薩仁其其格

摘要：在買方市場(chǎng)為主的今天，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷策略必須是建立在面向市場(chǎng)基礎(chǔ)之上的，可以有效適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，充分滿足顧客需求的策略。包裝作為產(chǎn)品的外部形式，不僅可以起到介紹產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要作用，而且是最直接的競(jìng)爭(zhēng)手段，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的生要一環(huán)，選擇了適銷對(duì)路的包裝，也就意味著選擇了正確的策略，從而有效占領(lǐng)市場(chǎng)。本文從包裝策略的基本分類入手，著重分析企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用哪些有效的包裝策略。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；包裝；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）025-000-01

建立以客戶需求以為中心，使用有效滿足顧客需求的經(jīng)營(yíng)銷售手段是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)之一。企業(yè)的包裝營(yíng)銷是從包裝角度開(kāi)發(fā)從滿足顧客需求的包裝樣式，從而起到吸引顧客，有效介紹產(chǎn)品，滿足顧客心理需求的作用。

一、企業(yè)包裝營(yíng)銷策略的基本分類

包裝從商業(yè)的外部保護(hù)措施上升到商品提升企業(yè)形象，已經(jīng)成為彰顯商品內(nèi)涵、激發(fā)客戶購(gòu)買欲求的有效武器，包裝已經(jīng)從一種必要措施上升為企業(yè)的重要營(yíng)銷策略。對(duì)于消費(fèi)性商品來(lái)說(shuō)，包裝甚至被稱為“無(wú)聲的推銷員”，從目前企業(yè)普遍采用的包裝策略來(lái)看，可以分為以下幾個(gè)常見(jiàn)的包裝策略：

1.類似型包裝策略與異類型包裝策略

類似性商品包裝策略是指的是對(duì)同一類商品的不同款式，采用基本相似的包裝策略，例如包裝基本色調(diào)、形狀、圖案設(shè)計(jì)風(fēng)格保持一致，只是在體積上加以區(qū)分，從而最大限度的表現(xiàn)出商品的同質(zhì)性特征。異類包裝策略主要為了突出商品的相同用途和不同等級(jí)之間的差別，其目的在于彰顯商品的不同質(zhì)量，從而引導(dǎo)消費(fèi)者根據(jù)需求選擇商品。類似性包裝是為了隱藏商品質(zhì)量的不同，而異類型包裝是為了彰顯商品的不同，這兩種策略本質(zhì)上都是為了吸引消費(fèi)者，前者采用了揚(yáng)長(zhǎng)避短，后者則是以短促長(zhǎng)的策略。

2.套裝包裝策略與附加包裝策略

套裝包裝策略是將一組相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行一起包裝，從而起到打包銷售的目的，例如工具盒套裝，化妝品套裝等，這一類商品往往有相關(guān)功能，而且配套使用可以發(fā)揮出更大功能。附加包裝策略是在購(gòu)買某主要商品時(shí)在包裝中附贈(zèng)相關(guān)商品，例如牙膏配牙刷的附贈(zèng)套裝，書(shū)籍贈(zèng)送網(wǎng)絡(luò)課程學(xué)習(xí)卷等，這種包裝方式往往滿足了客戶追求商品附加價(jià)值的心理。這兩種包裝策略都可以有效促進(jìn)消費(fèi)者選購(gòu)商品，而且解決了客戶的實(shí)際需求，減少了客戶的使用麻煩，使客戶更樂(lè)于接受這種商品。

除了以上流行的常見(jiàn)的包裝策略外，當(dāng)前還普遍流行有附帶標(biāo)語(yǔ)或主打廣告語(yǔ)的包裝策略，新材料包裝策略，透明包裝策略等，以便滿足顧客在了解商品用途，保證商品質(zhì)量，宣傳企業(yè)信譽(yù)等目的包裝策略，這些也是商品包裝常用的策略。

二、企業(yè)包裝營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題

1.包裝策略觀念嚴(yán)重有誤

有些企業(yè)對(duì)包裝的認(rèn)識(shí)嚴(yán)重不足，認(rèn)為包裝除了保護(hù)商品外，就只有介紹商品基本信息的作用。這種觀念只把顧客當(dāng)成了被動(dòng)接受商品包裝的客體，而沒(méi)有考慮到顧客對(duì)商品外包裝的延伸性閱讀，沒(méi)有充分發(fā)揮出包裝的宣傳性、服務(wù)性、誘導(dǎo)性和公益性的作用，還有的包裝不能根據(jù)顧客的定位對(duì)商品包裝采用有效的設(shè)計(jì)，甚至采用外包裝印刷精美，而包裝材質(zhì)粗糙的情況，從而使消費(fèi)者降低了對(duì)商品的消費(fèi)體驗(yàn)感受。

2.不符合顧客需求的過(guò)度包裝

包裝作為有實(shí)用功能的藝術(shù)設(shè)計(jì)，需要首先滿足對(duì)商品的保護(hù)作用，盡而延伸出包裝的獨(dú)特價(jià)值。有些包裝過(guò)度追求花哨和新穎，或者故意追求迎合低級(jí)趣味，或者使用仿詞、俚語(yǔ)等形式信息，而實(shí)際上卻使用低質(zhì)的包裝材質(zhì)，沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的圖案設(shè)計(jì)，缺乏對(duì)顧客進(jìn)行有效正確引導(dǎo)的宣傳廣告，從而給商品增加了極大的復(fù)雜感和使用的不方便。例如本應(yīng)方便開(kāi)啟使用的飲品包裝，為了突出奢侈、珍貴和某種特殊意義，必需在開(kāi)啟某飲品時(shí)要使用相應(yīng)的密碼、復(fù)雜的鑰匙或是特殊特大的外形等包裝，這不僅增加了商品使用的復(fù)雜性，而且極大增加了商品的危險(xiǎn)性。

三、企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用的包裝營(yíng)銷策略

現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用的包裝營(yíng)銷策略應(yīng)當(dāng)是符合社會(huì)發(fā)展主流價(jià)值觀念，符合人們消費(fèi)習(xí)慣，符合當(dāng)今世界潮流的策略，是可以長(zhǎng)久存在又有效展示企業(yè)文化的包裝營(yíng)銷策略，是可以被人們記住又充滿公益性和積極正能量的策略。

1.符合環(huán)保理念的包裝營(yíng)銷策略

綠色、共享、健康、環(huán)保是新世紀(jì)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的代名詞，是當(dāng)代社會(huì)積極倡導(dǎo)的價(jià)值理念?，F(xiàn)代企業(yè)的包裝營(yíng)銷策略也應(yīng)當(dāng)與這樣的主流趨勢(shì)相符合。具體來(lái)說(shuō)，商品的外包裝應(yīng)當(dāng)使用環(huán)?？芍貜?fù)利用的材料，可以采用顧客愿意保留并長(zhǎng)久使用的設(shè)計(jì)思路，可以使包裝上有利于宣傳環(huán)保、健康、公益理念的語(yǔ)句圖畫(huà)等，可以使包裝營(yíng)銷盡量縮小體積，盡量簡(jiǎn)單的包裝方式等。例如某服飾品牌的外包裝由塑料袋改為結(jié)實(shí)耐用美觀的布袋，不但使商品外包裝更環(huán)保，而且使顧客愿意重復(fù)使用，無(wú)形中也給企業(yè)做了很好的宣傳。

2.采用時(shí)尚新穎的包裝設(shè)計(jì)

在崇尚個(gè)性的現(xiàn)代買方市場(chǎng)，顧客追求的不再是千篇一律的普遍性和一致性消費(fèi)，而是挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，自由靈活，隨性自由，附合個(gè)人風(fēng)格的商品，因此現(xiàn)代企業(yè)的包裝策略要敢于打破各種束縛，積極采用新生代消費(fèi)者樂(lè)于接受的新設(shè)計(jì)，甚至可以在商品的外包裝設(shè)計(jì)上融入新的文化元素。例如新一代手機(jī)的外包裝尺寸較傳統(tǒng)的數(shù)字手機(jī)時(shí)代包裝更小，質(zhì)量更輕，圖案更簡(jiǎn)單，更時(shí)尚，更富有科技元素，更充分彰顯了科技的進(jìn)步和時(shí)尚感。近年來(lái)可口可樂(lè)外包裝雖然保留了延用幾十年的經(jīng)典罐體形狀，但是在外包裝上印刷的“好好學(xué)習(xí) 天天向上”、“正能量”等有積極宣傳意識(shí)的詞和年輕人樂(lè)于接受的“閨蜜”、“朋友”等字樣，不僅有效彰顯了產(chǎn)品個(gè)性，而且充滿了時(shí)尚感和社會(huì)流行的熱詞、新詞，使包裝宣傳為產(chǎn)品加分不少，從而保證了新一季的銷量。

結(jié)論：現(xiàn)代企業(yè)的包裝營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)增加銷量，宣傳企業(yè)品牌，增加顧客的認(rèn)知度有重要意義，目前企業(yè)采用的包裝營(yíng)銷策略主要有類似型策略、差異型策略、附加型策略、套裝型策略等。企業(yè)既要發(fā)揮這些策略的長(zhǎng)處，又要避免過(guò)度包裝、華而不實(shí)等問(wèn)題，從而使企業(yè)包裝營(yíng)銷策略符合社會(huì)主流觀念，符合大眾的消費(fèi)習(xí)慣，符合當(dāng)下追求時(shí)尚、追求個(gè)性的理念。

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