消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌延伸評(píng)價(jià)影響因素的實(shí)證研究

【摘要】服務(wù)企業(yè)的品牌延伸成功與否對(duì)于企業(yè)的生存乃至服務(wù)業(yè)的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用，但相關(guān)的理論研究過(guò)少。已有品牌延伸的研究多是以實(shí)體品牌而非服務(wù)品牌為研究對(duì)象，以我國(guó)為文化背景的服務(wù)品牌延伸研究就更少。本文在回顧了相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了服務(wù)品牌延伸的消費(fèi)者評(píng)價(jià)模型，并以中國(guó)移動(dòng)為研究對(duì)象，用一手?jǐn)?shù)據(jù)分析了原品牌的感知質(zhì)量、匹配度和品牌聯(lián)想對(duì)服務(wù)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響。

【關(guān)鍵詞】服務(wù)品牌延伸 ?消費(fèi)者 ?影響因素

一、引言

2015年，我國(guó)服務(wù)業(yè)增加值占GDP的比重達(dá)50.5%;增速高達(dá)8.3%，快于工業(yè)（規(guī)模以上）增加值2.2個(gè)百分點(diǎn)，服務(wù)業(yè)已然成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。促進(jìn)服務(wù)業(yè)發(fā)展成為新常態(tài)下穩(wěn)定就業(yè)和拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的利器，是“十三五”期間各級(jí)政府工作的重中之重。品牌化及品牌延伸策略是服務(wù)企業(yè)常用的競(jìng)爭(zhēng)策略。但是如何進(jìn)行合適的品牌延伸呢？無(wú)疑消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品（或服務(wù)）的評(píng)價(jià)會(huì)直接影響企業(yè)延伸產(chǎn)品的成敗，因此探討消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響因素對(duì)服務(wù)企業(yè)的發(fā)展甚至是服務(wù)業(yè)的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

與此形成鮮明對(duì)比的是服務(wù)品牌延伸方面研究的匱乏。品牌延伸自1981年進(jìn)入人們的視野以來(lái)便得到了學(xué)術(shù)界的廣泛研究，但多是以實(shí)體品牌為研究對(duì)象，且已有文獻(xiàn)多以歐美文化為背景，而很少有以亞洲文化為背景的研究。本文以已有研究為基礎(chǔ)構(gòu)建服務(wù)品牌延伸的消費(fèi)者評(píng)價(jià)模型，通過(guò)對(duì)中國(guó)移動(dòng)這一典型的中國(guó)服務(wù)企業(yè)的實(shí)證研究，探討了服務(wù)企業(yè)在品牌延伸時(shí)向何種產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行延伸的問(wèn)題，以期在理論上，填補(bǔ)服務(wù)品牌延伸的理論空白，在實(shí)踐上，力求能對(duì)我國(guó)服務(wù)企業(yè)的品牌延伸實(shí)踐有一定的指導(dǎo)作用。

二、模型構(gòu)建與假設(shè)提出

在消費(fèi)者評(píng)價(jià)服務(wù)品牌延伸的影響因素的已有研究，母品牌的感知質(zhì)量和匹配度這兩個(gè)因素得到了大多數(shù)學(xué)者的肯定，因?yàn)楸疚倪x擇母品牌的感知質(zhì)量和匹配度作為前置因素。此外，著名學(xué)者Aake和Keller（1992）認(rèn)為積極的延伸評(píng)價(jià)依賴于突出的、相關(guān)的、正面的品牌聯(lián)想，他們認(rèn)為很多品牌延伸都以此為默認(rèn)的前提條件Fiske and Pavelchak（1986）提出評(píng)價(jià)過(guò)程由兩步組成：一是基于分類的評(píng)價(jià)，一是漸進(jìn)式的評(píng)價(jià)，而品牌聯(lián)想會(huì)在這兩個(gè)過(guò)程中影響延伸評(píng)價(jià)。因此，本文也將品牌聯(lián)想作為服務(wù)品牌延伸評(píng)價(jià)的另一前置變量，同時(shí)在子變量選擇時(shí)參考品牌延伸的消費(fèi)者評(píng)價(jià)模型中最為經(jīng)典的A&K模型，據(jù)此提出以下模型公式并假設(shè)各前置子變量均正向影響消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品/服務(wù)的評(píng)價(jià)。

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其中，各字母含義如下。Y：消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌延伸的評(píng)價(jià);P：延伸服務(wù)/產(chǎn)品的感知質(zhì)量;Q：延伸服務(wù)/產(chǎn)品的購(gòu)買意圖;TQ：技術(shù)質(zhì)量;PQ：功能質(zhì)量;C：互補(bǔ)性;T：轉(zhuǎn)移性;S：替代性;A1：保證聯(lián)想;A2：社會(huì)認(rèn)同聯(lián)想;A3：個(gè)人識(shí)別聯(lián)想;A4：地位聯(lián)想。a0-a9代表常數(shù)。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷設(shè)計(jì)部分主要是確定原品牌感知質(zhì)量、匹配度、品牌聯(lián)想和服務(wù)品牌延伸評(píng)價(jià)這四個(gè)變量的測(cè)量量表。本文閱讀大量相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，并結(jié)合了服務(wù)的特性，最后確定了測(cè)量量表。具體來(lái)說(shuō)，在測(cè)量原品牌感知質(zhì)量時(shí)，先測(cè)量技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量，最后用二者的簡(jiǎn)單加權(quán)平均作為原品牌的感知質(zhì)量（王建玲，2008）。在匹配度的測(cè)量上，本文參考A&K二人的度量方法。在品牌聯(lián)想的測(cè)量上，本文主要參考了較為經(jīng)典的A. Belén del Río et al.（2001）開(kāi)發(fā)的量表，再結(jié)合我國(guó)學(xué)者對(duì)其的完善最終形成相關(guān)的問(wèn)項(xiàng)，共15條語(yǔ)句。在對(duì)服務(wù)品牌延伸評(píng)價(jià)的度量上，本文用A&K二人的度量方法——用對(duì)延伸產(chǎn)品的整體感知質(zhì)量和購(gòu)買意圖這兩個(gè)指標(biāo)，最后用二者的簡(jiǎn)單加權(quán)平均值作為消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌延伸的評(píng)價(jià)。

（二）樣本及研究品牌的選擇

在調(diào)研對(duì)象的選擇上，本文選擇學(xué)生為樣本，主要是基于以下兩點(diǎn)的考慮：第一，學(xué)生對(duì)品牌的了解比較多，因而一般來(lái)說(shuō)比工作人士對(duì)問(wèn)卷的理解更為準(zhǔn)確和透徹，能提高問(wèn)卷的信度;第二，基于調(diào)研費(fèi)用、調(diào)研時(shí)間和調(diào)研人手限制，本設(shè)計(jì)擬通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的形式發(fā)放問(wèn)卷，而學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的熟悉度更高，有利于提高問(wèn)卷的回收率。在抽樣方法上，本文使用隨機(jī)抽樣的方法，并通過(guò)問(wèn)卷星、QQ的方式發(fā)放問(wèn)卷，共發(fā)放了2108份，回收1202份，回收率達(dá)到57%。其中，男性598人，女性604人，男女基本持平;20歲以下的0人，20～25歲的占73.7%，25～30歲的占21.6%，30歲以上的占4.7%;在學(xué)歷分布上，本科占41.5%，碩士及其以上學(xué)歷占53.8%，可見(jiàn)研究對(duì)象多以年輕人、高學(xué)歷人士為主。

在原品牌的選擇上，本文通過(guò)對(duì)服務(wù)品牌延伸已有研究所選的品牌的歸納發(fā)現(xiàn)，各學(xué)者均選擇調(diào)研對(duì)象所熟知的品牌。A&K二人也指出原品牌選擇的要遵循以下標(biāo)準(zhǔn)：品牌為消費(fèi)者所熟知、有較高的感知質(zhì)量、能引起相對(duì)特定的聯(lián)想、先前沒(méi)有進(jìn)行廣泛的延伸。接著，本文利用德?tīng)柗品ㄕ髑笙嚓P(guān)專家的意見(jiàn)，最后確定中國(guó)移動(dòng)作為原品牌，并且將手機(jī)安全衛(wèi)士、自有品牌手機(jī)和手機(jī)購(gòu)物商城作為假設(shè)的延伸產(chǎn)品（或服務(wù)）。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）信度及效度分析

首先利用SPSS 16.0軟件進(jìn)行信度和效度分析。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)各變量的內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbachs alpha值均在0.8以上;折半系數(shù)也均在0.8以上，有的甚至達(dá)到了0.9以上，說(shuō)明各變量測(cè)量量表的信度較高。

為了保證研究的嚴(yán)謹(jǐn)性，本文接下來(lái)對(duì)量表進(jìn)行了內(nèi)容效度和收斂效度分析。在內(nèi)容效度中，本文使用KMO檢測(cè)和Bartlett球形檢測(cè)可作為分析工具，經(jīng)分析，KMO值為0.903，球形結(jié)果顯著，因此可以認(rèn)為相關(guān)系數(shù)矩陣與單位矩陣有顯著差異，適合做因子分析。

最后用主成分分析檢驗(yàn)量表的收驗(yàn)效度，通過(guò)主成分分析識(shí)別出了原品牌感知質(zhì)量、匹配度和品牌聯(lián)想三個(gè)因子，所有測(cè)量變量和因子之間的負(fù)荷值都超過(guò)了最低值0.60，而且因子對(duì)應(yīng)的問(wèn)題與本文的三個(gè)前置變量是一致的，并且三個(gè)因子解釋了總變異的70.92%，量表的收斂效度得到檢驗(yàn)。

（二）相關(guān)分析

利用SPSS16.0進(jìn)行相關(guān)分析，通過(guò)各變量與服務(wù)品牌延伸評(píng)價(jià)的Pearson系數(shù)值計(jì)算發(fā)現(xiàn)社會(huì)認(rèn)同聯(lián)想、個(gè)人識(shí)別聯(lián)想正向影響消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品/服務(wù)的評(píng)價(jià)的假設(shè)未得到驗(yàn)證。

（三）回歸分析

首先，使用回歸分析檢驗(yàn)因變量是否存在多重共線性，在此我們使用的是SPSS16.0中的線性回歸來(lái)檢測(cè)VIF值，結(jié)果發(fā)現(xiàn)0<VIF<10，自變量之間不存在多重共線性。其次，我們利用回歸分析得到回歸系數(shù)表，并結(jié)合前期分析結(jié)果對(duì)模型1進(jìn)行修正得到以下結(jié)果。

其中：TQ代表技術(shù)質(zhì)量，PQ代表功能質(zhì)量，C代表互補(bǔ)性，T代表轉(zhuǎn)移性，S代表替代性，A1代表保證聯(lián)想，A4代表地位聯(lián)想

五、結(jié)論與啟示

本文的研究結(jié)論主要有以下幾點(diǎn)：

第一，品牌化和品牌延伸是服務(wù)企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。隨著經(jīng)濟(jì)全球化，服務(wù)企業(yè)面臨著日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，品牌化逐漸成為服務(wù)企業(yè)取得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的法寶。服務(wù)的無(wú)形性使得品牌的建立對(duì)服務(wù)企業(yè)尤為重要，強(qiáng)有力的服務(wù)品牌能向顧客傳遞服務(wù)質(zhì)量高這一信號(hào)，能增加顧客對(duì)服務(wù)的信任，還能降低顧客安全、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等方面的風(fēng)險(xiǎn)。在品牌化之后，品牌延伸策略又成為服務(wù)企業(yè)獲得利潤(rùn)、取得進(jìn)一步發(fā)展的利器。品牌延伸策略之所以為服務(wù)企業(yè)所重視，是因?yàn)樗粌H能降低營(yíng)銷成本、增加新產(chǎn)品成功的概率，而且會(huì)由于整體品牌戰(zhàn)略的經(jīng)常使用而使企業(yè)建立商譽(yù)。

第二，延伸產(chǎn)品（或服務(wù)）與原服務(wù)產(chǎn)品之間的匹配度是影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)服務(wù)品牌延伸的首要因素。匹配度的三個(gè)維度中互補(bǔ)性對(duì)服務(wù)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響最大，這與Allard et al.等人的研究一致，但不同于實(shí)體品牌延伸的研究——在實(shí)體品牌延伸中，轉(zhuǎn)移性對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌延伸的影響最大。

第三，原品牌的感知質(zhì)量對(duì)影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)服務(wù)品牌延伸的重要性僅次于匹配度的影響。原品牌的感知質(zhì)量越高，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品（服務(wù)）的評(píng)價(jià)越高。在服務(wù)品牌延伸中，原品牌的感知質(zhì)量用功能質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量來(lái)度量，功能質(zhì)量比技術(shù)質(zhì)量對(duì)服務(wù)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響更大。

第四，品牌聯(lián)想與消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌延伸的評(píng)價(jià)存在正相關(guān)的關(guān)系。從品牌功能的角度可將品牌聯(lián)想劃分為個(gè)性識(shí)別聯(lián)想、社會(huì)認(rèn)同聯(lián)想、保證聯(lián)想和地位象征聯(lián)想，其中，保證聯(lián)想和地位象征聯(lián)想正向影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌延伸的評(píng)價(jià)。

基于上述所得到的主要結(jié)論，本文對(duì)我國(guó)服務(wù)企業(yè)提出幾點(diǎn)管理啟示：第一，建立強(qiáng)有力的品牌;第二，根據(jù)企業(yè)自身情況做出品牌延伸決策;第三，注重企業(yè)原品牌（也可以說(shuō)是核心品牌）質(zhì)量的提高;第四，在進(jìn)行延伸產(chǎn)品（或服務(wù)）的設(shè)計(jì)和選擇時(shí)，注重延伸產(chǎn)品（或服務(wù)）與原服務(wù)匹配度較高的產(chǎn)品（或服務(wù)）;第五，在進(jìn)行延伸產(chǎn)品（或服務(wù)）的設(shè)計(jì)和選擇時(shí)，注重延伸產(chǎn)品（或服務(wù)）與原服務(wù)互補(bǔ)性較高的產(chǎn)品（或服務(wù)）;第六，在原品牌的品牌聯(lián)想塑造上，注重保證聯(lián)想和地位聯(lián)想的塑造，使原品牌成為質(zhì)量保證的代名詞，多使用與品牌形象相符的聲譽(yù)高的名人代言。

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作者簡(jiǎn)介：占小鳳（1988-），女，漢族，安徽安慶人，任職于安徽省社會(huì)科學(xué)院當(dāng)代安徽研究所，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。