荀琳

摘 要：近年來，隨著社會物質(zhì)生活條件的不斷提高，人們對旅游的需求越來越強烈，旅游資源稀缺性問題更加凸顯出來。本文通過運用CVM條件估值法分析影響消費者決策的相關(guān)性因素，對旅游區(qū)開發(fā)管理部門提出了針對性的建議。

關(guān)鍵詞：游憩價值；價值評估；條件價值法；香山

從香山公園的具體情況來看，旅游業(yè)不斷升溫引起的公園游客量逐年增加、公園景觀本身的季節(jié)性特征決定的游客分布不合理結(jié)構(gòu)、公園對旅游資源過度利用和旅游管理等方面存在的問題等等給香山旅游資源的平衡和可持續(xù)發(fā)展帶來了障礙，迫切的需要對其游憩價值做出科學(xué)的評估。

一、CVM概念

CVM條件估值法（CVM）亦稱為權(quán)變估值法、意愿評估法、調(diào)查評價法等，是用效用最大化原理，以得到環(huán)境資源的價值為目的，采用問卷調(diào)查直接詢問人們在模擬市場中的對某項環(huán)境資源功能或服務(wù)的支付意愿（Willingness to Pay，WTP，支付意愿值）或者放棄某項環(huán)境資源功能或服務(wù)而愿意接受的賠償意愿（Willingness to Accept，WTA，受償意愿值），以此揭示被調(diào)查者對環(huán)境資源功能或服務(wù)的偏好，并通過統(tǒng)計分析，從而最終得到該項環(huán)境資源的使用價值或非使用價值。

二、影響消費者決策的相關(guān)性分析

相關(guān)分析的主要目的是揭示哪些要素會影響消費者的決策制定過程，以及在何種程度上影響該過程。

首先，來自北京、上海、廣東為代表的經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)的受訪者，其支付意愿相對較低。究其原因，雖然這些地區(qū)的家庭收入遠(yuǎn)高于全國平均水平，但是因為城市人口的整體文化素質(zhì)較高，對景觀的獨特性要求比較高。

第二，年齡越大其支付意愿相對較低。由于香山門票價格旺季10元，淡季5元，平時還設(shè)有半價學(xué)生票和年票等，整體門票價格并不高。另一方面，中青年人富有朝氣， 精力旺盛、體力充沛，喜歡選擇具有探險性的旅游活動如登山。因而，順應(yīng)潮流，森林旅游區(qū)自然成為了這一部分游客的首選之地。而年齡較長的人通常面臨著或面臨過更大的生活壓力，且生活習(xí)慣更為節(jié)儉，因而WTP往往會相對較低，這是CVM調(diào)查中的一個普遍現(xiàn)象。

第三，收入和支付意愿并非是單調(diào)遞增的關(guān)系。但在整體走勢上，是呈上升趨勢的。收入較高的人通常不會面臨著或面臨過較大的生活壓力，但是通常會有較大的工作壓力，因而更需要像香山這樣的自然環(huán)境放松愉悅，舒展身心，所以WTP往往會相對較高。

第四，到訪次數(shù)高的人，一般對香山的自然景觀更加鐘愛，對其獨特性也有更深入的了解和感受，因此對保護環(huán)境、深入體會自然的生態(tài)旅游會更加關(guān)注，理應(yīng)具有相對較高的WTP，但實際結(jié)果卻并非如此，原因可能在于，年齡較大的游客進(jìn)園以年票居多，對WTP產(chǎn)生了一定的影響。

最后，如果時間充裕愿意在香山停留的時間反映了游客對香山的心理感知：感知質(zhì)量越好，支付意愿越高，但是結(jié)果分析是相關(guān)性不顯著，原因可能在于旅游產(chǎn)品具有可替代性，北京周邊還有相似體驗的景點。

三、開發(fā)管理建議

（一）建立完善的價格管理系統(tǒng)

根據(jù)樣本游客的最大支付意愿，公園門票最高價格應(yīng)該不超過35元。按照2009年游客數(shù)量500萬人次計算，可獲得門票收入約17500萬元，與香山公園當(dāng)年實際門票收入相比高出近四倍。香山作為國家的事業(yè)單位，其投入主要來源于國家財政和上級主管部門撥款，經(jīng)營單位本身向游客收取的門票費事實上僅占維持公園運轉(zhuǎn)全部資金的一小部分，掩蓋了旅游資源所發(fā)揮的無形的社會效益和環(huán)境效益，無法正確指導(dǎo)景區(qū)的投資和經(jīng)營管理，也無法使公眾科學(xué)認(rèn)識其真正價值。因而發(fā)揮門票價格的調(diào)節(jié)作用不僅可以為公園增加門票收入，為政府和景區(qū)減輕負(fù)擔(dān)；還可以為公園改善公共衛(wèi)生環(huán)境、更新環(huán)境設(shè)施等提供一定的資金來源。政府應(yīng)將門票作為一種管理、調(diào)控手段，按照非市場機制配置辦法決定其漲幅，開展對景區(qū)的管理工作。

（二）旅游景區(qū)開發(fā)與保護

通過調(diào)查樣本的各因素與支付意愿的相關(guān)性分析，可以為景區(qū)開發(fā)和發(fā)展提供科學(xué)依據(jù)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，各年齡段的游客都占有較大的比重，因而在旅游產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計上，應(yīng)綜合考慮到各年齡段游客的需求和對旅游設(shè)施的要求，防止片面化或重此薄彼現(xiàn)象的發(fā)生。比如可以計劃新開辟其他生態(tài)步行路線和山地自行車路線，避免旅游活動的單一。另外還可以舉辦一些符合香山自然和文化特色的主題活動和特色旅游，如夏季避暑游、冬季登山賞雪、森林保健旅游、環(huán)保一日游等等。當(dāng)然，要同時注重旅游資源的保護，保持原有的特色，遏制過度商業(yè)化，同時加強對游客的科普和環(huán)保教育，才能實現(xiàn)旅游資源的平衡和可持續(xù)發(fā)展。

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