吳霜

[摘 要]當前，在線教育的創(chuàng)新性、便利性，以及低成本等優(yōu)勢沖擊著傳統(tǒng)的教育模式，大量的風(fēng)險資本被投入到在線教育當中，使其成為教育領(lǐng)域內(nèi)一股不斷壯大的力量。然而，在線教育商業(yè)模式的路徑并不清晰，其與傳統(tǒng)教育理念及人們慣常的學(xué)習(xí)規(guī)律存在著重重矛盾。如何解決在線教育與傳統(tǒng)教育的沖突，且構(gòu)建一套行之有效的良性商業(yè)模式，是教育學(xué)界亟待解決的一個課題。

[關(guān)鍵詞]在線教育；商業(yè)模式；MBA教育

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.101

在線教育并不僅僅是傳統(tǒng)教育與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的簡單結(jié)合，與純粹的工具主義不同，在線教育具有完整的體系架構(gòu)（包括師資甄選、課程產(chǎn)品研發(fā)、推廣策劃、品牌宣傳、學(xué)生評估、售后服務(wù)等多個環(huán)節(jié)）。而且，在線教育打破了時空的界限，更易于整合優(yōu)質(zhì)的教育資源，靈活的教學(xué)形式體現(xiàn)了以人為本的宗旨，更重要的是低成本、便利性的特質(zhì)不僅助力于移動教學(xué)，且更能激發(fā)終生學(xué)習(xí)理念的培育?？梢哉f，在線教育是如今最前沿的教育創(chuàng)新形式，故而受到了市場的青睞。

1 在線教育的商業(yè)模式與關(guān)鍵要素

當前，在線教育的商業(yè)模式不外乎B2B、B2C、C2C三大類，各個模式的側(cè)重點有所不同。B2B的服務(wù)對象以機構(gòu)為主，其產(chǎn)品具有大規(guī)模標準化的特點；而B2C則側(cè)重個人客戶，定制的是具有個性化的教學(xué)產(chǎn)品；C2C則強調(diào)個人之間的相互溝通，主要運營的是小范圍的個性化教學(xué)?？梢钥吹剑珺2B是最為穩(wěn)健的商業(yè)模式，成本與風(fēng)險的可控度高，收益穩(wěn)定。而因為客戶群較廣且分散，故B2C的運營成本則相對較高，但收益也較高。由于C2C的個人之間點對點的交流，所以監(jiān)管難度大，風(fēng)險也大。而無論采取何種商業(yè)模式，在線教育若想獲得成功，必須要具備幾個關(guān)鍵要素。

第一，以垂直行業(yè)為依托，明確自身定位。教育行業(yè)涉及的領(lǐng)域成百上千，任何一個機構(gòu)的產(chǎn)品都無法涵蓋所有的領(lǐng)域，所以，以自身熟悉的行業(yè)入手，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷做強，是為上策。

第二，鍛造獨具特色的版權(quán)產(chǎn)品。B2B與B2C是在線教育的主流商業(yè)模式，與C2C平臺不同，由于B2B、B2C更強調(diào)的是規(guī)?；漠a(chǎn)品輸出，倘若沒有自身特色的版權(quán)產(chǎn)品，而只是千篇一律地講師授課、課程直播，則很難在殘酷的市場競爭中勝出。

第三，打造專業(yè)性的教學(xué)項目。當前一個明顯的誤區(qū)是，既然身為網(wǎng)絡(luò)教育平臺，就理應(yīng)包羅萬象，尤其是國內(nèi)的C2C平臺，幾乎囊括了各學(xué)科的內(nèi)容，然而豐富的表面下暗藏的卻是粗淺甚至簡陋的教學(xué)內(nèi)容。如若沒有術(shù)業(yè)專攻的教學(xué)項目，自然很難留住生源。

第四，守住固定用戶群，培養(yǎng)付費意識。其實，只要做到以上四點，產(chǎn)品的用戶體驗必然大受好評，此時，合理且精確地區(qū)分付費與免費內(nèi)容，是在線教育商業(yè)模式邁向更大成功的關(guān)鍵，畢竟，付費產(chǎn)品帶來的收益對于產(chǎn)品升級、項目研發(fā)、擴大規(guī)模都至關(guān)重要。

2 在線教育商業(yè)模式面臨的困境

2.1 個性化與標準化的沖突

在線教育的一個特質(zhì)是跨地域的資源整合與共享，而因優(yōu)質(zhì)教育資源相對集中所造成的教育資源地域配給不均的矛盾會因此適當緩解。然而，在線教育資源的便捷與豐富又會帶來信息甄別與篩選上的迷茫。與標準化教學(xué)模式不同，在線教育無法像學(xué)校老師一樣向?qū)W生提供“對癥下藥”的教學(xué)信息，在線教育資源獲取的主動權(quán)在學(xué)生手中，若缺乏準確的自我評估與信息篩檢能力，必然會被網(wǎng)絡(luò)所累。在線教育的定位有兩條路。其一，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)“工具”效用，是否使用，如何選擇，怎樣運用，全依個人好惡，在線教育本身不做過多干涉。其二，制定方案，整合學(xué)習(xí)、測試、評價體系，將“因材施教”的個性化學(xué)習(xí)產(chǎn)品一并打包提供給學(xué)生，進而打通個性化需求與標準化教學(xué)的藩籬。顯然，第二條路徑更契合現(xiàn)代教育的要求。個性化需求的滿足不僅要求產(chǎn)品設(shè)計者具備豐富的教學(xué)教研經(jīng)驗，更需要在線教育機構(gòu)投入更多的研發(fā)運營成本，但從經(jīng)營策略出發(fā)，只有普適的產(chǎn)品才能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，所以，特色型研發(fā)與規(guī)模盈利、標準化產(chǎn)品必然存在沖突。

2.2 自主管理與系統(tǒng)學(xué)習(xí)的矛盾

與傳統(tǒng)學(xué)校教育的系統(tǒng)性教學(xué)模式不同，在線教育的優(yōu)勢在于靈活性與自主性，尤其體現(xiàn)在對碎片時間的整合利用上。作為課堂、輔導(dǎo)班的補充，一方面，在線教育必須搶占稀缺的時間陣地，以碎片時間為切入，逐點擊破。另一方面，為契合碎片時間的承載力，對系統(tǒng)性知識點進行合理切割，庖丁解牛般地細化知識結(jié)構(gòu)，進而達成每一階段的學(xué)習(xí)目的?？梢哉f，學(xué)習(xí)時間與知識點的細化，不僅能在一定程度上掃清用戶選擇產(chǎn)品時的障礙，同時亦能提供良好的產(chǎn)品個性化體驗，不失為解決前一個矛盾的途徑。然而，囿于專業(yè)教育背景的缺乏或教研經(jīng)驗的不足，現(xiàn)實中大部分的在線教育產(chǎn)品往往只做到了時間上的細分，卻沒能更好地實現(xiàn)系統(tǒng)知識的解構(gòu)。而且，即便是解構(gòu)了知識，可如何將零散的知識點重新組織、綜合串聯(lián)，編織一張全面的整體知識網(wǎng)，將又是一個難題，畢竟，無論在線教育產(chǎn)品如何定位，系統(tǒng)性獲取的訴求都是學(xué)習(xí)的最終目標之一。所以，純粹的單一化、工具化的平面產(chǎn)品模式，恐怕離在線教育的初衷存在一定差距。鑒于廣大用戶自我認知與自學(xué)能力的不足，在線教育產(chǎn)品的指引性、易整合性是必備的，否則客戶群的喪失以及訪問量的降低將不可避免。

2.3 持續(xù)學(xué)習(xí)與短期應(yīng)試的博弈

如今，在校生構(gòu)成了在線教育產(chǎn)品最廣大的用戶群，而產(chǎn)品購買行為背后的實際資助者自然是學(xué)生的家長，在考試指揮棒的引導(dǎo)下，家長希望看到的仍舊是立竿見影的效果，即考試分數(shù)的提高。然而，學(xué)習(xí)終究是一個需要不斷積累、步步為營的過程，如何以個性化產(chǎn)品滿足用戶對應(yīng)試成績急功近利的渴求，對每個在線教育的設(shè)計者而言都是一大難題。無論在線教育機構(gòu)有多權(quán)威、師資如何雄厚、用戶體驗怎樣便利親民，即便網(wǎng)絡(luò)宣傳得天花亂墜，可大部分用戶在乎的終極目標只有一個：考取高分。會考、中考、高考、考研，乃至考博，凡是“因考而購”在線教育產(chǎn)品用戶都希望以最終的成績來證明錢花得值，這對在線教育機構(gòu)的教研經(jīng)驗與運營策略均提出了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的“以題為據(jù)”不失為一個解決路徑，通過一道道題目的攻克來滿足用戶對知識點與自信心的需求，但是，如何使其不乏興趣地繼續(xù)按產(chǎn)品的設(shè)計不斷前進，就又回到了學(xué)習(xí)長期性與短期應(yīng)試效果間的矛盾中。歸根結(jié)底，端正用戶學(xué)習(xí)的認知以及對產(chǎn)品的期待，是治本之道?？梢赃m當縮小在線教育產(chǎn)品的切入點，例如，在英語學(xué)習(xí)中以能量化的單詞、語法、句型為目標；抑或是在理科產(chǎn)品中，以涵蓋多重知識點的綜合題目之解答為標準。

2.4 能力提升與學(xué)位認證的偏差

目前，已經(jīng)有在線教育機構(gòu)研發(fā)并推廣了名校公開課產(chǎn)品，將最新的課題、最前沿的理念傳播給廣大用戶，這對大部分無緣能進名校聆聽大師授業(yè)的學(xué)生而言無疑是及時雨、雪中炭，而能夠直接獲悉學(xué)術(shù)大師的智慧的“近朱者們”，其學(xué)養(yǎng)與能力必會得到提升?？墒?，鑒于對在校生權(quán)益以及學(xué)校聲譽的維護，官方認證的閘門并不會隨意開啟，即便某些名校上線了部分課程，若用戶便想以此來獲得名校相應(yīng)的學(xué)分，甚至得到學(xué)位，難免癡人說夢。盡管有教育家倡導(dǎo)，學(xué)習(xí)的本質(zhì)在于知識，無關(guān)文憑，但無論是東方國家抑或西方社會，公眾的認可乃至求職、晉升，一紙文憑仍是最有力的證明與最現(xiàn)實的保障。對文憑的過度重視造成了在線教育處境的尷尬，如果用戶在學(xué)習(xí)了公開課程后，學(xué)養(yǎng)與能力均得到了相應(yīng)提升，但是卻無法得到具有公信力的官方認證或證書，那么在某些人眼中便等于無用之功，而如果學(xué)習(xí)的過程與結(jié)果最終無法升華為社會的競爭力，則在線教育的可持續(xù)發(fā)展必然堪憂。故此，如何跨越學(xué)校、政府和勞動力市場的藩籬，構(gòu)建一套行之有效的學(xué)習(xí)認證體系，是在線教育機構(gòu)在未來規(guī)劃中無法回避的課題。

3 在線教育商業(yè)模式初探：以MBA教育為例

我們看到，在現(xiàn)代社會不斷更新的需求面前，傳統(tǒng)的教育模式已逐漸顯得力不從心。以MBA教育為例，高層次管理者、職業(yè)經(jīng)理人、創(chuàng)業(yè)者的培養(yǎng)，更需要消除傳統(tǒng)MBA教育的軟肋。首先，收益與成本的差距逐漸拉大。高額的MBA學(xué)費并不能換來對價的高質(zhì)量教學(xué)，大部分學(xué)生無法實現(xiàn)求學(xué)的期許。其次，優(yōu)質(zhì)資源分配不均。知名的商學(xué)院畢竟鳳毛麟角，并非大部分人都能獲得名校入學(xué)機會，退而求其次進入二、三流商學(xué)院成了無奈之舉，而這勢必造成收益預(yù)期的偏差。最后，國際視野的缺乏。而今已進入全球化時代，MBA教育也理應(yīng)與國際接軌，然而本土的院校很難聘請國外的教師，或吸引更多的留學(xué)生，而倘若無法實現(xiàn)教育視野的國際化，學(xué)生畢業(yè)后將很難在全球市場中具備競爭力。實踐表明，將MBA教育與互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)相結(jié)合，不失為一條解決傳統(tǒng)教育通病的良策。其中，保障客戶價值主張，創(chuàng)新盈利模式、緊握關(guān)鍵資源，規(guī)范商業(yè)流程是開啟在線教育商業(yè)模式的優(yōu)化之路。

第一，保障客戶價值的主張，就是要以客戶的需求為本位，供給高質(zhì)量的教育課程。鑒于學(xué)習(xí)產(chǎn)品的可復(fù)制性，在線教育具備較低的邊際成本，故而優(yōu)質(zhì)的課程資源可以根據(jù)客戶的需求予以整合，向其提供符合其自身特點和學(xué)習(xí)習(xí)慣的教育產(chǎn)品，如此，既可降低MBA項目的成本，又可為學(xué)習(xí)者節(jié)約額外的時間與資費，一舉兩得。

第二，創(chuàng)新盈利模式，就是要摒棄傳統(tǒng)的單邊商業(yè)策略，與享有優(yōu)勢的院校合作。無論是從市場角度抑或教學(xué)需求出發(fā)，知名的商學(xué)院都是教育品質(zhì)的保障，而在線教育機構(gòu)一旦能與其合作，就意味著從源頭上保障了產(chǎn)品的質(zhì)量。同時，配合在線教育的靈活性與便利性，MBA項目的生源必會大幅增加，而其中獲得的收益可與商學(xué)院進行合理分成，這樣，既確保了產(chǎn)品研發(fā)必要成本的投入，又提高了商學(xué)院提高教學(xué)水平、參與在線項目合作的積極性。

第三，緊握關(guān)鍵資源，就是要在學(xué)生關(guān)注的師資、認證、人脈等核心利益上做好布局規(guī)劃。“名師出高徒”依舊是當今社會的普遍認知，知名的導(dǎo)師不僅能傳授受用一生的思維理念與學(xué)界前沿的課題，更能提高學(xué)生的社會認可度，從名校名師處獲得的資格認證或?qū)W位在市場上具備較高的含金量，學(xué)生的職業(yè)生涯才會得到助力。此外，知名校友或優(yōu)秀同學(xué)的會聚亦是重要的資源，優(yōu)質(zhì)人脈的把握無疑是職場工作，乃至貫穿一生的財富。

第四，規(guī)范商業(yè)流程，就是要將良好的在線教育運營流程模式化、制度化。在線教育的商業(yè)運營是一個系統(tǒng)工程，涉及多個環(huán)節(jié)和部門的共同配合。從產(chǎn)品的研發(fā)到項目的推廣，再到終端客戶的服務(wù)，都離不開縝密地規(guī)劃與有力地執(zhí)行。在產(chǎn)品研發(fā)階段，要嚴格把控師資甄選、課程編排、效果評估、改進完善等每一個環(huán)節(jié)；而在項目推廣階段，則需要公關(guān)部門做好品牌宣傳，推廣策劃、營銷合作等具體工作；至于服務(wù)客戶階段，則要針對項目申請、組織考試、學(xué)生評估、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進行綜合把控。

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