外婆家營(yíng)銷(xiāo)策略研究

? 【摘要】隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，餐飲業(yè)得到迅猛發(fā)展，以其市場(chǎng)大、增長(zhǎng)快、影響廣、吸納就業(yè)能力強(qiáng)等特點(diǎn)而廣受重視，成為新經(jīng)濟(jì)點(diǎn)。但同時(shí)餐飲業(yè)進(jìn)入門(mén)檻比較低，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度相當(dāng)激烈。因此，企業(yè)更需要重視營(yíng)銷(xiāo)策略，利用營(yíng)銷(xiāo)手段在激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)中謀求發(fā)展。本文在了解外婆家發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，著重對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了闡述，分析出存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)地解決對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】外婆家 ?營(yíng)銷(xiāo)策略 ?對(duì)策

一、引言

近年以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和國(guó)民收入的不斷提高，給餐飲業(yè)的快速發(fā)展打下緊固的基石，餐飲業(yè)由此進(jìn)入了黃金發(fā)展時(shí)期。據(jù)我國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，29年來(lái)港澳臺(tái)累計(jì)投資餐飲企業(yè)16.9億元，歐美外商投資246.億元，大筆投資大大促進(jìn)了我國(guó)餐飲業(yè)的初期發(fā)展。我國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)餐飲業(yè)收入32310億元，同比增進(jìn)11.7%，第一次跨越3萬(wàn)億元的關(guān)口。今年1～2月，我國(guó)餐飲收入5651億元，同比增進(jìn)11.3%，截止12月份，我國(guó)共有餐廳5074852家。但是由于全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，不確定因素增多等影響，現(xiàn)階段餐飲業(yè)發(fā)展是機(jī)遇于風(fēng)險(xiǎn)并存的局面。外婆家作為連鎖餐飲企業(yè)應(yīng)重視營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，加速發(fā)展。

二、外婆家發(fā)展現(xiàn)狀

（一）外婆家簡(jiǎn)介

浙江外婆家餐飲有限公司創(chuàng)立于2002年，是一家以杭幫菜為主的連鎖餐飲企業(yè)。1998年5月，吳國(guó)平夫婦攜手創(chuàng)業(yè)，開(kāi)設(shè)餐廳“水晶飯店”，這是外婆家的前身。1999年，水晶飯店結(jié)業(yè)，同年馬塍路“外婆家家鄉(xiāng)面館”開(kāi)業(yè)。2002年，外婆家家鄉(xiāng)面館改造結(jié)業(yè)，首家“外婆家”中餐廳開(kāi)業(yè)，9月，浙江外婆家餐飲有限公司建立。外婆家14年以來(lái)火速成長(zhǎng)，全力擴(kuò)張，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)設(shè)立80余家直營(yíng)店以及擁有8000多名職員，營(yíng)業(yè)額累計(jì)沖破四億連續(xù)6年進(jìn)入中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)榜單。平均年客流量超千萬(wàn)，日翻臺(tái)率高達(dá)300%，在整個(gè)經(jīng)濟(jì)頹靡的大環(huán)境下，2015年餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均凈利潤(rùn)率為4.8%，而外婆家每年?duì)I業(yè)額依然有30%～40%的增進(jìn)。

（二）外婆家在餐飲業(yè)的地位

2010年，“外婆家”被國(guó)際權(quán)威美食報(bào)刊評(píng)選為“年度BEST50中國(guó)最佳餐廳”;在2014年度全國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)名單，外婆家名列第32位，比上年的52位上升20位，同時(shí)，外婆家還入選了2014年度中國(guó)餐飲業(yè)十大品牌和2014年度中國(guó)十大正餐品牌榜單。2014年雅虎口碑網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示外婆家名列杭城熱門(mén)餐廳前50，而且所有分店全部上榜;更在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)發(fā)布杭州菜系瀏覽量排行中，以10670票高居第一。中贏(yíng)商網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心發(fā)布的2016年第一季度最受關(guān)注的餐飲品牌top50中，外婆家位列第一，成為一季度最關(guān)注的餐飲品牌。

根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)對(duì)上海外婆家的評(píng)分進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并隨機(jī)抽取了相似店鋪進(jìn)行比較，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖1所示。

圖1 外婆家與其他店比較

數(shù)據(jù)來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯著，消費(fèi)者對(duì)外婆家在口味和環(huán)境方面的評(píng)價(jià)與其他店相近，但是人均消費(fèi)略低，但是消費(fèi)者對(duì)外婆家的服務(wù)評(píng)分則略高。外婆家的明顯優(yōu)勢(shì)來(lái)源于其超高性比價(jià)，這種情況下，顧客不但能接受較長(zhǎng)的等待時(shí)間，還會(huì)感覺(jué)在外婆家消費(fèi)是物超所值，物美價(jià)廉。

三、外婆家的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）產(chǎn)品特色策略

外婆家通常在商場(chǎng)以及寫(xiě)字樓里開(kāi)設(shè)店鋪，充分利用商場(chǎng)周邊的停車(chē)場(chǎng)，地鐵等設(shè)施，為顧客提供極大的方便。雖是連鎖企業(yè)，但是外婆家餐廳的裝修并不統(tǒng)一，每一家分店的設(shè)計(jì)都各有千秋，讓顧客在不同的“外婆家”就餐都有不同的觀(guān)感享受。外婆家有特定的等候區(qū)，良好的等位環(huán)境，舒適的座位，免費(fèi)提供小吃飲料，另外，無(wú)償提供電腦，雜志等供顧客使用。外婆家以杭幫菜為主，總部根據(jù)不同地域與口味，研制出最受消費(fèi)者歡迎的新菜式，更新過(guò)時(shí)菜譜，一直以好吃不貴的形象吸引消費(fèi)者

（二）價(jià)格合理策略

外婆家有其獨(dú)特的市場(chǎng)定位，鎖定家庭聚會(huì)和朋友聚會(huì)這類(lèi)消費(fèi)人群作為主要顧客。研究外婆家菜單可以發(fā)現(xiàn)，1元一個(gè)茶葉蛋、3元一份麻辣豆腐、琥珀桃漿6元、藍(lán)莓山藥12元、15元一份蔥花肉、26元一份西湖醋魚(yú)……通過(guò)外婆家獨(dú)特的30%的產(chǎn)品+40%的環(huán)境+30%的服務(wù)，加上十分親民的價(jià)格，外婆家創(chuàng)造了最佳的性?xún)r(jià)比，在同行業(yè)中脫穎而出，深深地吸引住了消費(fèi)者。

（三）渠道專(zhuān)一策略

外婆家不接受加盟，目前只采取直營(yíng)店的方式，由總部統(tǒng)一管理。外婆家創(chuàng)始人吳國(guó)平表示外婆家永遠(yuǎn)只做100個(gè)店，不多開(kāi)一家店。即使開(kāi)新店，也會(huì)是關(guān)一個(gè)，開(kāi)一個(gè)。這樣做的主要的目的是控制形態(tài)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，完善品牌。除了店鋪數(shù)量限量，外婆家還要品牌限量，一個(gè)城市只開(kāi)一家店。直營(yíng)能夠提供統(tǒng)一的規(guī)范形象，極大的提高品牌知名度和美譽(yù)度，而且與消費(fèi)者面對(duì)面交流，能夠充分了解消費(fèi)者的需求，有利于企業(yè)獲取最有效最及時(shí)的市場(chǎng)信息，為公司決策提供了第一手的資料。

（四）促銷(xiāo)創(chuàng)新策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，外婆家也順應(yīng)潮流，除了運(yùn)用一般的廣告促銷(xiāo)方式外，還建立了微信公眾號(hào)。關(guān)注“外婆家”微信公眾號(hào)后，只需要支付1分錢(qián)，便可獲得活動(dòng)資格，獲得金額為6～30元不等的優(yōu)惠券。公眾號(hào)會(huì)向會(huì)員推送節(jié)日關(guān)懷，生日關(guān)懷等消息，還可以遠(yuǎn)程取號(hào)，下單結(jié)算，還會(huì)通過(guò)消費(fèi)訂單送積分，吸引更多的顧客。除此以外，外婆家還與美團(tuán)，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等多家合作，與支付寶合作等推出刷卡享八折等活動(dòng)，給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜。

四、外婆家營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）推廣力度不足

外婆家憑借其超高的性?xún)r(jià)比，在消費(fèi)者口口相傳中獲得極大的市場(chǎng)好感度。順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，外婆家入駐了美團(tuán)，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等第三方網(wǎng)站，同時(shí)還創(chuàng)建了微信公眾號(hào)。2016八月份發(fā)布零售餐飲類(lèi)品牌微信公眾號(hào)影響力榜單顯示，外婆家平均閱讀次數(shù)是60007次，傳播指數(shù)79.7，而同行業(yè)的避風(fēng)塘平均閱讀指數(shù)是91564次，傳播指數(shù)80.9。從前的推廣情況來(lái)看，外婆家雖然采用了多種推廣方式，但是力度不足，在消費(fèi)者群體中的傳閱數(shù)和傳播力略低，影響力較小。

（二）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

餐飲行業(yè)正在進(jìn)入以大眾化為主體、精細(xì)化、品質(zhì)化、特色化的新時(shí)期，消費(fèi)者口味一直在不斷變化，產(chǎn)品淘汰率逐日上升，對(duì)產(chǎn)品要求不斷增加。如圖2所示，2016年“口味”仍舊是中式正餐消費(fèi)者最關(guān)注的因素，且有更加集中的趨勢(shì)，因此，對(duì)于中式正餐來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品口味及創(chuàng)新是最受消費(fèi)者關(guān)注的因素，產(chǎn)品創(chuàng)新越來(lái)越受行業(yè)重視。外婆家雖然在內(nèi)部設(shè)有開(kāi)發(fā)小組，但是平均更新一次菜譜只有15%左右的菜品會(huì)被替換，且花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)，沒(méi)有固定期限，產(chǎn)品的創(chuàng)新度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者。

圖2 中式正餐消費(fèi)者關(guān)注因素對(duì)比（%）

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)飯店協(xié)會(huì)、零點(diǎn)餐飲行業(yè)研究中心，《中國(guó)餐飲消費(fèi)需求市場(chǎng)大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》，2016。

（三）營(yíng)銷(xiāo)模式單一

外婆家目前只有直營(yíng)一種模式，直營(yíng)模式由總部統(tǒng)一管理，統(tǒng)一調(diào)配，有利于企業(yè)管理。但是對(duì)連鎖行業(yè)也存在極大的弊端，直營(yíng)需要大資本開(kāi)發(fā)新店，發(fā)展速度和規(guī)模受到限制。外婆家14年開(kāi)設(shè)了80余家直營(yíng)店。2015年永和大王的加盟店數(shù)量27家，企業(yè)門(mén)店總數(shù)303家，銷(xiāo)售額為176537萬(wàn)元，位列2015年中國(guó)特許餐飲連鎖企業(yè)加盟店數(shù)排行榜第29名。從數(shù)據(jù)來(lái)看，市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式包容度極高，并且消費(fèi)者愿意在加盟店消費(fèi)。相比之下，外婆家因?yàn)槠錉I(yíng)銷(xiāo)模式的單一，不僅拖慢了門(mén)店數(shù)量，而且錯(cuò)過(guò)大量潛在客戶(hù)。

五、外婆家營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)的對(duì)策建議

（一）增強(qiáng)推廣力度

除了傳統(tǒng)的推廣方式之外，網(wǎng)絡(luò)媒體的力量已經(jīng)成為不可忽視的群體，注重互聯(lián)網(wǎng)，利用網(wǎng)絡(luò)途徑提升影響力，開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)。首先，外婆家可以選擇比較有優(yōu)勢(shì)的地址來(lái)建立自己的網(wǎng)站，接下來(lái)讓專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行維護(hù)和宣傳，定期發(fā)布有關(guān)信息。其次，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)選擇企業(yè)的特色菜和新品為主，吸引顧客的食欲和購(gòu)買(mǎi)欲。借助于新興的網(wǎng)絡(luò)傳播形式，開(kāi)展和組織網(wǎng)絡(luò)性活動(dòng)，例如組織網(wǎng)絡(luò)選舉，微博傳遞等活動(dòng)，還可以在網(wǎng)上增強(qiáng)與顧客的互動(dòng)，例如，為菜打分，提出更好的建議等等。同時(shí)開(kāi)設(shè)各種官方渠道，關(guān)注微博，微信等，舉行一些小活動(dòng)，優(yōu)惠券發(fā)放，贈(zèng)送飲品等之類(lèi)的活動(dòng)，從而讓顧客了解自己的產(chǎn)品還有與之相關(guān)的菜系等其他有用信息。

（二）重視產(chǎn)品創(chuàng)新

外婆家雖然設(shè)立了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組，但是耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，數(shù)量少等問(wèn)題難以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。所以，外婆家需要重組規(guī)劃開(kāi)發(fā)小組，加大對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的力度。外婆家可以設(shè)立專(zhuān)門(mén)的信息收集人員，及時(shí)收集與反饋消費(fèi)者的各式動(dòng)態(tài)以及社會(huì)潮流。再根據(jù)所反饋的信息研發(fā)，設(shè)計(jì)，制作新產(chǎn)品，在突出新，奇，特的同時(shí)，要求色香味俱全。新產(chǎn)品試驗(yàn)成功后，可以邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行試吃，及時(shí)觀(guān)察市場(chǎng)反應(yīng)，供制作者參考完善。經(jīng)過(guò)試銷(xiāo)反應(yīng)良好的產(chǎn)品可以正式投入市場(chǎng)。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行考察，每月銷(xiāo)量最低的產(chǎn)品需要淘汰下架，以末位淘汰制促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。

（三）多元營(yíng)銷(xiāo)模式

外婆家由于單一的營(yíng)銷(xiāo)模式，限制了門(mén)店發(fā)展，滿(mǎn)足不了消費(fèi)者群體，應(yīng)當(dāng)接受多種營(yíng)銷(xiāo)模式，靈活的運(yùn)用直營(yíng)店，加盟連鎖，合同管理以及特許經(jīng)營(yíng)四條線(xiàn)路在行業(yè)內(nèi)擴(kuò)張。外婆家可以根據(jù)企業(yè)自身的情況，對(duì)不同區(qū)域進(jìn)行實(shí)地考察，獲取當(dāng)?shù)鼐唧w信息，制定合適的招募計(jì)劃，對(duì)加盟者進(jìn)行篩選評(píng)估，設(shè)立一整套完善的培訓(xùn)體系以及管理制度。為了保證質(zhì)量和維護(hù)品牌，外婆家可以設(shè)立總部督導(dǎo)制度，不定時(shí)的考察各個(gè)分店，發(fā)現(xiàn)店鋪運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題，并幫助改進(jìn)完善進(jìn)而提高營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)。

六、結(jié)束語(yǔ)

隨著我國(guó)餐飲業(yè)的不斷發(fā)展，餐飲規(guī)模不斷擴(kuò)大，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。外婆家在開(kāi)始發(fā)展時(shí)就堅(jiān)持高質(zhì)量的服務(wù)與有效的管理，遵循著理念指導(dǎo)行為的經(jīng)營(yíng)理念。若要保持現(xiàn)在的地位或者開(kāi)拓更大的市場(chǎng)，外婆家在今后的發(fā)展中要做出新的改變，時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，立足社會(huì)潮流，及時(shí)調(diào)整發(fā)展方向，找出內(nèi)部問(wèn)題并進(jìn)行改革創(chuàng)新。注重創(chuàng)新，及時(shí)開(kāi)發(fā)出與眾不同的產(chǎn)品，與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比脫穎而出，在顧客心中占據(jù)特殊位置，提升顧客對(duì)外婆家的忠誠(chéng)度，提高營(yíng)業(yè)額。堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)理念，優(yōu)化現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷進(jìn)行管理，服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新，促進(jìn)外婆家形成自身產(chǎn)品特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，為進(jìn)一步發(fā)展提供基礎(chǔ)。

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作者簡(jiǎn)介：?jiǎn)纬库?994-），女，漢族，浙江溫州人，就讀于寧波大紅鷹學(xué)院，專(zhuān)業(yè)：工商管理，研究方向：連鎖經(jīng)營(yíng)管理。