舊身份的包含新內(nèi)涵的身份（Lounsbury和Glynn，2001）。依據(jù)社會(huì)身份理論（Ashforth和Mael，1996），把握社會(huì)身份需要從行動(dòng)動(dòng)機(jī)、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和參照系這三個(gè)維度入手。與此相同，角色身份也是在比較中形成的相對概念（He和Baruch，2010）。總之，沒有參照就不能形成所謂的各種身份。一方面，描述舊“我”是理解新“我”的必要起點(diǎn)（Ashforth和Mael，1996）。另一方面，描述競爭對手的“現(xiàn)實(shí)不適應(yīng)”，就是理解新創(chuàng)企業(yè)存在意義的必要邏輯起點(diǎn)（Ilinitch等，1996）。創(chuàng)業(yè)故事如果要闡釋創(chuàng)業(yè)身份，就必須同時(shí)包含關(guān)于“我”與參照對象的事實(shí)信息（這樣的內(nèi)容要向聽眾解答“創(chuàng)業(yè)者（企業(yè)）的身份起點(diǎn)在哪里？”）以及關(guān)于創(chuàng)業(yè)的非事實(shí)信息。

1. 關(guān)于創(chuàng)業(yè)者（或企業(yè)）的事實(shí)信息

首先，創(chuàng)業(yè)故事中普遍包括創(chuàng)業(yè)者個(gè)人的諸多信息，例如，生活地點(diǎn)、性別、年齡、學(xué)歷、特殊能力、健康狀況以及興趣愛好等。其次，還包括那些關(guān)于創(chuàng)業(yè)者（或企業(yè)）當(dāng)前創(chuàng)業(yè)狀態(tài)的事實(shí)信息。這些信息可能包括：在創(chuàng)業(yè)中所做的準(zhǔn)備工作（Pollack等，2014）、知識增長、觀念的轉(zhuǎn)變、受到獎(jiǎng)勵(lì)、矛盾達(dá)成和解、建立新的社會(huì)關(guān)系，以及當(dāng)前取得的績效。這些反映事實(shí)的信息是聽眾認(rèn)知的事實(shí)起點(diǎn)。最后，在講述真實(shí)生活故事的過程中涉及的這些事實(shí)信息，能讓聽眾更加確認(rèn)這些事實(shí)信息的可靠性（Maclean等，2012）。

2. 關(guān)于參照對象的事實(shí)信息

這些內(nèi)容包括兩類：一類是關(guān)于創(chuàng)業(yè)者（或企業(yè)）創(chuàng)業(yè)前后對比的事實(shí)信息。其中還包括創(chuàng)業(yè)者與利益相關(guān)者間關(guān)系的信息，例如，與親人或合伙人之間的觀念沖突、與供應(yīng)商的利益矛盾、與知名人物建立的親密關(guān)系、獲得權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可或認(rèn)證等。另外一類是關(guān)于參照企業(yè)的可用于比較的事實(shí)信息。創(chuàng)業(yè)故事強(qiáng)調(diào)自身所具有的一些關(guān)鍵身份特征（Carland等，2002）。這些特征需要在比較中產(chǎn)生，因此，關(guān)于參照對象（先前的自己或競爭對手）的事實(shí)信息必不可少。總之，創(chuàng)業(yè)敘事要讓身份創(chuàng)新對于利益相關(guān)者來講成為可理解的事情（Aldrich和Fiol，1994；Lounsbury和Glynn，2001；Martens等，2007；Zimmerman和Zeitz，2002；Garud等，2014）。

3. 關(guān)于創(chuàng)業(yè)的非事實(shí)信息

除了真實(shí)的事，創(chuàng)業(yè)故事之中還包括表達(dá)情感、共識和承諾等內(nèi)容（汪濤等，2011），我們稱其為非事實(shí)信息。這些非事實(shí)信息是對上述事實(shí)信息的解釋或解讀，其內(nèi)容帶有明顯主觀性。創(chuàng)業(yè)故事常常解釋自身的某些組織特征具有核心性、區(qū)分性和持久性（Gioia等，2013）。拿區(qū)分度（distinctiveness）來講，講故事者常常強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品相對競爭對手將表現(xiàn)出更好的性能參數(shù)，或者解釋某種新措施（比如直銷）將帶來預(yù)期結(jié)果（產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢）的邏輯（直銷帶來成本降低，從而帶來價(jià)格優(yōu)勢）。但這些解釋是主觀解讀，并非事實(shí)。此外，在企業(yè)初創(chuàng)階段，創(chuàng)業(yè)者對其（無論個(gè)體或組織層面的）區(qū)分度的描述，更多的是對未來要達(dá)到的理想狀態(tài)的描述，而這個(gè)狀態(tài)在當(dāng)前還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)。因此，初創(chuàng)企業(yè)的故事中有大量的論斷式的非事實(shí)信息。這些非事實(shí)信息可分為四種：（1）關(guān)于創(chuàng)業(yè)者（團(tuán)隊(duì)）遵從某種新觀念（例如，經(jīng)濟(jì)性需求讓位于個(gè)性化需求）或追求某種新價(jià)值（美學(xué)價(jià)值）的承諾；（2）關(guān)于創(chuàng)業(yè)者（團(tuán)隊(duì)）對實(shí)施新舉措（例如，永遠(yuǎn)只對少數(shù)高端顧客收取會(huì)員收費(fèi)的盈利模式）的承諾；（3）關(guān)于上述兩類承諾可持續(xù)實(shí)現(xiàn)的內(nèi)在邏輯（Martens等，2007）。比如，符合時(shí)代趨勢或消費(fèi)趨勢，與政策、資源或技術(shù)創(chuàng)新的趨勢相一致；（4）關(guān)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)的綜合身份的自我認(rèn)定。例如，宣稱自己是事實(shí)的市場領(lǐng)導(dǎo)者或強(qiáng)有力的潛在競爭者（Santos和Eisenhardt，2004；Martens等，2007）。

（二） 合法化身份的意圖

如前所述，合法化身份的意圖可以分為兩類：一類是說明創(chuàng)業(yè)身份是遵從傳統(tǒng)的，另一類是說明創(chuàng)業(yè)身份具有區(qū)分性。

1. 說明創(chuàng)業(yè)身份的遵從性

創(chuàng)業(yè)故事利用詳實(shí)的細(xì)節(jié)內(nèi)容（Roundy，2014）以及合乎邏輯的情節(jié)，可以贏得聽眾對故事真實(shí)性的認(rèn)可（Sarpong和Davies，2014）。在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)業(yè)者（企業(yè)）表達(dá)其身份是遵從傳統(tǒng)的，以支持該創(chuàng)業(yè)身份的合法性。現(xiàn)有文獻(xiàn)表明，除了真誠可信（Grégoire等，2008）之外，一個(gè)具有合法性的創(chuàng)業(yè)身份還需要表現(xiàn)出創(chuàng)業(yè)激情（entrepreneurial passion），以及個(gè)體或組織的創(chuàng)業(yè)實(shí)力或潛力。

創(chuàng)業(yè)激情是通過創(chuàng)業(yè)者的抱負(fù)、準(zhǔn)備性和承諾所展現(xiàn)出的一種強(qiáng)烈的情感狀態(tài)（Jennings等，2015）。通常，創(chuàng)業(yè)者越是表達(dá)其創(chuàng)業(yè)抱負(fù)的遠(yuǎn)大，越是詳細(xì)地講述其周全的早期準(zhǔn)備（Cardon等，2005），過往經(jīng)歷的物質(zhì)和精神損失越是慘痛，就越可能觸發(fā)聽眾的情感共鳴，從而更加傾向于支持該創(chuàng)業(yè)者。

個(gè)體的創(chuàng)業(yè)實(shí)力或潛力，則是指故事講述者所表現(xiàn)出來的與典型創(chuàng)業(yè)者相一致的特征（van Werven等，2015）。比如，恰到好處的職業(yè)路徑（Zott和Huy，2007）、高風(fēng)險(xiǎn)偏好（Arrow和Lind，2014）、百折不撓的毅力（Millán等，2014）、識別創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的敏銳性（Gaglio和Katz，2001）、解決問題的創(chuàng)造性（Campos等，2015）以及高度自信（Boyd和Vozikis，1994）等。

組織的創(chuàng)業(yè)實(shí)力或潛力，則是指與特定利益相關(guān)者的期待相一致的組織特征。比如，對外部利益相關(guān)者具有強(qiáng)大的吸引力（Baum和Silverman，2004），擁有過硬的組織手段（Zott和Huy，2007），擁有獨(dú)特的資源（Grégoire和Koning，2008），擁有符合投資者利益的商業(yè)模式（Bohnsack等，2014）（比如，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目具有較低的融資目標(biāo)和較短的融資檔期）。

2. 說明創(chuàng)業(yè)身份的區(qū)分性

身份的區(qū)分性對于身份的凸顯性非常重要。如果身份中有明確的與眾不同之處，則該身份就容易在眾多的對象中被識別出來。正如Lounsbury和Glynn（2001）所說：“沒有區(qū)分度做支撐的身份就不能稱其為創(chuàng)業(yè)身份”。新創(chuàng)企業(yè)通常喜歡宣傳自己是某個(gè)新行業(yè)的開創(chuàng)者，喜歡為自己在行業(yè)內(nèi)畫出“領(lǐng)地”，喜歡宣傳自己在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)導(dǎo)者地位。這些做法都是在角色身份的視角下凸顯區(qū)分性。創(chuàng)業(yè)故事必須講述一些能與這些稱號相匹配的“新穎性”，來證明創(chuàng)業(yè)者對自己身份的界定是有依據(jù)的，或者說明這個(gè)身份有一個(gè)真實(shí)的產(chǎn)生過程。這些新穎性可以從四個(gè)角度中得以體現(xiàn)，分別是創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造性、商業(yè)模式創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)行為的社會(huì)動(dòng)機(jī)以及價(jià)值評判標(biāo)準(zhǔn)。

創(chuàng)業(yè)身份的區(qū)分性首先表現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者個(gè)體的創(chuàng)造性上。有些創(chuàng)業(yè)故事會(huì)重點(diǎn)地渲染別人束手無策的難題在創(chuàng)業(yè)者那里得到巧妙解決。創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)造性體現(xiàn)在其日常活動(dòng)中，也可以體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、對普通資源的創(chuàng)造性利用以及設(shè)計(jì)新型契約等方面。實(shí)際上，商業(yè)模式的創(chuàng)新正是創(chuàng)業(yè)者（或團(tuán)隊(duì)）系統(tǒng)性利用創(chuàng)造力的綜合體現(xiàn)。找到與市場以往所有參與者截然不同的新商業(yè)模式，往往比良好的財(cái)務(wù)績效更能預(yù)示著一個(gè)新創(chuàng)企業(yè)的成功。

相比之下，在技術(shù)、產(chǎn)品或商業(yè)模式呈現(xiàn)出創(chuàng)新之前，創(chuàng)業(yè)者（團(tuán)隊(duì)）的區(qū)分性更多地體現(xiàn)在其社會(huì)動(dòng)機(jī)和價(jià)值評判標(biāo)準(zhǔn)方面。例如，有些人選擇創(chuàng)業(yè)的動(dòng)機(jī)純粹是為了賺錢，而有些人的動(dòng)機(jī)則主要是實(shí)現(xiàn)自身或社會(huì)價(jià)值。再比如，關(guān)于評價(jià)自己所參照的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，有的創(chuàng)業(yè)者看重在競爭領(lǐng)域內(nèi)自己的專業(yè)能力是否強(qiáng)，而有的則偏重是否能與所服務(wù)的社區(qū)形成親密的依存關(guān)系。面對三種典型的社會(huì)創(chuàng)業(yè)身份維度（達(dá)爾文主義者式、社區(qū)成員式和使命者式創(chuàng)業(yè)身份），創(chuàng)業(yè)故事如果能夠根據(jù)背景情況突出展示其中的一種維度（Fauchart和Gruber，2011），將增強(qiáng)創(chuàng)業(yè)身份的清晰度和區(qū)分度。

（三） 勸說修辭運(yùn)用

新企業(yè)的浮現(xiàn)過程可以被理解為尋求合法性的過程（Nagy等，2012）。努力獲得合法性是創(chuàng)業(yè)者的最根本任務(wù)（Zimmerman和Zeitz，2002）。然而，創(chuàng)業(yè)身份的遵從性和區(qū)分性能夠被聽眾普遍接受，但這絕不會(huì)是一個(gè)自動(dòng)化的過程。因此，從獲得合法性的角度來看，創(chuàng)業(yè)故事需要運(yùn)用勸說修辭，從而積極地改變聽眾關(guān)于對講述者的認(rèn)知（意味著提高組織合法性）。根據(jù)組織合法性的理論，與遵從性的內(nèi)容相比，描述創(chuàng)業(yè)身份的區(qū)分性更容易引起聽眾的質(zhì)疑（或?qū)⑿艑⒁桑?，從而帶來聽眾更?yán)格的審查。所以，一旦創(chuàng)業(yè)故事闡釋了創(chuàng)業(yè)身份的區(qū)分性，就更需要借用勸說修辭來消除區(qū)分性對組織合法性帶來的威脅。講故事者需要通過勸說修辭，讓聽眾相信創(chuàng)業(yè)身份的“不同點(diǎn)”帶來的最終結(jié)果也會(huì)是好的。

我們這里的修辭概念是指不完全建立在理性分析和證據(jù)論證基礎(chǔ)上的說服。修辭是話語中的一個(gè)內(nèi)容分支，它對于理解模糊性的理論和方法起著透鏡的作用。修辭不僅用來說服其他人（Jarzabkowski和Sillince，2010；Suddaby和Greenwood，2005），同時(shí)還能夠幫助構(gòu)建自我認(rèn)同（Fine，1996；Jarzabkowski和Sillince，2007）。

事實(shí)上，即便是關(guān)于遵從性的內(nèi)容，也需要運(yùn)用修辭的手段。例如，隱喻和類比是兩個(gè)重要的常見修辭方法（Cornelissen等，2011）。隱喻和類比有助于意義獲取和形成框架，它是合法化過程的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力（Balogun等，2014）。Hartz和Steger（2010）發(fā)現(xiàn)，關(guān)于公司治理的變革敘事中常常使用暗喻的方法。具體講，故事將本企業(yè)比喻成英雄，而將對手比喻為惡勢力及其幫兇。聽眾在接受故事的過程中不知不覺就受到這種故事背后的價(jià)值判斷。

四、合法化身份的意圖與修辭運(yùn)用之間的關(guān)系

如以上討論所述，創(chuàng)業(yè)故事包括三個(gè)構(gòu)面，即創(chuàng)業(yè)身份闡釋、合法化身份的意圖和勸說修辭的運(yùn)用。其中，創(chuàng)業(yè)身份闡釋主要依據(jù)兩類事實(shí)信息和講故事者對身份的自我界定所決定的。因此，它相對獨(dú)立于故事的聽眾和講述的場景。而合法化身份的意圖更多地影響著到底哪些與身份闡釋相關(guān)的內(nèi)容最終得到詳細(xì)的闡釋。并且，勸說修辭的運(yùn)用又是圍繞著合法化身份的意圖的需要而出現(xiàn)的。圖1顯示了創(chuàng)業(yè)故事的基本構(gòu)成：

圖1 創(chuàng)業(yè)故事的構(gòu)成成分模型

Suchman（1995）將組織合法化的策略分為三類：（1）遵從（conform）策略，是指企業(yè)的行動(dòng)遵照或默許來自制度的壓力；（2）選擇（select）策略，是指通過選擇環(huán)境以降低遵從的需要；（3）操縱（manipulate）策略，是指積極地改變制度和環(huán)境。在我們看來，選擇策略本質(zhì)上也是一種遵從策略。因此我們提出，所有的修辭策略都可以歸為服務(wù)于遵從性和區(qū)分性的這兩類。

（一） 配合區(qū)分性的修辭策略

關(guān)于修辭策略的研究擁有悠久的歷史。亞里士多德曾提出三類修辭策略，分別是基于邏輯、基于價(jià)值觀和基于情感的修辭策略（Cope，1867）。至今，此觀點(diǎn)依然是學(xué)者們最廣泛接受的修辭策略分類框架。為了合法化那些不遵從傳統(tǒng)的“區(qū)分性”內(nèi)容，可以綜合使用亞里士多德的三種修辭策略。

基于邏輯的修辭方法就是想辦法形成共同的推理（Kwon等，2014）。在概念思維的過程中，相同的概念配上相同的運(yùn)算法則（邏輯）就能形成共同的推理。這也是人與人能夠通過符號進(jìn)行溝通的原理。因此，成功實(shí)施基于邏輯的修辭，需要消除聽眾與講故事者在相應(yīng)概念和底層邏輯的差異（Jarzabkowski等，2010）。具體來說，可以通過對概念進(jìn)行重新界定（redefining）或者提供新概念、新詞匯，對復(fù)雜的底層邏輯加以簡化（simplifying），使意義差別在高階的價(jià)值觀上得到調(diào)和（reconciling）等方法。例如，安利明確聲稱自己是“直銷”類公司，以區(qū)別在中國已經(jīng)被污名化的“傳銷”類公司。農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人將自己的瓶裝水確定為純凈水、礦物質(zhì)水和天然水中的后者。這些都是在突破人們固有的概念定義（Suddaby，2010），從而在邏輯推理的前端“操控”消費(fèi)者的思維。再比如，有些商家則指出藥品的易吸收性是療效的另一決定性因素，從而改變?nèi)藗児逃械摹八幉暮盟幘秃谩钡牡讓舆壿嫞‥dvardsson等，2014；Suddaby和Greenwood，2005）。

相比基于邏輯的修辭方法，基于價(jià)值觀的修辭方法對聽眾的影響更加深刻，因?yàn)樗婕凹ぐl(fā)話語社區(qū)中的特定價(jià)值觀（Anglin等，2014）。基于價(jià)值觀的修辭方法就是選擇或強(qiáng)化特定價(jià)值觀并使其處于顯性（公共）意識之中。這種修辭就是說服聽眾不再按照其原本秉持的某種價(jià)值觀行事。改變了深層的價(jià)值觀就會(huì)造成表層運(yùn)算規(guī)則的改變。這種價(jià)值觀的改變并不需要完全拋棄某種價(jià)值（Schulz等，2015），而只需實(shí)現(xiàn)在特定場景下暫時(shí)性地淡忘就可以了。例如，讓顧客以正常菜單上的價(jià)格購買低熱量版菜單上的菜肴，餐館只需要著重強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)過剩的危害性，或者強(qiáng)調(diào)“省下來的能量”將被捐贈(zèng)給災(zāi)區(qū)的社會(huì)價(jià)值就好。這種修辭一方面可以強(qiáng)化原來固有的單一方面的價(jià)值取向，從而忽略另外一些相反的價(jià)值取向。另一方面也可以勸說聽者重新考慮兼顧價(jià)值平衡（Green Jr等，2009）。比如，將產(chǎn)品定義為“輕奢”品，就是強(qiáng)化顧客對多種沖突的消費(fèi)價(jià)值之間的平衡，具體講就是高質(zhì)量與低價(jià)格之間的平衡。

基于情感的修辭方法完全不同于以上的機(jī)制，它致力于通過引起情緒反應(yīng)來影響聽眾態(tài)度。聽眾受到這種修辭的影響可能出于同情心或同理心，或者是由于聽眾對某個(gè)權(quán)威的絕對信任或愛屋及烏所導(dǎo)致的。實(shí)證研究表明，敘事形式引起的積極情感能影響聽眾的情緒反應(yīng)，并最終影響到其購買意向（Lundqvist等，2013）。例如，喬布斯在其文本中使用的修辭技術(shù)有很多類似的重復(fù)，其作用是放大、澄清并創(chuàng)造一個(gè)情感效應(yīng)（Hartog和Verburg，1997）。再比如，描述劣質(zhì)奶粉造成的嚴(yán)重傷害，結(jié)合父母對嬰兒的濃厚情感，從而造成對競爭品牌的打擊。情感操縱修辭涉及使用比喻化的語言，尤其是隱喻（Down和Warren，2008）?？傊?，這種基于情感的修辭就是利用情感讓聽眾放棄理性，從而去除理性對行為或決策的約束。

操縱型修辭策略常常被用作消除公眾對本組織的負(fù)面印象（Hahn和Lülfs，2014）。在媒體披露負(fù)面事件之后，組織需要重塑其組織合法性。在應(yīng)對環(huán)境危機(jī)的三個(gè)一般化合法化方法中，“將危機(jī)抽象化”（abstraction）就屬于基于邏輯的操縱修辭；“合理化危機(jī)的工具價(jià)值”（rationalization instrumental）就屬于基于價(jià)值觀的操縱修辭（Hahn和Lülfs，2014）。Suddaby和Greenwood（2005）提出的兩種修辭策略都是操縱型修辭。其中，使用制度詞匯的策略是指，闡釋者采用特定領(lǐng)域的詞匯（或術(shù)語）將聽者的注意力引向?qū)ψ约河欣恼Z境（Ford和Ford，1994）。例如，反對變革者主要使用道德和規(guī)范類（moral and normative）制度詞匯，而變革的支持者則多使用實(shí)用規(guī)范（pragmatic）的制度詞匯。與此對應(yīng)，將問題（如變革）理論化的策略，就是為自己支持的具體觀點(diǎn)找到一個(gè)最一般化的理論作為依靠。例如，為了說明應(yīng)該發(fā)生某種變化，將變化與更宏大的“元”理論（例如teleological、historical、cosmological、ontological和value based）聯(lián)系起來。

（二） 配合遵從性的修辭策略

與區(qū)別性內(nèi)容不同，講故事者在表達(dá)遵從性內(nèi)容時(shí)不會(huì)表現(xiàn)為明顯的勸說痕跡，而是采用比較含蓄的方式對聽者形成隱喻。van Werven等（2015）的研究發(fā)現(xiàn)，除了利用闡述分類、概括、引證權(quán)威以及說明因果機(jī)制之外，創(chuàng)業(yè)者還使用類比和符號征兆來強(qiáng)化自己的觀點(diǎn)。這后兩種策略便屬于配合服從性的修辭策略。有時(shí)，這種策略與陳述事實(shí)本身合二為一。創(chuàng)業(yè)者往往陳述新創(chuàng)企業(yè)已經(jīng)獲得的各類支持（符號征兆）。例如，用客戶數(shù)量、認(rèn)證證書、政府批文以及引用法律或管理規(guī)定的條文（Kaganer等，2010）。這些事實(shí)陳述顯然不是直接“證明”自己的合法性，而是隱含地利用這些事實(shí)在聽者心中的符號意義。創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)故事中要陳列哪些符號征兆取決于其對聽者的判斷。比如，如果投資者是聽眾，創(chuàng)業(yè)者們通常需要讓其故事中包括如下的內(nèi)容：關(guān)于好市場的特征、關(guān)于企業(yè)競爭方面的積極表現(xiàn)、產(chǎn)業(yè)的好特征、采用和遵循了特定的公司層面的戰(zhàn)略、對公司層面的獨(dú)特資源的掌控及其證據(jù)、創(chuàng)始人或高層團(tuán)隊(duì)的好特質(zhì)、好的財(cái)務(wù)特征。

此外，He和Baruch（2010）指出，致力于獲得合法性的敘事（legitimating narratives）中包括四種機(jī)制：證明、歸因、否認(rèn)和愿景化。其中，使用愿景化（visioning）也屬于此類修辭策略，因?yàn)樗⒉辉谝庵苯印罢f服”聽眾，而是策略性地表達(dá)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)與聽者的預(yù)期或期望是相符的。例如，創(chuàng)業(yè)者常常表達(dá)出一些承諾，以證明當(dāng)前的遵從（做法）以后還會(huì)存續(xù)?；蛘呤?，承諾未來在財(cái)務(wù)制度中一定會(huì)實(shí)行某種管理實(shí)踐（Haack等，2012）。如此，愿景化就能使得聽眾對創(chuàng)業(yè)者（企業(yè)）的未來狀態(tài)具有更高的認(rèn)同。

五、結(jié)論和討論

創(chuàng)業(yè)講故事是創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域中日益受到重視的研究議題。目前，研究者們已經(jīng)知道講故事是創(chuàng)業(yè)企業(yè)獲得組織合法性的重要機(jī)制，而組織合法性則是組織進(jìn)一步獲得各類資源的前提條件。然而，關(guān)于什么是創(chuàng)業(yè)故事？這種故事有何種構(gòu)成，至今尚沒有文獻(xiàn)系統(tǒng)地加以論證。本研究在結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)和創(chuàng)業(yè)案例的基礎(chǔ)上指出：眾多的創(chuàng)業(yè)故事在三個(gè)層面上存在差異。

首先，不同的故事在擬定的創(chuàng)業(yè)身份上存在不同。盡管每一個(gè)創(chuàng)業(yè)故事都要致力于描述自己的創(chuàng)業(yè)身份，但創(chuàng)業(yè)者所描述的創(chuàng)業(yè)身份是存在明顯差別的。即便是具體情況極為相似的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，在描述自己的身份時(shí)也因?yàn)槭褂玫膮⒄諏ο蟛煌兊梅浅２煌?。將自己界定為何種社會(huì)身份是創(chuàng)業(yè)者及其企業(yè)在前期的社會(huì)互動(dòng)中逐步形成的，是創(chuàng)業(yè)者基于“自我”的認(rèn)知而擬定的。從這個(gè)意義上講，創(chuàng)業(yè)身份是創(chuàng)業(yè)者自己構(gòu)建的并非“純客觀”的事實(shí)。盡管創(chuàng)業(yè)故事提供了很多的關(guān)于自己和參照對象的事實(shí)信息，但這些信息都是為了打造創(chuàng)業(yè)身份而被納入故事當(dāng)中的。

其次，不同的故事在具體表達(dá)意圖上存在不同。為了聽眾能理解并接受故事中的創(chuàng)業(yè)身份，講故事者的另外一個(gè)核心任務(wù)就是讓該創(chuàng)業(yè)身份在聽眾當(dāng)中形成合法性。為了實(shí)現(xiàn)身份的合法化，講故事者需要圍繞兩個(gè)具體的表達(dá)意圖。其一是力圖表達(dá)創(chuàng)業(yè)身份是具有遵從性的，即遵從傳統(tǒng)習(xí)慣、認(rèn)知符號系統(tǒng)、利益需求以及文化價(jià)值觀等。換言之，身份的遵從性能讓其獲得合法性認(rèn)知。其二力圖表達(dá)身份的區(qū)分性，區(qū)分性是讓創(chuàng)業(yè)身份變得凸顯的必要條件，用于說明新創(chuàng)企業(yè)并非是對現(xiàn)有組織的簡單復(fù)制。當(dāng)然，講故事者在面對具體的聽眾時(shí)，還會(huì)根據(jù)需要在兩類具體表達(dá)意圖之間確定主次，從而更好地實(shí)現(xiàn)合法化創(chuàng)業(yè)身份的總目的。

最后，不同的故事在修辭策略的運(yùn)用上存在不同。修辭作為一種有目的的言語行為是根植于修辭情景的。修辭情景包括三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的要素：說者（作者）、聽眾以及溝通目的（Brennan和Merkl-Davies，2014）。因此，溝通目的（具體來說是具體表達(dá)意圖）決定著采用何種修辭策略。具體講，針對表達(dá)身份遵從性的表達(dá)意圖，創(chuàng)業(yè)故事更多地使用配合遵從性的修辭策略。就是利用隱喻、類比或愿景化的方法去委婉地表達(dá)當(dāng)前的創(chuàng)業(yè)企業(yè)是值得看好的。而針對表達(dá)身份區(qū)分性的修辭，講述者則需要利用顯性的修辭策略，故事中的內(nèi)容則致力于說服聽者放棄原來固有的看法。這些內(nèi)容具有明顯的爭辯的味道。因此，這種勸說策略通常帶有非常明顯的邏輯論證的色彩。此外，直接的勸說有時(shí)也動(dòng)用價(jià)值觀或情感的作用機(jī)制。動(dòng)用哪種修辭策略當(dāng)然也與講述者實(shí)際說了些什么有關(guān)。比如，如果較多地闡述了區(qū)分性的非事實(shí)信息，自然會(huì)產(chǎn)生更多的“辯護(hù)”的必要，因此配合區(qū)分性的修辭自然會(huì)更多。

本研究的第一個(gè)價(jià)值是，為創(chuàng)業(yè)故事畫出了概念邊界，從而更加清晰地區(qū)別于其他類別的故事。以印象管理故事為例，印象管理故事與創(chuàng)業(yè)故事的共同之處在于，都擁有人物和情節(jié)，都期待好的結(jié)局，都希望對當(dāng)前和潛在的利益相關(guān)者作出積極正面的自我表達(dá)（Goffman，1949）。而不同之處在于，創(chuàng)業(yè)故事強(qiáng)調(diào)建構(gòu)一個(gè)新的身份，而不是對一個(gè)舊有身份的翻新，常常是作為應(yīng)對戰(zhàn)略機(jī)會(huì)和威脅的一種舉措（Ravasi和Schultz，2006）。因此，印象管理故事常常帶有明顯的計(jì)劃性和刻意表達(dá)的成分，而身份故事（尤其是早期創(chuàng)業(yè)發(fā)展階段的故事）則更加自然（Glynn，2000）。本研究的第二個(gè)價(jià)值是，將創(chuàng)業(yè)故事當(dāng)作是創(chuàng)業(yè)企業(yè)的一項(xiàng)工作慣例，并識別出了這項(xiàng)慣例中不變的深層結(jié)構(gòu)（即身份宣稱、特定表達(dá)意圖以及勸說修辭運(yùn)用）。由于不同的創(chuàng)業(yè)故事在表層結(jié)構(gòu)上（事實(shí)信息和非事實(shí)信息）存在巨大的不同，因此，把握其深層結(jié)構(gòu)讓我們在研究創(chuàng)業(yè)講故事現(xiàn)象時(shí)擁有堅(jiān)實(shí)的分析起點(diǎn)。

未來的研究可以在如下幾個(gè)方面拓展本研究。首先，本研究明確指出了創(chuàng)業(yè)講故事在促進(jìn)新身份獲得合法性方面的作用。不過，由于不同維度的合法性其產(chǎn)生的機(jī)理不同，以后的研究可以進(jìn)一步探討創(chuàng)業(yè)故事各核心成分及其搭配結(jié)構(gòu)與新創(chuàng)組織合法性的子維度之間的關(guān)系。例如，研究具體表達(dá)意圖對務(wù)實(shí)合法性產(chǎn)生何種影響？修辭策略與道德合法性的關(guān)系是什么等等。其次，本研究明確指出，聽眾狀況以及修辭情境直接影響著創(chuàng)業(yè)講故事。然而，目前對聽眾因素的考慮還非常少。研究表明，聽眾面對講述者的勸說也存在“防御機(jī)制”。如果商業(yè)計(jì)劃書的勸說意圖過于明顯，那么它對投資者的吸引力就會(huì)大打折扣。聽眾當(dāng)然知道，如果能夠拿得出事實(shí)信息，企業(yè)自然不會(huì)使用大量暗示性的符號（Zott和Huy，2007）。再比如，商業(yè)天使投資者喜歡的投資項(xiàng)目計(jì)劃的特點(diǎn)是，用積極的語言描述中等水平的創(chuàng)新推介、期待競爭以及觀點(diǎn)的高度一致性（Baron和Markman，2000）。第三，聽眾的相對關(guān)系（屬于哪一種利益相關(guān)者）、文化因素（Kolodziej-Smith等，2013）、手段（Frydrych等，2014）都會(huì)影響聽眾對創(chuàng)業(yè)故事的反應(yīng)。當(dāng)故事講述者將這些因素考慮進(jìn)來后，創(chuàng)業(yè)故事會(huì)受到什么樣的影響也值得研究。最后，不同的組織層面的創(chuàng)業(yè)身份給創(chuàng)業(yè)故事帶來什么樣的影響目前尚缺少系統(tǒng)性的研究。而近來關(guān)于社會(huì)企業(yè)的敘事的研究表明，創(chuàng)業(yè)敘事本身還存在敘事復(fù)雜性（narrative multiplexity）以及多個(gè)敘事之間的敘事連接（narrative linking）等問題。可見，上述研究方向的深入勢必加深我們對創(chuàng)業(yè)講故事現(xiàn)象的理解，進(jìn)而促進(jìn)我們對文化創(chuàng)業(yè)過程規(guī)律的把握。

主要參考文獻(xiàn)

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The Three Component Model of Entrepreneurial Story: The Exploration of Micro Structure of Cultural Entrepreneurship

Ni Ning, Li Zhaoyi
（School of Philosophy, Law and Politics, Shanghai Normal University, Shanghai 200234, China）

The proposal of cultural entrepreneurship theory is an important breakthrough lately in entrepreneurship research. The theory holds that the entrepreneurial performance in the start-up stage largely depends on the entrepreneurial story which is the most important mechanism to obtain organizational legitimacy. However, the theoretical research of the structure of entrepreneurial story is still in the early exploratory stage. Based on the literature review of the past 15 years, it puts forward a three component entrepreneurial story model （entrepreneurial identity explanation, legitimating identity intention and rhetoric application）. It arrives at the main viewpoints as follows: firstly, the entrepreneurial story focuses on the explanation of entrepreneurial identity; secondly, the construction of the entrepreneurial identity in the story is based on both factual and non factual information; thirdly, the entrepreneurial story contains two kinds of expression intentions on entrepreneurial identity, namely the compliance of its identity and the distinctiveness of its identity; fourthly, in the entrepreneurial story, there are corresponding rhetorical strategies for these two kinds of expression intentions. The research results abovementioned promote the deeper and wider development of cultural entrepreneurship theory, extend our understanding of entrepreneurial storytelling, and build a solid foundation for more precise empirical research in the future. With the help of the three component model and related knowledge, entrepreneurship education practitioners will be more effective in guiding the prospective entrepreneurs to improve the entrepreneurial communication ability and entrepreneurial success rates.

cultural entrepreneurship theory；entrepreneurial story；organizational legitimacy；entrepreneurial identity；rhetorical strategy

F270

A

1001-4950(2016)11-0058-13

10.16538/j.cnki.fem.2016.11.005

（責(zé)任編輯：度 生）

2016-05-27

倪 寧（1975—），男，上海師范大學(xué)哲學(xué)與法政學(xué)院副教授；

李釗儀（1994—），女，上海師范大學(xué)哲學(xué)與法政學(xué)院研究生 。