細(xì)分服務(wù)：媒體成功運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的關(guān)鍵

王晨郁

內(nèi)容提要 本文認(rèn)為，每個(gè)媒體運(yùn)營(yíng)的微信號(hào)的背后其實(shí)都是服務(wù)，只不過(guò)這種服務(wù)是通過(guò)運(yùn)營(yíng)成本低、到達(dá)率高的微信來(lái)實(shí)現(xiàn)。所以，報(bào)紙媒體在做微信時(shí)，不僅要考慮怎樣把微信號(hào)粉絲數(shù)做大、閱讀率做高，更要考慮怎樣把微信號(hào)背后的服務(wù)做好。

關(guān)鍵詞 微信公眾號(hào) 都市快報(bào) 微信矩陣 細(xì)分服務(wù)

2018年1月，都市快報(bào)官方微信接連獲得幾項(xiàng)榮譽(yù)，先是得到騰訊官方肯定，入選“微信年度優(yōu)秀媒體公眾號(hào)”。隨后，專業(yè)評(píng)估徼信公眾號(hào)內(nèi)容數(shù)據(jù)價(jià)值的“新榜”發(fā)布2015年度中國(guó)微信500強(qiáng)排行榜。快報(bào)官微在500強(qiáng)中排名第44位。而整個(gè)2015年，在“新榜”每周發(fā)布的“中國(guó)報(bào)紙媒體微信影響力排行榜”上，快報(bào)官微一直穩(wěn)居全國(guó)第二，僅次于《人民日?qǐng)?bào)》。對(duì)一家地方都市報(bào)來(lái)說(shuō)，算是一份不錯(cuò)的成績(jī)。梳理《都市快報(bào)》微信矩陣的相關(guān)工作，筆者有如下體會(huì)。

一、快報(bào)官微主要推送三大類內(nèi)容

這個(gè)成績(jī)，很大程度上還是《都市快報(bào)》生產(chǎn)新聞、選擇新聞能力的體現(xiàn)。媒體微信的背后是細(xì)分服務(wù)，快報(bào)官微是《都市快報(bào)》在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的形象代表，它要給用戶提供的服務(wù)就是。第一時(shí)間發(fā)布最新最快的本地和國(guó)內(nèi)外新聞資訊，讓用戶快捷、方便地了解突發(fā)新聞、熱點(diǎn)事件、有用信息?？靾?bào)官微推送的內(nèi)容，一部分是快報(bào)自己采寫的新聞報(bào)道，一部分是從全國(guó)范圍內(nèi)有合作關(guān)系的媒體、自媒體中選擇的有價(jià)值內(nèi)容?！敖o你一份好看的報(bào)紙”，這是快報(bào)創(chuàng)刊之初就提出的口號(hào)，這一宗旨也充分體現(xiàn)在了快報(bào)官微內(nèi)容的生產(chǎn)和選擇里。

快報(bào)官微推送的內(nèi)容主要包括三大類，一是本地新聞、信息、話題，這是區(qū)域媒體的立身之本。本地突發(fā)新聞、事件新聞閱讀量高是意料中的，還有一類持續(xù)高閱讀量的則是和每個(gè)人都息息相關(guān)的天氣信息。

以今年1月為例，1月10日，杭州氣象臺(tái)預(yù)報(bào)可能要下雪，官微下午立即推送了記者寫的《又要下雪啦！杭州市氣象臺(tái)說(shuō)。明天在這些地方，你或許能看到2016年第一場(chǎng)雪哦……》，閱讀量迅速達(dá)到10萬(wàn)+。1月14日、18日，又連續(xù)推送有關(guān)寒潮的報(bào)道《“下周杭州最低-11℃”刷屏朋友圈，太夸張啦……》《官方預(yù)報(bào)本周日杭州零下12℃？！周三開(kāi)始浙江還有大！暴！雪！》，閱讀量也都很快突破10萬(wàn)+。有時(shí)，氣象臺(tái)下午發(fā)布大風(fēng)降溫、暴雨等天氣預(yù)警。官微會(huì)趕在下班前把記者采寫好的新聞推送給廣大用戶，提請(qǐng)大家下班路上注意，貼心的服務(wù)也很受好評(píng)。

第二大類內(nèi)容是全球、全國(guó)性的突發(fā)熱點(diǎn)事件。關(guān)注度高的文娛熱點(diǎn)人物、事件等。在全球、全國(guó)性突發(fā)熱點(diǎn)事件推送上。我們強(qiáng)調(diào)“唯快不破”?？靾?bào)官微每天有三次推送機(jī)會(huì)，一般安排在早上7點(diǎn)，中午12點(diǎn)，晚上6點(diǎn)，但一有突發(fā)事件發(fā)生，則爭(zhēng)分奪秒，隨時(shí)推送。2015年多個(gè)國(guó)內(nèi)熱點(diǎn)事件，快報(bào)官微都是在我們監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)最早發(fā)布的媒體微信。

最近一次是臺(tái)灣高雄6.7級(jí)地震，2月6日凌晨3：57，地震發(fā)生，杭州多地有震感，值班記者和微信編輯迅速行動(dòng)，整合了地震權(quán)威發(fā)布、攝影記者在家中拍攝的書房吊燈搖晁小視頻、被震感搖醒的杭州市民發(fā)的朋友圈消息，2小時(shí)后，5：59，推送微信《臺(tái)灣今天凌晨6.7級(jí)地震！杭州震感強(qiáng)烈！凌晨四點(diǎn)的地震，你感覺(jué)到了嗎？》，看了微信，用戶們?cè)诤笈_(tái)留言：都快是真快??！編輯大人，您不睡覺(jué)的嗎？

第三大類內(nèi)容是資訊整合類的健康知識(shí)、情感話題、生活服務(wù)等。微信官方2014年底發(fā)布過(guò)數(shù)據(jù)，最受歡迎的微信公眾號(hào)文章內(nèi)容前三位是：情感資訊、健康養(yǎng)生、政法新聞。這其中，健康養(yǎng)生內(nèi)容雖然閱讀多、轉(zhuǎn)發(fā)多，信息準(zhǔn)確度、可信度相對(duì)卻很低?？靾?bào)官微這方面選擇很慎重，好在快報(bào)本身的健康報(bào)道比較嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)，提供了很多好內(nèi)容。

比如，2015年9月15日推送的微信《慘不忍睹！19歲高中生一口牙齒拔掉8顆、折斷10顆！他這個(gè)習(xí)慣很多孩子都有……》，這是浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第二醫(yī)院綜合牙科主任章燕珍的一個(gè)門診病例，一個(gè)19歲的高中生從小愛(ài)吃甜食，12歲起每天基本只喝飲料不喝水。還用嚼口香糖代替刷牙，結(jié)果，28顆牙齒已拔掉8顆、折斷10顆，剩下的也沒(méi)有一顆完整。章醫(yī)生說(shuō)，從業(yè)二三十年，從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)一個(gè)高中生的牙齒會(huì)爛成這樣，可能全國(guó)都找不出第二例。

愛(ài)吃甜食、拿飲料當(dāng)水喝，這是很多孩子的通病，加上這個(gè)極端病例，傳播效果肯定好，這時(shí)更要重視報(bào)道的準(zhǔn)確、科學(xué)。記者采訪時(shí)。已擬了十幾個(gè)細(xì)節(jié)請(qǐng)醫(yī)生核實(shí)，成稿后，又請(qǐng)醫(yī)生逐字逐句審核、把關(guān)，果然，這條話題性和科學(xué)性兼具的微信推送后，迅速引起關(guān)注，三小時(shí)內(nèi)，閱讀量就突破10萬(wàn)。

二、做大做強(qiáng)官微對(duì)報(bào)紙有什么作用？

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，快報(bào)官微的作用是提供最新最快的本地和國(guó)內(nèi)外新聞資訊，那么，對(duì)都市快報(bào)這張報(bào)紙、這家企業(yè)來(lái)說(shuō)，做大做強(qiáng)官方微信有什么具體作用？我們認(rèn)為，至少有以下幾點(diǎn)：

第一，改造流程。顯而易見(jiàn)，微信的即時(shí)發(fā)布有效突破了報(bào)紙出版時(shí)間局限，爭(zhēng)分奪秒搶新聞時(shí)效的做法，倒逼了整個(gè)新聞生產(chǎn)流程的改造。讓傳統(tǒng)的報(bào)紙新聞生產(chǎn)更加適應(yīng)現(xiàn)代傳播發(fā)展。

第二，測(cè)量效果。以前。說(shuō)這篇報(bào)道好。那篇報(bào)道不好，很難拿出具體指標(biāo)，而微信上用戶的閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，明明白白擺在那里，可以把它作為一個(gè)重要依據(jù)。來(lái)測(cè)量報(bào)道效果。并據(jù)此對(duì)新聞生產(chǎn)做出快速調(diào)整。

第三，豐富內(nèi)容呈現(xiàn)方式。微信可以充分使用GIF動(dòng)圖、音頻、短視頻等多媒體內(nèi)容，大大豐富了報(bào)道的呈現(xiàn)方式。舉個(gè)小例子，2月28日，快報(bào)官微推送一篇新聞《杭州這幾個(gè)00后真要逆天了！成立搖滾樂(lè)團(tuán)，到處巡演，原創(chuàng)單曲真的好聽(tīng)到爆！》，說(shuō)的是杭州一支全部由00后組成的樂(lè)隊(duì)“奇異果樂(lè)隊(duì)”，推出了兩支原創(chuàng)單曲，微信里附上了兩首單曲的試聽(tīng)鏈接。2月29日，這篇報(bào)道見(jiàn)報(bào)，版面上加了微信鏈接。讀者掃一掃，就可以通過(guò)快報(bào)官微聽(tīng)到這兩首單曲，這種便捷是以前很難實(shí)現(xiàn)的。

第四，增加廣告投放平臺(tái)。從目前情況看，商家普遍認(rèn)可微信廣告的投放方式、投放效果，包括單條內(nèi)容投放，文章內(nèi)廣告貼片投放等?？靾?bào)官微用戶數(shù)多，打開(kāi)率高，也很受商家青睞。官微廣告由快報(bào)旗下的快房傳媒代理，他們的經(jīng)營(yíng)工作做得很出色，2015年?？靾?bào)官微的廣告收入有900多萬(wàn)元，成為一個(gè)投入產(chǎn)出性價(jià)比很高的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。

三、自棄和自戀——紙媒普遍存在的一對(duì)矛盾

你們的微信接下來(lái)有什么發(fā)展規(guī)劃？很多報(bào)紙媒體交流時(shí)都這樣互相詢問(wèn)。微信、微博、新聞客戶端，這“兩微一端”為代表的新媒體平臺(tái)建設(shè)，是現(xiàn)在紙媒的討論熱點(diǎn)。這背后，也反映出紙媒因移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展而產(chǎn)生的焦慮和不安。

可是，這種普遍性的焦慮和不安往往不能解決問(wèn)題，反而帶來(lái)問(wèn)題。比如，在各地報(bào)紙媒體中經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)的一對(duì)矛盾：自棄和自戀。所謂自棄，就是把報(bào)紙必死掛在嘴邊，經(jīng)常用一種放任自流、放棄斗爭(zhēng)的態(tài)度，對(duì)待各方面，尤其是經(jīng)營(yíng)上遇到的困難，給自己開(kāi)脫的理由是，反正報(bào)紙快死了，天亡我，非戰(zhàn)之罪。

所謂自戀，就是真的考慮起移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的發(fā)展。比如說(shuō)，要做客戶端，又永遠(yuǎn)把新聞資訊看作強(qiáng)需求，而不去考慮手機(jī)客戶端最重要的是有沒(méi)有應(yīng)用場(chǎng)景，具不具備實(shí)用功能。

奇虎360董事長(zhǎng)周鴻祎說(shuō)過(guò)：一個(gè)東西對(duì)用戶是可以有還是必須有，這就是弱需求和強(qiáng)需求的差別。相比打車、導(dǎo)航、購(gòu)物等是強(qiáng)需求，獲取新聞資訊對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)只能歸為弱需求。以地方媒體生產(chǎn)的地方新聞作為一個(gè)客戶端的主打產(chǎn)品，用戶的打開(kāi)欲望會(huì)高到哪里去？

都說(shuō)報(bào)紙要向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，但是，報(bào)社這樣重資產(chǎn)的企業(yè)，都能成功轉(zhuǎn)型成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)做得風(fēng)生水起的輕公司嗎？恐恫未必。所以，更準(zhǔn)確的說(shuō)法可能是，報(bào)紙并不是要完全向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。而是要向符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征的生產(chǎn)方式、經(jīng)營(yíng)方式、盈利模式轉(zhuǎn)型。

四、打造微信矩陣，為客戶和用戶提供細(xì)分服務(wù)

再說(shuō)回微信的發(fā)展?；谏鲜鏊伎?，以及媒體微信的背后是細(xì)分服務(wù)這一理念?？靾?bào)這幾年圍繞各個(gè)垂直領(lǐng)域和用戶需求，打造了一批備具特色的微信，初步形成了一個(gè)微信矩陣。

矩陣內(nèi)現(xiàn)有40多個(gè)微信號(hào)，涵蓋美食、旅游、親子、運(yùn)動(dòng)、購(gòu)物、交友、理財(cái)、健康、法律等各個(gè)領(lǐng)域，其中，50萬(wàn)粉絲以上的2個(gè)，10萬(wàn)粉絲以上的5個(gè)，5萬(wàn)粉絲以上的8個(gè)，總粉絲數(shù)接近310萬(wàn)。

不管是對(duì)客戶還是用戶，微信矩陣都可以提供細(xì)分服務(wù)?？蛻粜枰獋鹘y(tǒng)的廣告投放，每個(gè)微信號(hào)都是一個(gè)細(xì)分的廣告投放平臺(tái)。可以根據(jù)不同的營(yíng)銷需求，匹配合適的微信號(hào)投放。銀行理財(cái)產(chǎn)品投放到炒股號(hào)上，餐飲廣告投放到美食號(hào)上，等等。

針對(duì)用戶，我們希望矩陣內(nèi)的各個(gè)微信號(hào)能在各自領(lǐng)域精準(zhǔn)發(fā)展，通過(guò)內(nèi)容推送、線上互動(dòng)、線下活動(dòng)，找到各自吸引用戶的方式。再進(jìn)一步，通過(guò)提供莘異化的、有價(jià)值的服務(wù)，獲取收入，找到自己的盈利模式。如果有一批微信號(hào)能這樣獨(dú)立尋找到盈利模式，產(chǎn)生廣告之外的收益，對(duì)報(bào)社來(lái)說(shuō)，就是非常有價(jià)值的探索。

以快報(bào)微信矩陣為例，微信號(hào)“快抱團(tuán)”主打電商購(gòu)物，上線產(chǎn)品包括各地土特產(chǎn)、跨境保稅區(qū)海淘、工藝美術(shù)師定制工藝品、時(shí)尚小家電等。它充分調(diào)動(dòng)報(bào)社各方面資源積累。發(fā)揮媒體文案策劃、傳播能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合微信推送和版面宣傳。2015年，做到了400萬(wàn)元盈利。微信號(hào)“旅行惠”和本地備大旅行社合作，從他們那里拿到價(jià)格很劃算的旅行線路尾單，經(jīng)常一上線就被用戶秒殺。

微信號(hào)“律師來(lái)了”則以媒體公信力為背書。發(fā)揮公眾平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，為需要法律服務(wù)的個(gè)人、企業(yè)和律師事務(wù)所、律師之間搭建一個(gè)對(duì)接平臺(tái)。

2015年11月，“律師來(lái)了”進(jìn)入試運(yùn)營(yíng)階段，目前已有十多家大中型律師事務(wù)所入駐，簽約律師上百人。個(gè)人和企業(yè)可以在這里獲得全方位法律服務(wù)，包括：免費(fèi)在線法律咨詢、電話約談律師、面談律師、代寫代審合同文書、聘請(qǐng)律師代理訴訟、聘請(qǐng)企業(yè)法律顧問(wèn)等。

通過(guò)平臺(tái)的推薦，牽線，用戶和律師達(dá)成服務(wù)協(xié)議，平臺(tái)再收取中介費(fèi)用。目前，小到數(shù)百元一單的電話約談服務(wù)，大到幾萬(wàn)元一單的企業(yè)全年法律顧問(wèn)服務(wù)?！奥蓭焷?lái)了”已有一筆筆收入進(jìn)賬，發(fā)展前景良好。

每個(gè)微信號(hào)的背后其實(shí)都是服務(wù)，只不過(guò)這種服務(wù)是通過(guò)運(yùn)營(yíng)成本低、到達(dá)率高的微佶來(lái)實(shí)現(xiàn)。所以，報(bào)紙媒體在做微信時(shí)，不僅要考慮怎樣把這個(gè)微信號(hào)粉絲數(shù)做大、閱讀率做高，更要考慮怎樣把這個(gè)微信號(hào)背后的服務(wù)做好。

這個(gè)服務(wù)，可以是為廣大用戶提供新聞資訊服務(wù)，也可以是為黨委政府中心工作服務(wù)，還可以是為細(xì)分用戶提供各種分類服務(wù)。把一個(gè)個(gè)服務(wù)鏈條理順了、做好了，有需求、有市場(chǎng)、有收入，小到一個(gè)團(tuán)隊(duì)的自我發(fā)展，大到一個(gè)媒體的轉(zhuǎn)型之路、發(fā)展之路，都會(huì)走得更踏實(shí)、更從容。（作者是《都市快報(bào)》副總編輯）