淺析商業(yè)銀行支付結算與現(xiàn)金管理產品營銷策略

【摘 要】支付結算與現(xiàn)金管理產品作為商業(yè)銀行“交易銀行服務”的重要組成部分，具有與客戶資金管理契合程度高、應用范圍廣、業(yè)務風險低的特點。當前，國內商業(yè)銀行開展結算與現(xiàn)金管理產品營銷時面臨需求個性化程度高、機構間競爭激烈、專業(yè)化人員不足、利益補償機制不完善等挑戰(zhàn)。商業(yè)銀行應從營銷模式創(chuàng)新、產品精細化管理、客戶精細化管理、實施聯(lián)動營銷等方面入手，推進結算與現(xiàn)金管理類產品營銷。

【關鍵詞】商業(yè)銀行；支付結算；現(xiàn)金管理；交易銀行；營銷策略；營銷模式

隨著我國利率市場化、金融脫媒、經(jīng)濟增速放緩、新型經(jīng)濟形態(tài)持續(xù)涌現(xiàn)等外部環(huán)境的變化，以往商業(yè)銀行依賴存貸款利差的經(jīng)營模式受到挑戰(zhàn)，各家商業(yè)對于資本占用低、業(yè)務風險低、中間業(yè)務收入穩(wěn)定的“交易銀行類”產品愈發(fā)重視，國內商業(yè)銀行紛紛將結算與現(xiàn)金管理業(yè)務作為應對“利率市場化”、“人民幣國際化”、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“人民幣國際化”等外部變革以及實施業(yè)務轉型的重要服務載體。

一、 支付結算與現(xiàn)金管理產品的定義、特征及價值

1.產品定義

支付結算類產品是各類金融機構向單位和個人提供的貨幣給付及資金清算類工具，包括票據(jù)、銀行卡、匯兌等結算方式。現(xiàn)金管理類產品是指各類金融機構圍繞客戶資金流，依托物理及電子渠道，提供的涵蓋賬戶管理、資金收付管理、資金流動性管理、投融資管理、供應鏈管理，以及涵蓋資金流、信息流乃至物流的綜合性管理工具。

2.產品特征

商業(yè)銀行支付結算與現(xiàn)金管理類產品具有客戶群體廣泛、產品專業(yè)性強、業(yè)務嵌入程度高、經(jīng)濟資本占用低、業(yè)務收入穩(wěn)定等特點，同時服務于商業(yè)銀行最廣大的客戶群體和最重要的客戶群體，是商業(yè)銀行為目標客戶提供的最基礎、最常用、最穩(wěn)定的服務內容。支付結算與現(xiàn)金管理產品可與電子銀行、投資管理、融資管理、風險管理、卡類業(yè)務、個人業(yè)務等眾多銀行產品和服務搭配組合，向客戶提供綜合化、個性化的金融服務方案。

3.產品價值

從企業(yè)角度看，各類結算與現(xiàn)金管理產品的組合應用能夠幫助企業(yè)厘清賬戶體系，降低資金成本，提升支付效率，規(guī)避交易、稅收、利率風險，實現(xiàn)跨國，跨區(qū)域，跨銀行的高效資金管理。企業(yè)通過對物流、資金流、信息流、商流的集中整合，有效支撐企業(yè)生產經(jīng)營，并與銀行建立穩(wěn)定的合作伙伴關系，從而獲得更優(yōu)質、更全面、低成本的綜合金融服務。

從銀行角度看，結算與現(xiàn)金管理產品對穩(wěn)定客戶存款、防范貸款風險、提升銀企合作粘性、穩(wěn)定中間收入具有重要價值。未來，商業(yè)銀行的競爭將從依托信貸資源競爭轉變?yōu)橐揽拷Y算服務競爭，企業(yè)的主要結算合作銀行將有更多的機會為客戶提供產品和服務，創(chuàng)造的效益也越大。

二、支付結算與現(xiàn)金管理產品的營銷困境

1.客戶需求個性化以及產品復雜程度提升對現(xiàn)有營銷模式的挑戰(zhàn)

隨著大型集團客戶資金管理需求的提升，客戶需求的個性化程度迅速提升，對銀行產品柔性定制和市場敏捷反應的要求越來越高；企業(yè)全球化運營對跨境資金結算、全球資金管理的需求迅速擴張，銀行產品的復雜程度也迅速上升，商業(yè)銀行現(xiàn)有的依托柜面人員和客戶經(jīng)理的營銷模式面臨挑戰(zhàn)。

2.各類金融、非金融機構間的競爭呈現(xiàn)白熱化

一是商業(yè)銀行間產品的同質化嚴重，商業(yè)銀行間拼價格、拼投入的情形突出。二是第三方支付機構和互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起，在支付體驗、信息加工、大數(shù)據(jù)應用、短期投融資等領域對銀行業(yè)產生巨大挑戰(zhàn)。三是國內外財務軟件供應商紛紛搭建資金管理平臺，借助其掌握的各家銀行系統(tǒng)接口以及對企業(yè)運營的嵌入優(yōu)勢，搭建跨銀行資金管理平臺，在業(yè)務流程、操作界面、信息集中、操作體驗等方面對銀行系統(tǒng)形成挑戰(zhàn)。四是各類供應鏈核心企業(yè)搭建的電商交易平臺，在供應鏈范圍內形成特定優(yōu)勢。

3.結算與現(xiàn)金管理專職產品經(jīng)理的配置不充足

在傳統(tǒng)商業(yè)銀行中，結算和現(xiàn)金管理產品主要由客戶經(jīng)理和柜臺人員營銷。然而，隨著銀企直連、多模式資金池、票據(jù)池、跨境人民幣雙向資金池、外匯資金集中運營等復雜產品陸續(xù)推出，對營銷人員專業(yè)化水平的要求持續(xù)提升，銀行需要更多懂產品、會營銷、善實施的綜合專家型人才。商業(yè)銀行各級經(jīng)營機構中結算與現(xiàn)金管理專職產品經(jīng)理的配置不足的狀況日益凸顯。

4.商業(yè)銀行內部利益協(xié)調及利益補償機制面臨挑戰(zhàn)

在為大型集團客戶提供綜合金融服務時，為保證存款、貸款業(yè)務的份額，各家商業(yè)銀行通常會對結算與現(xiàn)金管理服務的收費予以減免，導致商業(yè)銀行內部考核時無法完全體現(xiàn)結算與現(xiàn)金管理業(yè)務的價值貢獻，降低了結算條線業(yè)務人員的積極性。此外，隨著資金池服務的逐漸普及，資金跨區(qū)域歸集以及后續(xù)提供跨區(qū)域協(xié)同服務時，存款考核指標未予相應調整，直接影響協(xié)辦分行積極性，對于銀行內部管理會計和利益協(xié)調機制提出挑戰(zhàn)。

三、結算與現(xiàn)金管理產品營銷策略

1.創(chuàng)新支付結算與現(xiàn)金管理產品營銷服務模式

商業(yè)銀行應順應信息經(jīng)濟、網(wǎng)絡經(jīng)濟、知識經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟等新型經(jīng)濟形式，推進結算與現(xiàn)金管理產品營銷服務模式創(chuàng)新與轉型。

一是以結算與現(xiàn)金管理產品的核心功能和附加利益為出發(fā)點，針對客戶需求、痛點和業(yè)務場景，找到客戶營銷切入點，開展產品營銷。

二是以滿足客戶的認知需求為出發(fā)點，開展知識營銷。針對財務管理知識密集、專業(yè)性強的特點，與客戶交流政策變化、行業(yè)領先實踐、業(yè)界成功經(jīng)驗、新型管理工具。

三是實施品牌營銷，以拳頭產品和優(yōu)質服務為抓手，通過產品廣告、媒體宣傳、客戶推介會、客戶沙龍、案例宣講、口碑營銷等多種方式，占據(jù)目標客戶的“心里份額”。

四是以滿足客戶感知需求為切入點，開展體驗式營銷。在所有與客戶接觸的點，從客戶角度出發(fā)、重視客戶感受和滿意。通過系統(tǒng)優(yōu)化、流程再造、大數(shù)據(jù)匹配等方式，提升客戶的感官體驗、瀏覽體驗、交互體驗和信任體驗。

2.實施產品精細化營銷，強化綜合集成服務

商業(yè)銀行應結合各類結算與現(xiàn)金管理產品的特點，分類施策，加強產品的組合化、方案化應用，做好各類重點產品的本地化、行業(yè)化應用場景創(chuàng)新。

一是針對簡單結算與現(xiàn)金管理產品，實施“套餐化”營銷。商業(yè)銀行可根據(jù)客戶特征和實際應用場景，整合賬戶開立、對公網(wǎng)銀、結算卡、電子回單等常用產品，設計“普惠型”產品套餐，促進產品普及應用。

二是針對票據(jù)池、多模式現(xiàn)金池、全球現(xiàn)金管理等復雜高端產品，以綜合金融服務方案促進產品應用。將結算與現(xiàn)金管理產品作為基礎和必須部分納入綜合金融服務方案，以賬戶管理和資金結算產品嵌入企業(yè)生產經(jīng)營全過程，以票據(jù)池、現(xiàn)金池等產品加深銀企合作深度。

三是強化客戶化、綜合化方案營銷，提升現(xiàn)金管理綜合咨詢服務能力。商業(yè)銀行應協(xié)同多條線、多部門，針對客戶需求，整合現(xiàn)有產品服務，實現(xiàn)從單一產品到多產品綜合覆蓋的轉變，提升現(xiàn)金管理綜合咨詢服務能力。

3.開展客戶精細化管理，制定差異化營銷策略

一是細化客戶分類，制定差異化營銷策略。針對銀行戰(zhàn)略客戶、重點客戶、商業(yè)銀行應整合多類銀行產品，提供綜合金融服務，力爭成為重要客戶的主要結算合作銀行；針對新開戶客戶、中小企業(yè)客戶、規(guī)模以下無貸客戶，應設計多種產品套餐，提供優(yōu)惠服務價格，實現(xiàn)產品套餐化批量簽約；針對“圈、鏈、會、平臺”等重點客戶集群，應準確把握群體客戶共性需求，設計產品服務方案模板，開展標準化、批量化、規(guī)?；臓I銷。

二是持續(xù)關注政策、環(huán)境變化、捕捉營銷商機。商業(yè)銀行應密切關注國家重點領域、政策導向、監(jiān)管部門動向，加強對新興行業(yè)、國家重點扶植領域的市場研究及客戶需求挖掘，從客戶類型、規(guī)模、需求等多維度細分市場，捕捉新型業(yè)態(tài)領域的市場商機。

三是用好大數(shù)據(jù)分析工具，對產品營銷和客戶應用開展精細化管理。通過客戶、產品、渠道、時間、交易對手等多維度分析，構建基于大數(shù)據(jù)的目標客戶挖掘模型、產品推薦模型和客戶流失預警模型，厘清供應鏈客戶交易鏈條，梳理關聯(lián)客戶名單，開展鏈式營銷、網(wǎng)狀營銷，提高產品營銷效率和精準度。

四是定期開展客戶結構分析。商業(yè)銀行應定期開展本行客戶結構分析，掌握目標客戶群體構成、客戶行業(yè)分布、產品覆蓋情況，掌握新興產業(yè)集群、平臺、圈、會的發(fā)展情況，總結目標客戶群體的營銷覆蓋率、營銷成功率，發(fā)掘各地行業(yè)性、區(qū)域性、結構性營銷機會，針對性制定后期營銷計劃。

4.組建專業(yè)化產品經(jīng)理團隊，提升營銷人員的專業(yè)化水平

商業(yè)銀行應在各層級配備專職結算與現(xiàn)金管理產品經(jīng)理，確保人力資源和財務費用配置到位；發(fā)揮結算與現(xiàn)金管理產品經(jīng)理熟知產品功能的優(yōu)勢，完成重要客戶營銷、人員培訓、產品創(chuàng)新應用和綜合服務方案設計；產品經(jīng)理積極參與重要客戶組團營銷，定期拜訪、跟蹤目標客戶需求，發(fā)掘重點產品營銷機遇。

5.強化協(xié)同聯(lián)動營銷，做好銀行內部利益補償

一是加強聯(lián)動營銷，做好跨層級、跨條線業(yè)務聯(lián)動。堅持“客戶至上、利益共享、責任明確、資源優(yōu)化配置”的聯(lián)動營銷原則，加大行際間、部門間的協(xié)同聯(lián)動，搭建聯(lián)動營銷平臺，實現(xiàn)信息的快速集中和資源的有效共享，形成產品部門、客戶部門良性互動機制。

二是完善利益分成機制，做好銀行內部利益補償。商業(yè)銀行應探索建立部門間、機構間利益分享機制，堅持“誰營銷、誰受益”原則，確立利益分享標準，探索雙邊記賬和內部轉移價格計量方式，對協(xié)辦行在產品收入、存款等方面進行利益補償和收益調整，保證主辦行、協(xié)辦行客戶服務積極性。

6.做好組織推動、開展各類營銷活動

針對重點目標行業(yè)、客戶，開展主題沙龍、客戶答謝、產品推介會等多種形式的推介活動，借助案例分享、專家講解、宣傳手段，在客戶管理人員心中加深印象；通過開展專題營銷活動，做好人員培訓、工具支持、過程通報；開展知識、技能大比拼活動，以營銷技能競賽、產品知識競賽、營銷案例大賽、營銷先進個人表彰等形式，提升基層業(yè)務人員知識水平、筑牢客戶服務基礎，提升從業(yè)人員的榮譽感和認同感。

7.多渠道開展宣傳，提升品牌運作的專業(yè)化水平

綜合運用平面媒體、網(wǎng)絡媒體、戶外渠道以及APP、微信公眾號、官方微信等新媒體，多渠道、多方式開展產品宣傳。積極主動利用重大節(jié)日或重大活動開展專項宣傳，加大品牌推廣力度；加大電視、廣播、報紙、電影院線等媒體以及機場、車站等區(qū)域產品廣告投放力度，推動多渠道、多維度的品牌宣傳推廣，有效增加與目標客戶的接觸點與接觸頻次，提升品牌的專業(yè)化宣傳運作水平。

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作者簡介：

申志遠，CFA、FRM、CTP，現(xiàn)供職于中國建設銀行總行。