基于消費(fèi)者懷疑研究述評(píng)的懷疑因果模型及其解釋機(jī)制

梁靜

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：懷疑是個(gè)體面對(duì)企業(yè)產(chǎn)品宣傳的普遍態(tài)度，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)商業(yè)行為越來(lái)越警惕，甚至?xí)种颇承I(yíng)銷(xiāo)策略，不恰當(dāng)?shù)牟呗灾粫?huì)適得其反?；诖?，本文系統(tǒng)歸納了消費(fèi)者懷疑的影響因素、后果及其內(nèi)在解釋機(jī)理，并提出了未來(lái)的研究方向，以期為企業(yè)經(jīng)營(yíng)及理論研究提供參考。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者懷疑 影響因素 后果解釋機(jī)制

消費(fèi)者懷疑體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)機(jī)制及企業(yè)宣傳的認(rèn)識(shí)與思考，是消費(fèi)者保護(hù)自身利益、合理應(yīng)對(duì)商業(yè)宣傳的基礎(chǔ)，其直接決定了企業(yè)說(shuō)服行為的成功與否。20世紀(jì)90年代至今，眾多學(xué)者對(duì)消費(fèi)者懷疑密切關(guān)注，并得出一些有價(jià)值的結(jié)論。本文通過(guò)歸納梳理不同的研究結(jié)論，構(gòu)建懷疑因果機(jī)理模型，全局系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)該行為，這不僅能夠深化理論研究，還能為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供重要啟示。

消費(fèi)者懷疑的內(nèi)涵解析

消費(fèi)者懷疑就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的不信任傾向（Obermiller，C et al.，1998），包括對(duì)企業(yè)信息真實(shí)性的懷疑和對(duì)企業(yè)行為背后可能隱藏著自利動(dòng)機(jī)的懷疑（Boush，D.M et al.，1994），它是一種普遍的市場(chǎng)信念，并會(huì)隨著個(gè)體及溝通情境的不同而發(fā)生程度的改變。消費(fèi)者懷疑源于企業(yè)的機(jī)會(huì)主義行為，企業(yè)為了達(dá)成交易而進(jìn)行夸張宣傳甚至虛假宣傳，最終導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商業(yè)宣傳普遍持有懷疑態(tài)度?？梢?jiàn)，消費(fèi)者懷疑是特別針對(duì)商業(yè)行為的，這與個(gè)體一般的懷疑特性有很大的區(qū)分，二者相互獨(dú)立。

有些研究將消費(fèi)者懷疑和消費(fèi)者態(tài)度相混淆，但消費(fèi)者態(tài)度是一個(gè)更多維度的變量，懷疑可視作其維度之一，這兩個(gè)變量有所關(guān)聯(lián)但相互分離。例如，很多人喜歡某一夸張的幽默廣告，但并不相信產(chǎn)品具有廣告上的效果。消費(fèi)者懷疑與說(shuō)服效果直接相關(guān)，由于消費(fèi)者的懷疑，也就是對(duì)商業(yè)信息的質(zhì)疑、反駁和抵制，往往導(dǎo)致說(shuō)服的失敗。因此，消費(fèi)者懷疑是研究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為成功與否的關(guān)鍵中介變量。

消費(fèi)者懷疑的影響因素

目前關(guān)于消費(fèi)者懷疑的影響因素已經(jīng)有了大量研究，本文綜合以往的研究成果，將其歸納為四個(gè)方面：個(gè)體層面、社會(huì)層面、企業(yè)層面、信息層面。其中懷疑傾向的影響因素主要源于個(gè)體層面和社會(huì)層面；情境性懷疑的影響因素主要源于企業(yè)層面、信息層面以及消費(fèi)者懷疑傾向（見(jiàn)圖1）。

（一）個(gè)體層面

年齡/經(jīng)驗(yàn)：消費(fèi)者的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)對(duì)懷疑傾向產(chǎn)生重要影響，經(jīng)驗(yàn)越豐富，對(duì)企業(yè)夸張宣傳或欺騙宣傳感受越深，他們的懷疑就越強(qiáng)。然而，由于消費(fèi)者的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)難以測(cè)量，研究者通常用年齡作為替代。通常，消費(fèi)者年齡與懷疑性之間正相關(guān)。Boush等（1994）針對(duì)青春期早期（11-14歲）的消費(fèi)者進(jìn)行了研究，指出這一階段的消費(fèi)者年齡越大，對(duì)廣告的懷疑性越強(qiáng)。然而，也有研究指出，消費(fèi)者懷疑與年齡之間應(yīng)該是倒U型曲線的關(guān)系，即隨著年齡的增長(zhǎng)，消費(fèi)者的懷疑性增強(qiáng)，至青春期達(dá)到頂點(diǎn)，形成較為極端的懷疑心理，但之后消費(fèi)者會(huì)變得成熟，判斷也更趨于理性，其懷疑水平慢慢有所下降（Friestad Met al.，1994）。

認(rèn)知能力：消費(fèi)者的認(rèn)知能力與其懷疑傾向呈正相關(guān)，無(wú)論是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)宣傳真實(shí)性的評(píng)判，還是對(duì)企業(yè)隱藏動(dòng)機(jī)的推斷，都需要較高水平的認(rèn)知能力，因此認(rèn)知能力越強(qiáng)，越傾向于懷疑企業(yè)的宣傳。面對(duì)銷(xiāo)售人員的逢迎，認(rèn)知能力高的消費(fèi)者比認(rèn)知能力低的消費(fèi)者更加懷疑其背后的動(dòng)機(jī)，認(rèn)為其贊美并不是真誠(chéng)的，只是為了達(dá)成銷(xiāo)售。另外，消費(fèi)者的認(rèn)知資源越容易獲取，對(duì)企業(yè)的懷疑性越強(qiáng)；而當(dāng)認(rèn)知資源缺乏時(shí)，消費(fèi)者多采用啟發(fā)式信息處理機(jī)制，對(duì)企業(yè)說(shuō)服策略的懷疑較低。

調(diào)節(jié)定向：調(diào)節(jié)匹配理論為分析個(gè)體差異對(duì)懷疑的影響提供了新思路。個(gè)體可分為促進(jìn)定向型和預(yù)防定向型兩種，前者把目標(biāo)視為希望和理想，傾向于通過(guò)積極努力以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，因此描述美好的前景對(duì)他們能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的激勵(lì)作用；后者把同樣的目標(biāo)視為責(zé)任和義務(wù)，傾向于通過(guò)避免犯錯(cuò)誤以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，因此描述犯錯(cuò)后果的嚴(yán)重性對(duì)他們能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的激勵(lì)作用。兩種類型的消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度也截然不同，促進(jìn)定向型消費(fèi)者渴望探索，更愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而預(yù)防定向型的消費(fèi)者由于害怕犯錯(cuò)誤而更加回避風(fēng)險(xiǎn)，他們對(duì)信息更加敏感，對(duì)企業(yè)宣傳的懷疑傾向更高（Kirmani，A，2007）。

自尊/易感性：自尊即個(gè)體對(duì)自我價(jià)值、能力和地位的感覺(jué)及信念。消費(fèi)者的自尊越強(qiáng)，自信也就越強(qiáng)，越敢于對(duì)企業(yè)的宣傳提出質(zhì)疑，因此自尊對(duì)消費(fèi)者懷疑傾向產(chǎn)生正向影響。易感性即消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)順從他人期望的意愿，通常與自尊負(fù)相關(guān)，低自尊的人順從他人的需要更強(qiáng)烈。易感性對(duì)消費(fèi)者懷疑傾向形成負(fù)向影響，易感性特質(zhì)強(qiáng)的消費(fèi)者更容易受群體壓力的影響而產(chǎn)生從眾行為，降低消費(fèi)者反駁或抵制的傾向。

（二）社會(huì)層面

家庭：大量研究證實(shí)消費(fèi)者的社會(huì)化始于家庭，父母對(duì)孩子的影響重大，因此對(duì)廣告的信念、品牌選擇等觀念行為都呈現(xiàn)出明顯的代際影響效應(yīng)。通常孩子的購(gòu)物經(jīng)歷始于和父母一起購(gòu)物，購(gòu)物技巧與消費(fèi)知識(shí)也源于父母，因此父母對(duì)孩子的市場(chǎng)觀念影響巨大，高懷疑性的父母通常會(huì)培養(yǎng)出高懷疑傾向的孩子，但隨著孩子年齡的增長(zhǎng)，受到的其它外部影響因素增多，這種相關(guān)性都會(huì)慢慢減弱。

同事或朋友：朋友或同事是消費(fèi)者社會(huì)化過(guò)程中的重要影響力量，個(gè)體青少年與同伴的溝通越頻繁，獲得的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)越多，對(duì)企業(yè)宣傳的普遍懷疑傾向也就越強(qiáng)。同時(shí)，同事或朋友又是個(gè)體消費(fèi)行為的有效參照群體，一旦該群體認(rèn)可了某一品牌，那么消費(fèi)者對(duì)這一品牌的懷疑性將會(huì)降低，這是因?yàn)橥g人對(duì)品牌的支持能夠引發(fā)個(gè)體的從眾行為。

大眾傳媒：青少年看電視的時(shí)間與其對(duì)企業(yè)的懷疑性直接相關(guān)，時(shí)間越長(zhǎng)，接觸到廣告等商業(yè)宣傳的時(shí)間越長(zhǎng)，越能了解廣告中的說(shuō)服策略，識(shí)別廣告中的夸張成分，對(duì)廣告的懷疑傾向也就越高；而看電視少的人由于接觸到的源自大眾媒體的產(chǎn)品信息少，對(duì)廣告的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)越低，對(duì)廣告的懷疑傾向也就越低。

（三）信息層面

信息識(shí)別性：消費(fèi)者對(duì)企業(yè)宣傳的懷疑性取決于該宣傳被準(zhǔn)確識(shí)別的難易程度，除非有足夠的理由相信產(chǎn)品宣傳是真實(shí)的，否則消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其懷疑（Ford，G.Tet al.，1990）。而宣傳真實(shí)性判別的難易程度直接取決于產(chǎn)品類別，根據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，產(chǎn)品可分為三類：搜尋產(chǎn)品、經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品和信用產(chǎn)品。搜尋產(chǎn)品即能夠通過(guò)購(gòu)買(mǎi)之前的信息搜尋而進(jìn)行評(píng)價(jià)的產(chǎn)品；經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品即只能通過(guò)實(shí)際使用經(jīng)歷而不能通過(guò)信息搜尋而進(jìn)行評(píng)價(jià)的產(chǎn)品；信用產(chǎn)品即不管是搜尋還是經(jīng)驗(yàn)都無(wú)法進(jìn)行評(píng)價(jià)的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品或者是過(guò)于復(fù)雜，或者是需要大量的專業(yè)知識(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)。因此，對(duì)消費(fèi)者而言，信用產(chǎn)品的宣傳信息最難以驗(yàn)證，懷疑性也就最高，經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品其次，而針對(duì)搜尋產(chǎn)品的懷疑程度最低。

信息主觀性/客觀性：信息的主觀性或客觀性能夠直接影響消費(fèi)者的懷疑性。相比于客觀宣傳，消費(fèi)者對(duì)主觀宣傳的懷疑更強(qiáng)烈，這是因?yàn)榭陀^宣傳往往是準(zhǔn)確的，有相應(yīng)的支持論據(jù)，并能夠得到驗(yàn)證；而主觀宣傳則是模糊的，模棱兩可的信息代表了不確定和潛在的風(fēng)險(xiǎn)，因此會(huì)引發(fā)消費(fèi)者更多的懷疑。

信息框架：信息框架可能是正面的或負(fù)面的，正面框架信息指消費(fèi)者如果購(gòu)買(mǎi)了某產(chǎn)品將會(huì)產(chǎn)生怎樣好的結(jié)果；而負(fù)面框架信息指消費(fèi)者如果不購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品將會(huì)產(chǎn)生怎樣差的結(jié)果。通常負(fù)面框架信息更容易引發(fā)消費(fèi)者懷疑，因?yàn)檎嫘畔⑹瓜M(fèi)者的信息處理集中于內(nèi)容，而負(fù)面信息使消費(fèi)者的信息處理集中于企業(yè)所采用的策略，而說(shuō)服策略的識(shí)別會(huì)引發(fā)消費(fèi)者懷疑。

（四）企業(yè)層面

企業(yè)可靠性：可靠性對(duì)消費(fèi)者懷疑產(chǎn)生顯著負(fù)向影響。可靠性的影響包括能力和意愿兩個(gè)維度。首先，企業(yè)的專業(yè)能力影響消費(fèi)者的懷疑，如果企業(yè)在某一領(lǐng)域能夠承擔(dān)專家的角色，將會(huì)形成更好的說(shuō)服效果；但如果企業(yè)將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到以往未涉及的領(lǐng)域時(shí)，通常會(huì)引發(fā)消費(fèi)者懷疑，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為企業(yè)欠缺在新領(lǐng)域的專業(yè)能力。另外，企業(yè)可靠性意愿也會(huì)影響消費(fèi)者懷疑，如果企業(yè)沒(méi)有兌現(xiàn)其承諾，或者被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)實(shí)際產(chǎn)品與其宣傳之間存在差距，那么消費(fèi)者懷疑將被激發(fā)，并且消費(fèi)者的懷疑具有延續(xù)性，一旦企業(yè)的欺騙性廣告被消費(fèi)者識(shí)別出來(lái)，則未來(lái)發(fā)布的其他廣告也會(huì)被消費(fèi)者懷疑（Darke，P.Ret al.，2007）。

操縱意圖：操縱意圖就是營(yíng)銷(xiāo)者試圖運(yùn)用不恰當(dāng)、不公平或操縱的方式進(jìn)行說(shuō)服，企業(yè)可以通過(guò)操縱信息誤導(dǎo)消費(fèi)者，比如通過(guò)產(chǎn)品間片面的對(duì)比增加消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的好感。操縱意圖明顯的企業(yè)更容易引發(fā)消費(fèi)者懷疑。例如：企業(yè)自身發(fā)布的產(chǎn)品調(diào)查信息與第三方發(fā)布的調(diào)查信息相比，會(huì)引發(fā)更多消費(fèi)者的懷疑，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為前者的調(diào)查方法及結(jié)果會(huì)被企業(yè)操縱。

說(shuō)服策略：企業(yè)如果采用不適當(dāng)?shù)恼f(shuō)服策略，在消費(fèi)者看來(lái)也是對(duì)他們行為的一種操縱，引發(fā)消費(fèi)者懷疑。例如：稀缺策略對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)是一種成功策略，但應(yīng)用于日用品就具有明顯的操縱意圖，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者懷疑。默認(rèn)選擇也是企業(yè)常用策略之一，它能夠形成框架效應(yīng)，使消費(fèi)者更多地選擇與之接近的選項(xiàng)，但如果企業(yè)把價(jià)格高的產(chǎn)品設(shè)置為默認(rèn)選擇，則更容易引發(fā)消費(fèi)者懷疑。

產(chǎn)品代言人：代言人的外部吸引力有助于降低消費(fèi)者的懷疑，這是因?yàn)榫哂型獠课Φ娜四軌蚪o消費(fèi)者留下良好的第一印象，通常人們會(huì)保留這種良好的印象并較少質(zhì)疑其自利動(dòng)機(jī)，這也解釋了很多企業(yè)邀請(qǐng)名人擔(dān)任產(chǎn)品代言人的原因。另外，代言人形象與產(chǎn)品形象的匹配也很重要，如果二者不匹配則容易引發(fā)消費(fèi)者的懷疑。

消費(fèi)者懷疑對(duì)行為的影響

（一）信息搜尋及處理行為

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前會(huì)搜尋信息以降低風(fēng)險(xiǎn)，其重要信息來(lái)源之一就是企業(yè)宣傳。一旦消費(fèi)者對(duì)企業(yè)宣傳產(chǎn)生懷疑，他們就會(huì)轉(zhuǎn)而尋求其它的信息來(lái)源，如網(wǎng)絡(luò)口碑或第三方報(bào)道等。因此，高懷疑性消費(fèi)者比低懷疑性消費(fèi)者在信息搜尋過(guò)程中會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間、精力。另外，消費(fèi)者的懷疑性也會(huì)影響其信息處理機(jī)制。高懷疑性消費(fèi)者態(tài)度的形成更多地依賴內(nèi)在信念而非情境因素，他們對(duì)某種類型的信息（如廣告信息）有偏見(jiàn)，自動(dòng)排斥和質(zhì)疑，而不管這些信息的質(zhì)量如何，企業(yè)推薦會(huì)被解讀為一種銷(xiāo)售壓力，低懷疑性消費(fèi)者態(tài)度的形成則更多地依賴于信息質(zhì)量。

（二）產(chǎn)品態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)行為

消費(fèi)者懷疑對(duì)其產(chǎn)品相關(guān)態(tài)度及行為產(chǎn)生負(fù)面影響，懷疑程度越高，越會(huì)反駁宣傳內(nèi)容并質(zhì)疑企業(yè)動(dòng)機(jī)，因此產(chǎn)品的感知質(zhì)量越低，對(duì)廣告或銷(xiāo)售代理的評(píng)價(jià)越差，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)意愿也就會(huì)越低，購(gòu)買(mǎi)決策將會(huì)取消或推遲。當(dāng)消費(fèi)者懷疑不僅是針對(duì)某一個(gè)企業(yè)，而是上升到懷疑營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的層面時(shí)，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者抵制行為。一些消費(fèi)者認(rèn)為，現(xiàn)代品牌營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是一種被扭曲的、不對(duì)稱、不平等的交流形式，導(dǎo)致反品牌的抵制行動(dòng)。

（三）對(duì)行為影響的評(píng)價(jià)

許多研究都注重消費(fèi)者懷疑的理性層面，基于消費(fèi)者利益的考慮，通常認(rèn)為廣告商會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，因此消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的懷疑是保護(hù)他們不被欺騙的一種必需的、有益的、健康的技能。人們不會(huì)輕易相信廣告中陳述的內(nèi)容，說(shuō)明了他們?cè)趹?yīng)對(duì)廣告商說(shuō)服意圖方面的自信。懷疑有助于消費(fèi)者更好、更加嚴(yán)格地進(jìn)行評(píng)價(jià)，降低被欺騙的概率，因此在決策過(guò)程中會(huì)更加明智。這樣會(huì)激勵(lì)廣告商提供客觀真實(shí)的信息，更有利于維護(hù)市場(chǎng)公平。

一些研究注意到了消費(fèi)者懷疑的非理性層面，認(rèn)為懷疑會(huì)對(duì)消費(fèi)者判斷產(chǎn)生持續(xù)的偏見(jiàn)。如果消費(fèi)者懷疑走向極端，對(duì)誠(chéng)實(shí)廣告也懷疑，他們將會(huì)錯(cuò)過(guò)需要的產(chǎn)品或者為其付出更高代價(jià)。例如，Zaichkowsky等的研究表明，盡管當(dāng)?shù)仄土闶凵谭浅Ｕ\(chéng)實(shí)，但消費(fèi)者仍然懷疑其降價(jià)宣傳，導(dǎo)致沒(méi)有做出最優(yōu)選擇。顯然，如果消費(fèi)者對(duì)誠(chéng)實(shí)的宣稱盲目懷疑，那么懷疑帶給消費(fèi)者的不再是利益而是損失，企業(yè)進(jìn)行誠(chéng)實(shí)宣傳的積極性也會(huì)降低。

消費(fèi)者懷疑的解釋機(jī)制

（一）歸因理論

歸因理論注重于人們?nèi)绾螌⒆约夯蛩说男袨檫M(jìn)行歸因，可用于解釋個(gè)體社會(huì)關(guān)系的建立及其態(tài)度的形成，該理論已經(jīng)廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。懷疑反映了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為背后動(dòng)機(jī)的質(zhì)疑，消費(fèi)者相信事實(shí)不一定是對(duì)方表達(dá)的那樣，他們更希望了解行為背后的真正動(dòng)機(jī)，但動(dòng)機(jī)是內(nèi)部的、不可觀察的變量，因此人們只能從對(duì)方行為的某些方面進(jìn)行推測(cè)。歸因理論為解釋這種推測(cè)過(guò)程提供了理論依據(jù)，不同的歸因類型反映了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的懷疑與否，如果將銷(xiāo)售人員行為歸因于自利動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者就會(huì)高度懷疑他們，對(duì)其形成負(fù)面態(tài)度；如果消費(fèi)者將銷(xiāo)售人員行為歸因于利他動(dòng)機(jī)，就會(huì)信任他們。

（二）說(shuō)服知識(shí)模型

說(shuō)服知識(shí)模型揭示了在具體的營(yíng)銷(xiāo)情境中，個(gè)體如何運(yùn)用說(shuō)服知識(shí)應(yīng)對(duì)企業(yè)的說(shuō)服意圖，最終達(dá)到自身目標(biāo)的過(guò)程。說(shuō)服知識(shí)是消費(fèi)者有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)說(shuō)服的重要知識(shí)體系，反映了他們關(guān)于市場(chǎng)的元認(rèn)知和社會(huì)智能，這將是未來(lái)消費(fèi)者行為研究的主題。了解企業(yè)可能采用的說(shuō)服策略集合并在實(shí)際情境中加以識(shí)別，是說(shuō)服知識(shí)應(yīng)用的重要體現(xiàn)。說(shuō)服知識(shí)理論解釋了懷疑形成的原因，當(dāng)消費(fèi)者識(shí)別出營(yíng)銷(xiāo)者的說(shuō)服策略時(shí)，懷疑相應(yīng)產(chǎn)生，進(jìn)而引發(fā)“意義轉(zhuǎn)變”效應(yīng)，此時(shí)說(shuō)服策略的原有效果不但不會(huì)實(shí)現(xiàn)，還會(huì)引發(fā)反作用，遭受消費(fèi)者的抵制。

（三）兩步過(guò)程模型

兩步過(guò)程模型用于解釋個(gè)體處理信息的內(nèi)在機(jī)理。個(gè)體首先會(huì)理解對(duì)方信息行為的表面含義，然后對(duì)信息加工并判斷其真?zhèn)危℅ilbert，D.T et al.，1993）。在第一階段，消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)地相信所有企業(yè)宣傳，通常采用啟發(fā)式處理方式；在第二階段，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)前邊的信息進(jìn)行精細(xì)加工，并修正前期的判斷，對(duì)企業(yè)宣傳形成信任或懷疑的態(tài)度。這一模型已經(jīng)被多位學(xué)者應(yīng)用于消費(fèi)者懷疑形成過(guò)程研究，并證實(shí)了其有效性。例如Campbell等（2000）和Reinhard等（2006）證明，經(jīng)過(guò)第二階段的修正之后，消費(fèi)者的懷疑水平會(huì)提高。Craig等（2012）運(yùn)用神經(jīng)影像方法對(duì)消費(fèi)者的信息處理認(rèn)知機(jī)制進(jìn)行了解釋，也證實(shí)了兩步過(guò)程模型的有效性，該研究通過(guò)功能性磁共振圖像展示出：面對(duì)廣告信息，具體腦部活動(dòng)呈現(xiàn)出兩個(gè)不同階段，早期階段楔前葉被激活；后期階段顳上溝和額葉眼動(dòng)區(qū)被激活。

營(yíng)銷(xiāo)啟示及未來(lái)研究方向

消費(fèi)者懷疑相關(guān)研究為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為提供了重要啟示：首先，懷疑具有擴(kuò)散性，如果消費(fèi)者被某個(gè)企業(yè)欺騙，那么他以后不但會(huì)懷疑該企業(yè)的其它宣傳，還會(huì)懷疑其它企業(yè)的宣傳，甚至導(dǎo)致其懷疑走向極端，可見(jiàn)行業(yè)及相關(guān)部門(mén)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)廣告的監(jiān)管，不能因?yàn)閭€(gè)別企業(yè)的欺騙行為而破壞整體市場(chǎng)氛圍；其次，對(duì)于企業(yè)宣傳的懷疑高低，不同個(gè)體之間差異巨大，信息組織方式也會(huì)導(dǎo)致不同結(jié)果，因此企業(yè)在明確產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)顧客特征進(jìn)行信息組織與宣傳，避免激發(fā)消費(fèi)者懷疑；最后，研究表明消費(fèi)者對(duì)商家宣傳的懷疑與對(duì)其它來(lái)源（如家人、第三方機(jī)構(gòu)等）宣傳的懷疑之間沒(méi)有關(guān)聯(lián)。因此，對(duì)于高懷疑消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)減少?gòu)V告宣傳，注重口碑維護(hù)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，并結(jié)合時(shí)下熱門(mén)的虛擬社區(qū)開(kāi)發(fā)更多的營(yíng)銷(xiāo)途徑。

結(jié)合以上的分析，未來(lái)消費(fèi)者懷疑研究應(yīng)注重以下幾個(gè)方面：

第一，隨著對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為更加了解，消費(fèi)者懷疑范圍逐漸擴(kuò)大，在決策過(guò)程中原本信任的一些評(píng)價(jià)因素也遭到質(zhì)疑。例如：在網(wǎng)購(gòu)早期，消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論深信不疑，因?yàn)檫@是源于其他買(mǎi)者的第三方信息，但隨著賣(mài)家篡改信息、雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍等行為出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的客觀性也遭到質(zhì)疑。企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)等一些方式也都在一定程度上被質(zhì)疑其背后動(dòng)機(jī)。那么針對(duì)當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)孔不入的現(xiàn)狀，消費(fèi)者懷疑范圍是會(huì)持續(xù)擴(kuò)大還是會(huì)有一個(gè)界限、什么因素影響消費(fèi)者懷疑的界限、懷疑知識(shí)的積累量變會(huì)否引發(fā)質(zhì)變（如演變?yōu)閷?duì)非商業(yè)宣傳的懷疑）等問(wèn)題，都有待于進(jìn)一步的研究。

第二，已經(jīng)有研究關(guān)注了過(guò)度消費(fèi)者懷疑產(chǎn)生的負(fù)面影響，合理降低消費(fèi)者懷疑無(wú)論是對(duì)企業(yè)還是對(duì)消費(fèi)者個(gè)人都有利，但極端懷疑的消費(fèi)者如何回歸理性、受哪些因素影響、其內(nèi)在機(jī)理如何等問(wèn)題，都有利于為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供合理對(duì)策。

第三，將神經(jīng)影像方法運(yùn)用于消費(fèi)者行為研究已經(jīng)成為當(dāng)前的一大熱點(diǎn)，但目前研究?jī)H關(guān)注了消費(fèi)者處理廣告過(guò)程中很狹窄的一部分，即消費(fèi)者接觸到不同欺騙程度廣告的即時(shí)反應(yīng)差異，而消費(fèi)者個(gè)體差異、不同信息來(lái)源差異等方面的研究還有待于深化，將神經(jīng)影像研究方法與傳統(tǒng)理論結(jié)合也是未來(lái)研究趨勢(shì)之一。