新媒體環(huán)境下微電影的產(chǎn)生及發(fā)展策略

杜桂丹

[摘要]本文采用文獻(xiàn)資料法、實證調(diào)研法，對微電影產(chǎn)生的背景、發(fā)展歷程進行梳理和分析，發(fā)現(xiàn)微電影的發(fā)展經(jīng)歷了電影短片、草根時代的視頻、商業(yè)微電影三個階段。文中進一步闡述了微電影的開放性、互動性、時效性等基本特征，最后提出了微電影在新媒體環(huán)境下的發(fā)展策略：微電影的營銷前景廣闊，但應(yīng)注意“度”，不能過分營銷；微電影的傳播要凸顯其靈魂價值；微電影的發(fā)展要走平民化、大眾化道路；合理拓寬微電影的傳播渠道。

[關(guān)鍵詞]新媒體；微電影；發(fā)展

進入到21世紀(jì)，科技、網(wǎng)絡(luò)、通信等發(fā)生了深刻的變革，人們的生活方式也發(fā)生了相應(yīng)的變化，生活節(jié)奏變得越來越快，時間被分割得支離破碎，人們只能用排隊、等車等碎片時間來獲取信息，信息也因此進入了“微傳播”時代，微電影是“微傳播”時代的典型代表，并表現(xiàn)出了頑強的生命力。

一、微電影興起的時代背景

任何事物的發(fā)展和壯大都有特殊的時代背景和烙印，微電影的興起，是由多種因素交織而成的，其中最主要的因素歸功于科技的高速發(fā)展和進步。進入到新世紀(jì)，伴隨互聯(lián)網(wǎng)和通信工具迅速發(fā)展，手機上網(wǎng)、無線上網(wǎng)以及Wi-Fi技術(shù)的成熟，為人們隨時隨地使用網(wǎng)絡(luò)提供了方便，科技的發(fā)展促進了信息的快速傳播。在快速傳播的時代里，信息傳播的形式發(fā)生了深刻變革，傳統(tǒng)的信息傳播模式，由于傳播速度的滯后性、傳播形式的固定性、傳播途徑的單一性，其產(chǎn)生的影響力越來越小，導(dǎo)致受眾人群也在不斷發(fā)生變化。相對于傳統(tǒng)媒體的傳播特點，新媒體的傳播滿足了人們時效性、便捷性的要求，這種傳播方式也適應(yīng)了當(dāng)下人們時間“碎片化”的特點，微電影就是在這種“微時代”背景下產(chǎn)生和發(fā)展的。

二、微電影的發(fā)展歷程

“微電影”作為新的傳播媒介，逐漸被人們所接受，并且在某一時期，社會上掀起了“微電影”觀看和拍攝的高潮，“微電影”迅速傳播到社會的各個角落，生根發(fā)芽，深深影響著一大批人。由此，“微電影”產(chǎn)生的商業(yè)效應(yīng)也逐漸顯現(xiàn)出來，嗅覺敏銳的商家率先進入“微電影”領(lǐng)域，開啟了“微電影”商業(yè)化運作模式。有關(guān)“微電影”起源時間和代表作品，學(xué)術(shù)界說法不一，國內(nèi)大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為胡戈在2005年制作的《一個饅頭引發(fā)的血案》是微電影的雛形或萌芽時期，也開啟了個人制作“微電影”的先河，自此，形式多樣、內(nèi)容各異的“微電影”不斷涌入市場，使消費者在短期內(nèi)有種應(yīng)接不暇的感覺。近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，微電影也步入了黃金發(fā)展時期，網(wǎng)絡(luò)上不斷呈現(xiàn)出高質(zhì)量的“微電影”作品?？v觀“微電影”的發(fā)展歷程，大致可以分為以下三個階段：

（一）電影短片

“微電影最原始的形態(tài)是電影短片，電影短片是電影史上最古老也是產(chǎn)量最多的一種影片形式，其時間在幾分鐘到幾十分鐘不等?！蔽㈦娪霸诮?jīng)濟投入方面相比于我們所熟知的大型影片來說，有絕對的優(yōu)勢，它不需要花費巨額的資金，對其他拍攝環(huán)節(jié)要求也較低，對于設(shè)備以及演員等要求也不高。所以，在一定程度上，微電影的經(jīng)濟成本較低，有利于促進小產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和更新。國內(nèi)類似于電影短片的影片數(shù)量不少，但經(jīng)得起推敲，引起社會共鳴的卻屈指可數(shù)，在這一類型的短片中，2001年，導(dǎo)演伍仕賢執(zhí)導(dǎo)的微型電影《車四十四》，算是這一時期的代表。這一時期的電影短片歸納起來有以下顯著特點：故事主題較為完整，但缺少生動的故事情節(jié)，基本采用平鋪直敘的敘事方法；情感表達(dá)上比較直白，易于觀眾理解電影內(nèi)容，卻不能引起觀眾的思想共鳴；拍攝場景選擇上較為簡單，場景數(shù)量少，內(nèi)容變化小。

（二）草根時代的視頻

伴隨科技的進步和時代的發(fā)展，大量現(xiàn)代化，高科技攝像、攝影器材的出現(xiàn)，拍攝視頻，制作視頻已不再是尖端技術(shù)，正在走入普通人的生活。2005年，胡戈創(chuàng)作的《一個饅頭引發(fā)的血案》就是這一時期的典型代表作，這部作品并沒有商家資本注入，點擊量卻創(chuàng)造了歷史，一時間成為人們茶余飯后的談資，同時也開辟了草根制作視頻時代的先河。在這時期的大量視頻中，都是故事情節(jié)的描述，或者截取電影、電視劇個別片段進行修飾、編排，以期博得廣大網(wǎng)民的眼球。在這些良莠不齊的作品中，都不曾涉及廣告，也沒有商家注入資本進行專門的視頻制作，這一時期的視頻制作，堪稱“草根制作爆發(fā)期”。由于缺乏商業(yè)資本的注入，個人制作的視頻質(zhì)量得不到保證，大部分視頻達(dá)不到預(yù)期目的，網(wǎng)絡(luò)上瀏覽和點擊率較為平淡。此階段的視頻傳播效果，并沒有引起學(xué)術(shù)界的重視，也沒有引起商家的注意，胡戈創(chuàng)作的《一個饅頭引發(fā)的血案》所引起的社會效應(yīng)也被人們看作是曇花一現(xiàn)的社會現(xiàn)象。

（三）商業(yè)微電影

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，特別是手機等網(wǎng)絡(luò)移動平臺的快速發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)思維下人們的生活習(xí)慣正在形成。電商行業(yè)在我國爆炸式地增長，充分說明網(wǎng)絡(luò)對人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懺絹碓酱?，網(wǎng)絡(luò)已成為人們生活中不可分割的一部分。因此，眾多商家開始角逐網(wǎng)絡(luò)這個平臺，“線上銷售”成為很多企業(yè)利潤的增長點，在銷售領(lǐng)域甚至產(chǎn)生了“得線上者得天下”的口號。微電影由于制作周期短，形式獨特，投資小，見效快，特別是高質(zhì)量的微電影，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注極高，因此受到商家的廣泛關(guān)注。商家的營銷策略和中心開始向網(wǎng)絡(luò)平臺轉(zhuǎn)變。從2010年開始，眾多商家、門戶網(wǎng)站、影視機構(gòu)都開始進行商業(yè)微電影的制作，將企業(yè)文化、經(jīng)營理念等都融入電影中，以講故事的形式展現(xiàn)給觀眾，在觀看電影的同時，企業(yè)的形象及價值觀潛移默化地傳達(dá)給觀眾。通過此種途徑，企業(yè)達(dá)到了產(chǎn)品營銷、品牌推廣、企業(yè)形象展示等目的，使企業(yè)品牌在不知不覺中已深入到觀眾的內(nèi)心。在市場利益的刺激下，微電影大量出現(xiàn)，其中影響最為廣泛，觀眾口碑最好的是2012年，凱迪拉克公司聘請著名影星吳彥祖拍攝的《一觸即發(fā)》。該片將凱迪拉克公司形象很好地融合到影片中，以影星正能量的方式傳遞給受眾，引起觀眾的強烈反響。自此，商業(yè)投資拍攝微電影進入了高潮，大量創(chuàng)意新穎、視覺觀賞性強的影片涌入市場，觀眾欣賞到了眾多高質(zhì)量的影片，企業(yè)也達(dá)到品牌推高的目的，微電影市場形成了雙贏的局面。

三、微電影的基本特征

（一）獨特的“三微”特征

“微”是近幾年突然熱起來的一個字，從大街小巷一直到各家各戶一夜之間就興起了，好像迫不及待地告訴世人，一個新的流行時代要到來了?！拔ⅰ庇蟹浅Ｃ黠@的幾個特征，比如時間、制作、成本等。從時間來說，我們不難看出微電影是一個非常短的小型視頻，10分鐘左右，但是卻結(jié)構(gòu)完整，內(nèi)容清晰，完全沒有模糊不清楚的情況，正如麻雀雖小，五臟俱全。微電影并沒有因為時間短而節(jié)省了細(xì)節(jié)，反而更加精致。微電影在制作方面也是精益求精，因為精悍而更加精細(xì)，仿佛一件經(jīng)過精雕細(xì)琢的藝術(shù)品，令人回味，值得鑒賞。從成本角度來講，微電影相比于電視劇、電影等較長的影視作品費用要少很多，所以在一定程度上講，微電影更利于促進新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

（二）微電影具有較強的開放性

之所以說微電影的開放性比較強，是因為微電影面向的大眾范圍比較廣，而且微電影的傳播速率是超乎想象的。上文曾提到，微電影具有時間、制作、成本等特點，在一定程度上說明微電影的拍攝要求比較低，只要是想?yún)⒓优臄z微電影，在準(zhǔn)備方面相比于正式的拍攝電視劇和大型電影要容易得多。所以，微電影給一大批對拍攝有興趣的、希望自己能夠當(dāng)導(dǎo)演的提供了一個非常不錯的機會。

微電影開放性的特點是顯而易見的，微電影既可以拍廣告，還可以當(dāng)作小型的電視劇欣賞娛樂等。微電影的誕生對于廣告銷售等各大商家來說，無疑是一個天大的喜訊。微電影的傳播范圍廣，傳播速度快，逐漸被人們所接受，尤其是備受年輕人的喜愛?？v觀目前的電影消費市場，年輕人成為電影市場的主力軍，這一人群對電影市場的發(fā)展也起著左右作用。從微電影的內(nèi)容來看，也具有較強的開放性，大多數(shù)微電影來源于文學(xué)作品的改編，不論是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)還是現(xiàn)代文學(xué)以及古典文學(xué)，都在一定程度上被翻拍成微電影的各個版本，所以在某種程度上，微電影的開放性也推動了文學(xué)的發(fā)展，并為文學(xué)領(lǐng)域帶來不菲的經(jīng)濟效益。

（三）微電影具有較強的互動性

人們對于傳統(tǒng)媒體都不陌生，傳統(tǒng)媒體的最大弊端就是與受眾的互動性非常差，甚至是沒有互動，這一特點和不足，致使傳統(tǒng)媒體的受眾人群在不斷減少。而相比于微電影，傳統(tǒng)電影、電視等的受眾都是通過屏幕，單線、被動地接受信息，受眾的喜怒哀樂無法通過傳統(tǒng)媒體進行表達(dá)。在新媒體環(huán)境下，微電影可以通過手機、平板電腦等新媒體進行傳播，大多數(shù)年輕人在觀看微電影的同時還可以發(fā)彈幕來表達(dá)自己的看法，和其他受眾進行線上交流，表達(dá)自己的觀點，分享自己的感受，這樣的互動形式受到了年輕人的高度好評。

（四）微電影具有較強的時效性

微電影具有的優(yōu)點眾多，時效性是其中之一。那么，微電影的時效性是如何體現(xiàn)的？這一點和微電影的自身特點密不可分。微電影由于投資小，制作周期短等優(yōu)勢，可以將社會熱點或新聞事件，迅速改編、翻拍成想要的宣傳效果，在受眾之間快速傳播，進而引起強烈的社會反響，它的傳播時效是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。

四、微電影發(fā)展策略

微電影從誕生到現(xiàn)在，經(jīng)歷了十余年的時間。在快速發(fā)展的過程中，微電影也暴露了種種問題，如果在這些環(huán)節(jié)上，進行改進調(diào)整，微電影的發(fā)展仍有很大的空間可以提升。

（一）微電影的營銷前景廣闊，但應(yīng)注意“度”

國家廣電總局對某些節(jié)目進行禁播，充分說明，任何形式的宣傳都要有個“度”，任何媒體的傳播都要與時代的發(fā)展匹配，那些嘩眾取寵，忽視社會綜合影響的傳播行為，最終將被社會所淘汰。微電影的營銷前景廣闊，但營銷方法和內(nèi)容選擇上要與時代潮流相呼應(yīng)，與社會發(fā)展相匹配。

（二）發(fā)展有靈魂的微電影

通過對近幾年電影市場的研究發(fā)現(xiàn)，凡是票房過億的大片，無論是國外的還是國內(nèi)的，所有的影片都有一個共同特征——電影拍攝出了靈魂，換言之，電影引起了人們強烈的思想共鳴，而且這一靈魂在受眾間不斷傳播，深深影響到每一個人。2016年初，周星馳導(dǎo)演的《美人魚》以環(huán)保主題賦予電影新的靈魂，引起人們對環(huán)境的深刻反省。微電影的發(fā)展也將是靈魂引路，不斷創(chuàng)新。

（三）發(fā)展道路仍需平民化

從微電影的發(fā)展階段來看，微電影的發(fā)展已進入到商業(yè)化成熟發(fā)展階段。商家的介入，對于微電影的發(fā)展來說無疑是一把雙刃劍，它提升微電影拍攝質(zhì)量的同時，也使微電影的傳播形式變得越來越單一，以講故事宣傳企業(yè)文化和品牌成為微電影的主流。長此以往，微電影的發(fā)展將失去應(yīng)有的動力。筆者認(rèn)為，微電影還應(yīng)來源于生活，回歸于生活，使每個人都能實現(xiàn)微電影的夢想，推廣微電影的平民化。

（四）拓寬微電影的傳播渠道

微電影從誕生之初，主要依靠網(wǎng)絡(luò)平臺進行傳播。近幾年，移動設(shè)備發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)平臺逐漸向移動平臺過渡，移動終端設(shè)備日益成為人們生活中不可分割的一部分，微電影也完成了由電腦向手機等終端媒體的過渡。從網(wǎng)絡(luò)和移動終端來看，微電影的受眾主要集中在年輕人群，特別是高中生和大學(xué)生。受眾人群的固定化，在一定程度上制約了微電影在社會中傳播范圍的寬度。傳統(tǒng)的電視平臺，雖不能與觀眾進行互動，但是由于長期的社會積淀，電視也有著固定的消費人群，也是商家傳統(tǒng)的競爭之地。如果微電影稍加改制，在制作形式上趨向于電視劇，并且內(nèi)容進行合理整合，進而將有傳播價值的微電影搬到電視熒屏上，拓寬微電影的傳播渠道，增加微電影的受眾人群。傳統(tǒng)媒體如果能成為微電影的傳播平臺，這將在很大程度上促進微電影的快速發(fā)展。

新媒體的快速發(fā)展為微電影的傳播提供了良好的平臺，同時也為微電影的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)，微電影在新媒體環(huán)境下，如何科學(xué)、高效地發(fā)展，仍須學(xué)術(shù)界進一步跟進研究。