李新華+劉琳

[摘 要]應(yīng)用營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等相關(guān)理論，以海口市XD商業(yè)健身俱樂部為例對(duì)其營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，對(duì)營(yíng)銷問題進(jìn)行分析，給出解決辦法。結(jié)論：該商業(yè)健身俱樂部營(yíng)銷中對(duì)顧客潛在需求掌握度不高、目標(biāo)市場(chǎng)定位模糊、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、顧客溝通不暢、商品購(gòu)買渠道單一、顧客信息庫(kù)建設(shè)不完善。建議：①掌握顧客潛在需求，滿足不同人群健身需要；②實(shí)施準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，減少資源浪費(fèi)，提高效益；③了解客戶需求，重視產(chǎn)品開發(fā)；加強(qiáng)顧客信息反饋管理，減少矛盾，提高滿意度；④增加產(chǎn)品購(gòu)買渠道，降低非貨幣成本，提高資源效益；⑤建立顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)，縮小與顧客的距離，促進(jìn)俱樂部的運(yùn)營(yíng)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]健身俱樂部；營(yíng)銷現(xiàn)狀；調(diào)查分析；?？谑?/p>

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.083

1 前 言

1995年實(shí)施的雙休制為我國(guó)健身事業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，人們有更多的時(shí)間參與到體育運(yùn)動(dòng)中。然而，受社會(huì)工作壓力、環(huán)境污染、飲食習(xí)慣不健康等影響，越來(lái)越多的人出現(xiàn)了“亞健康”狀態(tài)，嚴(yán)重影響了人們的健康水平，近年來(lái)人們開始認(rèn)識(shí)到健身的重要性。2010年年初隨著海南社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們物質(zhì)、精神生活水平的不斷提高，人們逐漸重視自身健康的發(fā)展，紛紛參與到健身事業(yè)中來(lái)，一定程度上促進(jìn)了海南健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

商業(yè)健身俱樂部具有豐富的鍛煉項(xiàng)目、良好的運(yùn)動(dòng)氛圍和專業(yè)的健身指導(dǎo)，深受健身愛好者的喜愛。海南商業(yè)健身俱樂部主要集中在海口地區(qū)，相對(duì)內(nèi)地而言發(fā)展滯后，在管理、營(yíng)銷及配套設(shè)施方面存在著一系列問題，制約了海口市商業(yè)健身俱樂部的健康、可持續(xù)發(fā)展。

基于此，本文應(yīng)用營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等相關(guān)理論，以?？谑蠿D商業(yè)健身俱樂部為例對(duì)其營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行研究，找出營(yíng)銷中的不足并分析產(chǎn)生的原因。

2 營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查與分析

2.1 營(yíng)銷觀念方面

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們健身意識(shí)的提高，商業(yè)健身俱樂部發(fā)展迅速，促進(jìn)了體育經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，得到國(guó)家和政府的大力支持。在此大環(huán)境下?？谑蠿D商業(yè)健身俱樂部也得到了很好的發(fā)展，營(yíng)銷觀念也得到了很大的提高。但實(shí)際營(yíng)銷中也存在諸多問題，如產(chǎn)品和服務(wù)不能很好地滿足顧客需求；經(jīng)營(yíng)中缺少對(duì)客戶個(gè)性化需求的調(diào)查；營(yíng)銷中缺少健身動(dòng)機(jī)了解等。現(xiàn)代人追求的是一種生活理念，健身是一種健康咨詢管理，甚至是一種健康生活方式和理念，不能僅僅將之定義為單純的健身，沒有明確的營(yíng)銷觀念很難促進(jìn)俱樂部的發(fā)展，導(dǎo)致營(yíng)銷效果不明顯，市場(chǎng)占有率低。

2.2 營(yíng)銷模式方面

健身俱樂部屬于典型的服務(wù)行業(yè)，關(guān)系營(yíng)銷在這一行業(yè)有其特有的運(yùn)作模式，即健身俱樂部與健身會(huì)員、關(guān)聯(lián)企業(yè)和政府管理部門的三方模式。只有這樣的營(yíng)銷模式才能促進(jìn)俱樂部更好地發(fā)展。該俱樂部的營(yíng)銷模式僅僅依靠促銷、廣告、會(huì)員宣傳等傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，很少使用關(guān)系營(yíng)銷，沒有與政府、企業(yè)以及學(xué)校等建立良好的關(guān)系營(yíng)銷，也沒有使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促進(jìn)自身的發(fā)展，這種營(yíng)銷模式很難使俱樂部留住顧客，也不利于市場(chǎng)份額的占領(lǐng)。

2.3 營(yíng)銷手段方面

該俱樂部的營(yíng)銷手段主要有兩種，一種是單一利用門票價(jià)格的浮動(dòng)控制客源，利用門票價(jià)格折扣優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者辦卡消費(fèi)。在營(yíng)銷過程中對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的新、異、趣等創(chuàng)造性變化不夠重視，忽略了產(chǎn)品個(gè)性化服務(wù)，缺乏對(duì)健身市場(chǎng)營(yíng)銷方法的系統(tǒng)性認(rèn)識(shí)。另一種是采用散發(fā)簡(jiǎn)易的傳單和店面廣告的營(yíng)銷手段，忽略了主流媒體對(duì)健身知識(shí)和健身重要性的宣傳。

2.4 營(yíng)銷策略方面

該俱樂部營(yíng)銷策略上多采用產(chǎn)品專門化策略。該策略只提供某一大類健身產(chǎn)品去滿足不同消費(fèi)者的需求，如提供器械專門化服務(wù)。只提供健身器械不提供健身課程，這樣有效減少可變資本投入，增加了固定資本投入，單位面積內(nèi)容納的顧客量最大化，提高了場(chǎng)地利用率，增加了經(jīng)濟(jì)收入。但該策略在面對(duì)顧客日益增多的情況下較為被動(dòng)。該俱樂部在營(yíng)銷策略方面比較單一，沒有使各種策略相互交織，共同促進(jìn)俱樂部的發(fā)展，相互之間割裂了各種策略的關(guān)系，沒有形成一個(gè)組合進(jìn)行營(yíng)銷，營(yíng)銷效果不理想。

3 營(yíng)銷中出現(xiàn)的問題及分析

3.1 對(duì)顧客潛在需求掌握度不高

海口市XD商業(yè)健身俱樂部顧客在進(jìn)行健身消費(fèi)的過程中對(duì)當(dāng)前健身效果的滿意度一般，顧客認(rèn)為此健身俱樂部健身環(huán)境、服務(wù)態(tài)度和器材設(shè)施都比較好，說(shuō)明該俱樂部在幫助顧客健身效果方面做得比較好，并且能夠在一定程度上滿足客戶的基本需求健身。但當(dāng)客戶基本健身需求被滿足后，顧客的健身需求會(huì)向更高層次轉(zhuǎn)移。如希望俱樂部提供更好的服務(wù)和環(huán)境。所以俱樂部必須在滿足客戶基本需求的同時(shí)，要積極了解客戶的潛在需求，改善當(dāng)前俱樂部經(jīng)營(yíng)中存在的問題，通過滿足顧客更高層次的需求來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度和滿意度。另外，該俱樂部滿足顧客需求需要通過了解顧客的個(gè)人審美和自我表現(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)，健身產(chǎn)品所能提供的產(chǎn)品使用價(jià)值和所擁有的實(shí)際價(jià)值往往會(huì)影響健身顧客的更高層次的需求。

對(duì)該健身俱樂部隨機(jī)選取52名顧客就性別方面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，女性多于男性（男性23人，女性29人）。隨著大眾健身意識(shí)的不斷提高，一些愛美女士，想通過運(yùn)動(dòng)達(dá)到瘦身塑形的效果，健身俱樂部提供的瑜伽、團(tuán)體操等課程受到越來(lái)越多女性的青睞，這也是當(dāng)前俱樂部會(huì)員中女性多于男性的主要原因之一。男性顧客選擇俱樂部運(yùn)動(dòng)的主要?jiǎng)訖C(jī)是運(yùn)動(dòng)健身，這和近年來(lái)男性社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，閑暇時(shí)間較少有關(guān)。男性參與目的主要是提高身體素質(zhì)，健身俱樂部的基本功能滿足了他們的健身需求。男性中以年輕人為主，他們健身的目的主要是改變形體、提高自信、提升個(gè)人魅力?？梢钥闯鏊麄冎饕獮樽陨斫】抵?，健身目的是花錢買健康?？梢?，不同性別的客戶有不同的健身動(dòng)機(jī)，也對(duì)健身俱樂部有不同的需求；不同群體所選健身項(xiàng)目有所差異，不同的需求也給健身俱樂部也提出了不同的要求。

3.2 目標(biāo)市場(chǎng)定位模糊

XD商業(yè)健身俱樂部顧客消費(fèi)年齡和性別方面存在一定的差異。青年人對(duì)健身的需求和熱衷度都較大，特別是青年女性的健身需求。因?yàn)樗麄儽容^注重自身形體和氣質(zhì)的提升，希望通過健身來(lái)達(dá)到提升氣質(zhì)、減肥、塑身的目的，健身俱樂部恰恰能滿足該需求。另外，中年男性面臨著重大的經(jīng)濟(jì)壓力和工作壓力，他們希望通過運(yùn)動(dòng)放松心情、緩解壓力，同時(shí)保持自身健康等。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該俱樂部在經(jīng)營(yíng)過程中并沒有做詳細(xì)的市場(chǎng)定位分析，在實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)的宣傳中也沒有對(duì)潛在的顧客進(jìn)行群體定位分析，導(dǎo)致其營(yíng)銷資源大量浪費(fèi)，降低了營(yíng)銷效果。

3.3 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

目前，XD商業(yè)健身俱樂部提供的健身產(chǎn)品和其他俱樂部提供的產(chǎn)品沒有明顯的差異，很少有個(gè)性的、新穎的健身產(chǎn)品。這種現(xiàn)象普遍存在于當(dāng)前俱樂部市場(chǎng)上，產(chǎn)生原因可能與俱樂部自身運(yùn)營(yíng)條件差、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素有關(guān)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致俱樂部利用價(jià)格進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，既增加了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度，又降低了顧客忠誠(chéng)度。

3.4 顧客溝通不暢

調(diào)查發(fā)現(xiàn)該俱樂部和顧客溝通缺少雙向溝通平臺(tái)。雙向溝通一般分為兩部分：其一是俱樂部信息向顧客方面?zhèn)鬟_(dá)；其二是顧客信息向俱樂部傳達(dá)。一般情況下由于數(shù)據(jù)庫(kù)信息不全，而且沒有建立信息反饋部門導(dǎo)致俱樂部與顧客之間僅僅存在一種單一的溝通模式。該俱樂部在發(fā)展過程中忽略了顧客信息的反饋管理，增加了顧客與俱樂部之間的矛盾，降低了顧客的滿意度。

3.5 商品購(gòu)買渠道單一

XD商業(yè)健身俱樂部顧客在購(gòu)買商品的過程中一般通過俱樂部的前臺(tái)辦理，僅提供面對(duì)面的交易，這種方式雖有一定的優(yōu)勢(shì)，但也提高了顧客的非貨幣成本，顧客進(jìn)行產(chǎn)品了解、選擇和交易的過程中增加了時(shí)間成本，顯然這種交易方式在當(dāng)今快捷交易中顯得格格不入。現(xiàn)在該健身俱樂部的健身卡是一對(duì)一的形式存在，其他的付費(fèi)渠道可能會(huì)影響這種付費(fèi)交易模式，造成健身卡的混亂，增加俱樂部的運(yùn)營(yíng)難度。這是影響該健身俱樂部實(shí)施靈活交易方式的關(guān)鍵因素之一。

3.6 顧客信息庫(kù)建設(shè)不完善

健身行業(yè)有很多營(yíng)銷方式，如會(huì)員營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、積分營(yíng)銷以及各種促銷活動(dòng)等。該健身俱樂部就缺少顧客信息庫(kù)。俱樂部的管理首先需要建立簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)庫(kù)，顧客信息庫(kù)是俱樂部了解顧客最簡(jiǎn)單的、直接的方式，信息庫(kù)一般由俱樂部?jī)?nèi)部成員實(shí)施統(tǒng)計(jì)和分析，并將其變成主動(dòng)的顧客營(yíng)銷，這樣俱樂部才能快速地為客戶提供服務(wù)。信息庫(kù)通過建立顧客信息檔案了解和記錄顧客基本信息，包含顧客的姓名、年齡、收入、職業(yè)等，這些信息都對(duì)俱樂的未來(lái)發(fā)展有較大的作用。事實(shí)上本市很少有俱樂部會(huì)積極地建立顧客信息庫(kù)，有的僅留有顧客的電話號(hào)碼和姓名。顧客從進(jìn)入店內(nèi)消費(fèi)開始到結(jié)束既沒有對(duì)顧客的基本信息進(jìn)行大致的了解和統(tǒng)計(jì)，也沒有建立顧客信息庫(kù)，阻斷了客戶信息傳達(dá)到俱樂部的渠道，拉大了顧客與俱樂部的距離。而信息庫(kù)的建立能夠使俱樂部更好地實(shí)施運(yùn)營(yíng)發(fā)展。

4 結(jié) 論

?？谑蠿D商業(yè)健身俱樂部營(yíng)銷觀念不強(qiáng)，營(yíng)銷效果不明顯，市場(chǎng)占有率低；營(yíng)銷模式采用傳統(tǒng)模式為主；營(yíng)銷手段相對(duì)單一；營(yíng)銷策略主要采用產(chǎn)品專門化策略，效果不理想。

營(yíng)銷過程中出現(xiàn)問題：對(duì)顧客潛在需求掌握度不高、目標(biāo)市場(chǎng)定位模糊、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、顧客溝通不暢、商品購(gòu)買渠道單一、顧客信息庫(kù)建設(shè)不完善等問題。

對(duì)策建議：第一，分析客戶健身項(xiàng)目和俱樂部自身資源之間的關(guān)系，提供相應(yīng)的健身服務(wù)，滿足不同消費(fèi)者的需求；第二，根據(jù)市場(chǎng)需求和顧客發(fā)展形式實(shí)施準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，減少資源浪費(fèi)，提高經(jīng)營(yíng)效益；第三，了解客戶需求和個(gè)性化要求，重視健身產(chǎn)品的開發(fā)，設(shè)計(jì)個(gè)性化的產(chǎn)品；第四，加強(qiáng)顧客信息反饋管理，減少與顧客間的矛盾，提高顧客滿意度；第五，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”增加產(chǎn)品購(gòu)買渠道，降低非貨幣成本，提高資源效益；第六，建立顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)，打通客戶信息傳達(dá)到俱樂部的渠道，縮小與顧客的距離，促進(jìn)俱樂部的運(yùn)營(yíng)發(fā)展。

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