吳捷

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)時代微博作為一種便捷性和及時性的信息傳播方式，成為越來越多企業(yè)開展?fàn)I銷活動的途徑，也使旅游景區(qū)獲取客戶消費體驗、開展口碑經(jīng)營成為可能。本文基于旅游微博營銷迅速發(fā)展的大背景下，探析旅游景區(qū)有效利用微博營銷的優(yōu)勢以及在使用過程中存在的一些誤區(qū)和潛在問題的剖析。

【關(guān)鍵詞】旅游景區(qū)；微博營銷；優(yōu)勢；問題

旅游景區(qū)微博營銷，就是旅游景區(qū)管理機構(gòu)把微博作為一個平臺，把每個用戶都當(dāng)做是潛在客戶或是營銷對象，通過更新博文來向粉絲傳播自己的旅游信息，與粉絲進行實時互動，以期樹立良好的景區(qū)形象，提升景區(qū)的知名度，達到營銷效果。因此對于旅游企業(yè)而言微博是社交平臺而不是促銷平臺，必須加強微博的情感色彩，變生硬的信息灌輸為感情體驗，有選擇性的互動能夠有效的激發(fā)訪問者的幸福感、提高關(guān)注度以及回訪率。

1.旅游景區(qū)開展微博營銷的優(yōu)勢

1.1 微博為廣告主提供了低廉而有效的廣告平臺

比如蘇州旅游網(wǎng)的微博，更多的是希望把蘇州的風(fēng)土人通過某種方式展現(xiàn)出來，并不刻意的去推銷某種東西，而是在利用這種模式引導(dǎo)人們產(chǎn)生去蘇州的需求。微博銷售更多的不是跟競爭對手去爭，而是如何讓用戶形成對你的服務(wù)的定向性需求。

1.2 微博有助于景區(qū)互動性和開展口碑營銷

旅游景區(qū)通過微博發(fā)布旅游產(chǎn)品信息或旅游行程中的所見所聞，傳播給受眾。旅游者在旅游的過程中通過自己的微博分享自己的沿途風(fēng)景、旅行社、導(dǎo)游、旅游景區(qū)、酒店服務(wù)，也成為了信息的傳播者。旅游者在微博參與過程中傳播旅游目的地信息，在粉絲互動中體現(xiàn)微博營銷的價值。當(dāng)游客把自己在景區(qū)的實際體驗經(jīng)歷在微博上與粉絲們互相分享時，無形中就形成了旅游景區(qū)品牌的口口相傳。

1.3 微博有助于旅游景區(qū)實現(xiàn)精準營銷

對受眾來說，可以根據(jù)自己的需要有選擇性接受信息或及時反饋信息，這樣不但保證了選擇信息和發(fā)布信息的自由，而且大大提高了微博營銷的有效性。目前大部分旅游景區(qū)的微博實現(xiàn)了實名認證，這種基于信任鏈的傳播，減少了大量沒有意義的垃圾信息的傳播。

1.4 微博有助于旅游景區(qū)獲得效果的實時反饋

旅游景區(qū)微博可以隨時獲得對微博營銷的反映狀況并且對這種反應(yīng)做出深入分析，而且受眾也能夠迅捷、方便的反饋意見，大大提高了反饋的可信度。此外，微博還可以通過手機客戶端及時更新，實現(xiàn)實時通信。因此，微博營銷的效果明顯與否，就更容易得到實時反饋。

2.旅游景區(qū)微博營銷存在的問題分析

2.1 微博信息量大無效，營銷效果難以評估

微博客草根性更強，且廣泛分布在桌面、瀏覽器和移動終端等多個平臺上，有多種商業(yè)模式并存，形成多個垂直細分領(lǐng)域，不同年齡、不同職業(yè)、不同身份的人都可以隨時發(fā)微博，表達自己的觀點，這就使得微博平臺上每天都會出現(xiàn)超量豐富多元的信息內(nèi)容，很有可能淪為各類信息的垃圾場所，再加上微博文本的碎片化特征，導(dǎo)致微博平臺上信息泛濫，過度的信息轟炸會使用戶產(chǎn)生疲勞，甚至抵觸。對旅游景區(qū)微博營銷來說，被淹沒的未被關(guān)注的信息，根本談不上營銷的效果。

2.2 盲目追求粉絲數(shù)量，受眾溝通偏于單向

營銷部門在開始的時候是把受眾簡單的分為潛在客戶和客戶兩大類，潛在客戶又可細分為睡眠客戶、目標客戶、精準客戶。旅游景區(qū)管理機構(gòu)進行旅游景區(qū)微博營銷就是將產(chǎn)品信息植入到潛在客戶的腦子中，讓他們隨著信息量的增加而產(chǎn)生購買的沖動。粉絲的數(shù)量不是一切，受眾定位精準才能把握真正的受眾用戶，引起興趣，對于旅游景區(qū)來說，如果沒有建立起與受眾的長期穩(wěn)定的互動關(guān)系，沒有及時的溝通和反饋，即使一時擁有眾多的粉絲量，但從長遠來看單向的受眾關(guān)系無法有助于提升粉絲對受眾品牌的忠誠度。

2.3 沒有專業(yè)團隊策劃，缺乏創(chuàng)意營銷亮點

一個成功的微博，無論轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、點贊量都是驚人的。贏得這“三量”，才能使微博的曝光率變高，起的良好的宣傳展示，它是衡量微博營銷是否成功的重要指標。因為微博用戶眾多，博文的更新速度也是飛快，景區(qū)管理部門成立專業(yè)的微博團隊勢在必行，成立團隊的目的和意義就是希望微博具有創(chuàng)意，有吸引力。旅游景區(qū)管理機構(gòu)若只是單方面的發(fā)布旅游景區(qū)的美景美圖加外鏈，太明顯的商業(yè)氣息往往使用戶反感甚至厭惡導(dǎo)致直接取消關(guān)注。專業(yè)團隊?wèi)?yīng)對要解決的問題就是增添有趣味性的能吸引受眾的注意的的互動性的內(nèi)容。

2.4 只顧眼前數(shù)量匯聚，持續(xù)發(fā)展后勁匱乏

旅游景區(qū)管理機構(gòu)在微博上舉辦“關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎”活動。只要用戶按下關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)鍵就有機會在“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎平臺”通過抽獎的形式獲得由該旅游景區(qū)提供的免費的旅游產(chǎn)品。表面上，這樣的活動能在短時間內(nèi)贏得較多的關(guān)注。但往往這樣的活動的目的是與策劃者的愿望是背道而馳的。很多人并不是該景區(qū)的忠實粉絲，只是一時的想來碰碰運氣，也許在活動結(jié)束的時候就取消關(guān)注了。一個成功的營銷是要能和消費者產(chǎn)生情感認知上的共鳴。這就需要景區(qū)通過微博來讓受眾了解本景區(qū)的產(chǎn)品特性，景區(qū)文化，這樣的營銷才有持續(xù)發(fā)展的可能。

2.5 夸大微博力量，忽略其他手段

微博作為一個平臺其對旅游產(chǎn)品的承載能力和傳播能力都是有限的。單靠微博這個單一的營銷方式是無法把自身的營銷任務(wù)完成的。有些景區(qū)管理部門只是一味的堅持每天更新微博，這樣的堅持不一定能取得成功。重視微博營銷固然是好的，但微博只是一個創(chuàng)新產(chǎn)品，不是革命性應(yīng)用，旅游景區(qū)微博營銷的價值不能過分夸大，各種營銷要素的綜合運用，才能使旅游景區(qū)組合營銷策略的生命力持久發(fā)揮。

2.6 微博可控性低，易產(chǎn)生負面效應(yīng)

微博具有媒體屬性、社交屬性、渠道屬性和平臺屬性。微博營銷的風(fēng)險來自于它的可控性低，一個微博的發(fā)布旅游景區(qū)管理部門對它在傳播的方向和速度是很難去控制的，它是一種裂變式傳播。這就要求微博的營銷活動要把握好一個尺度。如果發(fā)布的內(nèi)容有問題或者不恰當(dāng)或觸發(fā)一些敏感禁區(qū)，不僅僅不能幫景區(qū)宣傳，反而會帶來相反的負面的影響，這樣的影響是任何人也無法彌補的。

總之，微博以短小精悍、實時性強、傳播快速、互動頻率高等特點，成為了旅游景區(qū)管理部門利用網(wǎng)絡(luò)進行信息傳播的重要渠道之一。但在享有微博營銷這種方式快捷便利的同時，也要重視其使用或管理運營不當(dāng)可能給旅游景區(qū)帶來的損失，若因使用不當(dāng)使景區(qū)失去潛在客戶，實在是得不償失。