“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”背景下報(bào)紙媒體的發(fā)展路徑

田瑤　單志芳

摘 要：在新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，給報(bào)紙媒體的發(fā)展帶來(lái)了巨大沖擊，報(bào)紙媒體為突破瓶頸加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合。在“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”背景下，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體不斷樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維，通過(guò)提升內(nèi)容質(zhì)量、明確受眾需求、轉(zhuǎn)變報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)方式來(lái)提高報(bào)紙媒體的影響力，這是提升傳統(tǒng)報(bào)紙媒體傳播品質(zhì)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要途徑，也是構(gòu)建其新的經(jīng)營(yíng)模式和內(nèi)容渠道的重要思路。

關(guān)鍵詞：報(bào)紙；受眾；“互聯(lián)網(wǎng)+”

中圖分類(lèi)號(hào)：G237 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）11-0076-02

一、報(bào)紙媒體發(fā)展困境

快節(jié)奏的傳播速度讓報(bào)紙傳播滯后性日益凸顯。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，擴(kuò)寬了公眾獲取資訊的渠道，加深受眾了解信息程度。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，增強(qiáng)信息傳播時(shí)效性，傳播者在事件現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直播，無(wú)時(shí)差的傳播速度是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體的主要傳播力量，主要通過(guò)每日、每周等更新頻率進(jìn)行資訊傳遞，一旦錯(cuò)過(guò)出版時(shí)間或出現(xiàn)版面排滿的情況，信息出版將會(huì)推遲，降低新聞的時(shí)效性。推遲出版時(shí)間降低新聞時(shí)效性，而互聯(lián)網(wǎng)傳播利用網(wǎng)絡(luò)的快速性進(jìn)行無(wú)時(shí)差的直播，高效的傳播速度讓公眾從被動(dòng)接收資訊轉(zhuǎn)變主動(dòng)搜尋。

急于融合，忽視傳播內(nèi)容質(zhì)量。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視、報(bào)紙媒介以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)著新聞傳播的霸權(quán)地位。但在互聯(lián)網(wǎng)興起之后，BBS、博客、微博、微信等傳播形式的出現(xiàn)，威脅傳統(tǒng)媒體霸權(quán)地位。受眾流失、發(fā)行下降、影響力減弱，讓報(bào)紙媒體意識(shí)到當(dāng)前的傳播模式不再適應(yīng)受眾需求，轉(zhuǎn)型是報(bào)紙媒體必須直面的問(wèn)題。但在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體欠缺理性思考，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，沒(méi)有將報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)在融合互聯(lián)網(wǎng)過(guò)程中發(fā)揮出來(lái)，只是單純依靠報(bào)紙電子版；博客、微博、微信等傳播載體簡(jiǎn)單的內(nèi)容復(fù)制、粘貼進(jìn)行更新，并沒(méi)有帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的效益，反而降低內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)和深度。同時(shí)，報(bào)紙因版面、固定模式限制，以時(shí)政新聞和社會(huì)新聞內(nèi)容為主，固定版面無(wú)法擴(kuò)版。而在快節(jié)奏地生活環(huán)境下，公眾利用碎片時(shí)間閱讀輕松內(nèi)容，避開(kāi)嚴(yán)肅、說(shuō)教信息，轉(zhuǎn)向輕松、娛樂(lè)的新聞。因此，報(bào)紙媒體急于與互聯(lián)網(wǎng)融合，忽視內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性和傳播深度，導(dǎo)致錯(cuò)過(guò)轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)，在與新媒體競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)低位。

2.注重媒介形式融合，忽視受眾地位。一直以來(lái)，黨報(bào)在發(fā)行上很大程度上依靠行政手段訂閱，面對(duì)的受眾多為黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、學(xué)校等。報(bào)紙?zhí)幱诮^對(duì)霸權(quán)傳播地位，傳播者傳播什么受眾接收什么，受眾主體地位和傳受雙方互動(dòng)成為空談。相反，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾成為媒介爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，受眾地位不斷提升，以“受眾中心”的內(nèi)容崛起。報(bào)紙媒體在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中注重形式上的融合，而忽視了受眾地位，缺乏主動(dòng)服務(wù)意識(shí)，傳受雙方互動(dòng)變得緩慢，讓追隨報(bào)紙轉(zhuǎn)型的受眾逐漸脫離，受眾轉(zhuǎn)向新媒體。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”融合的契機(jī)

2015年，李克強(qiáng)總理在《政府工作報(bào)告》中提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合，利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放、快速、互動(dòng)等特點(diǎn)，改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)+”概念提出后成為國(guó)家戰(zhàn)略，互聯(lián)網(wǎng)迅速與農(nóng)業(yè)、金融、旅游等行業(yè)結(jié)合，P2P投融資產(chǎn)品、滴滴打車(chē)、余額寶、網(wǎng)商銀行、健康云等軟件廣泛應(yīng)用。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)得到有效結(jié)合。

互聯(lián)網(wǎng)的興起改變了受眾接收、閱讀資訊的方式。面對(duì)快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)，報(bào)紙發(fā)行量、廣告收益逐漸下降，傳統(tǒng)媒體為占領(lǐng)新興市場(chǎng)和留住受眾，開(kāi)始與互聯(lián)網(wǎng)融合，出現(xiàn)一大批微博、微信公眾號(hào)、新聞客戶端、新聞APP等。報(bào)紙媒體試圖通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)的融合來(lái)提高影響力、權(quán)威性，獲得受眾關(guān)注。但在融合的過(guò)程中，報(bào)紙媒體只注重形式進(jìn)行融合，卻沒(méi)有發(fā)揮新聞采寫(xiě)的專(zhuān)業(yè)性、權(quán)威性等特點(diǎn)，重新掌握信息話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)，報(bào)紙媒體缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維；對(duì)受眾地位的不夠重視，內(nèi)容單一，逐漸失去了媒介霸權(quán)地位。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，改變的不僅是媒介的傳播形態(tài)，更多的是受眾獲取資訊的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式，受眾從被動(dòng)接收轉(zhuǎn)向主動(dòng)搜尋。同時(shí)，受眾擁有的雙重身份（傳播者與接受者）提高了受眾的地位，也增加了受眾參與信息傳播的積極性，使信息傳播速度成病毒式擴(kuò)散。“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”的融合，加快信息傳播的速度，提高受眾參與度，擴(kuò)大事件影響力。在“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”的背景下，促進(jìn)傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)展，也提升報(bào)紙的業(yè)務(wù)水平，促進(jìn)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)化的形成。

三、報(bào)紙媒體發(fā)展路徑

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”程度的加深，各類(lèi)媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合，新聞APP、客戶端、微信公眾號(hào)等傳播方式層出不窮，這不僅打破地域限制，也改變了受眾了解資訊方式，受眾從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)搜尋。報(bào)紙媒體如何在同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，如何獲得受眾關(guān)注，成為互聯(lián)網(wǎng)與報(bào)紙融合取勝的關(guān)鍵。

（一）在“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”融合中提升內(nèi)容主導(dǎo)地位

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“內(nèi)容為王”得到充分體現(xiàn)。首先，從本質(zhì)上說(shuō)，各類(lèi)報(bào)紙以傳播內(nèi)容為目的，重構(gòu)傳受雙方關(guān)系。要吸引受眾，根據(jù)不同類(lèi)別的報(bào)紙、不同受眾群體，進(jìn)行定位。對(duì)于專(zhuān)業(yè)性報(bào)紙，定位于行業(yè)精英，用具有深度的內(nèi)容培養(yǎng)穩(wěn)定的受眾群；而對(duì)于社會(huì)新聞，受眾多利用碎片化時(shí)間閱讀，內(nèi)容應(yīng)運(yùn)用輕松語(yǔ)言等。傳統(tǒng)媒體應(yīng)針對(duì)不同類(lèi)型的報(bào)紙，合理的定位，細(xì)分受眾群體，培養(yǎng)穩(wěn)定、有效的目標(biāo)群體，以便擴(kuò)大媒體影響力。

其次，內(nèi)容制作成為媒介提質(zhì)的關(guān)鍵。媒介融合擴(kuò)寬媒體獲取信源渠道，從浩瀚的信息庫(kù)中選取有價(jià)值的信息、撰寫(xiě)出讓受眾滿意的報(bào)道，才是重獲報(bào)紙媒介霸權(quán)地位的核心。報(bào)紙媒體在融合中，突破了常規(guī)的一日一報(bào)，改為報(bào)紙傳播為主，微博、微信輔助傳播的現(xiàn)象。報(bào)紙媒體借用微博、微信定時(shí)發(fā)送信息；特殊時(shí)節(jié)、突發(fā)狀況進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，擴(kuò)大媒體影響力。2016年“兩會(huì)”期間，人民日?qǐng)?bào)公眾號(hào)就李克強(qiáng)總理的政府工作報(bào)告進(jìn)行解讀，僅從上午十一點(diǎn)到中午十二點(diǎn)之間就推送《重磅！5年后的中國(guó)什么樣？總理報(bào)告找答案》《10個(gè)關(guān)鍵數(shù)字速讀政府工作報(bào)告（附十大“前景產(chǎn)業(yè)”）》《總理報(bào)告，將這樣改變我們的生活》三篇文章，實(shí)時(shí)直播李克強(qiáng)總理講話情況，解讀政府報(bào)告的內(nèi)容。在融合中，報(bào)紙媒體在傳播內(nèi)容過(guò)程中，突破枯燥、嚴(yán)肅的文字；針對(duì)不同時(shí)段，推送不同類(lèi)型的內(nèi)容。傳播主體轉(zhuǎn)變“傳播霸權(quán)”觀念，以受眾為中心來(lái)制作內(nèi)容，將報(bào)紙媒體單一傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)向密切聯(lián)系受眾的平臺(tái)。

報(bào)紙與互聯(lián)網(wǎng)融合后，因傳播介質(zhì)不同，傳播符號(hào)也需要發(fā)生相應(yīng)的改變?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+媒體”改變了報(bào)紙媒體單一的“文字+圖片”的傳播模式，將圖、文、音、頻四位一體的融合模式進(jìn)行信息傳播，豐富了傳播符號(hào)，也便于受眾閱讀。融合后的媒介傳播內(nèi)容打破了以往單一的新聞報(bào)道模式，開(kāi)始將內(nèi)容轉(zhuǎn)為集信息傳播、生活服務(wù)、廣告插播、在線購(gòu)物等一體化的商業(yè)模式。受眾通過(guò)APP就可以享受多重服務(wù)，體驗(yàn)一站式服務(wù)。

（二）用“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”思維明確受眾需求

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾主體地位得到提升，以受眾為中心的資訊、服務(wù)內(nèi)容層出不窮。互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)媒體傳播理念——告知信息，轉(zhuǎn)變成針對(duì)受眾需求制作內(nèi)容的載體?！暗厍虼濉睂?shí)現(xiàn)，滿足了傳播主體多樣性。受眾不在熱衷追求新產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ哚槍?duì)受眾的需求設(shè)計(jì)、制作產(chǎn)品，來(lái)滿足受眾需求。Facebook、Witter就提出以受眾為中心的“定制受眾”的理念，在Facebook發(fā)布的廣告，只針對(duì)廣告主明確界定的一部分用戶。內(nèi)容私人化定制、柔性化傳播，精準(zhǔn)定位，滿足用戶需求，讓效益達(dá)到最大化。在媒介融合下，利用大數(shù)據(jù)分析受眾需求，并予以滿足，才能吸引和留住受眾。

（三）在“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”整合中轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)和服務(wù)方式

媒介融合，不僅局限形式的融合，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、服務(wù)、管理等方面也應(yīng)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，達(dá)到內(nèi)、外發(fā)展均衡的狀態(tài)。報(bào)紙利用新技術(shù)，經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型以新聞傳播為主，開(kāi)拓咨詢、服務(wù)等業(yè)務(wù)，構(gòu)建媒體“一業(yè)為主、多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)”的格局。同時(shí)，尋求跨行業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴，整合資源，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)發(fā)展，通過(guò)相互影響來(lái)增加報(bào)紙知名度、影響力，從而獲取廣告份額。報(bào)紙經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，立足互聯(lián)網(wǎng)，著眼產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從信息收集到傳播；內(nèi)容制作到發(fā)行，形成一條產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式。

轉(zhuǎn)變依靠發(fā)行量、廣告收益為指標(biāo)的評(píng)價(jià)體系。發(fā)行量和廣告收益是傳統(tǒng)報(bào)紙衡量影響力的重要標(biāo)準(zhǔn)。但是，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，報(bào)紙傳播方式發(fā)現(xiàn)巨變，不能按照傳統(tǒng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，需全面分析、綜合考評(píng)。利用大數(shù)據(jù)的便利性，從發(fā)行、內(nèi)容品質(zhì)、服務(wù)等方面進(jìn)行分析、統(tǒng)計(jì)，完善評(píng)價(jià)體系。讓報(bào)紙媒體從單純的評(píng)價(jià)體系中解脫，更加注重品質(zhì)提升。

“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”的融合，以互聯(lián)網(wǎng)信息匯集和整合優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，結(jié)合報(bào)紙傳播的權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性等特點(diǎn)，打通各傳播渠道，構(gòu)建一體化信息傳播、服務(wù)平臺(tái)，為公眾提供實(shí)時(shí)報(bào)道、深度分析、咨詢服務(wù)、戰(zhàn)略決策等內(nèi)容。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)用戶成為主體，不斷更新傳播形式，推出新聞客戶端、APP等，滿足受眾需求，及時(shí)與受眾互動(dòng)，為受眾帶來(lái)個(gè)性化體驗(yàn)。

在“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”發(fā)展背景下，報(bào)紙媒體加快了與互聯(lián)網(wǎng)融合的速度，業(yè)務(wù)得到拓展。在融合過(guò)程中，報(bào)紙媒體取長(zhǎng)補(bǔ)短，逐漸具備了互聯(lián)網(wǎng)思維，提高受眾地位，發(fā)揚(yáng)內(nèi)容傳播權(quán)威性的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)和服務(wù)思維?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+媒體”將引領(lǐng)傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展趨勢(shì)。

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[責(zé)任編輯：東方緒]