本刊記者 姜 巍

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級

本刊記者 姜 巍

截止到11月11日24∶00，2016年“雙十一”購物狂歡節(jié)落下帷幕，全網(wǎng)總銷售額達(dá)到1770.4億元。而天貓全天的銷售額達(dá)到1207.4億元，與2015年相比增長近44%。有媒體稱，天貓?jiān)俅纬蔀樗袇⑴c“雙十一”購物狂歡節(jié)中最驕傲的“喵”。

面對電子商務(wù)的迅速崛起，傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展卻舉步維艱，如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，加快轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，更好地做好“線上”與“線下”的互動(dòng)融合，成為越來越多人關(guān)注的問題。

傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展遇困境

近年來，我國傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展出現(xiàn)增速持續(xù)放緩、經(jīng)營效益普遍下滑的態(tài)勢。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的調(diào)查，2015年全國連鎖百強(qiáng)企業(yè)銷售增長4.3%，增幅連續(xù)6年回落，其中31家企業(yè)銷售出現(xiàn)負(fù)增長；連鎖百強(qiáng)企業(yè)凈利潤率僅為1.8%，同比下降0.1個(gè)百分點(diǎn)，約55%的企業(yè)凈利潤率出現(xiàn)不同程度的下降。

另據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年全國主要零售企業(yè)共關(guān)閉865家門店，與2014年的201家、2013年的35家相比，出現(xiàn)了大幅增長，其中百貨、超市門店分別有83家、782家關(guān)閉，萬達(dá)百貨、華潤萬家更是成為關(guān)店最多的企業(yè)。已關(guān)閉的大型門店平均經(jīng)營周期不足5年，很多門店因業(yè)績不佳，提前解除租約以關(guān)店止損。

為什么傳統(tǒng)零售業(yè)會(huì)面臨這樣的困境？國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所服務(wù)業(yè)研究室副主任劉濤在接受《中國發(fā)展觀察》記者采訪時(shí)表示，20世紀(jì)90年代后期以來，我國傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展普遍采用聯(lián)營模式，只提供經(jīng)營場所，無需占壓自有資金，從而大大降低了零售企業(yè)的采購風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。然而，這種經(jīng)營方式和盈利模式很容易導(dǎo)致零售企業(yè)對供應(yīng)商的過度依賴，經(jīng)營管理與創(chuàng)新動(dòng)力不足，逐漸脫離商業(yè)經(jīng)營本質(zhì)。同時(shí)，近年來大量開發(fā)主體涌入商業(yè)地產(chǎn)市場，熱衷于地產(chǎn)經(jīng)營，大型商業(yè)設(shè)施的重復(fù)開發(fā)也加劇了同質(zhì)化競爭，導(dǎo)致商鋪?zhàn)饨鹣碌⒖罩玫默F(xiàn)象較為嚴(yán)重，再加上電子商務(wù)等新興流通方式?jīng)_擊，傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營效益普遍下滑。

中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院流通產(chǎn)業(yè)研究室助理研究員孫開釗也表示，我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)正在發(fā)生著重大的變革，新技術(shù)、新方法、新理念層出不窮。從供給端來看，商業(yè)地產(chǎn)、人力成本的大幅上漲及政策供給力度下降使傳統(tǒng)零售業(yè)面臨發(fā)展動(dòng)力不足的問題；從消費(fèi)端來看，消費(fèi)者的需求越來越高，消費(fèi)理念、偏好的變化改變了零售業(yè)的消費(fèi)粘性。

中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院信息服務(wù)與電子商務(wù)研究室副研究員黃浩則給出了不同的觀點(diǎn)。他在接受采訪時(shí)說，誠然，除了傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)營環(huán)境、融資政策、物流成本等因素的影響外，電商在價(jià)格和稅收方面都占有一定的競爭優(yōu)勢。此外，電商線上品類豐富，又無庫存限制，靈活性大更是其優(yōu)勢所在。但電商的優(yōu)勢并不像很多人吹噓的那樣不可比擬。究其根本原因，我國傳統(tǒng)零售業(yè)因?yàn)闆]有更好地規(guī)劃自身的發(fā)展模式和發(fā)展方向，才給了電商更多的發(fā)展機(jī)會(huì)和空間。

電商沖擊是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)公布的《2015年中國網(wǎng)絡(luò)零售百強(qiáng)》報(bào)告顯示，2015年，我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額近3.9萬億元，同比增長33.3%，其中實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額超過3.2萬億元，同比增長31.6%，高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速20.9個(gè)百分點(diǎn)。

“的確，電商在零售領(lǐng)域的發(fā)展，減少了流通環(huán)節(jié)，降低了交易成本，促進(jìn)了消費(fèi)的便利性，帶動(dòng)了消費(fèi)的快速增長?！眲f，但同時(shí)，也對傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了較大的沖擊和挑戰(zhàn)。根據(jù)麥肯錫的研究，目前中國的網(wǎng)絡(luò)零售交易額中約有39%是由互聯(lián)網(wǎng)新創(chuàng)造的需求，而另外的61%為轉(zhuǎn)移消費(fèi)，即傳統(tǒng)零售業(yè)中分流而來。這種競爭態(tài)勢對傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展產(chǎn)生較大影響。

圖/中新社

孫開釗則認(rèn)為，電子商務(wù)是一門技術(shù)，也是一種管理思想，正改變著零售供應(yīng)鏈的每個(gè)節(jié)點(diǎn)。電子商務(wù)去中介化、跨地域、跨時(shí)間的特點(diǎn)可以使零售業(yè)縮短鏈條，極大地降低成本。但是傳統(tǒng)零售業(yè)缺乏電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，電商間的競爭與傳統(tǒng)零售業(yè)間的競爭不同，如何充分利用電商優(yōu)勢發(fā)揮傳統(tǒng)零售業(yè)的長處是面臨的重大挑戰(zhàn)。

此外，專家認(rèn)為，規(guī)范電子商務(wù)的市場發(fā)展也成為其與傳統(tǒng)零售業(yè)能否更好互動(dòng)融合發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。

黃浩建議，加強(qiáng)平臺的規(guī)范化運(yùn)營，品牌保護(hù)，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，打擊假冒偽劣。因?yàn)椋謾?quán)產(chǎn)品不僅影響國家形象，更會(huì)影響本國商業(yè)制造業(yè)的發(fā)展。比如，淘寶除了B類商家（中小企業(yè)），更多的是C類商家（個(gè)體商家），僅僅靠政府去規(guī)范商家的經(jīng)營是不現(xiàn)實(shí)的，平臺作為管理者也應(yīng)該同時(shí)負(fù)起這一責(zé)任。如發(fā)現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，平臺負(fù)有連帶責(zé)任，只有這樣才能形成平臺自身規(guī)范化運(yùn)營的動(dòng)力。

“電商在蓬勃發(fā)展的同時(shí)，確實(shí)也暴露出一些問題”，劉濤也強(qiáng)調(diào)，應(yīng)該堅(jiān)持在‘發(fā)展中規(guī)范、在規(guī)范中發(fā)展’的原則，盡快出臺相關(guān)法律，明確電商平臺及相關(guān)方的責(zé)任，推動(dòng)電商信用體系建設(shè)，加大監(jiān)管部門間的協(xié)作以及與電商平臺的信息共享，強(qiáng)化線上線下聯(lián)合失信懲戒和守信激勵(lì)等。

引導(dǎo)傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型，擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)公布的《2015年中國網(wǎng)絡(luò)零售百強(qiáng)》報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2015年我國網(wǎng)絡(luò)零售百強(qiáng)企業(yè)中約80%的企業(yè)擁有自建平臺，70%以上的企業(yè)采用兩種以上的線上渠道開展網(wǎng)絡(luò)零售，20家企業(yè)開發(fā)了自己的APP，移動(dòng)端銷售在網(wǎng)絡(luò)銷售額比重超過30%的企業(yè)占到58%，數(shù)量比上年提高41個(gè)百分點(diǎn)?？梢?，越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)正在積極地尋求自身的發(fā)展方向。

在國家大力倡導(dǎo)“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，如何更好地引導(dǎo)傳統(tǒng)零售業(yè)積極擁抱電子商務(wù)，并探索出適合企業(yè)自身發(fā)展的道路?幾位專家同時(shí)強(qiáng)調(diào)，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需要政府和企業(yè)做出更多努力。劉濤建議，政府在引導(dǎo)傳統(tǒng)零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型方面，一方面要優(yōu)化發(fā)展環(huán)境。統(tǒng)籌考慮城鄉(xiāng)人口規(guī)模和發(fā)展需要，科學(xué)確定商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展建設(shè)要求。鼓勵(lì)以市場化方式盤活商業(yè)設(shè)施資源，減少公有產(chǎn)權(quán)商鋪轉(zhuǎn)租行為，降低商鋪?zhàn)饨?。大力推進(jìn)簡政放權(quán)，放寬對臨街店鋪裝潢裝修限制，優(yōu)化食品、化妝品等商品進(jìn)口衛(wèi)生安全等審批程序。有效發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)、中介服務(wù)機(jī)構(gòu)作用，為企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供專業(yè)化的培訓(xùn)、咨詢、信息服務(wù)等。另一方面要強(qiáng)化政策支持。鼓勵(lì)企業(yè)加快商業(yè)模式創(chuàng)新，支持傳統(tǒng)零售企業(yè)與供應(yīng)商建立信息共享、利益均攤、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的新型零供關(guān)系，推動(dòng)線上線下優(yōu)勢企業(yè)通過戰(zhàn)略合作、并購重組、交叉持股等方式整合市場資源，培育線上線下融合發(fā)展的新型市場主體。切實(shí)減輕企業(yè)稅費(fèi)負(fù)擔(dān)，營造線上線下企業(yè)公平競爭的稅收環(huán)境。

孫開釗也表示，相關(guān)政府部門應(yīng)在傳統(tǒng)零售業(yè)領(lǐng)域積極落實(shí)結(jié)構(gòu)性供給側(cè)改革，簡政放權(quán)，打破區(qū)域格局，給企業(yè)松綁，降低體制性成本，鼓勵(lì)電商和傳統(tǒng)零售業(yè)的互動(dòng)發(fā)展，同時(shí)打擊假冒偽劣，積極維護(hù)市場公平，完善零售業(yè)發(fā)展的環(huán)境。

而就傳統(tǒng)零售企業(yè)自身如何創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，劉濤認(rèn)為，可采取以下幾種方式：一是探索業(yè)態(tài)優(yōu)化、供應(yīng)鏈管理、全渠道營銷等，提高自營業(yè)務(wù)比重，積極發(fā)展自有品牌和設(shè)計(jì)師品牌等；二是與大型互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，發(fā)揮各自比較優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)發(fā)展；三是充分利用互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大功能，嘗試線下實(shí)體店鋪與線上互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)融合發(fā)展；四是挖掘線下實(shí)體店價(jià)值，豐富快餐、繳費(fèi)、網(wǎng)訂店取、社區(qū)配送等服務(wù)功能，完善便利服務(wù)體系。

從效果上看，劉濤表示，一些重視創(chuàng)新轉(zhuǎn)型并主動(dòng)調(diào)整的傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營情況正在得到改善。以

剛剛過去的“雙十一”為例，以新世界百貨為代表的11家主要實(shí)體零售企業(yè)通過線上線下立體營銷等方式，銷售業(yè)績大幅增長，表現(xiàn)明顯好于往年同期。另外，不少傳統(tǒng)零售企業(yè)在線上線下融合發(fā)展方面也取得了積極成效。例如，北京朝陽大悅城創(chuàng)新O2O新模式。在室內(nèi)導(dǎo)航、尋車等服務(wù)功能再造基礎(chǔ)上，以餐飲為核心，建立了購物中心集合外賣、團(tuán)購、訂餐、點(diǎn)餐付款在內(nèi)的餐飲全功能解決系統(tǒng)；并與永旺超市建立合作，在單體購物中心內(nèi)實(shí)現(xiàn)了社區(qū)O2O功能。又如，永輝超市利用“微店APP”搶抓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商機(jī)。通過APP實(shí)現(xiàn)了線上訂購、支付和線下提貨、送貨上門等服務(wù)功能。目前，上線商品涵蓋了蔬果、肉禽、冰鮮、家居用品等500多種，除少量特惠商品外，大部分商品價(jià)格與實(shí)體店持平。得益于企業(yè)強(qiáng)大的采購能力、覆蓋面廣的實(shí)體門店以及物流配送的支撐，永輝“微店APP”運(yùn)營兩年多來實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。

黃浩則告訴記者，在調(diào)研中，他發(fā)現(xiàn)美國傳統(tǒng)零售業(yè)、電商的發(fā)展情況與中國的情況不盡相同。美國前十大商業(yè)排名中電商的份額比重并不大，進(jìn)入排名的只有“亞馬遜”和“ebay”，而中國前十大商業(yè)中電商的比例卻很高。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？黃浩說，美國即便是一個(gè)很小的城市也擁有多個(gè)超市，如Whole Foods、Costco、Wal-mart等，它們的占地面積都不會(huì)特別大，同時(shí)擁有自己的目標(biāo)客戶群，并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，分散在各個(gè)社區(qū)中，對周邊生活的人非常方便。

“我認(rèn)為，中國的傳統(tǒng)零售業(yè)想要更好的發(fā)展，首先要做到精耕細(xì)作”，黃浩說，未來中國傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展方向不是聯(lián)營制，而是買手制，商品的經(jīng)營權(quán)應(yīng)該更多掌握在商場手中，做到擁有自己的目標(biāo)客戶群。此外，他還指出，電子商務(wù)這種銷售模式可以作為傳統(tǒng)零售業(yè)的一種有利的補(bǔ)充，包括渠道補(bǔ)充和品類補(bǔ)充。這樣可以更多地促進(jìn)線上線下的互融，而不是打“價(jià)格戰(zhàn)”，價(jià)格戰(zhàn)既不是長久之計(jì)，也更容易造成兩敗俱傷。

黃浩還強(qiáng)調(diào)，電子商務(wù)應(yīng)該是技術(shù)密集型的行業(yè)，比如“亞馬遜”就是通過技術(shù)的發(fā)展，去挖掘消費(fèi)者新的需求，并為消費(fèi)者提供服務(wù)，以此推動(dòng)商業(yè)的發(fā)展。這才是未來電商的發(fā)展方向，而不是僅僅局限于“雙十一”等類似的促銷活動(dòng)。也正如劉濤在采訪中提到，近年來，電子商務(wù)企業(yè)通過資本運(yùn)作或合作，開始大舉進(jìn)入實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域，力圖通過對線下實(shí)體商業(yè)資源進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化、信息化和數(shù)字化改造，借助大數(shù)據(jù)和移動(dòng)端，進(jìn)一步整合線上線下資源，挖掘新的需求，推動(dòng)商業(yè)新的發(fā)展方向。