廣告協(xié)同效應(yīng)研究述評(píng)及展望

王 平，孫皖玲，范秀成，宋思根

（1. 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233030；2. 復(fù)旦大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200433）

廣告協(xié)同效應(yīng)研究述評(píng)及展望

王 平1,2，孫皖玲1，范秀成2，宋思根1

（1. 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233030；2. 復(fù)旦大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200433）

由于媒體多樣化的發(fā)展和多媒體同時(shí)使用行為的出現(xiàn)，廣告協(xié)同效應(yīng)受到了廣泛關(guān)注。本文從廣告協(xié)同效應(yīng)的概念和分類、廣告協(xié)同效應(yīng)的測量、廣告協(xié)同效應(yīng)的表現(xiàn)、廣告協(xié)同效應(yīng)的影響因素以及廣告協(xié)同效應(yīng)的形成機(jī)制五個(gè)方面對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了廣告協(xié)同效應(yīng)產(chǎn)生過程整合模型，最后總結(jié)現(xiàn)有研究的不足并指出了未來的研究方向。

廣告協(xié)同效應(yīng)；媒體融合；整合營銷

一、引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體的快速發(fā)展，受眾對(duì)媒體的選擇和控制能力進(jìn)一步增強(qiáng)，多媒體同時(shí)使用（simultaneous media usage）行為越來越普遍（Naik和Raman，2003；Assael，2011；Steele等，2013；Lim等，2015）。例如，消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁的同時(shí)，還在微信上與朋友聊天，同時(shí)旁邊還開著電視機(jī)；有的消費(fèi)者喜歡在打開的電視機(jī)前翻閱報(bào)紙或閱讀雜志；有的消費(fèi)者在看電視的同時(shí)，手里還握著一臺(tái)隨時(shí)隨地都能上網(wǎng)的電子多媒體廣播（DMB）設(shè)備。受眾媒體消費(fèi)行為的變化給企業(yè)帶來了一系列挑戰(zhàn)，原來以觸及范圍和頻率（reach and frequency）評(píng)價(jià)廣告效果的方法不再奏效，單個(gè)廣告媒體的精準(zhǔn)度和廣告效果越來越差，為了提高廣告覆蓋面，企業(yè)需要承擔(dān)更多的廣告成本（Naik和Raman，2003；Schultz，2006；Schultz等，2009；Assael，2011；Lim等，2015）。面對(duì)這種情形，企業(yè)不得不思考如何借助當(dāng)前媒體多樣化發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，充分利用跨媒體所產(chǎn)生的廣告協(xié)同效應(yīng)來構(gòu)建產(chǎn)品或服務(wù)的品牌權(quán)益，發(fā)揮廣告媒體間的“合力”，提升整合營銷溝通成效（Naik和Raman，2003；Lin等，2013；Lim等，2015）。這種廣告邏輯的變化使得協(xié)同效應(yīng)成為廣告媒體規(guī)劃的一個(gè)基本理念（Lin等，2013），正確理解廣告協(xié)同效應(yīng)的影響在當(dāng)前媒體融合（media convergence）的時(shí)代背景下變得越來越重要（Voorveld等，2013；Lim等，2015）。

然而，目前關(guān)于廣告協(xié)同效應(yīng)的研究還較為分散，對(duì)廣告協(xié)同效應(yīng)的形成機(jī)制及產(chǎn)生過程缺乏整合性的系統(tǒng)整理和思考，導(dǎo)致企業(yè)無法很好地認(rèn)識(shí)廣告協(xié)同效應(yīng)，更難以對(duì)廣告協(xié)同戰(zhàn)略做出合理的規(guī)劃和控制。因此，非常有必要整合現(xiàn)有相對(duì)分散的研究成果，并在借鑒相關(guān)領(lǐng)域研究成果的基礎(chǔ)上，構(gòu)建廣告協(xié)同效應(yīng)的形成機(jī)制及產(chǎn)生過程理論框架，以更好地推動(dòng)廣告協(xié)同效應(yīng)理論的發(fā)展，指導(dǎo)企業(yè)合理利用廣告協(xié)同效應(yīng)來提升營銷績效?；谝陨峡紤]，我們通過關(guān)鍵詞組合搜索了EBSCO、Emerald、ProQuest、Science Direct等期刊數(shù)據(jù)庫，共獲得了六十余篇英文文獻(xiàn)，然后從廣告協(xié)同效應(yīng)的概念、分類、測量、表現(xiàn)、影響因素和產(chǎn)生機(jī)制等方面對(duì)代表性文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理和總結(jié)，最后我們嘗試性地構(gòu)建了廣告協(xié)同效應(yīng)產(chǎn)生過程整合框架模型，并指出了現(xiàn)有研究的不足及未來研究的方向，以期推動(dòng)國內(nèi)學(xué)者對(duì)廣告協(xié)同效應(yīng)的研究。

二、廣告協(xié)同效應(yīng)的概念及分類

（一）廣告協(xié)同效應(yīng)的概念

營銷組合觀念認(rèn)為，各種不同的營銷組合交互而不是獨(dú)立地為企業(yè)創(chuàng)造銷售收入，如何促進(jìn)各種營銷組合間的交互作用一直是市場營銷活動(dòng)的中心議題（Gatignon和Hanssens，1987）。正是營銷組合間的交互效應(yīng)為廣告協(xié)同效應(yīng)提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，并推動(dòng)了廣告協(xié)同效應(yīng)研究。最早研究廣告協(xié)同效應(yīng)的學(xué)者可以追溯至Montgomery和Alvin（1972），他們當(dāng)時(shí)利用一種新藥來研究電視廣告、郵件廣告和贈(zèng)品廣告?zhèn)鞑ソM合所產(chǎn)生的效果，但由于當(dāng)時(shí)“協(xié)同”這個(gè)概念并不為大家所熟知，所以研究者將其研究結(jié)果稱為“傳播組合效應(yīng)”。這兩位學(xué)者的研究雖然沒有完全揭示出廣告協(xié)同效應(yīng)，但引起了人們對(duì)廣告協(xié)同效應(yīng)的關(guān)注（Naik和Raman，2003）。后來，Jagpal（1981）研究了商業(yè)銀行廣播廣告與印刷廣告的交互效應(yīng)，第一次證實(shí)了兩種廣告之間存在協(xié)同效應(yīng)。但由于該研究忽略了廣告延滯效應(yīng)（carryover effect），使得廣告協(xié)同效應(yīng)在動(dòng)態(tài)市場是否存在成為一個(gè)疑問。為了解決這一疑問，無線網(wǎng)絡(luò)公司財(cái)團(tuán)（consortium of radio network companies）資助了一項(xiàng)“圖像傳輸研究”（image transfer study），該研究使用來自英國十個(gè)不同地區(qū)的成人被試樣本，通過現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)證實(shí)，在動(dòng)態(tài)市場中廣播廣告可以增強(qiáng)電視廣告在受眾記憶中所創(chuàng)造的圖像，從而加深受眾對(duì)廣告的記憶，由此便產(chǎn)生了廣告協(xié)同效應(yīng)（Naik和Raman，2003）。該研究真正讓人們相信了廣告協(xié)同效應(yīng)的存在，關(guān)于廣告協(xié)同效應(yīng)的研究也隨之興起。

雖然有很多學(xué)者開展了廣告協(xié)同效應(yīng)相關(guān)研究，但關(guān)于廣告協(xié)同效應(yīng)的定義，學(xué)者們至今沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，表1列出了一些代表性觀點(diǎn)。現(xiàn)有的廣告協(xié)同效應(yīng)定義，主要從三個(gè)視角進(jìn)行了提煉和總結(jié)：一是基于過程的視角，即從廣告協(xié)同效應(yīng)產(chǎn)生的過程來定義，主要因?yàn)椴煌瑥V告相互強(qiáng)化，對(duì)廣告受眾產(chǎn)生交互影響；二是基于結(jié)果的視角，即從廣告協(xié)同效應(yīng)產(chǎn)生后的表現(xiàn)形式來定義，主要表現(xiàn)為廣告聯(lián)合效應(yīng)大于廣告單獨(dú)效應(yīng)總和；三是基于過程與結(jié)果結(jié)合的視角，即將廣告協(xié)同效應(yīng)產(chǎn)生的過程與結(jié)果表現(xiàn)結(jié)合起來進(jìn)行概括。

雖然學(xué)者們從不同的視角對(duì)廣告協(xié)同效應(yīng)進(jìn)行了界定，但他們所要表達(dá)的要義具有共同的特征，總結(jié)起來主要有：一是廣告協(xié)同效應(yīng)的產(chǎn)生依賴于兩種或兩種以上的媒體或傳播渠道（工具）；二是廣告協(xié)同效應(yīng)強(qiáng)調(diào)的不是多種廣告效應(yīng)的簡單疊加，而是多種廣告效應(yīng)和之外的增加值；三是廣告協(xié)同效應(yīng)追求的是對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更大的影響。據(jù)此，我們認(rèn)為廣告協(xié)同效應(yīng)是指兩個(gè)或多個(gè)廣告聯(lián)合曝光，使受眾對(duì)廣告品牌的反應(yīng)得到強(qiáng)化，從而產(chǎn)生的廣告聯(lián)合效應(yīng)大于廣告單獨(dú)效應(yīng)之和的現(xiàn)象。

表1 廣告協(xié)同效應(yīng)的定義

（二） 廣告協(xié)同效應(yīng)的分類

根據(jù)廣告協(xié)同效應(yīng)所具有的不同特征，可將其劃分為不同的類型。從消費(fèi)者使用廣告媒體的時(shí)序來看，消費(fèi)者同時(shí)使用多種媒體（如邊看電視邊瀏覽網(wǎng)頁）而使得廣告同時(shí)曝光就會(huì)產(chǎn)生并序協(xié)同效應(yīng)（simultaneous synergies）（Shultz等，2009），消費(fèi)者先后使用多種媒體而導(dǎo)致廣告先后曝光就會(huì)產(chǎn)生順序協(xié)同效應(yīng)（sequential synergies）（Enoch和Johnson，2010）。從協(xié)同效應(yīng)產(chǎn)生的方向來看，當(dāng)多種廣告聯(lián)合曝光產(chǎn)生的效應(yīng)大于單個(gè)廣告曝光效應(yīng)的總和時(shí)就產(chǎn)生了正向協(xié)同效應(yīng)（positive synergy）（Assael，2011），反之則產(chǎn)生了負(fù)向協(xié)同效應(yīng)（negative synergy）（Enoch和Johnson，2010）。從協(xié)同效應(yīng)形成過程所具有的特征來看，廣告與廣告所處的情境（如廣告節(jié)目內(nèi)容、廣告旁的文字等）所產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)稱為廣告與情境協(xié)同效應(yīng)（context-ad synergies）（Micu，2010），廣告與促銷、公共關(guān)系等營銷溝通策略產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)稱為跨策略協(xié)同效應(yīng)（cross-tactics synergies）（Micu，2010），不同版本、不同格式或不同特征的廣告聯(lián)合曝光所產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)稱為跨形式協(xié)同效應(yīng)（cross-format synergies）（Varan等，2013）。從廣告協(xié)同效應(yīng)在媒體間的分布情況來看，同一類型媒體中的不同廣告（如網(wǎng)絡(luò)媒體中的旗幟廣告與關(guān)鍵詞廣告）聯(lián)合曝光就會(huì)產(chǎn)生媒體內(nèi)廣告協(xié)同效應(yīng)（within-media synergies）（Naik和Peters，2009），而不同媒體的廣告相互作用、相互強(qiáng)化就會(huì)產(chǎn)生跨媒體協(xié)同效應(yīng)（cross-media synergies）（Schultz，2006；Naik和Peters，2009；Micu，2010；Varan等，2013）。

三、廣告協(xié)同效應(yīng)的測量

廣告協(xié)同效應(yīng)測量的適當(dāng)與否，關(guān)系到其存在的真實(shí)性（Chang，2001）。測量廣告協(xié)同效應(yīng)，必須要選擇合理的測量方法并采用合適的測量準(zhǔn)則。

（一）測量方法

現(xiàn)有研究所涉及的廣告協(xié)同效應(yīng)測量方法主要有實(shí)驗(yàn)/調(diào)研法和實(shí)地研究法兩大類。實(shí)驗(yàn)/調(diào)研法主要指根據(jù)研究目的設(shè)計(jì)出相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)，通過設(shè)置實(shí)驗(yàn)場景或選用合適的實(shí)驗(yàn)刺激，借助變量測量量表收集實(shí)驗(yàn)參與者的心理和行為反應(yīng)數(shù)據(jù)，以證實(shí)廣告協(xié)同效應(yīng)是否存在；而實(shí)地研究法主要指收集廣告相關(guān)方的各種實(shí)地發(fā)生數(shù)據(jù)，如各種媒體廣告曝光數(shù)據(jù)、家庭媒體選擇行為數(shù)據(jù)、家庭實(shí)際產(chǎn)品購買行為數(shù)據(jù)和廣告企業(yè)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)等等，并采用合適的方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)而得出廣告協(xié)同效應(yīng)是否存在的結(jié)論。

（二）測量準(zhǔn)則

測量準(zhǔn)則主要用來指導(dǎo)研究者對(duì)廣告協(xié)同效應(yīng)存在與否的驗(yàn)證。測量方法不同，所適用的準(zhǔn)則也不盡相同。從現(xiàn)有研究來看，廣告協(xié)同效應(yīng)的測量準(zhǔn)則主要有以下幾種①在以下公式中，j表示廣告的類型，i表示廣告聯(lián)合的類型（在考慮聯(lián)合次序的情況下，n種廣告有n!種聯(lián)合類型）。MCombined（i）表示第i種廣告聯(lián)合曝光效應(yīng)的均值，MRepetition（j）表示廣告j重復(fù)曝光效應(yīng)的均值（重復(fù)次數(shù)取決于聯(lián)合曝光廣告類型的數(shù)量）。例如，當(dāng)存在兩種類型的廣告a和b時(shí)，Mab+Mba為兩種廣告聯(lián)合曝光效應(yīng)均值的和，Maa+Mbb為單類廣告重復(fù)曝光效應(yīng)均值的和；當(dāng)存在多種類型的廣告時(shí)，可以以此類推計(jì)算聯(lián)合曝光效應(yīng)之和與重復(fù)曝光效應(yīng)之和。f（AD1，AD2，...，ADn）為企業(yè)同時(shí)投放n種廣告的聯(lián)合效應(yīng)，它是關(guān)于ADi的無常數(shù)項(xiàng)的一次函數(shù)，βjADj表示企業(yè)僅投放廣告j的效應(yīng)。：

這一準(zhǔn)則通過比較多個(gè)不同類型廣告的聯(lián)合曝光效應(yīng)之和與單個(gè)廣告重復(fù)曝光效應(yīng)之和的大小，來考察廣告間的協(xié)同效應(yīng)是否存在。如果廣告聯(lián)合曝光效應(yīng)之和大于所有單個(gè)廣告重復(fù)曝光效應(yīng)之和，則說明不同類型的廣告之間存在協(xié)同效應(yīng)，反之則不存在協(xié)同效應(yīng)。需要說明的是，比較兩種不同條件下的廣告曝光效應(yīng)，首先必須要保證廣告曝光次數(shù)相同，同時(shí)還要考慮廣告曝光次序的影響，以避免協(xié)同效應(yīng)存在的偶然性（Chang，2001）。為了方便計(jì)算和比較，通常將和轉(zhuǎn)化為均值，即比較聯(lián)合曝光條件下廣告效應(yīng)的均值與單個(gè)廣告重復(fù)曝光條件下廣告效應(yīng)的均值。

這一測量準(zhǔn)則由第一個(gè)測量準(zhǔn)則延伸而來，其關(guān)注的主要是廣告曝光后受眾反應(yīng)的增加值。Chang（2001）認(rèn)為，每次廣告曝光后，受眾對(duì)廣告產(chǎn)品或品牌的反應(yīng)值主要包括基本反應(yīng)R和反應(yīng)增量ΔR兩部分。從理論上說，廣告每曝光一次，受眾對(duì)廣告產(chǎn)品或品牌的反應(yīng)都會(huì)相應(yīng)增加。廣告聯(lián)合曝光所引起的受眾反應(yīng)增量大于單個(gè)廣告重復(fù)曝光所引起的受眾反應(yīng)增量之和，則說明廣告之間存在協(xié)同效應(yīng)，反之則不存在①現(xiàn)實(shí)情況下，我們很難從受眾的反應(yīng)中分離出基本反應(yīng)R和每次廣告曝光所產(chǎn)生的反應(yīng)增量ΔR，但我們可以根據(jù)歷史資料計(jì)算出每個(gè)類型的廣告單獨(dú)投放和聯(lián)合投放所引起的市場反應(yīng)增量，如：在廣告單獨(dú)曝光的條件下，增加1％的廣告1投放量可提高3％的產(chǎn)品銷售量，增加1％的廣告2投放量可提高2％的產(chǎn)品銷售量；在兩種廣告聯(lián)合曝光的條件下，增加1％的廣告1投放量可增加4％的產(chǎn)品銷售量，或增加1％的廣告2投放量可增加3％的產(chǎn)品銷售量，或?qū)V告1和廣告2聯(lián)合投放總量增加1％可提高7％的產(chǎn)品銷售量，即可認(rèn)為兩種廣告產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)。因此，這一準(zhǔn)則通常用于判斷市場總量層面（aggregate-level）廣告協(xié)同效應(yīng)是否存在。。

這一準(zhǔn)則是通過比較任一廣告聯(lián)合曝光效應(yīng)與任一單個(gè)廣告重復(fù)曝光效應(yīng)的大小，來考察廣告協(xié)同效應(yīng)是否存在。只要存在某一種廣告聯(lián)合曝光效應(yīng)大于某一單個(gè)廣告重復(fù)曝光效應(yīng)，就可認(rèn)為不同類型的廣告之間存在協(xié)同效應(yīng)。該準(zhǔn)則在曝光次數(shù)的控制和計(jì)算上與第一個(gè)準(zhǔn)則相同，所不同的是該準(zhǔn)則不必考慮廣告曝光次序問題，也不必比較所有聯(lián)合曝光效應(yīng)與所有單個(gè)廣告重復(fù)曝光效應(yīng)之和的大?、谶@雖然與“聯(lián)合效應(yīng)大于廣告單獨(dú)效應(yīng)總和”不一致，也可能會(huì)使協(xié)同效應(yīng)偶然存在，但這一準(zhǔn)則在一定程度上體現(xiàn)了系統(tǒng)協(xié)作效應(yīng)所強(qiáng)調(diào)的部分與整體的觀點(diǎn)（Schultz等，2009）。而且，在尋求較好的組合曝光次序（Varan等，2013；Micu和Pentina，2015）或證實(shí)兩種廣告比一種廣告能產(chǎn)生更好的廣告效應(yīng)時(shí)（Wu和Sandeep，2007；Stolyarova和Rialp，2014），這一準(zhǔn)則靈活性更強(qiáng)。。

這一準(zhǔn)則主要通過建立數(shù)理模型，設(shè)置不同類型廣告間的交互項(xiàng)，利用回歸或方差分析，探索交互項(xiàng)是否對(duì)廣告效應(yīng)產(chǎn)生顯著正向影響，來考察廣告協(xié)同效應(yīng)是否存在。這一測量準(zhǔn)則與第一準(zhǔn)則的相同點(diǎn)是較好地體現(xiàn)了“廣告聯(lián)合效應(yīng)大于廣告單獨(dú)效應(yīng)總和”這一基本觀念，不同的是它更強(qiáng)調(diào)不同類型的廣告相互強(qiáng)化、互相促進(jìn)這一特性（Naik和Raman，2003；Graham等，2013；Lin等，2013；Voorveld和Valkenburg，2015）以及由此而增加的廣告效應(yīng)（Chang，2001）。

四、廣告協(xié)同效應(yīng)的表現(xiàn)

廣告的目的是讓受眾知曉產(chǎn)品的功能和用途，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售并實(shí)現(xiàn)品牌增長。從企業(yè)的角度看，廣告效應(yīng)最終通過傳播效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)表現(xiàn)出來。廣告的傳播效應(yīng)是指廣告曝光對(duì)受眾心理產(chǎn)生的各種影響，主要表現(xiàn)為受眾在知覺、記憶、情感和行為等方面的反應(yīng)，也稱為廣告的心理效應(yīng)；廣告的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是指廣告曝光所帶來的經(jīng)濟(jì)收益或損失，主要表現(xiàn)為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)銷售量和企業(yè)利潤的變動(dòng)以及企業(yè)品牌的成長等。從現(xiàn)有研究來看，廣告協(xié)同效應(yīng)主要通過傳播協(xié)同效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)協(xié)同效應(yīng)表現(xiàn)出來，具體如表2所示。

（一）傳播協(xié)同效應(yīng)

1. 認(rèn)知。在信息社會(huì)，注意力超越信息成為一種稀缺資源，如何讓受眾對(duì)廣告產(chǎn)生興趣和注意成為影響廣告效果的關(guān)鍵。Jin（2003）研究發(fā)現(xiàn)，廣告新聞故事與廣告能夠產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，表現(xiàn)為讓受眾對(duì)廣告產(chǎn)生更高的興趣和更多的注意。另有研究表明，網(wǎng)絡(luò)廣告與電視廣告的協(xié)同效應(yīng)不僅表現(xiàn)在讓受眾對(duì)廣告產(chǎn)生更多注意上（Chang和Thorson，2004），還表現(xiàn)在提高受眾的感知信息可信度（Chang和Thorson，2004；Lim等，2015）、感知廣告主可信度、感知廣告可信度、感知品牌可信度（Lim等，2015）、品牌意識(shí)和品牌聯(lián)想（諶楠，2011）等方面，并能夠讓受眾產(chǎn)生更多的認(rèn)知反應(yīng)（Chang和Thorson，2004；Lim等，2015）。在受眾認(rèn)知上，網(wǎng)絡(luò)廣告與印刷廣告協(xié)同效應(yīng)的表現(xiàn)跟網(wǎng)絡(luò)廣告與電視廣告協(xié)同效應(yīng)的表現(xiàn)相似（Wu和Sandeep，2007）。廣播廣告與電視廣告或廣播廣告與報(bào)紙廣告的協(xié)同效應(yīng)主要表現(xiàn)為提高受眾的廣告記憶（Radio Ad Lab，2004），企業(yè)也可以通過廣告與廣告新聞故事（Jin，2003；Micu，2005）、商品促銷（McCarthy和Fram，2008）聯(lián)合來獲得同樣的廣告效應(yīng)。在提高品牌回憶方面，印刷廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告，以及電視廣告與印刷廣告所產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的表現(xiàn)相同（Havlena等，2007）。

2. 情感。促銷是廣告的一個(gè)主要功能，它主要通過多種信息傳輸方式，使受眾對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生不同的體驗(yàn)，從而最終影響受眾的心理反應(yīng)和態(tài)度。Chang和Thorson（2004）研究發(fā)現(xiàn)，受眾在多個(gè)廣告條件下采用中心路徑形成對(duì)品牌的態(tài)度，在單個(gè)廣告重復(fù)條件下采用邊緣路徑形成對(duì)品牌的態(tài)度。電視廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的協(xié)同效應(yīng)可使受眾產(chǎn)生更高的情緒參與（Steele等，2013），并提高品牌態(tài)度（Havlena等，2007；Lim等，2015）。同時(shí)，印刷廣告與電視廣告組合（Havlena等，2007）、印刷廣告與促銷商品組合（McCarthy和Fram，2008）、印刷宣傳與廣播廣告組合（Stammerjohan等，2005）、廣告與產(chǎn)品宣傳組合（Micu，2005）的協(xié)同效應(yīng)也表現(xiàn)為提高受眾的品牌態(tài)度。此外，無論是在線上還是在線下，廣告與新聞組合所產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)都表現(xiàn)為提高受眾的品牌態(tài)度（Micu，2010；Ham等，2012；Micu和Pentina，2015）。

3. 行為意向。廣告除了要讓受眾對(duì)廣告產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生認(rèn)知和情感外，更重要的是要使受眾產(chǎn)生購買或選擇行為傾向?，F(xiàn)有研究表明，電視、印刷和網(wǎng)絡(luò)等媒體聯(lián)合曝光企業(yè)廣告所產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)表現(xiàn)為提高受眾的產(chǎn)品購買意向（Havlena等，2007），廣播廣告與電視廣告以及廣播廣告與印刷廣告的協(xié)同效應(yīng)均表現(xiàn)為提高受眾的品牌選擇（Radio Ad Lab，2004）。除廣告與廣告聯(lián)合外，McCarthy和Fram（2008）發(fā)現(xiàn)廣告與促銷商品聯(lián)合也能夠產(chǎn)生協(xié)同影響，表現(xiàn)為提高受眾訪問企業(yè)網(wǎng)站的可能性，而網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)新聞聯(lián)合的協(xié)同效應(yīng)也表現(xiàn)為提高受眾對(duì)品牌的購買意向（Micu，2010）。

（二）經(jīng)濟(jì)協(xié)同效應(yīng)

現(xiàn)有研究表明，印刷廣告與電視廣告的協(xié)同效應(yīng)表現(xiàn)為提高產(chǎn)品銷售量（Naik和Raman，2003），而印刷媒體與廣播媒體聯(lián)合以及廣播媒體與電視媒體聯(lián)合的協(xié)同效應(yīng)則表現(xiàn)為提高消費(fèi)者的媒體消費(fèi)量（Lin等，2013）。聯(lián)合線上媒體和線下媒體進(jìn)行廣告投放所產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)不僅表現(xiàn)在提高線下商店和線上商店的訪問量方面，還表現(xiàn)在強(qiáng)化線上媒體與線下媒體的交互效應(yīng)、夯實(shí)廣告協(xié)同的基礎(chǔ)、放大廣告協(xié)同效應(yīng)的范圍等方面（Naik和Peters，2009）。但互聯(lián)網(wǎng)媒體單獨(dú)對(duì)創(chuàng)造品牌價(jià)值貢獻(xiàn)不大，須與傳統(tǒng)媒體結(jié)合才能夠產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)并最終提升營銷組合效率，因而互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體能夠形成有效的互補(bǔ)效應(yīng)（Lin等，2013；Stolyarova和Rialp，2014）。雖然Raman和Naik（2004）的理論推理表明，廣告協(xié)同效應(yīng)可以表現(xiàn)為增加企業(yè)長期利潤，但Naik等（2005）卻發(fā)現(xiàn)，電視廣告與促銷組合降低了品牌市場份額。

五、廣告協(xié)同效應(yīng)的影響因素

如上所述，廣告協(xié)同效應(yīng)最終會(huì)通過一些具體的效應(yīng)表現(xiàn)出來，但這些效應(yīng)的形成過程會(huì)受到很多因素的影響，有的因素能夠促進(jìn)協(xié)同效應(yīng)的產(chǎn)生，有的因素則會(huì)阻礙協(xié)同效應(yīng)的形成，因而不同條件下的廣告協(xié)同效應(yīng)存在很大差異。從現(xiàn)有研究來看，廣告協(xié)同效應(yīng)的影響因素主要有廣告特征、媒體特征和受眾特征三大類，廣告協(xié)同效應(yīng)的影響路徑模型如圖1所示。

圖1 廣告協(xié)同效應(yīng)影響路徑模型

1. 廣告特征。從廣告內(nèi)容來看，內(nèi)容的效價(jià)（valence）會(huì)影響廣告協(xié)同效應(yīng)的形成，通常來說，積極的信息比消極的信息更能夠強(qiáng)化認(rèn)知，積極的刺激比消極的刺激更容易被人們識(shí)別，從一個(gè)可信源發(fā)出的關(guān)于產(chǎn)品的積極信息會(huì)影響受眾的信息處理過程，進(jìn)而影響廣告協(xié)同效應(yīng)（Stammerjohan等，2005）。同時(shí)，廣告特征的相似性，如網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容與產(chǎn)品宣傳內(nèi)容相似（Wang，2006）、廣告形式相同（Varan等，2013）、廣告一致性（Voorveld和Valkenburg，2015）等，也是一個(gè)重要因素，相似或一致的內(nèi)容會(huì)對(duì)協(xié)同效應(yīng)產(chǎn)生負(fù)向影響，而差異化的內(nèi)容更能夠強(qiáng)化受眾的認(rèn)知和態(tài)度，進(jìn)而促進(jìn)廣告協(xié)同效應(yīng)的產(chǎn)生。另外，投放廣告的電視節(jié)目與投放廣告的網(wǎng)站內(nèi)容的相似度也會(huì)影響廣告協(xié)同的基礎(chǔ)，相關(guān)的內(nèi)容會(huì)強(qiáng)化受眾的情感聯(lián)結(jié)（Steele等，2013）。從廣告重復(fù)頻率來看，Wood（2010）發(fā)現(xiàn)，廣告頻次會(huì)對(duì)廣告影響力產(chǎn)生很大的影響，從而影響廣告協(xié)同的基礎(chǔ)。Havlena等（2007）也發(fā)現(xiàn)，電視廣告重復(fù)頻率對(duì)廣告協(xié)同效應(yīng)有決定性影響，相對(duì)來說，電視保持一個(gè)較低的重復(fù)頻率而雜志和網(wǎng)絡(luò)廣告保持中等重復(fù)頻率是最有效的組合策略。同樣，Radio Ad Lab（2004）發(fā)現(xiàn)，用兩次廣播廣告取代一次電視廣告或報(bào)紙廣告比用一次廣播廣告代替一次報(bào)紙廣告或電視廣告效果要好。不同廣告組合的最優(yōu)頻次各不相同，廣告組合協(xié)同存在最優(yōu)點(diǎn)（Havlena等，2007）。從廣告曝光時(shí)間來看，廣告組合的時(shí)間間隔長短可能會(huì)影響廣告協(xié)同效應(yīng)（Wu和Sandeep，2007）。在廣告曝光順序上，不同的廣告曝光順序會(huì)使得品牌態(tài)度上的協(xié)同效應(yīng)存在差異（Micu，2005；Micu和Pentina，2015），受眾先看沉浸式媒體平臺(tái)（如電視）廣告可以增加對(duì)靈活式媒體平臺(tái)（如網(wǎng)絡(luò)）廣告的情緒反應(yīng)（Steele等，2013）。從產(chǎn)品類型上看，在協(xié)同效應(yīng)形成過程中，體驗(yàn)型產(chǎn)品對(duì)廣告曝光次序沒有要求，而搜索型產(chǎn)品須先曝光信任度高的廣告，后曝光信任度低的廣告才能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)（Micu和Pentina，2015）。從廣告結(jié)構(gòu)來看，敘事、文字和視頻會(huì)通過影響受眾的信息處理過程而對(duì)協(xié)同效應(yīng)產(chǎn)生影響（Micu，2010）。從其他營銷溝通工具特征來看，廣告新聞的長度（Jin，2003）、新聞的效價(jià)（Ham等，2012）及促銷商品的相關(guān)性（McCarthy和Fram，2008）都會(huì)影響廣告協(xié)同效應(yīng)的大小。總體來說，廣告形式特征是影響廣告協(xié)同效應(yīng)的重要因素，不同的廣告形式特征會(huì)對(duì)廣告的協(xié)同效應(yīng)產(chǎn)生不同的影響（Varan等，2013；Voorveld和Valkenburg，2015）。

2. 媒體特征。從微觀層面看，媒體的信息特征會(huì)影響受眾對(duì)廣告信息的處理方式，進(jìn)而影響協(xié)同效應(yīng)的形成，媒體的信息源特征與廣告特征會(huì)對(duì)廣告協(xié)同效應(yīng)的影響產(chǎn)生乘數(shù)作用（Stammerjohan等，2005；Lim等，2015）。同時(shí)，媒體本身的影響力也會(huì)對(duì)協(xié)同效應(yīng)產(chǎn)生作用，媒體間影響力的對(duì)比將最終決定協(xié)同效應(yīng)的大?。⊿tolyarova和Rialp，2014）。不同媒體組合的效用各不相同，有些媒體相互強(qiáng)化，而有的媒體卻會(huì)對(duì)其他媒體產(chǎn)生弱化作用（Lin等，2013）。從宏觀層面看，不同媒體間的廣告預(yù)算分配會(huì)對(duì)廣告協(xié)同效應(yīng)產(chǎn)生不同的影響（Wu和Sandeep，2007），通常來說，隨著廣告預(yù)算更多地分配給效果差的媒體，廣告的協(xié)同效應(yīng)會(huì)隨之增大（Naik和Raman，2003；Raman和Naik，2004；Naik等，2005；Naik和Peters，2009）。

3. 受眾特征。從性別來看，男性與女性對(duì)不同類型產(chǎn)品廣告的反應(yīng)存在差別，這將最終導(dǎo)致廣告協(xié)同效應(yīng)在不同性別的受眾間存在差異（Micu，2005）。從受眾與廣告產(chǎn)品的交互來看，受眾對(duì)廣告產(chǎn)品越熟悉，其事先的認(rèn)知、態(tài)度等越趨成熟（諶楠，2011），信息處理量就越會(huì)大大降低（Stammerjohan等，2005；Steele等，2013），產(chǎn)生廣告協(xié)同效應(yīng)的可能性就越小。同樣，面對(duì)低卷入產(chǎn)品廣告，受眾態(tài)度和行為反應(yīng)的協(xié)同效應(yīng)就表現(xiàn)得不夠明顯（Chang和Thorson，2004）。與此相反的是，受眾對(duì)廣告產(chǎn)品越忠誠，對(duì)廣告的反應(yīng)就越強(qiáng)，廣告間協(xié)同的基礎(chǔ)就越好（Wood，2010）。

六、廣告協(xié)同效應(yīng)的產(chǎn)生機(jī)制

雖然很多研究者通過不同的研究證實(shí)了廣告協(xié)同效應(yīng)的存在，但廣告協(xié)同效應(yīng)的產(chǎn)生機(jī)制研究目前仍然處于探索階段?，F(xiàn)有研究主要借鑒心理學(xué)研究成果，從廣告信息的加工處理過程來解釋廣告協(xié)同效應(yīng)產(chǎn)生的心理機(jī)制。

1. 編碼變異（encoding variability）機(jī)制。從信息處理過程來看，受眾在感知到廣告信息后，首先會(huì)進(jìn)行感覺登記并進(jìn)行短時(shí)儲(chǔ)存，然后對(duì)這些短時(shí)儲(chǔ)存的信息進(jìn)行變換和編碼，使之獲得適合于記憶系統(tǒng)形式的加工。對(duì)于從不同媒體獲得的信息，如視覺信息、聽覺信息等，受眾通常采用不同的方法進(jìn)行編碼，并分配不同的資源去處理（Tavassoli，1998）。當(dāng)企業(yè)通過兩種或兩種以上的廣告工具傳遞信息時(shí)，受眾需要采用多種方法對(duì)同一個(gè)品牌的相關(guān)信息進(jìn)行重復(fù)編碼，每次廣告重復(fù)曝光都能對(duì)前一次的編碼構(gòu)成記憶搜尋線索（retrieval cue），從而使得要記憶的事物和該事物的信息之間能夠建立起多條聯(lián)系路徑（Voorveld等，2011；Lim等，2015）。同時(shí)，重復(fù)編碼不但能夠強(qiáng)化信息編碼效果，而且能夠獲得更多的認(rèn)知資源，因而通過兩種或兩種以上的廣告工具傳遞信息比僅通過一種廣告工具傳遞信息更容易使受眾將廣告信息儲(chǔ)存在其記憶系統(tǒng)中，并在大腦中構(gòu)建出更強(qiáng)、更清晰和更容易提取的信息網(wǎng)絡(luò)（Stammerjohan等，2005；Micu，2010；Ham等，2012）。這不但能夠有效地保證受眾較為精確地回憶起廣告信息，而且有利于通過變換信息呈現(xiàn)模式來提高受眾對(duì)廣告的審美價(jià)值感知，并最終影響受眾對(duì)廣告或品牌的態(tài)度和行為意向（Stammerjohan等，2005）。如果僅通過一種工具或渠道重復(fù)傳遞廣告信息，雖然每次重復(fù)也能對(duì)前次的編碼構(gòu)成記憶搜尋線索，但會(huì)讓受眾產(chǎn)生該廣告內(nèi)容已經(jīng)知曉的錯(cuò)誤信念（Micu，2010），且使受眾處理廣告信息的動(dòng)機(jī)大大下降（Voorveld等，2011；Lim等，2015），從而使廣告效果降低。

2. 重復(fù)變異（repetition variation）機(jī)制。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)通過多種媒體或渠道向公眾傳遞“同一個(gè)聲音”，以獲得良好的傳播效果（Stammerjohan等，2005），這其實(shí)是在利用重復(fù)變異機(jī)制，其中，多次傳遞“同一個(gè)聲音”是重復(fù)性機(jī)制，而通過多個(gè)媒體或渠道傳遞廣告信息則是變異機(jī)制。人們?cè)谟洃浵到y(tǒng)中對(duì)廣告信息的編碼形式有視覺的、聽覺的及視聽結(jié)合的，在一定的時(shí)間內(nèi)，這些經(jīng)編碼的信息在沒有得到強(qiáng)化的情況下會(huì)損耗殆盡，重復(fù)機(jī)制則可以有效地解決這一問題（Stammerjohan等，2005）。變異機(jī)制假設(shè)廣告信息形態(tài)（information modality）可以通過外觀變化或?qū)嵸|(zhì)變化來做出改變，廣告外觀變化主要指改變廣告背景、廣告圖案等特征，而實(shí)質(zhì)變化主要指改變廣告的內(nèi)容，變異機(jī)制可以有效減少受眾的廣告疲勞（Lim等，2015）。另有研究表明，廣告外觀變化能導(dǎo)致更積極的情感反應(yīng)、更穩(wěn)定的記憶和更信任的態(tài)度，而實(shí)質(zhì)變化所帶來的態(tài)度更加穩(wěn)定（Haugtvedt等，1994）。這說明，廣告外觀變化和實(shí)質(zhì)變化通過不同的運(yùn)行機(jī)制對(duì)受眾的態(tài)度產(chǎn)生影響。此外，審美價(jià)值在廣告態(tài)度形成中起著重要作用，而通過重復(fù)和變異機(jī)制可以產(chǎn)生較好的美學(xué)效果，進(jìn)而對(duì)受眾的廣告或品牌態(tài)度產(chǎn)生積極的影響（Stammerjohan等，2005；Voorveld等，2011；Lim等，2015）。

3. 選擇性注意機(jī)制。在信息泛濫的時(shí)代，人們每天都能感知到海量的信息刺激。而每個(gè)人用于加工信息的注意力資源是有限的，較多的信息處理任務(wù)會(huì)造成系統(tǒng)對(duì)注意力資源的爭奪。個(gè)體往往會(huì)根據(jù)信息刺激的特征來分配注意力資源，從而使一部分信息獲得較多的注意力資源，而另一部分信息獲得較少的注意力資源（Falkinger，2008）。選擇性注意的過程就是受眾分配注意力資源，讓一部分廣告信息進(jìn)入加工系統(tǒng)，而使未能進(jìn)入加工系統(tǒng)的廣告信息其作用衰減的過程。研究表明，人們通常會(huì)對(duì)既熟悉又復(fù)雜、既新穎又簡單的信息給予更多的關(guān)注，而較少注意既復(fù)雜又新穎、既熟悉又簡單的信息（Falkinger，2008）。企業(yè)通過重復(fù)曝光廣告信息，可以增加廣告的熟悉度，而通過多種媒體或渠道傳遞廣告信息，則可以增加廣告信息的復(fù)雜度，因而企業(yè)廣告就可以獲得受眾更多的關(guān)注（Chang和Thorson，2004；Ham等，2012）。復(fù)雜性促使受眾分配更多的注意力資源，從而使廣告信息得到充分的加工處理；而熟悉性又會(huì)使受眾產(chǎn)生更多的情感反應(yīng)，從而對(duì)企業(yè)的廣告或品牌產(chǎn)生更好的態(tài)度（Stammerjohan等，2005；Ham等，2012）。

4. 信息多源機(jī)制。Chang和Thorson（2004）研究發(fā)現(xiàn)，暴露于多種信息源的受眾通過中心路徑處理信息，而暴露于重復(fù)信息源的受眾則通過邊緣路徑處理信息。當(dāng)個(gè)體通過中心路徑處理信息時(shí)，他們比較關(guān)注廣告信息的論據(jù)，會(huì)加工與品牌真正的優(yōu)點(diǎn)相關(guān)的信息，其態(tài)度也會(huì)通過中心路徑改變；當(dāng)個(gè)體通過邊緣路徑處理信息時(shí)，他們比較關(guān)注邊緣信息，如廣告主可信度、產(chǎn)品外觀等，他們對(duì)產(chǎn)品信息的處理程度較低，其態(tài)度也會(huì)通過邊緣路徑改變（Chang和Thorson，2004；Lim等，2015）。因而在多信息源條件下，受眾更多地將多源廣告信息之間的聯(lián)系理解為論據(jù)聯(lián)結(jié)，從而感知到信息多樣性和更高的可信度，這又會(huì)提高受眾處理信息的動(dòng)機(jī)，在中心路徑的作用下，受眾會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生更多積極的聯(lián)想、更多的情感反應(yīng)和更強(qiáng)的行為意向，從而促進(jìn)廣告協(xié)同效應(yīng)的產(chǎn)生；在重復(fù)信息源條件下，廣告信息可信度受邊緣信息可信度的影響，盡管也能使受眾產(chǎn)生認(rèn)知反應(yīng)，但不足以讓受眾對(duì)廣告產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生積極的情感和行為意向（Chang和Thorson，2004；Lim等，2015），從而導(dǎo)致廣告協(xié)同效應(yīng)不夠明顯。

七、廣告協(xié)同效應(yīng)研究總結(jié)及展望

由于媒體多樣化的發(fā)展，消費(fèi)者的媒體選擇行為變得越來越不確定，特別是多媒體使用行為的出現(xiàn)，使得企業(yè)對(duì)媒體及信息傳輸?shù)目刂屏M(jìn)一步弱化，原有的營銷溝通戰(zhàn)略不再奏效，企業(yè)所面對(duì)的營銷溝通環(huán)境越來越動(dòng)態(tài)化和復(fù)雜化。如何解決媒體環(huán)境變化給企業(yè)營銷溝通帶來的難題，利用媒體多樣化發(fā)展的積極優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建新型營銷溝通戰(zhàn)略，成為實(shí)務(wù)界和理論界共同關(guān)心的話題，廣告協(xié)同效應(yīng)因而受到廣泛關(guān)注（Assael，2011）。當(dāng)前，國內(nèi)外學(xué)者都圍繞廣告協(xié)同效應(yīng)展開了研究，取得了一系列研究成果，為我們認(rèn)識(shí)廣告協(xié)同效應(yīng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。綜合來看，廣告協(xié)同效應(yīng)是企業(yè)利用多種媒體發(fā)布產(chǎn)品或品牌相關(guān)信息，影響受眾的注意、信息編碼、信息儲(chǔ)存和信息提取等的方式，強(qiáng)化受眾的記憶、認(rèn)知、態(tài)度和行為，從而實(shí)現(xiàn)廣告聯(lián)合效應(yīng)大于單個(gè)廣告效應(yīng)之和的現(xiàn)象。從受眾信息處理過程的角度來看，多源廣告信息經(jīng)過受眾處理，形成協(xié)同效應(yīng)，最終通過心理和行為反應(yīng)表現(xiàn)出來，廣告協(xié)同效應(yīng)的產(chǎn)生就是一個(gè)信息輸入與輸出的過程，具體如圖2所示。從廣告的作用過程來看，受眾首先對(duì)廣告信息產(chǎn)生心理反應(yīng)，而后通過行為選擇對(duì)市場產(chǎn)生影響（Vakratsas和Ambler，1999），因而傳播協(xié)同效應(yīng)成為市場協(xié)同效應(yīng)的基礎(chǔ)和中介。受廣告、媒體和受眾等因素的影響，最終協(xié)同效應(yīng)的表現(xiàn)也會(huì)出現(xiàn)差異。

雖然現(xiàn)有研究讓我們對(duì)廣告協(xié)同效應(yīng)有了較為全面的認(rèn)識(shí)，但從理論發(fā)展和實(shí)踐應(yīng)用來看，現(xiàn)有研究還存在多方面的不足，需要開展進(jìn)一步探討。

1. 廣告協(xié)同組合的類型。從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，當(dāng)前研究主要關(guān)注了企業(yè)不同類型的廣告之間的協(xié)同問題以及企業(yè)廣告與第三方宣傳信息間的協(xié)同問題。也就是說，當(dāng)前研究主要關(guān)注了第一方信息的協(xié)同、第一方信息與第三方信息的協(xié)同，而第二方信息與第一方信息的協(xié)同，學(xué)術(shù)界未給予足夠的關(guān)注。當(dāng)前，以消費(fèi)者生成廣告和產(chǎn)品評(píng)論等為代表的第二方信息變得越來越普遍，且影響力逐漸增大，企業(yè)已將其整合到營銷溝通過程作為一種非常重要的營銷信息（Chen和Xie，2008；王平和徐偉，2012），其與企業(yè)廣告信息的協(xié)同問題迫切需要展開研究。同時(shí)，對(duì)于一些新興的廣告形式，如植入式廣告、定向廣告等，現(xiàn)有研究仍未給予足夠的關(guān)注，隨著這些新興廣告實(shí)踐的發(fā)展，企業(yè)需要對(duì)它們與其他廣告協(xié)同的可能性及協(xié)同過程形成充分的認(rèn)識(shí)。

圖2 廣告協(xié)同效應(yīng)產(chǎn)生過程整合模型

2. 廣告協(xié)同效應(yīng)的測量。從現(xiàn)有研究來看，廣告協(xié)同效應(yīng)主要表現(xiàn)為傳播協(xié)同效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)協(xié)同效應(yīng)，且具體表現(xiàn)形式各不相同。從廣告對(duì)受眾的影響來看，傳播協(xié)同效應(yīng)似乎是廣告協(xié)同效應(yīng)所追求的目標(biāo)，但從企業(yè)的經(jīng)營過程來看，經(jīng)濟(jì)協(xié)同效應(yīng)才是廣告協(xié)同效應(yīng)所追求的目標(biāo)。那么，傳播協(xié)同效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)協(xié)同效應(yīng)有怎樣的關(guān)系？傳播協(xié)同效應(yīng)是否一定會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)協(xié)同效應(yīng)呢？現(xiàn)有文獻(xiàn)尚沒有對(duì)這些問題做出研究和說明。同時(shí)，從圖2可以看出，廣告協(xié)同效應(yīng)表現(xiàn)形式多樣，且測量方法各異，到底哪一種形式最重要？是認(rèn)知重要，還是銷售量重要？現(xiàn)有文獻(xiàn)也不能做出很好的回答。對(duì)于企業(yè)或市場從業(yè)人員來說，他們需要一個(gè)簡單、操作性強(qiáng)，并能夠據(jù)其對(duì)企業(yè)的經(jīng)營情況做出預(yù)測的廣告協(xié)同效應(yīng)晴雨表（Marketing Science Institue，2010）。因而，未來有必要建立一套其指標(biāo)相互聯(lián)系、操作性強(qiáng)，且能夠有效反映廣告協(xié)同效應(yīng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營成效影響的測量體系。

3. 廣告協(xié)同效應(yīng)的表現(xiàn)及產(chǎn)生路徑?？傮w來說，現(xiàn)有關(guān)于廣告協(xié)同效應(yīng)的研究，仍然停留在表象層面，基本上還在關(guān)注“廣告聯(lián)合效應(yīng)大于廣告單獨(dú)效應(yīng)之和”這一現(xiàn)象，而未能對(duì)廣告協(xié)同效應(yīng)所產(chǎn)生的過程及路徑進(jìn)行深入的挖掘。從現(xiàn)有研究文獻(xiàn)來看，廣告協(xié)同效應(yīng)似乎只表現(xiàn)為一個(gè)個(gè)不同的變量，如認(rèn)知、記憶、態(tài)度等，而這些變量間是否存在聯(lián)系？它們相互關(guān)系如何？諸如此類的問題現(xiàn)有研究還不能做出很好的回答。從廣告的作用過程來看，廣告對(duì)受眾的影響是一個(gè)過程而不僅僅是一個(gè)變量，因而廣告協(xié)同效應(yīng)也應(yīng)該表現(xiàn)為一個(gè)過程，那么這個(gè)過程是怎樣的？是否與廣告影響過程相同？在這個(gè)過程中，廣告協(xié)同效應(yīng)產(chǎn)生的路徑是怎樣的？這些問題都需要我們開展進(jìn)一步的研究，以更好地探明廣告協(xié)同效應(yīng)的實(shí)質(zhì)。

4. 廣告協(xié)同效應(yīng)的影響因素。關(guān)于廣告協(xié)同效應(yīng)的影響因素，現(xiàn)有研究似乎沒有過多地涉及。事實(shí)上，在確認(rèn)了廣告協(xié)同效應(yīng)的存在性后，全面探究其影響因素就成為能否對(duì)其合理加以利用的關(guān)鍵（Assael，2011）。從實(shí)踐者的角度看，在探索廣告協(xié)同效應(yīng)的影響因素時(shí)，不但要知曉哪些因素會(huì)影響廣告協(xié)同效應(yīng)，而且還應(yīng)該知道每個(gè)因素的影響程度，以方便企業(yè)進(jìn)行廣告策劃和合理配置廣告預(yù)算。而現(xiàn)有研究只是從廣告、媒體和受眾三個(gè)方面初步探索了一些影響廣告協(xié)同效應(yīng)的因素，還不夠全面，并且不能回答各因素對(duì)廣告協(xié)同效應(yīng)影響程度的大小。因而，未來的研究除了要更加全面地探究廣告協(xié)同效應(yīng)的影響因素，還應(yīng)該通過控制某些因素的影響，來單獨(dú)探究某個(gè)因素對(duì)廣告協(xié)同效應(yīng)的影響情況，以明確不同因素對(duì)廣告協(xié)同效應(yīng)的重要程度。

5. 廣告協(xié)同效應(yīng)的形成機(jī)制研究。當(dāng)前的研究主要從編碼變異、重復(fù)變異、選擇性注意、信息多源等理論視角對(duì)廣告協(xié)同效應(yīng)的形成機(jī)制進(jìn)行了解釋，但都沒有進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。最重要的是，這幾個(gè)理論視角所關(guān)注的焦點(diǎn)也各不相同，如編碼變異理論重點(diǎn)關(guān)注受眾對(duì)多個(gè)廣告信息的編碼，重復(fù)變異理論主要關(guān)注如何強(qiáng)化受眾記憶以及如何減少受眾廣告疲勞，選擇性注意理論主要關(guān)注廣告信息如何引起受眾注意，信息多源理論主要關(guān)注受眾對(duì)廣告信息的加工過程所具有的特征，這些關(guān)注點(diǎn)彼此缺乏重要的關(guān)聯(lián)。從廣告對(duì)受眾的影響來看，廣告協(xié)同效應(yīng)的形成應(yīng)該要經(jīng)歷一個(gè)過程，而在這個(gè)過程中觸發(fā)機(jī)制、反應(yīng)機(jī)制和形成機(jī)制分別是怎樣的？它們是如何協(xié)調(diào)運(yùn)作的？為什么不同的廣告組合之間協(xié)同效應(yīng)的分布不一樣？對(duì)于這些問題，現(xiàn)有理論不能做出全面的解釋，從而使得廣告協(xié)同效應(yīng)的形成機(jī)制仍然處于“黑箱”狀態(tài)，因而除了要對(duì)現(xiàn)有的理論觀點(diǎn)進(jìn)行證實(shí)外，還需要努力揭示廣告協(xié)同效應(yīng)的形成機(jī)制。另外，現(xiàn)有研究似乎過多地關(guān)注了心理機(jī)制的作用，除此以外，是否存在可能作用于廣告協(xié)同效應(yīng)形成過程的其他機(jī)制，如市場創(chuàng)新機(jī)制（Kleis等，2014）、合作機(jī)制（Yan和Pei，2015）等，也有待未來的研究加以考察。

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Wang Ping1,2, Sun Wanling1, Fan Xiucheng2, Song Sigen1
（1. School of Business Administration, Anhui University of Finance and Economics, Bengbu 233030, China；2. School of Management, Fudan University, Shanghai 200433, China）

Due to the diverse development of media and the emergence of simultaneous multimedia usage, the advertising synergy effect has received much attention. This paper makes a systematic review of existing research on advertising synergy in five aspects, namely definition & classification, measurement, manifestation, influencing factors and formation mechanisms, and then builds an integrated model of the generating process of advertising synergy effect. Finally, this paper summarizes the shortcomings of existing researches and points out the future research directions.

advertising synergy effect；media convergence；integrated marketing

F270

A

1001-4950(2016)11-0014-15

10.16538/j.cnki.fem.2016.11.002

（責(zé)任編輯：蘇 寧）

2016-04-07

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71302142）；國家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目（15AGL010）；國家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目（71232008）；安徽省自然科學(xué)基金項(xiàng)目（1308085QG128）；安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生科研創(chuàng)新基金項(xiàng)目（ACYC2015131）

王 平（1979—），男，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院博士后；

孫皖玲（1991—），女，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院碩士研究生；

范秀成（1964—），男，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師；

宋思根（1972—），男，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師 。