馬傲爽?張靜

摘要：微博自媒體廣告已經(jīng)成為了新媒體廣告的代表，通過對微博知名博主同道大叔的微博廣告形式與效果的研究，論證出微博自媒體廣告的特征與優(yōu)勢，并闡釋出微博廣告未來的發(fā)展趨勢。本文的主要成果是總結(jié)出了同道大叔微博廣告的類型并對其進(jìn)行了分析，通過微博及時性、受眾雙重性，單向性的特征，分析出微博的高流量性、強針對性，高信任度的優(yōu)勢，進(jìn)而總結(jié)出微博未來的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：自媒體廣告； 微博廣告； 新媒體； 媒體流廣告

同道大叔：知名星座博主，以標(biāo)志性的12星座漫畫在微博著稱，其微博風(fēng)格獨特，用幽默詼諧的漫畫形成了屬于自己的星座文化。從去年開始，同道自營品牌推出、與優(yōu)秀制作團(tuán)隊建立合作使其網(wǎng)生內(nèi)容產(chǎn)品下沉成為圖書、話劇（《同道大叔吐槽12星座》）等優(yōu)質(zhì)線下內(nèi)容產(chǎn)品。

同道制造，是同道大叔旗下專門做衍生品開發(fā)的公司，負(fù)責(zé)做產(chǎn)品設(shè)計、品控，供應(yīng)商則采用第三方，而售賣渠道以自建的電商平臺為核心的系統(tǒng)化線上與線下銷售網(wǎng)絡(luò)。

一、微博自媒體廣告的投放價值

從廣告主的投放目的來說，以通過最小的投入得到最大的價值回報是廣告主不變的目的，和傳統(tǒng)媒體相比，微博自媒體廣告的針對性強，成本低等特點，可以另廣告主有針對性的對特定人群進(jìn)行廣告投放，能夠有效地避免資源的浪費。

對于微博普通用戶來說，微博自媒體廣告不再需要一味的去接受廣告信息，用戶可以自己選擇喜歡或想要了解的品牌或產(chǎn)品自媒體，通過跟進(jìn)不斷更新的品牌、產(chǎn)品的相關(guān)資訊，而達(dá)到了解和選擇的目的。

同時，在品牌進(jìn)行微博廣告的活動中，選擇積極參與的用戶贈與產(chǎn)品或服務(wù)是品牌活動過程中十分重要的形式，這種用戶直接參與的廣告形式也為用戶帶來了一定的經(jīng)濟價值。

微博自媒體廣告的實質(zhì)，是借助意見領(lǐng)袖的影響力，傳播廣告信息。是廣告主選擇微博作為媒介的重要廣告形式之一，微博意見領(lǐng)袖，由于他們擁有眾多的粉絲與關(guān)注，使在信息傳播和意見表達(dá)方面能夠?qū)ζ渌⒉┯脩舢a(chǎn)生重要影響。因為他們所發(fā)布的信息很容易影響到周圍的人，他們本身又是網(wǎng)絡(luò)熱點的制造者，因此只要意見領(lǐng)袖發(fā)布微博，就會引發(fā)千上萬的轉(zhuǎn)發(fā)與評論，其傳播的廣度更是不可估量。同道大叔便是這樣的意見領(lǐng)袖，作為微博用戶熱點與話題的風(fēng)向標(biāo)，收到了眾多廣告主的親睞。

二、同道大叔微博廣告形式分析

（一）信息流廣告

信息流廣告，是指依托社交群體交流互動的屬性，對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行智能推廣的廣告形式。這種類型的廣告，是信息流廣告表現(xiàn)的典型，一般情況下會把文字的鏈接直接放在微博內(nèi)容中，是早期的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式，但由于廣告特征明顯，這類型廣告的關(guān)注度都比較低。

（二）圖片內(nèi)容植入廣告

此類廣告是同道大叔微博廣告中最為常見的廣告類型，同道大叔將產(chǎn)品特點與星座人群特點結(jié)合，構(gòu)建出一個新的故事或情節(jié)，以漫畫的形式表現(xiàn)出來，并將產(chǎn)品logo或商家活動宣傳海報植入漫畫。

（三）網(wǎng)絡(luò)平面廣告

此類廣告是表現(xiàn)最直接的微博廣告，也是最傳統(tǒng)的微博廣告，內(nèi)容與星座特征無關(guān)，主要是廣告主邀請同道大叔進(jìn)行創(chuàng)作，購買和使用同道大叔12星座公仔的版權(quán)，依托同道大叔的微博平臺，在微博上直接進(jìn)行產(chǎn)品活服務(wù)的宣傳，一在通常情況下，同道大叔會直接編輯活動內(nèi)容，以及將活動做成具有個人微博特點的電子平面廣告，文案內(nèi)容為活動的內(nèi)容與參與方式。

（四）微話題廣告

微博話題是微博內(nèi)容的重要功能之一，話題的創(chuàng)造十分簡單，任意內(nèi)容都可以成為微博的話題，而被創(chuàng)作出的話題會自動形成新的鏈接，用戶只要點擊話題，就可以進(jìn)入話題討論頁面，任意的話題都可以帶入內(nèi)容之中，不受限制。話題參與的人數(shù)體現(xiàn)在話題的粉絲量上。

從各種類型的廣告效果中可以看出，受眾對微博信息具有辨識能力，同道大叔的微博廣告中，最傳統(tǒng)的、廣告性質(zhì)最明顯網(wǎng)頁鏈接形式廣告，所達(dá)到的傳播效果最低，而與星座文化結(jié)合和廣告，產(chǎn)生的傳播與互動效果較好。

三、同道大叔的成功三大要點

（一）定位獨特

從其廣告效果來看，同道大叔一直在嘗試用不同的方式來吸引粉絲關(guān)注，在多次的嘗試與效果的分析后，同道大叔挖掘了他以幽默的漫畫對星座進(jìn)行解讀是其引發(fā)關(guān)注的方式，原創(chuàng)性使他在微博上擁有了難以被取代的地位。

（二）創(chuàng)意十足

與網(wǎng)友的互動性是其獲取靈感的來源，同道大叔在微博上線先發(fā)布話題，在粉絲們的吐槽中進(jìn)行提煉和分析，然后再根據(jù)素材進(jìn)行整理改編，不僅內(nèi)容會更加的豐富有趣，而且素材本身來自于粉絲，更容易引發(fā)粉絲們的共鳴。

（三）洞察用戶心理

同道大叔十分明白星座文化的發(fā)展并不是科學(xué)與權(quán)威性，而是大家希望通過星座，對自己以及自己的未來進(jìn)行一個探測，或者通過星座去了解別人，尋求與他人相處的方式。這也是由于當(dāng)下社會年輕人缺少交流和溝通的表現(xiàn)。因此，多數(shù)人選擇將星座作為了解別人的突破口，同道大叔正是做到了這一點，發(fā)布的微博內(nèi)容“十二星座談戀愛時會怎樣”、“放假在家的十二星座”等都洞察到了消費者的心理。

四、同道大叔微博廣告的優(yōu)勢

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的前提下，用戶的注意力已經(jīng)成為了最為稀缺的資源，在信息供大于求得前提下，微博所具備的人氣，流量和注意力給予了微博不可比擬的廣告優(yōu)勢。

（一）高人氣引發(fā)的高關(guān)注

從同道大叔微博中信息流廣告的效果上我們可以看出，用戶對直接，明顯的廣告具備識別功能和抵觸情緒。

微博所具備的人氣中，很大的組成部分是類似于同道大叔這樣的微博大V的人氣。根據(jù)微博的統(tǒng)計，每一條微博的傳播數(shù)量是其粉絲數(shù)量的三倍之多，而熱點微博的傳播則能達(dá)到5倍。同道大叔擁有粉絲一千多萬，微博僅互動人數(shù)（轉(zhuǎn)發(fā)/評論/點贊）就可達(dá)到4萬之多。是不可多得的廣告?zhèn)鞑ッ浇椤?

（二）廣告與話題結(jié)合

在廣告行業(yè)，廣告主總是苦惱于投放廣告的錢花了，廣告到底產(chǎn)生了怎樣的反響卻不知道，似乎有一半的廣告費是浪費掉了，包括互聯(lián)網(wǎng)早期的硬廣告也存在這個問題，精準(zhǔn)成了廣告投放的最大難題。同道大叔擅長于將廣告與微博內(nèi)容相結(jié)合，這種綁定的模式使得用戶在從同道大叔這里了解信息的同時看到廣告，而不是像其他一般見到廣告就直接屏蔽掉。

（三）用戶對同道大叔的信任是其最大優(yōu)勢

同道大叔與粉絲之間就存在這樣的信任，擅長于與粉絲進(jìn)行互動的同道大叔始終沒有將自己的微博包裝成和商業(yè)化微博，他即便是選擇投放廣告，但發(fā)布疑問，收集粉絲意見，在發(fā)布微博漫畫的過程始終不變，例如@pptv的植入廣告，立足在“十二星座在放假時的表現(xiàn)”話題上，充分的互動使得粉絲有效的接受了他的廣告。令粉絲們感受到同道大叔不是為了做廣告而做廣告，其剖析十二星座性格的本質(zhì)不變。

五、從微博特性分析同道大叔未來發(fā)展

微博受眾具有傳播雙向性，與其他傳播媒介不同，微博信息獲取的主動權(quán)，掌握在微博用戶自己的手中，在同道大叔的微博中，發(fā)布話題與內(nèi)容，用戶是否參與由用戶本身來抉擇，因此，同道大叔發(fā)布話題與內(nèi)容，如何吸引粉絲關(guān)注，就成了其發(fā)展的關(guān)鍵。

在信息觸手可及的時代，微博內(nèi)容的更新與傳播速度都十分的快速和廣泛，一個網(wǎng)絡(luò)熱詞或社會熱點從興起到被廣泛認(rèn)知與使用可能只需兩三天的時間，因此，及時跟進(jìn)社會熱點與網(wǎng)絡(luò)熱詞，是同道大叔持續(xù)引發(fā)關(guān)注的訣竅。

從小米手機的“米粉”不斷為小米手機開創(chuàng)銷量奇跡開始，越來越多的商家已經(jīng)懂得強調(diào)自己的粉絲文化，通過對目標(biāo)受眾意見的采納，對目標(biāo)受眾需求的了解，以及對目標(biāo)受眾心理的成功把握，而形成的專屬于品牌的粉絲文化，可以保證一個品牌或企業(yè)持續(xù)性的發(fā)展。而微博的關(guān)注功能，就如同用戶訂閱了自己喜歡的報紙，不在強調(diào)好友關(guān)系，用戶作為跟隨者去關(guān)注別的用戶，就是形成粉絲文化的絕佳平臺。同道大叔應(yīng)當(dāng)將自己的粉絲文化持續(xù)到底，對粉絲進(jìn)行了解與互動，采納粉絲意見，把握好粉絲的訴求，便能取得追隨者的持續(xù)信賴。

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