我國企業(yè)在中亞市場提升原產(chǎn)地形象的營銷策略

摘 要 中國的對外貿(mào)易得到了更加快速的發(fā)展，中國產(chǎn)品已經(jīng)逐漸地走進(jìn)了全世界的家庭。中亞五國獨(dú)立后與我國的經(jīng)貿(mào)合作也獲得了較快的發(fā)展。尤其是進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國與中亞五國的經(jīng)貿(mào)合作越來越廣泛，越來越深入，雙方的進(jìn)出口貿(mào)易額逐步增長。本文主要探討我國企業(yè)在中亞市場提升原產(chǎn)地形象的營銷策略。

關(guān)鍵詞 中亞市場 營銷 原產(chǎn)地

一、宏觀對策

（一）注重宣傳，加強(qiáng)溝通，淡化中亞民眾對華的負(fù)面態(tài)度

對外傳播，顧名思義是指一個國家或文化體系針對另一個國家或文化體系所開展的信息交流活動，其目標(biāo)是要信息接收國了解信息輸出國，培養(yǎng)其友善態(tài)度及合作愿望，并創(chuàng)造一個有利于信息輸出國的國際輿論環(huán)境，取得最高程度的國際支持與合作。而要做到有效的傳播，就必須建立國際公認(rèn)的新聞價值觀及語言體系，這就要求我們必須轉(zhuǎn)變觀念，使對外傳播媒體從根本上變“宣傳”為“傳播”，以提高自身的說服力。只有加強(qiáng)溝通，注重對外傳播我國的一個和平、發(fā)展、合作、和諧的中國真實(shí)形象，才能贏得中亞民眾的理解和尊重，從而塑造良好的國家形象，提升我國產(chǎn)品在中亞地區(qū)的原產(chǎn)地形象，提高我國產(chǎn)品的影響力。因此，借助于媒體宣傳，讓中亞消費(fèi)者了解中國，了解中國原產(chǎn)地，是中國產(chǎn)品擺脫低檔形象的迫切要求。

（二）加強(qiáng)出口產(chǎn)品的管理，調(diào)整出口產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)

目前在中亞市場上，我國對外貿(mào)易的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然存在一些問題，這在一定程度上影響了我國產(chǎn)品的競爭力和原產(chǎn)地形象。我國出口到中亞市場的產(chǎn)品中，勞動密集型產(chǎn)品比重比較大，要進(jìn)一步提高技術(shù)密集型產(chǎn)品的比重。出口的產(chǎn)品檔次普遍比較低，加工程度淺，高附加值、高科技含量的產(chǎn)品出口比重偏低。其實(shí)，在中亞市場上，我國企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)的空間仍然比較大，需要各方面的共同努力。首先轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)出口產(chǎn)品的管理，提高出口產(chǎn)品的檔次和競爭力，鼓勵高科技產(chǎn)品的出口，提高我國出口產(chǎn)品的科技含量。政府應(yīng)該為高新技術(shù)企業(yè)的發(fā)展提供好的政策、好的環(huán)境，加大對科技的投入，重視人才培養(yǎng)。另外政府應(yīng)該提高對出口企業(yè)的支持力度。對于出口企業(yè)給予更多的優(yōu)惠政策提供更多的服務(wù)，建立有效的咨詢機(jī)構(gòu)和系統(tǒng)，向出口企業(yè)提供更多的貿(mào)易信息和正確的方向，引導(dǎo)出口企業(yè)在中亞市場的穩(wěn)定發(fā)展。

（三）加強(qiáng)原產(chǎn)地形象的統(tǒng)一管理，構(gòu)建全新的原產(chǎn)地形象

中國政府一直大力發(fā)展對外貿(mào)易，鼓勵企業(yè)出口，開拓國際市場。然而，中國政府仍然不夠重視中國產(chǎn)品形象保護(hù)與提升，一直沒有對原產(chǎn)地形象進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃與管理。隨著中國綜合國力的日益強(qiáng)大，全球影響力的提高，大大提升了中國的國家形象。然而，由于缺少出口企業(yè)的監(jiān)管和引導(dǎo)，中國的一些企業(yè)出口行為不規(guī)范，缺乏自我約束機(jī)制，企業(yè)間互相殺價，惡性競爭，削弱了我國企業(yè)和產(chǎn)品的形象。還有一部分出口企業(yè)在中亞市場上盲目追求利潤，用假冒偽劣產(chǎn)品通過海關(guān)進(jìn)入中亞市場，質(zhì)量極其低劣，對中國產(chǎn)品的形象造成很大的損害。盡管隨著中國對外貿(mào)易的快速發(fā)展，我國企業(yè)在國際市場，包括在中亞市場已經(jīng)建立了良好的信譽(yù)和品牌聲譽(yù)，但仍然遭受著負(fù)面原產(chǎn)地形象的影響。這在一定程度上制約了我國企業(yè)在中亞市場上的穩(wěn)定發(fā)展。因此，政府必須加強(qiáng)對中國產(chǎn)品原產(chǎn)地形象的重視，設(shè)立相關(guān)機(jī)構(gòu)，制定專門戰(zhàn)略規(guī)劃，有目的、有計(jì)劃地推進(jìn)我國原產(chǎn)地形象的提升。

二、企業(yè)對策

一個良好的原產(chǎn)地形象有助于一個國家企業(yè)品牌的成長和成功。知名度高，美譽(yù)度好的原產(chǎn)地形象會使企業(yè)品牌無形中戴上一個神秘美好的光環(huán)，從而很快被消費(fèi)者接受和喜愛。一個負(fù)面的原產(chǎn)地形象會使這個國家的企業(yè)品牌籠罩在難以擺脫的陰影下，會無辜地或多或少地牽連這個國家的企業(yè)品牌，甚至?xí)o情地扼殺某些企業(yè)品牌。原產(chǎn)地形象歸根結(jié)底是產(chǎn)品的形象，國家整體形象在一定程度上會影響產(chǎn)品的形象，但更為根本的還是產(chǎn)品本身。所以要提升中國產(chǎn)品在中亞地區(qū)的原產(chǎn)地形象，最主要的還是從企業(yè)出發(fā)，設(shè)計(jì)相應(yīng)的營銷策略。目前我國企業(yè)在中亞市場面對負(fù)面的原產(chǎn)地形象，我國企業(yè)可制訂以下幾種相應(yīng)的營銷策略。

（一）建立強(qiáng)勢品牌，淡化負(fù)面原產(chǎn)地形象的影響

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，各國企業(yè)的實(shí)力越來越突出，不斷建立著世界馳名品牌。品牌力量正在取代著原產(chǎn)地形象的影響力。目前世界馳名跨國品牌的制造地在產(chǎn)品評價中的作用已經(jīng)很小。人們根據(jù)品牌購買，而不問產(chǎn)品在哪里生產(chǎn)加工。例如，IBM公司突出的IBM品牌，而究竟是哪國生產(chǎn)或加工的或組裝的這類信息對消費(fèi)者影響較相當(dāng)小。然而目前在中亞市場上的部分中國產(chǎn)品是原產(chǎn)地在中國的貼牌產(chǎn)品。這些產(chǎn)品沒有自己的知識產(chǎn)權(quán)，只能貼上國外企業(yè)的品牌。貼牌生產(chǎn)在一定程度上降低了我國企業(yè)的國際競爭力和企業(yè)形象，制約了我國企業(yè)品牌的發(fā)展。因此，我國企業(yè)在中亞市場必須建立自己的強(qiáng)勢品牌，淡化產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象的負(fù)面影響，提高我國產(chǎn)品的形象和影響力。

（二）廣告宣傳策略

如果對某國產(chǎn)品持強(qiáng)烈的偏見，僅僅通過勸服或宣傳是不行的，而必須經(jīng)過實(shí)質(zhì)性努力才能改變形象。如果對某國產(chǎn)品的偏見不是太強(qiáng)烈的話，消費(fèi)者的態(tài)度可以通過恰當(dāng)?shù)男麄鞔黉N來加以改變。宣傳必須是持續(xù)性的，通過宣傳努力的累積性效果可改變對某國的產(chǎn)品態(tài)度和形象認(rèn)知。調(diào)查結(jié)果顯示，中國產(chǎn)品在中亞地區(qū)形象比較低，但“外觀設(shè)計(jì)”“產(chǎn)品包裝”屬性上具有相對優(yōu)勢。我國企業(yè)可突出這些屬性加大宣傳力度，提升中國品牌的原產(chǎn)地形象，持久的營銷推廣能改變市場對中國品牌的認(rèn)識。我國企業(yè)可以通過整合廣告、促銷、貿(mào)易展覽會、人員推銷、公共關(guān)系、互聯(lián)網(wǎng)等各種溝通方式，在中亞消費(fèi)者心目中塑造出一種清晰明確的、整體連貫的、印象深刻的品牌形象。在實(shí)施廣告策略，應(yīng)注意研究其特點(diǎn)和特殊規(guī)律性，深入了解中亞各國市場特殊需求特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕?、價值觀念，增強(qiáng)廣告策略的針對性。

（三）建立有效的分銷網(wǎng)絡(luò)

好的質(zhì)量保證配合好的銷售渠道是提升原產(chǎn)地想象的一個重要途徑。提高產(chǎn)品的可獲得性，可以提升正面的原產(chǎn)地形象或弱化負(fù)面的原產(chǎn)地形象，這就需要加強(qiáng)分銷渠道的建設(shè)。原產(chǎn)地形象通過影響消費(fèi)者的感知和信念，進(jìn)而影響其購買行為，從而對產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響。而信息開放程度、產(chǎn)品熟悉程度、情感偏見、產(chǎn)品的重要性和產(chǎn)品的復(fù)雜性這5個因素能夠弱化或加強(qiáng)這種作用。但是這些因素發(fā)揮作用的前提是消費(fèi)者必須能獲得產(chǎn)品信息，所以可以通過與當(dāng)?shù)氐姆咒N商、零售商合作等，采取一系列的措施，提高產(chǎn)品可獲得性。中國產(chǎn)品在開拓中亞市場時，應(yīng)該與當(dāng)?shù)赜新曂姆咒N商合作。在中亞市場很多企業(yè)利用低成本優(yōu)勢以低價贏得銷售?？墒堑蛢r格不僅使我國企業(yè)疲于應(yīng)對反傾銷，而且給中國產(chǎn)品原產(chǎn)地形象帶來了負(fù)面影響，不利于我國企業(yè)在中亞市場的長期穩(wěn)定發(fā)展。海爾的做法值得借鑒，海爾將產(chǎn)品陳列于沃爾瑪?shù)戎牧闶圻B鎖店，利用這些零售連鎖店的聲望來提高自己的品牌形象和原產(chǎn)地形象。同樣，我國企業(yè)在中亞地區(qū)也可以與有聲望的代理商、批發(fā)商等渠道成員加強(qiáng)合作，依靠他們的力量為自己服務(wù)，從而提升中國產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象。

（作者單位為新疆職業(yè)大學(xué)商學(xué)院）

[作者簡介：艾合塔木江·艾克熱木，碩士，新疆職業(yè)大學(xué)商學(xué)院物流與商務(wù)教研室主任。]