崔 婷

(青海民族大學(xué),青海 西寧 810007)

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小米社區(qū)顧客體驗的品牌忠誠度研究

崔 婷

(青海民族大學(xué),青海 西寧 810007)

以小米社區(qū)為例，對小米手機(jī)用戶進(jìn)行虛擬品牌社區(qū)顧客體驗的問卷調(diào)查，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了小米社區(qū)顧客體驗各維度與社區(qū)認(rèn)同、品牌忠誠度的關(guān)系模型，以研究三者之間的關(guān)系。研究結(jié)果表明：小米社區(qū)的顧客體驗對社區(qū)認(rèn)可具有一定的正向效應(yīng)，其中情感體驗、信息體驗對群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同產(chǎn)生顯著的正向影響，行為體驗對群體認(rèn)同產(chǎn)生顯著的正向影響；社區(qū)認(rèn)可對品牌忠誠度產(chǎn)生一定的正向效應(yīng)，其中品牌認(rèn)同對行為忠誠和態(tài)度忠誠正向影響顯著，群體認(rèn)同對態(tài)度忠誠正向影響顯著。感官體驗、行為體驗、情感體驗和信息體驗四個維度相關(guān)起作用。

虛擬品牌社區(qū)；小米社區(qū)；顧客體驗；社區(qū)認(rèn)同；品牌忠誠度

隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，虛擬社區(qū)作為網(wǎng)絡(luò)溝通互動的新興形式逐漸引起社會的廣泛關(guān)注。近年來，越來越多的企業(yè)開始將品牌概念運(yùn)用到虛擬社區(qū)中建立虛擬品牌社區(qū)，實施虛擬品牌社區(qū)的體驗營銷。以小米社區(qū)為例，小米公司在2012年開始實施虛擬社區(qū)體驗營銷發(fā)展模式的運(yùn)作。其通過建立小米社區(qū)與消費(fèi)者進(jìn)行互動溝通，對于顧客的建議進(jìn)行快速響應(yīng)，提升顧客的參與感，并根據(jù)用戶反饋修改產(chǎn)品設(shè)計、軟件的獨(dú)特運(yùn)作方式，策劃形式多樣的創(chuàng)新性活動，使得小米社區(qū)成員在2014年突破3000萬，累計發(fā)帖總額突破2億多。[1]大量研究已經(jīng)表明，體驗營銷對于品牌忠誠度具有重要作用。那么小米手機(jī)采取的虛擬品牌社區(qū)顧客體驗營銷是否會對小米手機(jī)的銷售業(yè)績及其品牌忠誠度產(chǎn)生一定影響呢？本文擬以小米社區(qū)為例，對小米手機(jī)用戶進(jìn)行問卷調(diào)查，對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行實證檢驗，意在研究虛擬品牌社區(qū)顧客體驗、社區(qū)認(rèn)同及品牌忠誠度三者之間的相互作用，驗證相關(guān)結(jié)論及創(chuàng)新營銷模式，以期對推動企業(yè)營銷發(fā)展有所助益。

一、相關(guān)理論綜述

(一)虛擬品牌社區(qū)

Rheingold最早將虛擬社區(qū)定義為“一群通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)彼此溝通的人們所形成的群體，這個群體中的成員彼此有某種程度的認(rèn)識、分享某種程度的知識和信息、在很大程度上如同對待朋友般彼此關(guān)懷”[2]。品牌社區(qū)是2001年由美國學(xué)者M(jìn)uniz和O′Guinn在實證研究的基礎(chǔ)上首次明確提出的。[3]后來，營銷學(xué)者將品牌社區(qū)與虛擬社區(qū)結(jié)合，產(chǎn)生了虛擬品牌社區(qū)一詞。Kozinets將虛擬品牌社區(qū)定義為品牌社區(qū)成員以網(wǎng)絡(luò)為載體，通過品牌論壇、個人主頁和博客等對彼此的品牌體驗和品牌態(tài)度進(jìn)行交流互動的群體。[4]而Abdel和 Lionel將虛擬品牌社區(qū)定義為基于對特定品牌的關(guān)聯(lián)而形成的一個自選擇、分層化、非地理邊界的消費(fèi)者群體。[5]基于此，在本文中，虛擬品牌社區(qū)指以網(wǎng)絡(luò)為載體形成的跨地域進(jìn)行品牌交流與互動的群體，如蘋果論壇、小米社區(qū)、華為論壇等。

(二)顧客體驗

關(guān)于顧客體驗的研究目前已相對較為成熟，最早的相關(guān)研究可以追溯到20世紀(jì)70年代。迄今為止，顧客體驗最為典型的觀點(diǎn)包括體驗情境說、流體驗說、體驗二元說、體驗雙因素說和戰(zhàn)略體驗?zāi)K說。體驗情境說認(rèn)為，顧客體驗有間接體驗和直接體驗兩個基本類型；流體驗說則認(rèn)為，體驗可以分為挫折、流體驗和厭倦三種；體驗二元說將顧客體驗劃分為功利體驗和享樂體驗兩個維度；體驗雙因素說將體驗劃分為娛樂、教育、遁世和審美四個維度；戰(zhàn)略體驗說結(jié)合公司戰(zhàn)略需要將顧客體驗劃分為感官體驗、情感體驗、創(chuàng)造性認(rèn)知體驗、行動體驗和社會身體體驗等五個體驗。[6]Schmitt選取了感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗作為顧客體驗的五個維度。[7]本文認(rèn)同Schmitt對于顧客體驗的維度劃分，認(rèn)為小米社區(qū)顧客體驗作為一種虛擬品牌社區(qū)體驗屬于顧客體驗的范疇，與顧客體驗具有很大的共性，可以引用顧客體驗的劃分維度；同時，根據(jù)小米社區(qū)運(yùn)行模式特點(diǎn)，筆者認(rèn)為，思考體驗與情感體驗在量表及表現(xiàn)上都具有很大相似性，因此，本文將思考體驗與情感體驗合二為一，提取了感官體驗、情感體驗、行為體驗三個維度。另外，結(jié)合小米社區(qū)實際情況，本文認(rèn)為，進(jìn)行顧客體驗最主要的是在虛擬社區(qū)成員之間獲取與共享信息的體驗。如果能夠讓顧客感覺到能夠從社區(qū)獲取有價值的信息，能夠與社區(qū)其他成員互相交流有價值的信息，并且對社區(qū)提供的信息十分信任，那么顧客就會進(jìn)一步參加社區(qū)活動，忠誠于公司產(chǎn)品。[8]綜上所述，本文將虛擬社區(qū)顧客體驗劃分為感官體驗、情感體驗、行為體驗和信息體驗四個維度。

(三)社區(qū)認(rèn)同

社區(qū)認(rèn)同又名品牌社區(qū)認(rèn)同。在王軍等人的文章中，品牌社區(qū)認(rèn)同僅指群體認(rèn)同或組織認(rèn)同一方面，而品牌認(rèn)同是作為社群認(rèn)同與品牌忠誠度的中介變量而存在的。[9]而在劉新等人的文章中，社群認(rèn)同包括群體認(rèn)同與品牌認(rèn)同兩方面。[10]群體認(rèn)同是指社群成員認(rèn)為自己屬于某個社群，并對該社群進(jìn)行情感參與與感情融入的過程；品牌認(rèn)同是指消費(fèi)者所感知的品牌個性形象與自己的個性、價值觀和生活方式相一致的程度。本文認(rèn)同劉新等人的觀點(diǎn)，將社區(qū)認(rèn)同劃分為群體認(rèn)同與品牌認(rèn)同兩個維度。

(四)品牌忠誠度

對于品牌忠誠度的維度研究目前已相對成熟。品牌忠誠度的研究經(jīng)歷了態(tài)度忠誠，行為忠誠，態(tài)度行為兩維說，以及態(tài)度、忠誠、情感、認(rèn)知多維說四個階段。[11]主張態(tài)度行為兩維說的Oliver將品牌忠誠定義為顧客基于對產(chǎn)品的偏好與承諾做出的持續(xù)購買與口碑宣傳該產(chǎn)品的行為。[12]本文借鑒Oliver的觀點(diǎn)，將品牌忠誠度劃分為態(tài)度忠誠與行為忠誠兩個維度進(jìn)行測量。

二、概念模型與研究假設(shè)

基于以上的相關(guān)理論回顧，在前人顧客體驗與品牌忠誠度關(guān)系模型的基礎(chǔ)上，本文提出以社區(qū)認(rèn)同為中介變量的虛擬品牌社區(qū)顧客體驗與社區(qū)認(rèn)同、社區(qū)認(rèn)同與品牌忠誠度的關(guān)系模型(見圖1)，進(jìn)一步豐富和發(fā)展了顧客體驗與品牌忠誠度之間的內(nèi)在關(guān)系。本文接下來將對這一新的關(guān)系模型進(jìn)行實證檢驗與發(fā)展。

圖1 概念模型

(一)虛擬品牌社區(qū)顧客體驗對社區(qū)認(rèn)同的影響

沙振權(quán)等人[8]研究認(rèn)為，虛擬品牌社區(qū)體驗對于社區(qū)成員品牌認(rèn)同具有正向影響；李華敏等人[13]以蘋果手機(jī)青年顧客體驗為例進(jìn)行的研究也表明顧客體驗對其品牌認(rèn)同影響顯著；黃敏學(xué)[14]在其對社區(qū)體驗的研究中也認(rèn)為社區(qū)體驗對社區(qū)認(rèn)同影響顯著。因此，本文提出了假設(shè)1。

H1：虛擬顧客體驗對社區(qū)認(rèn)同的正向效應(yīng)顯著。

H1a：感官體驗對品牌認(rèn)同的正向效應(yīng)顯著；

H1b：情感體驗對品牌認(rèn)同的正向效應(yīng)顯著；

H1c：行為體驗對品牌認(rèn)同的正向效應(yīng)顯著；

H1d：信息體驗對品牌認(rèn)同的正向效應(yīng)顯著；

H1e：感官體驗對群體認(rèn)同的正向效應(yīng)顯著；

H1f：情感體驗對群體認(rèn)同的正向效應(yīng)顯著；

H1g：行為體驗對群體認(rèn)同的正向效應(yīng)顯著；

H1h：信息體驗對群體認(rèn)同的正向效應(yīng)顯著。

(二)社區(qū)認(rèn)同對品牌忠誠度的影響

王軍等人在對品牌社群認(rèn)同對于品牌忠誠的影響研究中發(fā)現(xiàn)，社群認(rèn)同能夠通過社群承諾和品牌認(rèn)同影響品牌忠誠。[9]因此，本文提出了假設(shè)2。

H2：社區(qū)認(rèn)同對品牌忠誠的正向效應(yīng)顯著。

H2a：群體認(rèn)同對行為忠誠的正向效應(yīng)顯著；

H2b：群體認(rèn)同對態(tài)度忠誠的正向效應(yīng)顯著；

H2c：品牌認(rèn)同對行為忠誠的正向效應(yīng)顯著；

H2d：品牌認(rèn)同對態(tài)度忠誠的正向效應(yīng)顯著。

三、研究設(shè)計

(一)維度選取及量表開發(fā)

對于維度的選取，本文借鑒Schmitt的觀點(diǎn)并對其進(jìn)行適度調(diào)整和修改，最終將虛擬社區(qū)顧客體驗劃分為感官體驗、情感體驗、行為體驗和信息體驗四個維度并對之進(jìn)行測量；認(rèn)同劉新等人的觀點(diǎn)，將社區(qū)認(rèn)同劃分為群體認(rèn)同與品牌認(rèn)同兩個維度；借鑒Oliver的觀點(diǎn)，將品牌忠誠度劃分為態(tài)度忠誠與行為忠誠兩個維度并對之進(jìn)行測量。

對于量表的編制，為保證量表的可靠性與有效性，研究模型中變量的測量量表主要來源于已有研究，本研究做了適當(dāng)?shù)男薷摹?/p>

虛擬社區(qū)顧客體驗的量表設(shè)計主要借鑒了Brakus和Schmitt等人[15]的研究，共13項。特別注意的是，對于信息體驗這一維度的量表，本研究借鑒的是馮纓等人[16]的相關(guān)研究中基于顧客體驗的信息質(zhì)量的量表測量，同時借鑒了金立印[17]關(guān)于虛擬品牌社群的價值維度研究中對于信息價值的測量量表。馮纓等人在對微博用戶進(jìn)行研究時認(rèn)為，用戶在微博體驗過程中的信息體驗如何除了受信息本身影響外，也受信息的發(fā)布者與轉(zhuǎn)發(fā)者影響。[15]基于此，本研究根據(jù)信息內(nèi)容質(zhì)量、信息表達(dá)質(zhì)量、信息效用質(zhì)量和信息發(fā)布者質(zhì)量四個一級指標(biāo)，分別從八個對應(yīng)的二級指標(biāo)中提取四個，即完整性、易理解性、有效性和信譽(yù)度，最終形成了四個題項。虛擬社區(qū)顧客體驗量表如表1所示。

表1 虛擬社區(qū)顧客體驗量表

對于社區(qū)認(rèn)同的量表設(shè)計，筆者主要借鑒的是Kim、Algesheimer和王軍等人的量表，共8項。社區(qū)認(rèn)同量表如表2所示。

表2 社區(qū)認(rèn)同量表

對于品牌忠誠度的研究主要借鑒的是Kressmann、金立印和王軍等人的研究量表，共6項。品牌忠誠度量表如表3所示。

表3 品牌忠誠度量表

(二)問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)收集

問卷共分為四部分：第一部分為人口統(tǒng)計學(xué)變量，即對受訪者的性別、年齡、職業(yè)和小米社區(qū)接觸情況等基本信息進(jìn)行調(diào)研。第二部分為虛擬品牌社區(qū)顧客體驗的測量。第三部分為社區(qū)認(rèn)同的測量。第四部分為品牌忠誠度的測量。經(jīng)過預(yù)測試形成正式問卷。問卷采用五級李克特量表法，1=“非常不同意”，2=“不同意”，3=“一般”，4=“同意”，5=“非常同意”。分?jǐn)?shù)越高，代表同意程度越高。

本文以小米社區(qū)平臺對小米社區(qū)體驗用戶進(jìn)行問卷調(diào)查，持續(xù)時間長達(dá)半年，共獲取問卷583份，剔除錯答、誤答、時間過短的無效問卷，共獲取有效問卷401份，樣本涉及全國各個省(直轄市、自治區(qū))，有效率為68.7%。

四、數(shù)據(jù)分析

(一)描述性分析

對于有效問卷的人口統(tǒng)計分析情況，從性別比例來看，男性占45.25%，女性占54.75%。從年齡方面來看，18歲以下的人群占5.50%，18歲到25歲的人群占67.75%，26歲到35歲的人群占23.75%，36歲到45歲的人群占2.25%，45歲以上的只占0.75%，這主要是因為小米社區(qū)的主流參與人群以青年人為主。從受教育程度來看，高中以下學(xué)歷的占2.25%，高中/中專學(xué)歷的占7.25%，本科/大專學(xué)歷的占77.50%，碩士學(xué)歷的占15.75%，博士學(xué)歷的占1.25%，以本科生為主。從職業(yè)來看，其職業(yè)分布以學(xué)生為主。從個人月收入(學(xué)生為個人月平均消費(fèi)金額)來看，由于職業(yè)大部分是學(xué)生，因而其個人月平均消費(fèi)金額主要集中在501—1000元和1001—2000元兩個區(qū)域。從參與小米社區(qū)的時間來看，一年之內(nèi)的占54.50%，一年到三年的占32.00%，三年以上的占13.50%，鑒于小米社區(qū)正式成立時間是2011年8月1日，這種分布比較合理。從每天花在小米社區(qū)的時間上來看，一小時以內(nèi)的占72.25%，一小時到三小時的占27.25%，三小時以上的只占6.25%，這主要是由于青年人花在工作、學(xué)習(xí)或睡覺上的時間較多，其他娛樂方式也會占用時間。從登錄小米社區(qū)主要進(jìn)行何種體驗上看，瀏覽信息的占54.75%，參加活動和交流溝通的各占13.00%多，以上都有的占18.50%。

(二)信度效度檢驗

為確保數(shù)據(jù)及問卷內(nèi)容的真實有效，本文采用SPSS 17.0對最終的數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度和效度檢驗。對于信度的檢驗，本文通過計算可靠性系數(shù) Cronbach α 值來檢驗。最終結(jié)果顯示：虛擬品牌社區(qū)顧客體驗、社區(qū)認(rèn)同和品牌忠誠度三個變量的Cronbach α 值分別為0.888、0.830和0.858?？傮wCronbach α值為0.928?？煽啃韵禂?shù)都明顯大于Cronbach α 的最小臨界值0.7。因此，量表的信度較高，問卷測試具有較好的內(nèi)部一致性。對于效度的檢驗，本文采用因子分析法，首先對虛擬品牌社區(qū)顧客體驗、社區(qū)認(rèn)同和品牌忠誠度三組變量進(jìn)行KMO檢驗和巴特利特球形檢驗。結(jié)果顯示：虛擬品牌社區(qū)顧客體驗、社區(qū)認(rèn)同和品牌忠誠度的KMO值分別為0.864、0.883、0.900，均大于0.5；巴特利特球形檢驗大于0.001，達(dá)到顯著水平，說明該數(shù)據(jù)可以進(jìn)行因子分析。最后通過因子分析計算所有的測量指標(biāo)，結(jié)果顯示，因子荷載均大于0.7，表明變量具有較好的收斂效度。

(三)假設(shè)檢驗

本文采用AMOS 17.0分析工具中的最大似然估計對研究假設(shè)進(jìn)行檢驗。

整體模型適配度評價指標(biāo)見表4。表4中的擬合參數(shù)結(jié)果顯示，χ2/df的擬合指數(shù)為3.351，雖然大于較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐R界值3，但是小于較寬松的臨界值5，能夠接受；GFI為0.984，大于0.9的標(biāo)準(zhǔn)；RMSEA為0.077，小于0.08的臨界值，同時P值為0.001，小于0.05的臨界值。因此，本研究顯示出數(shù)據(jù)與模型的擬合程度良好。

表4 整體模型適配度評價指標(biāo)

本研究的標(biāo)準(zhǔn)化路徑分析及假設(shè)檢驗整理情況如表5所示。由表5可以看出，在0.05的顯著水平下，H1得到了部分支持，其中H1b、H1c、H1d、H1f、H1h五個假設(shè)得到了部分的支持，而H1a、H1e、H1g三個假設(shè)未得到驗證；H2得到了部分支持，其中H2a、H2b、H2d全部得到了充分驗證，而H2c未得到驗證。

通過對理論模型及路徑進(jìn)行分析，本研究刪除了“感官體驗→品牌認(rèn)同”“感官體驗→群體認(rèn)同”“行為體驗→品牌認(rèn)同”“群體認(rèn)同→行為忠誠”等四條不能通過假設(shè)檢驗的路徑，在原有模型的基礎(chǔ)上對感官體驗、情感體驗、行為體驗和信息體驗四個維度進(jìn)行了路徑分析，并加入群體認(rèn)同與品牌認(rèn)同的影響路徑，使得最終假設(shè)模型的擬合參數(shù)為χ2/df=2.582<3(P=0.002< 0.05)，GFI=0.982>0.9， AGFI=0.946> 0.9，RMSEA=0.063<0.08，顯示擬合程度良好。最終修正的檢驗?zāi)Ｐ腿鐖D2所示。

表5 路徑分析及假設(shè)檢驗

注：P值為***的表示在0.001可信水平下顯著。

五、結(jié)論及啟示

(一)研究結(jié)論

本文以小米社區(qū)為例，基于401份問卷，實際檢驗了虛擬品牌社區(qū)顧客體驗、社區(qū)認(rèn)同和品牌忠誠度的關(guān)系，并將虛擬品牌社區(qū)顧客體驗劃分為感官體驗、情感體驗、行為體驗和信息體驗四個維度進(jìn)行研究，將社區(qū)認(rèn)同劃分為群體認(rèn)同、品牌認(rèn)同兩個維度進(jìn)行研究，將品牌忠誠劃分為態(tài)度忠誠與行為忠誠兩個維度進(jìn)行研究。結(jié)果顯示，虛擬品牌社區(qū)顧客體驗對于社區(qū)認(rèn)同具有一定的正向影響作用，其中情感體驗對于群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同都具有很強(qiáng)的正向影響作用；行為體驗只對品牌認(rèn)同具有正向影響；信息體驗對于群體認(rèn)同與品牌認(rèn)同都具有很強(qiáng)的正向影響，驗證了信息體驗這一維度確實可以作為虛擬品牌社區(qū)顧客體驗的維度進(jìn)行研究。但是本文中感官體驗對于群體認(rèn)同與品牌認(rèn)同的正向作用未得到驗證，可能是由于顧客對于虛擬社區(qū)的感官體驗與現(xiàn)實生活中對于產(chǎn)品切實的感官體驗存在差異，虛擬品牌社區(qū)的體驗感受較淺顯，不可能僅憑對于虛擬品牌社區(qū)的感官體驗就產(chǎn)生社區(qū)認(rèn)同與品牌忠誠。另外，本研究驗證了社區(qū)認(rèn)同對于品牌忠誠度的正向作用，即群體認(rèn)同能夠正向影響態(tài)度忠誠，品牌認(rèn)同能夠正向影響態(tài)度忠誠與行為忠誠，但是群體認(rèn)同對于行為忠誠的影響沒有通過驗證。

卡方值=30.981(P值=0.002),自由度=12；RMSEA(近似誤差均方根)=0.063;AGFI(調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù))=0.946;GFI(擬合優(yōu)度指數(shù))=0.982；卡方自由度比值=2.582圖2 最終模型修正結(jié)果

(二)研究啟示

首先，創(chuàng)建虛擬品牌社區(qū)，加大社區(qū)宣傳。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，虛擬品牌社區(qū)已經(jīng)成為顧客進(jìn)行溝通、深度了解產(chǎn)品性能的重要渠道，因此，對于顧客的購買行為及品牌忠誠度都起到至關(guān)重要的作用。目前，越來越多的企業(yè)意識到創(chuàng)建虛擬品牌社區(qū)的重要性，紛紛加大虛擬品牌社區(qū)建設(shè)(如華為粉絲論壇——花粉俱樂部、一汽大眾社區(qū)論壇、海爾會員俱樂部等)，加大社區(qū)的宣傳，大力吸引在線會員加入，積極了解顧客需求，從而占據(jù)市場份額。

其次，加強(qiáng)情感溝通，改善社區(qū)服務(wù)。虛擬品牌社區(qū)服務(wù)的水平能夠影響顧客的體驗感受，從而影響顧客的品牌忠誠。虛擬品牌社區(qū)服務(wù)的最高層面是加強(qiáng)情感的交流。由前文可知，情感體驗對于顧客的社區(qū)群體認(rèn)同及品牌認(rèn)同都產(chǎn)生正向的影響。品牌企業(yè)可以借鑒小米公司的做法，在公司設(shè)立專門的部門，通過線上與顧客進(jìn)行互動，獲取顧客反饋的信息，重視顧客的意見和建議，了解顧客的真實需求，對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行及時改善，讓顧客感受到產(chǎn)品的內(nèi)涵及價值，從而產(chǎn)生品牌鐘愛與品牌歸屬，這樣企業(yè)才能抓住市場發(fā)展趨勢，占據(jù)主動地位。

再次，舉辦創(chuàng)意活動，提高顧客參與度。從本研究可以看出，行為體驗對于社區(qū)群體認(rèn)同產(chǎn)生正向影響，即通過參加各種活動，社區(qū)成員間可以加強(qiáng)相互了解、相互信任及相關(guān)合作，有利于增強(qiáng)顧客的群體認(rèn)同感及社區(qū)歸屬感，進(jìn)而影響購買行為及品牌忠誠。因此，企業(yè)可以學(xué)習(xí)小米公司推出的各種“爆米花活動”，通過各種節(jié)假日在自己的虛擬品牌社區(qū)以游戲、比賽、投票等形式不斷推出各種喜聞樂見的產(chǎn)品宣傳及優(yōu)惠活動等，積極調(diào)動社區(qū)成員的參與熱情，從而提高社區(qū)成員的品牌歸屬感。

復(fù)次，及時更新信息，滿足顧客需求。真實而有效的信息是顧客進(jìn)行購買行為及顧客保持品牌忠誠度的重要砝碼。絕大部分顧客進(jìn)行虛擬社區(qū)瀏覽主要是為了獲取想要的信息。本研究表明，信息體驗對于社區(qū)的群體認(rèn)同及品牌認(rèn)同都產(chǎn)生正向影響。因此，虛擬品牌社區(qū)工作人員不斷進(jìn)行信息更新，保持信息的全面、完整、真實、有效，不僅有利于顧客及時獲取有用的信息，以了解目前的品牌市場狀況、最新產(chǎn)品情況、各種優(yōu)惠活動、維修使用信息等，還有利于獲得顧客對于虛擬品牌社區(qū)的認(rèn)同，尤其是對于品牌的認(rèn)同，從而實現(xiàn)顧客品牌忠誠的維持。

盡管本文在規(guī)范實證研究的基礎(chǔ)上有了一些新的發(fā)現(xiàn)，但仍存在一定的不足。一是本文僅僅以小米社區(qū)作為研究對象，研究結(jié)論可能缺乏普遍性和代表性，以后可以將研究范圍擴(kuò)大到整個手機(jī)行業(yè)，進(jìn)行手機(jī)行業(yè)的進(jìn)一步研究。二是虛擬品牌社區(qū)體驗的維度需要進(jìn)一步開發(fā)研究，尤其是感官體驗對于社區(qū)認(rèn)同的作用，需要進(jìn)一步研究確定。三是本研究采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方式進(jìn)行問卷調(diào)查，導(dǎo)致調(diào)查對象絕大部分是學(xué)生，可能對研究結(jié)果產(chǎn)生影響，以后采取多種問卷方式以對樣本結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)節(jié)與改善。

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Research on the Relationship Between Brand Loyalty and Customer Experience in Xiaomi Online Community

CUI Ting

(QinghaiNationalitiesUniversity,Xining810007,China)

Taking Xiaomi Online Community as an example, we designed a questionnaire survey on the Xiaomi mobile phone users about virtual brand community customer experience, and on this basis, we constructed a relationship model between each dimension of customer experience, community identification and brand loyalty in Xiaomi Online Community. The results show that the customer experience in Xiaomi Online Community has a positive effect on the community identification to a certain extent, of which both emotional experience and information experience have significantly positive impacts on the group identification and brand identification, and behavior experience has a significantly positive impact on the group identification. Community identification has a positive effect on brand loyalty to a certain extent, of which brand identification has a positive impact on behavior loyalty and attitude loyalty, group identity has a significantly positive impact on attitude loyalty. Sensory experience, behavioral experience, emotional experience and information experience interact with each other.

virtual brand community; Xiaomi Online Community; customer experience; community identification; brand loyalty

2016-08-15

崔 婷(1990-)，女，山東淄博人，青海民族大學(xué)2014級企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生，研究方向為營銷管理。

F274

A

1674-3318(2016)04-0020-06