探析戶(hù)外新媒體廣告的創(chuàng)意與傳播策略

田益　謝永龍

【摘要】隨著新媒體技術(shù)在戶(hù)外廣告中的廣泛應(yīng)用，戶(hù)外新媒體廣告日益受到人們關(guān)注。從寫(xiě)字樓、地鐵、公交的液晶電視，到機(jī)場(chǎng)、醫(yī)院的LED顯示屏，戶(hù)外新媒體廣告無(wú)處不在。文章總結(jié)了戶(hù)外新媒體廣告的含義和特點(diǎn)，并結(jié)合戶(hù)外新媒體廣告發(fā)展現(xiàn)狀，從互動(dòng)體驗(yàn)、場(chǎng)景生活化、數(shù)字技術(shù)等方面分析戶(hù)外新媒體廣告的創(chuàng)意與傳播策略。

【關(guān)鍵詞】戶(hù)外新媒體廣告；創(chuàng)意；傳播

【作者單位】田益，重慶教育學(xué)院；謝永龍，重慶師范大學(xué)。

《2014—2018年中國(guó)戶(hù)外廣告行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，2013年我國(guó)戶(hù)外廣告投放額為566億元，同比增長(zhǎng)9.9%，2005—2014年，我國(guó)戶(hù)外廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模以年均20%的增速高速發(fā)展[1]。

一、戶(hù)外新媒體廣告的含義

1.戶(hù)外廣告

戶(hù)外廣告涵蓋范圍很廣，從廣告牌、店面招牌、交通廣告、招貼廣告到與人們生活緊密相關(guān)的公共場(chǎng)所（比如地鐵、電梯、商場(chǎng)、超市、機(jī)場(chǎng)等）廣告，都屬于戶(hù)外廣告的范疇。有專(zhuān)家提出：“所謂戶(hù)外廣告，是指在戶(hù)外特定場(chǎng)所，以不特定多數(shù)為對(duì)象，在一定的期間內(nèi)持續(xù)提供視覺(jué)傳達(dá)溝通的廣告物?！盵2]2004年《中國(guó)戶(hù)外廣告產(chǎn)業(yè)上海宣言》提出，“戶(hù)外廣告是指為了吸引消費(fèi)者對(duì)廣告商品或服務(wù)的注意，選擇在戶(hù)外恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)所并采取合適的形式，在一段時(shí)間內(nèi)向公眾持續(xù)展示視覺(jué)信息的廣告物”[3]。也有學(xué)者認(rèn)為，“戶(hù)外廣告是指在露天或室外的公共場(chǎng)所向消費(fèi)者傳遞信息的廣告，如各種路牌廣告、形式多樣的戶(hù)外招貼廣告、五彩繽紛的霓虹燈廣告、公交候車(chē)亭廣告和夜幕降臨時(shí)的馬路燈箱廣告等”，強(qiáng)調(diào)了戶(hù)外廣告的固定性和暴露性。還有觀(guān)點(diǎn)指出，“戶(hù)外廣告是指暴露在戶(hù)外的廣告和交通運(yùn)輸廣告，如車(chē)船內(nèi)外、車(chē)站碼頭、月臺(tái)內(nèi)外、地鐵內(nèi)外的廣告等”[4]。

2.戶(hù)外新媒體廣告

在戶(hù)外廣告中，區(qū)別于廣告牌、街道設(shè)施、交通工具這三種傳統(tǒng)戶(hù)外廣告形式，融合了現(xiàn)代多媒體技術(shù)、先進(jìn)制作工藝和表現(xiàn)形式的戶(hù)外廣告，我們稱(chēng)之為戶(hù)外新媒體廣告[5]。新媒體與戶(hù)外廣告結(jié)合，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向受眾提供廣告信息和服務(wù)，比如安裝設(shè)置在公共交通工具（如飛機(jī)、地鐵、輕軌、公交），以及這些交通工具相應(yīng)的輔助場(chǎng)所（如航空港、地鐵站、公交站）的戶(hù)外視頻、戶(hù)外彩色LED顯示屏等。戶(hù)外新媒體廣告迅速成為戶(hù)外廣告市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，以其獨(dú)特的傳播方式受到廣告主的青睞。

二、戶(hù)外新媒體廣告的特點(diǎn)

1.信息海量

相比傳統(tǒng)戶(hù)外廣告信息的單一性和固定性，戶(hù)外新媒體傳播的廣告信息更為豐富。一方面，通過(guò)滾動(dòng)播放、聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)傳播，信息傳播速度較傳統(tǒng)戶(hù)外廣告有較大提升；另一方面，戶(hù)外新媒體廣告借助新媒體技術(shù)全面覆蓋城市空間，并利用多樣化的空間（比如電梯、地鐵等）傳遞信息，信息傳播體量巨大。

2.互動(dòng)性強(qiáng)

互動(dòng)是新媒體突出的特征之一，新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)從單向到雙向的跨越。戶(hù)外新媒體廣告借助新媒體技術(shù)，通過(guò)安裝互動(dòng)性裝置，依靠數(shù)字技術(shù)、紅外線(xiàn)感應(yīng)技術(shù)等實(shí)現(xiàn)與受眾互動(dòng)，引領(lǐng)消費(fèi)者參與其中，讓其體驗(yàn)參與的樂(lè)趣，進(jìn)而激發(fā)其對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望。

3.精準(zhǔn)度高

戶(hù)外新媒體廣告能夠?qū)崿F(xiàn)受眾細(xì)分，比如賣(mài)場(chǎng)超市的液晶電視主要針對(duì)家庭消費(fèi)者，樓宇液晶電視主要針對(duì)白領(lǐng)和商務(wù)人士。廣告主可根據(jù)自身需求，結(jié)合目標(biāo)受眾的特征進(jìn)行媒介組合，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化廣告信息傳播。

4.形式多樣

在新媒體技術(shù)的支撐下，戶(hù)外新媒體廣告將文字、圖片、音頻、視頻等有機(jī)融合，進(jìn)行戶(hù)外展示，打破了傳統(tǒng)戶(hù)外廣告的單調(diào)性。特別是3D技術(shù)的應(yīng)用，其通過(guò)亮眼的色彩、動(dòng)感的圖案和充滿(mǎn)節(jié)奏感的音樂(lè)，讓受眾得到了視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的雙重享受。可見(jiàn)，戶(hù)外新媒體廣告形式多樣，更富有生動(dòng)性和趣味性，更具有震撼力。

三、戶(hù)外新媒體廣告發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)戶(hù)外新媒體起源于2003年分眾傳媒開(kāi)發(fā)的樓宇液晶電視，在分眾傳媒“生活圈媒體”理念的帶動(dòng)下，公交、地鐵、火車(chē)等交通工具上開(kāi)始出現(xiàn)液晶電視、移動(dòng)電視等新媒體。2005—2007年是戶(hù)外新媒體廣告的成長(zhǎng)期，很多運(yùn)營(yíng)企業(yè)吸納國(guó)內(nèi)外資本成功上市，比如某猶太財(cái)團(tuán)2007年為觸動(dòng)傳媒推廣的“互動(dòng)式觸摸屏”投資1億美元，由此，戶(hù)外新媒體廣告快速發(fā)展。2008—2014年是戶(hù)外新媒體廣告的成熟期，企業(yè)開(kāi)始注重新媒體的互動(dòng)性和及時(shí)性，進(jìn)一步加強(qiáng)技術(shù)應(yīng)用及與互聯(lián)網(wǎng)的合作，為戶(hù)外新媒體廣告增加了豐富多樣的體驗(yàn)?！?013戶(hù)外廣告移動(dòng)數(shù)字媒體發(fā)展趨勢(shì)藍(lán)皮書(shū)》公布的數(shù)據(jù)顯示， 2012年全球戶(hù)外廣告媒體成為僅次于電視的第二大廣告投放媒體，整體投放量較2011年增長(zhǎng)了10%—15%，其增長(zhǎng)速度大大高于傳統(tǒng)電視、報(bào)紙和雜志媒體；易觀(guān)智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)LED戶(hù)外廣告電子屏廣告市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告2012》顯示，2011年，中國(guó)LED戶(hù)外廣告電子屏廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到12.15億元，較2010年增長(zhǎng)35.5%[6]。由此可見(jiàn)，戶(hù)外新媒體廣告不斷突破技術(shù)瓶頸，實(shí)現(xiàn)了傳播效果、運(yùn)營(yíng)模式等方面的變革。但我們也要意識(shí)到，戶(hù)外新媒體廣告在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，還需要廣告創(chuàng)意與傳播策略的指導(dǎo)，才能迎來(lái)新發(fā)展。

四、戶(hù)外新媒體廣告創(chuàng)意與傳播策略

1.重視創(chuàng)意傳播的互動(dòng)體驗(yàn)

隨著“眼球經(jīng)濟(jì)”向“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變，廣告追求的不再是強(qiáng)制性傳播，也不僅是消費(fèi)者的注意力，而是轉(zhuǎn)向吸引消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注和參與。

（1）游戲互動(dòng)體驗(yàn)

通過(guò)戶(hù)外互動(dòng)游戲的方式吸引受眾，使受眾在娛樂(lè)氛圍中參與互動(dòng)，同時(shí)通過(guò)游戲互動(dòng)傳遞廣告信息。2013年2月，可口可樂(lè)在上海推出互動(dòng)舞獅戶(hù)外廣告。該廣告應(yīng)用最新的AR技術(shù)，當(dāng)消費(fèi)者走到屏幕前，可以在屏幕上看到自己頭戴舞獅道具的模樣，還可以隨著音樂(lè)節(jié)拍自由發(fā)揮，“舞”出新年的快樂(lè)，“舞”出心中的喜悅。舞獅是中國(guó)傳統(tǒng)文化表演，加上創(chuàng)新技術(shù)和新穎的廣告創(chuàng)意，自然容易激發(fā)大眾熱情。2015年年底，麥當(dāng)勞以香港銅鑼灣羅素街巨型戶(hù)外LED為互動(dòng)游戲基地，打造全港首個(gè)大型戶(hù)外LED互動(dòng)游戲。該游戲以游戲《功夫熊貓》為主題，運(yùn)用二維碼將戶(hù)外巨型LED屏與在線(xiàn)游戲連接，來(lái)往的行人可以體驗(yàn)在巨大LED屏上玩游戲的快感。麥當(dāng)勞負(fù)責(zé)人說(shuō)：“我們想讓大家不再低頭，而是抬起頭擁抱身邊的歡樂(lè)。”

（2）利益互動(dòng)體驗(yàn)

在戶(hù)外新媒體廣告中提供一些能夠讓受眾受益的小禮品、優(yōu)惠券，吸引受眾參與互動(dòng)，可以在滿(mǎn)足受眾求利心理的同時(shí)實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ツ康摹?011年，韓國(guó)Home Plus公司在地鐵等公共場(chǎng)所設(shè)置了虛擬商店，顧客使用智能手機(jī)QR碼（二維碼的一種）在虛擬市場(chǎng)購(gòu)物就像在實(shí)體店購(gòu)物一樣，貨品會(huì)自動(dòng)裝入線(xiàn)上購(gòu)物車(chē)，購(gòu)物完成后，還會(huì)有工作人員送貨上門(mén)，為辛苦工作一周的韓國(guó)人提供周末購(gòu)物服務(wù)。2014年，為慶?；⑴瞥闪?0周年，上海地鐵9號(hào)線(xiàn)徐家匯站的品牌換乘通道中，所有乘客都可以免費(fèi)從虎牌創(chuàng)意專(zhuān)區(qū)墻面摘取虎牌特制磁貼。第一波5500塊磁貼在2小時(shí)內(nèi)被取完，一周后第二波6500塊磁貼也在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)被一掃而空。磁貼美觀(guān)精致、實(shí)用大方，為虎牌品牌推廣增添了亮眼的色彩。

（3）個(gè)性互動(dòng)體驗(yàn)

在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，戶(hù)外新媒體廣告在發(fā)揮創(chuàng)意的過(guò)程中吸引受眾并通過(guò)互動(dòng)體驗(yàn)展示受眾的個(gè)性。比如游戲《劍靈》在上海地鐵11號(hào)線(xiàn)徐家匯換乘品牌專(zhuān)區(qū)和超級(jí)櫥窗燈箱推出了150米長(zhǎng)的創(chuàng)意走廊，受眾能夠看到形態(tài)各異的異形包柱，還可以通過(guò)前置攝像頭和觸屏操作在電子屏幕上切換自己的照片，這些個(gè)性化的體驗(yàn)給受眾提供了自我展示的空間。此外，戶(hù)外新媒體廣告還走進(jìn)品牌終端店，發(fā)揮觸控技術(shù)、體感技術(shù)、虛擬技術(shù)等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為受眾提供沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)。比如運(yùn)用N-show體感形象搭配系統(tǒng)，顧客只要站在試衣鏡前，通過(guò)手勢(shì)的變換就能夠隨意“試穿”店里的衣服，試衣鏡中各種款式新穎、搭配得當(dāng)?shù)姆椏梢约ぐl(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。這種極具個(gè)性的互動(dòng)體驗(yàn)深受顧客喜愛(ài)。

伯德·施密特在《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中指出：“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是從感官、情感、思考、關(guān)聯(lián)、行動(dòng)五個(gè)角度設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)方式，然而體驗(yàn)并不是自發(fā)性的而是誘導(dǎo)的，體驗(yàn)媒介是誘導(dǎo)消費(fèi)者參與的直接因素?！斌w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，受眾參與和用戶(hù)體驗(yàn)成為品牌提升價(jià)值的重要手段，只有不斷加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌、廣告之間的互動(dòng)，以客戶(hù)需求為指導(dǎo)，才能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意傳播。

2.注重創(chuàng)意傳播場(chǎng)景的生活化

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，時(shí)空無(wú)限延展，移動(dòng)終端尤其是智能手機(jī)擴(kuò)展和豐富了營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景與虛擬場(chǎng)景的融合，進(jìn)一步擴(kuò)大了廣告營(yíng)銷(xiāo)空間 [7]。場(chǎng)景無(wú)處不在，特定的時(shí)間、特點(diǎn)的地點(diǎn)和人物都可能形成特定的場(chǎng)景，將場(chǎng)景運(yùn)用到戶(hù)外新媒體廣告的設(shè)計(jì)中，自然能引發(fā)受眾關(guān)注。

俄羅斯Baltica啤酒在智利的地鐵站投放的一則廣告很值得稱(chēng)道，它將地鐵中供人們抓緊的把手作為創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，將啤酒罐與把手融合，受眾握住把手就像握住一罐啤酒，當(dāng)大家都握住把手的時(shí)候，就像是在舉罐共飲。又如某洗發(fā)水的戶(hù)外廣告，巨大的戶(hù)外招貼畫(huà)中的主要形象是一頭烏黑但帶有頭皮屑的秀發(fā)，但細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些“頭皮屑”是可以撕走的優(yōu)惠券，受眾憑借優(yōu)惠券可以九折優(yōu)惠價(jià)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的洗發(fā)水。廣告通過(guò)“趕走頭皮屑”的方式讓受眾參與場(chǎng)景，撕走優(yōu)惠券暗示人們使用該品牌洗發(fā)水會(huì)讓頭發(fā)變得干凈舒服。又如波蘭宜家創(chuàng)意戶(hù)外廣告“實(shí)時(shí)到達(dá)時(shí)間”，它根據(jù)宜家店鋪多設(shè)在遠(yuǎn)離市中心的地方，人們?cè)谇巴穆飞先菀自庥龆萝?chē)的實(shí)際情況，利用家具設(shè)計(jì)了一款戶(hù)外時(shí)鐘，安放在幾個(gè)通往宜家店鋪的主要路口。廣告牌的數(shù)字提示司機(jī)從當(dāng)前位置開(kāi)車(chē)到最近的宜家需要花費(fèi)的時(shí)間，這個(gè)數(shù)字是基于Google地圖的交通信息來(lái)及時(shí)更新的，非常智能化。再如2015年夏天荷蘭麥當(dāng)勞的戶(hù)外新媒體廣告牌，它安裝了熱敏感應(yīng)裝置，當(dāng)戶(hù)外溫度達(dá)到38.6攝氏度的時(shí)候，玻璃窗會(huì)自動(dòng)打開(kāi)，人們可以拿著里面的冰激凌杯到附近的麥當(dāng)勞領(lǐng)取免費(fèi)的冰激凌，給炎炎夏日帶來(lái)一絲清涼。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介技術(shù)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為等發(fā)生了巨大改變，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)成為眾多商家使用的營(yíng)銷(xiāo)手段。在這樣的背景下，戶(hù)外新媒體廣告將場(chǎng)景理念融入創(chuàng)意傳播中，引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)識(shí)別和發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景，將場(chǎng)景識(shí)別與用戶(hù)的日常行為、潛在需求結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，以合適的方式，讓用戶(hù)舒服地看到需要的信息，并參與互動(dòng)和分享”，取得了不錯(cuò)的效果[8]。

3.提高創(chuàng)意平臺(tái)的數(shù)字技術(shù)

“80后”“90后”年輕人已經(jīng)成為社會(huì)消費(fèi)的主力，同時(shí)也是戶(hù)外新媒體廣告的主要受眾群，受新媒體環(huán)境影響，他們對(duì)數(shù)字化設(shè)備和服務(wù)接受程度較高，被稱(chēng)為“智能新一代”。數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，云計(jì)算等新技術(shù)的涌現(xiàn)為戶(hù)外廣告帶來(lái)了新氣象，并引導(dǎo)戶(hù)外新媒體廣告的發(fā)展趨勢(shì)。比如LED電子屏成為戶(hù)外廣告中發(fā)展較快的領(lǐng)域，二維碼、LBS技術(shù)、AR現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)、實(shí)時(shí)感應(yīng)技術(shù)等不斷在戶(hù)外廣告中得到應(yīng)用。

榮獲2014年戛納廣告節(jié)戶(hù)外類(lèi)金獎(jiǎng)的“英國(guó)航空互動(dòng)廣告牌”，是在倫敦皮卡迪利廣場(chǎng)的戶(hù)外大屏幕上，有一個(gè)正在玩耍的孩子，每當(dāng)飛機(jī)從上方飛過(guò)，孩子就會(huì)爬起來(lái)追逐空中的飛機(jī)。這個(gè)廣告借用雷達(dá)定位技術(shù)和視覺(jué)錯(cuò)位技術(shù)，打通航班動(dòng)態(tài)與航運(yùn)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)連接，并在顯示器上顯示出來(lái)，吸引了眾多市民和游客的注意。

戶(hù)外廣告還可以與智能手機(jī)跨平臺(tái)連接。比如美國(guó)清晰頻道戶(hù)外廣告公司2014年開(kāi)發(fā)了一個(gè)名為“溝通”的技術(shù)平臺(tái)，將戶(hù)外廣告與消費(fèi)者的智能手機(jī)連接，這個(gè)平臺(tái)將戶(hù)外場(chǎng)所的廣告牌（比如公交車(chē)站臺(tái)的廣告牌）或標(biāo)志物（比如機(jī)場(chǎng)指示牌）變成移動(dòng)傳感器的數(shù)字接口，當(dāng)行人經(jīng)過(guò)時(shí)，移動(dòng)傳感器會(huì)接收感應(yīng)并啟動(dòng)。這樣一來(lái)，當(dāng)人們經(jīng)過(guò)戶(hù)外場(chǎng)所的廣告牌或標(biāo)志物時(shí)，由于智能手機(jī)QR碼和傳感技術(shù)的作用，以前那些從未留意的廣告信息會(huì)躍入手機(jī)屏幕，這些精彩的互動(dòng)廣告創(chuàng)意可以吸引人們參與其中[9]。

此外，還有3D投影水幕技術(shù)的應(yīng)用。SONY公司2013年推出X peria Z。為了推廣這款產(chǎn)品，SONY公司利用3D投影水幕技術(shù)和高達(dá)20米的水柱，打造炫目的宏大水幕秀，觀(guān)眾可以在水幕中用X peria Z拍攝，然后連接現(xiàn)場(chǎng)電腦，將自己的拍攝內(nèi)容在水幕上展示。 X peria Z這款產(chǎn)品訴求點(diǎn)是優(yōu)良的防水功能和水下拍攝技術(shù)，3D投影水幕技術(shù)完美呈現(xiàn)了手機(jī)的優(yōu)點(diǎn)。凱蒂珂也曾經(jīng)利用AR技術(shù)為L(zhǎng)ynx做過(guò)一次戶(hù)外廣告公關(guān)活動(dòng)，他選擇了車(chē)站的一片區(qū)域設(shè)置場(chǎng)景，當(dāng)區(qū)域內(nèi)的行人向上看時(shí)，他們會(huì)出現(xiàn)在墻面的LED顯示屏上，同時(shí)，一個(gè)美麗的天使會(huì)出現(xiàn)在屏幕上，和人們嬉戲。

作為“城市的面孔”和“經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)”，戶(hù)外新媒體廣告行業(yè)發(fā)展前景樂(lè)觀(guān)，是廣告市場(chǎng)中最具穩(wěn)定性和成長(zhǎng)性的行業(yè)。CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2014年傳統(tǒng)媒體的廣告投放量呈下降趨勢(shì)，電視廣告降幅為0.5%，報(bào)紙廣告降幅為18.3%，雜志廣告降幅為10.2%，而戶(hù)外媒體卻增長(zhǎng)了9.5%[10]?？梢?jiàn)，在新媒體環(huán)境下，戶(hù)外新媒體廣告的展示平臺(tái)不斷拓寬，有了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，將迎來(lái)更廣闊的發(fā)展空間。

[1] 鄭君，陳聰，李鑫. 戶(hù)外LED技術(shù)新趨勢(shì)[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n/2015/0604/c396797-27105113-2.html，2015-06-04.

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