郭振華　上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院

行為保險學(xué)系列(八)決策效用、體驗效用與保險決策

郭振華上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院

本文受國家自然科學(xué)基金面上項目（71173144）的資助。

郭振華，上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院保險系主任、副教授，兼任中國保險學(xué)會理事、上海保險學(xué)會理事。長期講授《保險學(xué)》《保險公司經(jīng)營管理》等課程，主持完成國家自然科學(xué)基金、教育部社科基金、上海社科基金項目各一項。

主流經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人類是通過消費(fèi)選擇來實現(xiàn)效用最大化的，在收入或預(yù)算約束下，哪些物品帶來的邊際效用大就多買哪些物品，當(dāng)用于每類物品的最后一元錢支出帶來的邊際效用相等時，就達(dá)到了消費(fèi)均衡，實現(xiàn)了效用最大化。保險決策也服從上述消費(fèi)理論，消費(fèi)者是否購買保險和購買多少取決于保險給消費(fèi)者帶來的邊際效用。

但是，仔細(xì)想想上述消費(fèi)理論和現(xiàn)實中的消費(fèi)過程，我們會發(fā)現(xiàn)兩者有些不同：消費(fèi)理論描述的是人們在購買物品之時的消費(fèi)決策，現(xiàn)實中的消費(fèi)過程則包括購買物品之時的消費(fèi)決策和購買物品之后的享用過程。顯然，享用物品的過程才會使消費(fèi)者真正產(chǎn)生滿足感或效用，而購買物品之時的消費(fèi)決策其實僅僅是對未來享用過程帶來的效用進(jìn)行想象，然后基于想象的滿足感或效用做出買不買、買多少的決策。例如，饑餓的張三來到一個小店，狼吞虎咽地吃了一碗米飯和五塊紅燒肉，然后心滿意足地打了一個飽嗝，這是實打?qū)嵉男в?，而張三在購買米飯和紅燒肉時的消費(fèi)決策其實只是基于對米飯和紅燒肉所帶來的想象的滿足感做出的。實打?qū)嵉男в煤拖胂蟪龅男в每赡芟嗤部赡芟嗳ド踹h(yuǎn)（例如，張三可能在紅燒肉中吃出了一只蒼蠅）?？磥?，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)的是想象的效用，對享用物品帶來的實際效用考慮不足。

20世紀(jì)后期，隨著心理學(xué)和神經(jīng)科學(xué)的發(fā)展，大腦的“決策黑箱”逐漸被打開，生物心理學(xué)家貝里奇在老鼠、靈長類動物和人類嬰兒身上發(fā)現(xiàn)，大腦中確實存在兩個神經(jīng)系統(tǒng)，分別與欲求（想要什么）和快樂（享用物品的快樂）有關(guān)（Berridge，1996）。與此高度相關(guān)的是，心理學(xué)家和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡尼曼提出效用可分為決策效用（Decision Utility）和體驗效用（Experienced Utility），前者是指決策或選擇時大腦想象的某項選擇帶來的效用，也即上面提到的消費(fèi)決策中想象出來的效用；后者是指某一選擇帶來的快樂體驗，也即上面提到的從享用物品中獲得的效用（Kahnman，1997）。顯然卡尼曼的效用二分法和貝里奇提供的兩個神經(jīng)系統(tǒng)證據(jù)是相吻合的，決策效用反映的是欲求（Wantability），體驗效用反映的是實際快樂。

也就是說，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用最大化決策，其實是指想象出來的決策效用的最大化，而不是實際效用即體驗效用的最大化。更為重要的是，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)將決策效用作為消費(fèi)決策理論的基礎(chǔ)，其實暗含一個基本假設(shè)：決策效用等于體驗效用。由于想象和現(xiàn)實很可能不同，所以，這一假設(shè)存在一定的問題。

將上述發(fā)現(xiàn)和理論運(yùn)用到保險決策領(lǐng)域，就會發(fā)現(xiàn)，保險決策中的購買保險帶來的效用也是指決策效用，而保險決策中的決策效用和未來對保險的體驗效用可能存在巨大的不同。例如，買了保險但未發(fā)生保險事故的人，其體驗效用可能會低于決策效用，而未買保險但發(fā)生了保險事故的人，往往會后悔不已，顯示其體驗效用大于決策效用。更為重要的是，既然體驗效用是個體實際得到的效用，顯然會對其未來的同類決策產(chǎn)生影響，體驗好的就會繼續(xù)購買，體驗差的就會拒絕購買。

那么，體驗效用到底和決策效用有何不同？體驗效用到底如何度量？體驗效用如何影響未來決策？體驗效用會對保險決策造成哪些影響呢？

一、決策效用與體驗效用的區(qū)別

“想象的”和“現(xiàn)實的”可能會出現(xiàn)不同，因此，決策效用和體驗效用很可能不一致。一個極端的例子是，嬰兒往往會將自己能看到的任何物品都放入口中進(jìn)行品嘗，反映任何物品對其都有一定的正的決策效用，但將不同物品放入口中后帶來的感受卻各不相同，甚至?xí)棺约和纯嗖豢埃ㄈ绶湃肓倚园拙疲从吵鰦雰旱捏w驗效用可能與其決策效用大相徑庭。當(dāng)然，隨著年齡增長，經(jīng)驗增加，對于日常決策，人們的決策效用與體驗效用會越來越趨于一致，于是，隨著年齡增長，人們的臉色看起來越來越淡定，顯示其實際得到的和預(yù)期的越來越一致。但是，即便是成年人，也經(jīng)常會遇到自己不熟悉的事情需要決策，此時，決策效用與體驗效用還是會經(jīng)常出現(xiàn)不一致，當(dāng)實際偏離預(yù)期時，猶如嬰兒將烈性白酒放入口中，成年人的臉部也會出現(xiàn)驚詫的表情。

此外，還有其他種類的不一致。例如，特沃斯基和格里芬在2000年（Tverskey and Griffin，2000）做過一個簡單的職業(yè)選擇調(diào)查，兩位教授先向66位大學(xué)生描述了兩份假想的工作A和B：“A為你提供3.5萬美元年薪，但與你能力相同的其他員工的年薪是3.8萬美元；B為你提供3.3萬美元年薪，但與你能力相同的其他員工的年薪是3萬美元?！比缓?，兩位教授將66位大學(xué)生隨機(jī)分為人數(shù)相等的兩組，隨機(jī)分配后可以從理論上認(rèn)為這兩組學(xué)生是同質(zhì)的，可以將兩組的選擇進(jìn)行直接比較。隨后，兩位教授請第一組大學(xué)生對工作意愿做出選擇，請第二組學(xué)生回答哪份工作讓自己更快樂。結(jié)果，第一組中84%的學(xué)生選擇了工作A，但第二組中62%的學(xué)生認(rèn)為工作B讓自己更快樂。顯然，工作選擇體現(xiàn)的是決策效用，快樂與否體現(xiàn)的是體驗效用，結(jié)果，大學(xué)生們的決策效用和體驗效用之間出現(xiàn)了分歧。

看來，只有當(dāng)人們“想要的（體現(xiàn)決策效用）正巧是自己喜歡的（體現(xiàn)體驗效用）”，或者“喜歡的正是自己選擇的”時，決策效用與體驗效用才能完全一致，這種情形通常會出現(xiàn)在人們非常熟悉的領(lǐng)域，可稱為經(jīng)驗領(lǐng)域。一旦進(jìn)入自己不太熟悉的領(lǐng)域，即非經(jīng)驗領(lǐng)域，決策效用與體驗效用就很難完全一致了。

二、體驗效用的度量：過程效用與記憶效用

主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用是指決策效用，經(jīng)濟(jì)學(xué)中有基數(shù)效用理論和序數(shù)效用理論之說，按照基數(shù)效用理論，在測出個體效用函數(shù)的基礎(chǔ)上，決策效用是可以度量或計算的。但對于現(xiàn)代主流經(jīng)濟(jì)學(xué)通常不予考慮的體驗效用，該如何度量呢？這里通過雷德梅爾和卡尼曼測量體驗效用的“結(jié)腸鏡檢查案例”來做一說明（Redelmeierand Kahnman，1996）。

1996年，多倫多大學(xué)的醫(yī)生雷德梅爾和著名行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡尼曼合作發(fā)表了一篇研究病人結(jié)腸鏡檢查時痛苦規(guī)律的實驗研究論文，揭示了體驗效用的度量方法。實驗中，共有154名病人參加了實驗，結(jié)腸鏡檢查時間最短的是4分鐘，最長的是69分鐘。實驗結(jié)束后，雷德梅爾和卡尼曼通過兩種方式測量了病人在結(jié)腸鏡檢查中經(jīng)歷的痛苦程度（體驗效用），第一種方式是埃奇沃思發(fā)明的過程測量法，第二種方式是卡尼曼和雷德梅爾采用的回顧性測量法。

1.埃奇沃思方法：過程測量法得到過程效用

1789年，在哲學(xué)家和法學(xué)家邊沁的著作《道德與立法原則引論》（Bentham，1789）中，認(rèn)為“效用”一詞涵蓋著有關(guān)快樂和痛苦的體驗，正的效用意味著獲得了更多快樂，負(fù)的效用意味著蒙受了更多痛苦。邊沁還提出，快樂和痛苦的體驗可以量化，對某人而言，一次快樂或痛苦的值取決于它的強(qiáng)度、持續(xù)時間、確定性程度和是否臨近這四個因素，但邊沁并未實施這一想法。

1881年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家埃奇沃思（Edgeworth，1881）提出了一種用“快樂測量儀”測量效用的設(shè)想（在文獻(xiàn)中未見到埃奇沃思及他人實施這一設(shè)想的記錄）。例如，要回答“張三在海灘上曬了20分鐘太陽有多快樂？”這樣的問題，按照埃奇沃思的設(shè)想，應(yīng)該測量每一時刻張三曬太陽的快樂程度或體驗效用，這一體驗效用會隨時間而不斷變化，進(jìn)而得到張三的體驗效用隨時間變化的函數(shù)，然后（采用積分方法）計算這條體驗效用曲線下方的面積，就可以得到張三在海灘上曬太陽的體驗效用，本文稱之為采用過程測量法得到“過程效用”。按照埃奇沃思的理論，某人在某時間段經(jīng)歷的快樂或痛苦可以用體驗效用曲線下的面積來度量，顯然，快樂（或痛苦）強(qiáng)度和持續(xù)時間是影響體驗效用大小的關(guān)鍵變量，在快樂（或痛苦）強(qiáng)度的不變的情況下，時間延長一倍，則體驗效用總量就增大一倍。

正是基于埃奇沃思的理論，在雷德梅爾和卡尼曼的結(jié)腸鏡檢查實驗過程中，研究人員要求病人每隔60秒報告自己一次當(dāng)時的痛苦程度，報告方式是：0表示“沒有任何痛苦”，10表示“痛苦得無法忍受”，中間的數(shù)值越靠近10說明病人越痛苦。這樣，實驗結(jié)束后，研究者可以基于病人報告的瞬時痛苦程度來測量其結(jié)腸鏡檢查的體驗效用（本文所稱的過程效用）。

?圖1　病人A在8分鐘內(nèi)的痛苦程度

?圖2　病人B在24分鐘內(nèi)的痛苦程度

實驗結(jié)束后，研究者將其中兩位病人A和B的測量結(jié)果專門進(jìn)行了展示，以便突出性地比較兩種體驗效用測量法在結(jié)果上的巨大不同（另一種測量法，即回顧性測量法的結(jié)果將在下面一部分展示）。在研究者的操控下，病人A、B的檢查分別持續(xù)了8分鐘和24分鐘，根據(jù)病人A和B報告的瞬時痛苦程度（瞬時效用）繪制的效用圖如圖1和圖2所示。根據(jù)埃奇沃思的理論，個體的體驗效用取決于痛苦強(qiáng)度和痛苦持續(xù)時間，總體驗效用（本文稱之為過程效用）等于效用曲線下方的面積。從圖1和圖2來看，就瞬時痛苦程度來說，病人A和病人B的最高瞬時痛苦程度都是8；從痛苦持續(xù)時間來說，病人B是病人A的3倍。顯然，病人B的體驗效用曲線下方的面積明顯超過病人A。因此，按照埃奇沃思提出的過程測量法，病人B比病人A更痛苦。

2.卡尼曼測量法：回顧測量法得到記憶效用

除上述埃奇沃思方法之外，當(dāng)檢查結(jié)束時，研究者還要求所有參加的病人回顧和評估整個過程中所感受到的總痛苦，即回憶起來的總痛苦程度，也是用分值表示，本文稱之為回顧測量法得到記憶效用（Remembered Utility）。從回顧評估結(jié)果來看，與埃奇沃思測量法的結(jié)果正好相反，病人A比病人B更痛苦。這是為什么呢？將所有154位參加者報告的總痛苦分值進(jìn)行分析后，研究者發(fā)現(xiàn)記憶效用遵從兩個規(guī)律：

第一，峰終定律（The Peak-End Rule）：即回顧的總痛苦程度約等于“最痛苦時刻痛苦程度和最后時刻痛苦程度的平均值”?；蛘哒f，記憶效用=（體驗峰值+體驗終值）/2。

第二，過程忽視（Duration Neglect）：過程的持續(xù)時間對整體痛苦評估結(jié)果幾乎沒有任何影響。雷德梅爾和卡尼曼做實驗時，154名參與者的結(jié)腸鏡檢查時間從4分鐘到69分鐘不等，但事后的統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，檢查持續(xù)時間和痛苦程度回顧性評級的相關(guān)系數(shù)只有0.03。而且，結(jié)腸鏡檢查結(jié)束后，當(dāng)要求病人回答“如果再進(jìn)行結(jié)腸檢查，是選擇結(jié)腸鏡檢查還是鋇劑灌腸”時，前面的結(jié)腸鏡檢查持續(xù)時間對病人的再次選擇結(jié)果也沒有什么影響。因此，可以認(rèn)為過程持續(xù)時間與記憶效用基本無關(guān)。

反過來，用這兩個規(guī)律可以完美地解釋為何回顧性評估時，病人A比病人B感覺更痛苦。最痛苦時刻的痛苦程度（峰值）對兩位病人是相同的，都在8左右；但在檢查結(jié)束時，病人A和B的痛苦程度（終值）分別為是7和1。因此，對于病人A來說，峰終均值為7.5，而病人B的峰終均值為4.5。因此，考慮到“過程忽視”，從事后回憶來看，總體而言，病人A比病人B要痛苦得多！

上述結(jié)論在其他實驗中得到了進(jìn)一步驗證。例如，既然最后時刻的痛苦程度嚴(yán)重影響其對總痛苦程度的評價，而個體的回顧性評估對檢查時間長短不敏感，我們就可以通過延長檢查時間，然后在檢查結(jié)束時降低病人的痛苦程度，進(jìn)而降低其總痛苦程度。卡尼曼等人在1997年發(fā)表的一篇論文里驗證了這一觀點(diǎn)（Katz，Redelmeierand Kahnman，1997），實驗中，有682名病人進(jìn)行了結(jié)腸鏡檢查，病人被隨機(jī)分成兩組后，第一組病人進(jìn)行了類似于上述實驗中病人A的檢查，檢查結(jié)束時痛苦程度很高（如7分）；第二組病人在第一組病人基礎(chǔ)上延長了1分鐘，這最后一分鐘的痛苦程度明顯降低（如3分）。檢查結(jié)束后，要求病人對總體痛苦程度給出評分，統(tǒng)計結(jié)果顯示，盡管只是簡單地延長了1分鐘時間并降低了最終檢查痛苦程度，正如峰終定律預(yù)測的那樣，第二組給出的總痛苦程度明顯低于第一組。

3.過程效用不等于記憶效用

如上所述，體驗效用的測量有兩種方法：過程測量法和回顧測量法，分別得到過程效用和記憶效用。從上述結(jié)腸鏡檢查案例可以看出，過程效用和記憶效用大不相同，過程效用是瞬時痛苦的總和，而記憶效用是瞬時痛苦峰值與終值的平均值。

看來，記憶并不等于體驗，人類往往會混淆自己的體驗和記憶，體驗只是體驗當(dāng)時的感受而已，記憶才是最終的感受。

現(xiàn)在的問題是，過程效用和記憶效用哪個更重要呢？從醫(yī)生來看，如果目的是減少病人實際體驗到的痛苦（過程效用），就應(yīng)該迅速結(jié)束檢查，以便減少痛苦時間，哪怕可能在過程中和結(jié)尾給病人留下高度痛苦的記憶。如果目的是減少病人的痛苦記憶（記憶效用），檢查時間長短就不大重要，關(guān)鍵是檢查過程中尤其是檢查結(jié)束時不要讓病人產(chǎn)生極端的痛苦，以免留下痛苦的記憶。（Kahnman，2011）

三、體驗效用如何影響未來決策

決策就是要從眾多選項中做出選擇，比如要不要買汽車，要買的話買什么汽車；要不要買保險，要買的話買什么保險；要旅游的話是出國游還是內(nèi)地游，是跟團(tuán)還是自己隨便玩，住什么樣的酒店等等。每個選項都包含一些因素，這些因素的大小需要決策者自己做出判斷，如出國旅游需要考慮旅游地的安全性，就需要對目的地的安全性做出主觀判斷；再比如要選擇酒店，就需要對酒店的衛(wèi)生條件、舒適性等做出主觀判斷；再比如要買保險的話，需要對風(fēng)險發(fā)生概率等做出主觀判斷，等等。

1.記憶效用是未來決策的基礎(chǔ)

對決策涉及的因素進(jìn)行判斷的依據(jù)是什么呢？一方面是通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道查看相關(guān)信息和數(shù)據(jù)（間接經(jīng)驗），另一方面就是依據(jù)自己的經(jīng)驗（直接經(jīng)驗）進(jìn)行判斷。在自己有經(jīng)驗的情況下，個體當(dāng)然會相信自己的經(jīng)驗而不是別人的經(jīng)驗（如互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)信息和數(shù)據(jù)），或者說，直接經(jīng)驗比間接經(jīng)驗對自身決策的影響更大。

顯然，個體經(jīng)驗在決策中異常重要。那么，個體經(jīng)驗是如何形成的呢？實際上就來自于上面提到的“記憶效用”，而不是“過程效用”。在“峰終定律”和“過程忽視”的作用下，過程效用在經(jīng)歷結(jié)束后就被忘掉了，只有記憶效用留存在了人類的大腦中，在以后遇到類似事件時，這些記憶就會成自己判斷和決策的依據(jù)。例如，在結(jié)腸鏡檢查中，如果病人之前做過結(jié)腸鏡，并且留下了痛苦的記憶，比如上面提到的病人A，該病人在下次患病時，就會竭力避免做結(jié)腸鏡，或者至少比病人B要更加抗拒結(jié)腸鏡，因為只要一提到結(jié)腸鏡，就會勾起他痛苦的記憶。

所以，決策依據(jù)的是記憶，記憶效用（而非過程效用）才是以后決策的基礎(chǔ)。按照卡尼曼（2011）的觀點(diǎn)，記憶具有專制性，不管體驗過程如何，記憶只按“峰終定律”行事！因此，下文所討論的體驗效用均指記憶效用。

2、決策循環(huán)三角

圖3給出了決策循環(huán)三角，其含義是：體驗形成記憶，記憶影響決策，決策后的行為形成體驗，體驗又會形成記憶，記憶又會影響決策……循環(huán)不止。對于經(jīng)驗決策，即經(jīng)常遇到的同類決策，如買面包，循環(huán)次數(shù)越多，決策就會越準(zhǔn)確，體現(xiàn)為決策效用越來越接近于體驗效用。對于非經(jīng)驗決策，由于極少遇到，這一循環(huán)就不容易重復(fù)。

?圖3　體驗、記憶和決策的循環(huán)

四、決策效用、體驗效用與保險決策

主流經(jīng)濟(jì)學(xué)未區(qū)分決策效用和體驗效用，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用最大化決策，其實是指決策效用的最大化，而不是體驗效用的最大化。類似地，保險決策中的效用也是指決策效用，是保險消費(fèi)者根據(jù)自己的判斷和想象計算的效用。

依據(jù)前面的分析，保險決策完成后，消費(fèi)者在保險期限內(nèi)的體驗效用（實際就是記憶效用）與決策效用可能不同，這自然會對其未來保險決策產(chǎn)生影響。具體而言，體驗效用對保險決策的影響有兩種情形：一種是買了保險后，在保險期限內(nèi)對保險的體驗效用對其未來保險決策的影響；二是在決策時選擇不買保險后，體驗效用對其未來保險決策的影響。

需要明確的是，本文分析的是保障型保險的決策，對于保障型保險，消費(fèi)者購買保險后，保險公司提供的主要服務(wù)就是出險理賠，其他服務(wù)微乎其微。也就是說，對于絕大多數(shù)保險來說，在保險期限內(nèi)，除出險理賠之外，消費(fèi)者是感受不到保險的好處的，而出險理賠往往會給消費(fèi)者帶來巔峰體驗，理賠金額越高，峰值越大。因此這里假定，除理賠之外，消費(fèi)者對保險的體驗效用等于零。

1.購買保險后，體驗效用對未來保險決策的影響

按照保險期限長短可分為兩種情形：一是對于短期保險，保險到期后消費(fèi)者需要做出是否繼續(xù)投保的決策，簡稱續(xù)保決策，顯然，保險期限內(nèi)的體驗效用將會對消費(fèi)者的續(xù)保決策產(chǎn)生重大影響。此外，體驗效用還會影響消費(fèi)者的加保決策，即是否補(bǔ)充購買更多保額的決策。二是對于長期保險，根據(jù)保險法，在保險期限內(nèi)，消費(fèi)者可以隨時退保，所以，保險的體驗效用將會對消費(fèi)者的退保決策或保單穩(wěn)定性產(chǎn)生重大影響。同樣，體驗效用也會影響消費(fèi)者對長期保險的加保決策。

?表1　購買保險之后的體驗效用及其影響

?圖4　購買保險后的體驗效用對未來保險決策的影響

對短期保險而言，如上所述，出險理賠往往會給消費(fèi)者帶來巔峰體驗，理賠金額越高，峰值越大，除理賠之外，消費(fèi)者對保險的體驗效用幾乎為零。按照度量記憶效用大小的峰終定律和過程忽視規(guī)律，可以近似認(rèn)為短期保險的體驗效用等于理賠帶來的體驗效用的1/2。由此可以得到基本結(jié)論：第一，對于獲得理賠的人來說，體驗效用等于理賠帶來的峰值效用的1/2。理賠金額越高，體驗效用越高，體驗效用超出決策效用的金額就越大，消費(fèi)者繼續(xù)投保的意愿就越強(qiáng)烈；第二，對于未獲得理賠的人來說，體驗效用為零。這類消費(fèi)者的體驗效用低于決策效用，缺乏續(xù)保意愿。

對于長期保險而言，如上所述，其體驗效用會影響消費(fèi)者的續(xù)保決策和加保決策。顯然，好的體驗，即保險金給付將會使客戶選擇不退保，甚至選擇加保；反之，無保險金給付將會促使客戶選擇退保。

表1總結(jié)了購買保險之后，體驗效用與決策效用的比較及其對未來保險決策的影響。

此外，對于已經(jīng)購買保險的消費(fèi)者來說，保險承保風(fēng)險的出險概率越高，認(rèn)為“體驗效用大于決策效用”的人占比越高。由此導(dǎo)致的后果是：對于短期保險來說，出險概率越高，將來愿意續(xù)保、加保的人數(shù)也越多；對于長期保險來說，出險概率越高，考慮退保的人就越少。圖4給出了保險承保風(fēng)險出險概率大小對短期保險續(xù)保意愿和長期保險退保意愿的影響。

2.未買保險后，體驗效用對未來保險決策的影響

對于已經(jīng)選擇不購買保險的個體來說，有兩種情形：一是后來出險了，出險帶來了較大的負(fù)的體驗效用。這時，個體會想到如果當(dāng)初買了保險現(xiàn)在有保險理賠就好了，這樣想的消費(fèi)者會產(chǎn)生后悔情緒，對保險有了正的體驗效用；二是沒有出險，這類個體對保險的體驗效用為零。表2總結(jié)了未選擇購買保險后，體驗效用與決策效用的比較及其對未來保險決策的影響。

?表2　選擇不購買保險之后的體驗效用及其影響

?圖5　選擇不購買保險后的體驗效用對未來保險決策的影響

此外，對于選擇不購買保險的人來說，保險承保風(fēng)險的出險概率越高，后悔沒買保險的人越多，認(rèn)為“體驗效用大于決策效用”的人越多，將來選擇購買保險的人越多。圖5給出了保險承保風(fēng)險出險概率大小對未來投保意愿的影響。

五、結(jié)論

1.關(guān)于決策效用和體驗效用

第一，效用可以分為決策效用與體驗效用，而且兩者常常不一致。但主流經(jīng)濟(jì)學(xué)并未區(qū)分決策效用和體驗效用，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中所謂“理性人”假設(shè)，其實暗含一個基本假設(shè)：決策效用等于體驗效用，這一假設(shè)顯然存在問題。

第二，體驗效用的測量有兩種方法：過程測量法和回顧測量法，分別得到過程效用和記憶效用。過程效用是瞬時快樂（或痛苦）的總和，而記憶效用是瞬時快樂（或痛苦）峰值與終值的平均值。記憶不等于體驗，體驗只是體驗當(dāng)時的感受而已，記憶才是最終的感受。

第三，決策依據(jù)的是記憶，記憶效用（而非過程效用）才是決策的基礎(chǔ)。個體的決策循環(huán)是：體驗形成記憶，記憶影響決策，決策后的行為形成體驗，體驗又會形成記憶，記憶又會影響決策……

2.體驗效用對保險決策的影響

第一，對于選擇購買保險的消費(fèi)者來說，那些獲得理賠的人體驗效用較高，通常高于決策效用；對于未獲得理賠的人來說，體驗效用基本為零。因此，前者傾向于續(xù)保短期保險和繼續(xù)持有長期保險，后者則傾向于不續(xù)保短期保險并可能將持有的長期保險退保。此外，保險承保風(fēng)險的出險概率越高，傾向于續(xù)保短期保險的人越多，傾向于將長期保險合同退保的人越少。

第二，對于選擇不購買保險的人來說，那些出險的消費(fèi)者對保險的體驗效用為正，可能會后悔積極當(dāng)初沒有買保險；對于沒有出險的消費(fèi)者而言，保險的體驗效用為零。此外，保險承保風(fēng)險的出險概率越高，后悔沒買保險的人越多，將來選擇投保的人越多。

3.保險公司已經(jīng)采取的對策及未來發(fā)展方向

第一，保險公司已經(jīng)采取的對策包括：將保障型保險設(shè)計成返還型保險，短期保險設(shè)計成期終返還保費(fèi)甚至還支付利息，長期保險設(shè)計成每隔一定時間段就返還一定的金額等，以便增加續(xù)保率和降低退保率。

第二，在續(xù)保時采用無賠款優(yōu)待策略，對客戶的失望體驗進(jìn)行保費(fèi)補(bǔ)償。

第三，未來發(fā)展方向：通過互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)對保險標(biāo)的進(jìn)行全方位風(fēng)險監(jiān)控，并實時將風(fēng)險變化轉(zhuǎn)化為保險費(fèi)率變化，實時向客戶傳遞保險費(fèi)率變化的信息，例如將車險做到采用單天費(fèi)率計算，而不是全年費(fèi)率，增加客戶對保險產(chǎn)品的體驗。