社會化媒體時代旅游社交網(wǎng)站用戶行為習(xí)慣的模型路徑機理研究

郭英之，王秋霖，董 坤，孫曉川

(復(fù)旦大學(xué) 旅游學(xué)系，上海 200433)

?

社會化媒體時代旅游社交網(wǎng)站用戶行為習(xí)慣的模型路徑機理研究

郭英之，王秋霖，董 坤，孫曉川

(復(fù)旦大學(xué) 旅游學(xué)系，上海 200433)

隨著Web 2.0的興起和社會化媒體的發(fā)展，自助化旅游時代也隨之到來，旅游產(chǎn)業(yè)也正在邁入社會化媒體的旅游社交網(wǎng)絡(luò)時代.本研究基于國內(nèi)外研究綜述，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)采納、使用與滿足、權(quán)衡需求等理論為基礎(chǔ)，在模型假設(shè)、回歸分析與結(jié)構(gòu)方程模型路徑機理等實證分析基礎(chǔ)上，探討了社會化媒體時代旅游社交網(wǎng)站用戶的流行性、感知性、需求性等行為習(xí)慣對旅游社交網(wǎng)站使用采納的影響，以及旅游社交網(wǎng)站的流行性、感知性、需求性等用戶行為習(xí)慣之間相互關(guān)系和影響作用.本研究結(jié)果可為網(wǎng)絡(luò)用戶的經(jīng)營管理者提供科學(xué)量化的管理依據(jù)，也為社會化媒體時代的旅游社交網(wǎng)絡(luò)用戶提供更優(yōu)管理服務(wù).

社會化媒體時代；旅游社交網(wǎng)站；用戶行為習(xí)慣；模型路徑機理

1 研究背景

第一，Web 2.0的興起.以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)日新月異，引領(lǐng)了社會生產(chǎn)新變革，創(chuàng)造了人類生活新空間，拓展了國家治理新領(lǐng)域，極大提高了人類認識世界、改造世界的能力.而Web 2.0是當今互聯(lián)網(wǎng)的熱門概念之一，Web 2.0的產(chǎn)生背景主要來自四方面：一是互聯(lián)網(wǎng)從量變到質(zhì)變的發(fā)展；二是互聯(lián)網(wǎng)用戶的個性化和社會化需求日益強烈；三是一系列互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級換代為Web 2.0提供了技術(shù)支撐；四是互聯(lián)網(wǎng)需要創(chuàng)新模式(王偉軍、孫晶，2007).Web 2.0不但帶來了社會信息環(huán)境和受眾信息消費形態(tài)的變化，還帶來了對網(wǎng)絡(luò)營銷從淺層到深層的營銷傳播模式的改變，建立了用戶為營銷活動積極推動者的全新營銷理念(王麗芳，2012).

第二，社會化媒體的增長.Andreas和Haenlein(2010)認為社會化媒體是指建立在web 2.0的思維和技術(shù)基礎(chǔ)之上，基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的用戶創(chuàng)造與交換UGC(User Generated Content，用戶創(chuàng)造內(nèi)容).社會化媒體的介入，很大程度上改變了人們的信息傳播方式以及生活消費方式(曹慧丹，2013).在過去10多年里，社會化媒體的使用在美國乃至全球都呈現(xiàn)出爆炸式增長，目前國外知名的社會化媒體主要有Facebook、Twitter、YouTube等，國內(nèi)知名的社會化媒體主要有新浪微博、騰訊QQ、微信等.

第三，旅游社交網(wǎng)站的發(fā)展.旅游行業(yè)借助手機、平板等移動設(shè)備的普及，以及高科技的力量，緊密擁抱互聯(lián)網(wǎng)Web2.0和社會化媒體，使旅游電子商務(wù)與在線旅游網(wǎng)站得到迅速發(fā)展，使得社交網(wǎng)絡(luò)的旅游服務(wù)產(chǎn)品不斷被推出，旅游產(chǎn)業(yè)正在進入旅游社交時代(悉星，2011).目前旅游網(wǎng)站種類繁多，按照不同的分類方法，旅游網(wǎng)站可以分為不同種類(表1).其中，社交型旅游網(wǎng)站獲取利益的方式并不是直接出售旅游產(chǎn)品，這種網(wǎng)站的主要特征是具有社交功能.在社交型旅游網(wǎng)站上，一方面搜索者可以根據(jù)其他網(wǎng)站用戶分享的攻略了解到旅游目的地的各方面信息，為未來的旅行提前準備好各方面的旅游信

息，以獲得滿意度更高的旅行體驗；另一方面搜索者在旅行完之后，會將自己體驗的旅行經(jīng)驗發(fā)表在網(wǎng)站上，成為網(wǎng)站的用戶，在這一交流社區(qū)中與其他用戶分享互動(馬明，陳方英，2014).目前國外代表性旅游社交網(wǎng)站有Tripadvisor等，國內(nèi)主要有驢評網(wǎng)、窮游網(wǎng)等.

表1 社會化媒體時代旅游網(wǎng)站的分類

由于目前關(guān)于在線旅游網(wǎng)站的研究主要集中于研究供給方，更多的去研究網(wǎng)站本身的商業(yè)模式、營銷策略等，而較少的考察旅游網(wǎng)站的使用者的使用行為等特點；同時，關(guān)于旅游社交網(wǎng)絡(luò)與用戶行為習(xí)慣的研究多是單方面的研究，對兩者結(jié)合性的研究比較少.因此，本研究以旅游社交網(wǎng)站為研究對象，基于技術(shù)接受、使用滿足、權(quán)衡需求等理論基礎(chǔ)，考察用戶對旅游社交網(wǎng)站的流行性、感知性以及需求性等方面的行為習(xí)慣，以對旅游社交網(wǎng)站在用戶行為需求的滿足性感知進行實證研究.本研究結(jié)果可為社會化媒體時代的旅游社交網(wǎng)站運營管理提供科學(xué)量化參考，從而能夠更好得為旅游社交網(wǎng)站用戶提供服務(wù).

2 研究綜述

首先，國內(nèi)研究綜述主要分為兩類.

一是關(guān)于社會化媒體網(wǎng)站的產(chǎn)品傳播與用戶體驗.例如，侯文文(2013)基于社會化媒體網(wǎng)絡(luò)，以呈現(xiàn)類、影響類、嵌入類及互動類等社交網(wǎng)絡(luò)的品牌傳播模式為基礎(chǔ)，構(gòu)建了社交網(wǎng)絡(luò)品牌的概念模型；董萌萌(2013)研究了社交網(wǎng)絡(luò)使用人群的相互影響對社交網(wǎng)絡(luò)載體發(fā)布信息的影響進行了分析；程軍軍(2013)認為社交網(wǎng)絡(luò)的社會輿論參與度、傳播鏈路權(quán)重以及個體接觸信息次數(shù)等，均會影響個體對于信息的決策過程、信息擴散；劉忠園(2013)建立了社交網(wǎng)絡(luò)用戶的使用動機可以影響使用行為，同時通過影響使用態(tài)度和使用意愿間接影響使用行為；徐弘(2011)發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)的依賴性與社區(qū)對話性會直接正向影響游客的購買意向；朱曉霞(2013)探討了社交網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量以及口碑訴求的方式對消費者購買意愿的影響.

二是關(guān)于旅游網(wǎng)站建設(shè)的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)體驗.例如，劉蓉(2013)采用因子分析對旅游電子商務(wù)網(wǎng)站進行了評價；陳潔瓊(2013)運用層次分析法對影響旅游網(wǎng)站發(fā)展電子商務(wù)模式的因素進行了探索；李澤群(2013)從網(wǎng)站構(gòu)成、網(wǎng)站評價兩方面，對旅游電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量的影響因素和評價體系進行了研究；付崗、倪道安(2013)根據(jù)旅游網(wǎng)站的對外連接數(shù)、出站鏈接數(shù)等指標，建立了旅游網(wǎng)站服務(wù)體驗等評價體系；熊偉、葉淋瑋(2011)將虛擬旅游產(chǎn)品與服務(wù)、網(wǎng)站界面功能作為評價指標，建立了虛擬旅游網(wǎng)站的評價體系；吳建民、疆輝(2007)對旅游網(wǎng)站的信息公示、產(chǎn)品價格、網(wǎng)站個性化等網(wǎng)站功能進行了研究；黃潔、吳軍(2014)以目標-價值系統(tǒng)模型為基礎(chǔ)，評價了擁有獨立網(wǎng)站的鄉(xiāng)村旅游景點.

其次，國外研究綜述主要分為兩類.

一是關(guān)于社交媒體的信息技術(shù)與用戶認知.Osatuyi(2013)利用社交媒體技術(shù)，研究了信息生產(chǎn)者在不同社交媒體網(wǎng)站上分享信息的可信度；Kietzmann等(2012)基于蜂窩模型的功能類型，研究解讀了用戶身份、狀態(tài)、關(guān)系、會話、群組、聲譽和分享等，與社交媒體之間關(guān)系；Ellahi、Bokhari(2013)基于信息系統(tǒng)模型，研究和評估了社交網(wǎng)站的質(zhì)量因素和其對用戶在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的感知影響；Xiang、Gretzel(2010)的研究揭示了社會化媒體和旅游者所用搜索引擎的潛在關(guān)系；Grabowicz等(2012)分析了目前最流行的社交網(wǎng)絡(luò)之一Twitter用戶間最基本連接所形成的群組聚類，以驗證強弱理論對于網(wǎng)上社交網(wǎng)絡(luò)的適應(yīng)性；Kwok、Yu(2013)研究檢驗了社交媒體的類型信息與Facebook最多和最喜歡的點擊次數(shù)和評論之間的關(guān)系.

二是關(guān)于旅游網(wǎng)站的信息質(zhì)量與營銷功能.Gregory、Wang、DiPietro(2010)提出了評估酒店和旅游網(wǎng)站的功能表現(xiàn)概念模型，評估了網(wǎng)站功能；Woodside、Vicente、Duque(2011)基于旅游目的地游客數(shù)量與居住人口數(shù)之比來衡量旅游目的地優(yōu)勢，以判斷目的地營銷網(wǎng)站的實用性；Lee、Cai、O’Leary(2006)通過對50個國家官方旅游互聯(lián)網(wǎng)站，通過標語、圖形判斷、語言表達等明示或暗示吸引游客的營銷計劃，分析了互聯(lián)網(wǎng)促進和保留游客的信息內(nèi)容；Bastida、Huan(2014)比較了香港、上海、北京和臺北的旅游網(wǎng)站對于旅游者信息性、質(zhì)量性與實用性；Ettemaa、Timmermans(2006)基于期望效用理論，提出了不確定性和旅行信息出發(fā)時間選擇模型，評估了游客旅行時間的變異、信息質(zhì)量與感知的旅游時間之間的關(guān)系.

從以上綜述不難看出，國內(nèi)外文獻在研究內(nèi)容和研究方法上有以下異同點：

第一，研究內(nèi)容的異同點.首先，國內(nèi)外研究內(nèi)容的相同點表現(xiàn)在：一是關(guān)于社會化媒體的信息傳播模式與信息傳播影響因素的研究；二是關(guān)于旅游網(wǎng)站各種類型的案例研究；三是對旅游信息系統(tǒng)與模式的研究；四是對旅游網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量與用戶體驗的研究.其次，國內(nèi)外研究內(nèi)容的相異點表現(xiàn)在：一是研究視角不同.國外研究多從消費者角度，分析用戶在社交媒體和電子商務(wù)領(lǐng)域的使用動機和使用行為，而國內(nèi)多從企業(yè)角度進行分析；二是研究范圍不同.國外研究涉及旅游系統(tǒng)各部分，包括旅行社、餐館、飯店、住宿、目的地、景點業(yè)、航空等各服務(wù)行業(yè)，國內(nèi)研究范圍相對宏觀，大多涉及整個B2C和C2C市場；三是研究功能不同.國外主要著重于網(wǎng)站細分市場和實證案例研究，國內(nèi)主要研究網(wǎng)站可信度與用戶體驗.

第二，研究方法的異同點.首先，國內(nèi)外研究方法的相同點表現(xiàn)在：一是大都綜合運用文獻分析法與實證分析法進行研究；二是大都采用了定性和定量結(jié)合的研究方法.其次，國內(nèi)外研究方法的相異點表現(xiàn)在：國內(nèi)學(xué)者更多采用國內(nèi)的具體旅游網(wǎng)站為例，或者運用內(nèi)容分析法對網(wǎng)站進行研究，或者構(gòu)建評價系統(tǒng)或評分標準對旅游網(wǎng)站相關(guān)功能進行評定，或者已有研究方法對已有理論模型進行實證檢驗和分析；而國外學(xué)者更注重基于經(jīng)典理論、運用概念與理論模型去研究案例問題，更多地將自己的研究建立在已有理論基礎(chǔ)上，進行研究概念、研究理論或研究方法的創(chuàng)新，并且運用相關(guān)研究方法對理論模型進行實證檢驗.

3 理論基礎(chǔ)

第一，技術(shù)采納模型理論.技術(shù)采納模型(Technology Acceptance Model，TAM)是研究用戶對信息系統(tǒng)接受的一類模型.該模型經(jīng)歷了四個階段：第一階段，F(xiàn)red等(1989)提出了技術(shù)采納模型，該模型用理性行為理論解釋和預(yù)測用戶對信息系統(tǒng)的使用采納行為；第二階段，Venkatesh和Davis(2000)提出技術(shù)采納擴展模型(Technology Acceptance Model2，TAM2)，該模型關(guān)注到了社會影響過程與認知工具性過程；第三階段，Venkatesh等(2003)提出技術(shù)采納和使用統(tǒng)一模型(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT)，該模型主要包括效用期望，努力期望、社會影響以及促進條件等方面對使用意愿與使用行為影響等關(guān)鍵因素；第四階段，由Bala(2008)提出技術(shù)采納模型3(Technology Acceptance Model3，TAM3)，該模型指出感知有用性和感知易用性由系統(tǒng)特征、個人差異、社群影響和便利條件決定.

第二，使用與滿足理論.使用與滿足理論(Use and Gratifications Approach)是從受眾角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸如何滿足人們需求、考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用(Werner、James，2006).該理論研究流行于傳播學(xué)領(lǐng)域，并通過使用與滿足路徑在傳播學(xué)研究中逐漸制度化(陸亨，2011).使用滿足理論的模式，可以分為以下模式：一是使用滿足理論基本模式，該模式認為受眾會主動的根據(jù)以往經(jīng)驗有目的地選擇媒體；二是使用滿足理論-羅森格倫模式，該模式將動機、基本需求以及感知等進行了層次性區(qū)分；三是追求與獲得的媒體滿足之期望-價值模式，該模式研究了社會化媒體對象的滿足性、特征性、行為性與期望結(jié)果性之間日趨關(guān)系；四是文化媒體使用模式，該模式研究了文化滿足性、情感類型性與社會環(huán)境和個人習(xí)慣之間的關(guān)系.

第三，權(quán)衡需求理論.由于使用與滿足理論將研究的中心轉(zhuǎn)移到了受眾身上，但在使用與滿足理論中，過分強調(diào)了受眾的主動性，而輕視了社會化媒體內(nèi)容本身，媒體內(nèi)容的文本或文化特殊性也受到忽略(Zhuand He，2002).而受眾在選擇特定媒介滿足需求時有兩個前提條件，第一個條件是對現(xiàn)有媒介存在問題的感知，第二個條件是對解決辦法存在的感知.只有當兩個條件同時滿足時，受眾才會接受特定媒介.因此，McQuail、Windahl(2008)在使用與滿足理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合期望價值理論與問題解決理論，提出了權(quán)衡需求理論(Weighted and Calculated Needs).該理論重點在于當受眾覺得傳統(tǒng)媒介無法滿足其某種對生活目標非重要的需求時，會采納能夠滿足該需求的社會化新媒介.

圖1 社會化媒體時代旅游社交網(wǎng)站用戶行為習(xí)慣的理論模型

基于以上研究，本研究提出了社會化媒體時代旅游社交網(wǎng)站用戶行為習(xí)慣的理論模型框架與研究假設(shè)(圖1).其中，假設(shè)1a：用戶行為習(xí)慣對旅游社交網(wǎng)站的流行性感知越好，其使用旅游社交網(wǎng)站的可能性越大；假設(shè)1b：用戶行為習(xí)慣對旅游社交網(wǎng)站的流行性感知越好，其成為旅游社交網(wǎng)站會員的可能性越大；假設(shè)2a：用戶行為習(xí)慣對旅游社交網(wǎng)站的特征性感知越好，其使用旅游社交網(wǎng)站的可能性越大；假設(shè)2b：用戶行為習(xí)慣對旅游社交網(wǎng)站的特征性感知越好，其成為旅游社交網(wǎng)站會員的可能性越大；假設(shè)3a：用戶行為習(xí)慣對旅游社交網(wǎng)站的需求性感知越大，其使用旅游社交網(wǎng)站的可能性越大；假設(shè)3b：用戶行為習(xí)慣對旅游社交網(wǎng)站的需求性感知越大，其成為旅游社交網(wǎng)站會員的可能性越大；假設(shè)4：旅游社交網(wǎng)站流行性對旅游社交網(wǎng)站需求性有顯著的影響作用；假設(shè)5：旅游社交網(wǎng)站感知性對旅游社交網(wǎng)站需求性有顯著的影響作用；假設(shè)6：旅游社交網(wǎng)站流行性與旅游社交網(wǎng)站感知性之間存在顯著相關(guān)關(guān)系.

4 數(shù)據(jù)來源

第一，問卷設(shè)計.本研究調(diào)研問卷是在文獻回顧和深度訪談的基礎(chǔ)上進行設(shè)計的，問卷采用里克特五級量表進行測量，其內(nèi)容主要包含五部分，一是社會化媒體時代旅游社交網(wǎng)站的用戶行為習(xí)慣動機，二是用戶的流行性行為習(xí)慣，三是用戶的感知性行為習(xí)慣，四是用戶的需求性行為習(xí)慣，五是用戶的感知性行為習(xí)慣.第五部分設(shè)置了使用旅游社交網(wǎng)站的行為習(xí)慣動機以及控制變量包括年齡、性別、旅游頻次、教育程度、職業(yè)、家庭人數(shù)、旅游社交網(wǎng)站使用情況等.

第二，市場調(diào)研.本研究在2015年1月初進行了深度訪談與問卷前測檢驗，并根據(jù)相關(guān)結(jié)果對問卷進行了相應(yīng)的小幅修改.然后，從2015年1月至2月底，本研究在具有典型性的東部上海與西部四川共發(fā)放400份調(diào)查問卷，采用隨機抽樣的方式進行調(diào)研，回收有效問卷358份，有效率為89.5%.

第三，研究方法.本研究的數(shù)據(jù)分析軟件為SPSS21.0和AMOS18.0，采用了Logistic回歸分析分別研究了社會化媒體旅游社交網(wǎng)站會員與旅游社交網(wǎng)站使用情況的相關(guān)信息，構(gòu)建了旅游社交網(wǎng)站用戶行為習(xí)慣的結(jié)構(gòu)方程模型，模型包括以下維度：對個人、親朋好友、同齡人、整個社會等流行性行為習(xí)慣；優(yōu)勢性、相容性、易用性、可見性、形象性等方面的感知性行為習(xí)慣；了解旅游目的地資源信息、休閑娛樂、表達觀點、社交關(guān)系、分享需求以及滿足個人愛好等方面的需求行為習(xí)慣.

5 研究結(jié)果

5.1 受訪者社會人口統(tǒng)計學(xué)特征

表2顯示了本研究調(diào)研的社會人口統(tǒng)計學(xué)特征.從表2可以看出，受訪者樣本包含了不同性別、不同年齡層次、不同職業(yè)、不同教育程度等背景信息等用戶特征人群.一是性別方面，女性受訪者的比重稍高于男性，所占比例分別為55.31%和44.69%；二是年齡方面，青年受訪者居于主導(dǎo)地位，在21-30歲年齡段的受訪者占66.76%，與當前網(wǎng)絡(luò)用戶的年齡結(jié)構(gòu)相符；三是在受教育程度方面，受訪者大多擁有較高學(xué)歷，其中擁有大學(xué)本科/大專學(xué)歷的受訪者所占比重為40.5%；四是職業(yè)方面，受訪者職業(yè)為學(xué)生的比重最高，為42.74%；五是在家庭人數(shù)方面，超過一半的受訪者家庭人數(shù)為3人，其比重為51.4%.

5.2 社會化媒體時代旅游社交網(wǎng)站用戶行為習(xí)慣的回歸分析

為了避免在后續(xù)分析中出現(xiàn)多重共線性，研究將相關(guān)性較高的測量項目合并.通過相關(guān)性分析，本研究將“自己經(jīng)常使用旅游社交網(wǎng)站”與“親朋好友中有很多人使用旅游社交網(wǎng)站”合并為指標“對家庭生活中旅游社交網(wǎng)站的流行性感知”(Cronbach’sα =0.836)，“同齡人中有很多人使用旅游社交網(wǎng)站”與“當今社會有很多人使用旅游社交網(wǎng)站”合并為指標“對社會環(huán)境中旅游社交網(wǎng)站的流行性感知”(Cronbach’sα =0.794).將相對優(yōu)勢性、內(nèi)容相容性、網(wǎng)絡(luò)易用性以及結(jié)果可見性合并為一個指標，取名為相對優(yōu)勢性-內(nèi)容相容性-網(wǎng)絡(luò)易用性-結(jié)果可見性(Cronbach’sα =0.761)；而將形象作為一個單獨的變量.將展示了解資源需求與信息需求合并為一個指標，為旅游社交網(wǎng)站內(nèi)在需求性行為習(xí)慣(Cronbach’sα =0.504).將表達、展示愛好、分享需求以及人際關(guān)系等需求合并為一個指標，為旅游社交網(wǎng)站外在需求性行為習(xí)慣(Cronbach’sα =0.636).

表2 社會化媒體時代旅游社交網(wǎng)絡(luò)用戶受訪者的社會人口統(tǒng)計學(xué)特征

本研究用二元邏輯回歸分析對用戶使用旅游社交網(wǎng)站的情況進行研究.其中，旅游社交網(wǎng)站的使用情況作為應(yīng)變量，旅游社交網(wǎng)站的感知性、流性性、需求性等行為習(xí)慣作為自變量，人口統(tǒng)計學(xué)特征為控制變量.分析結(jié)果如表3所示.

假設(shè)1a的驗證：分析顯示在社會環(huán)境中對旅游社交網(wǎng)站流行性行為習(xí)慣顯著影響旅游社交網(wǎng)站的使用情況.個體用戶行為習(xí)慣對旅游社交網(wǎng)站的流行性感知越好，其使用旅游社交網(wǎng)站的可能性越大.因此假設(shè)1a成立.

假設(shè)2a的驗證：分析發(fā)現(xiàn)對旅游社交網(wǎng)站相對優(yōu)勢性-內(nèi)容易用性，結(jié)果可見性和形象傳遞性兩方面的行為習(xí)慣對旅游社交網(wǎng)站使用情況均無顯著影響.假設(shè)2a不成立.

假設(shè)3a的驗證：分析顯示用戶對旅游社交網(wǎng)站的需求性行為習(xí)慣顯著影響旅游社交網(wǎng)站的使用情況.即個體行為習(xí)慣對旅游社交網(wǎng)站的需求性感知越大，其使用旅游社交網(wǎng)站的可能性越大.假設(shè)3a成立.

表3 社會化媒體時代旅游社交網(wǎng)站用戶行為習(xí)慣的回歸分析

注：***代表p<0.01.

5.3 社會化媒體時代旅游社交網(wǎng)站用戶使用程度的回歸分析

研究根據(jù)用戶在社會化媒體時代旅游社交網(wǎng)站的使用程度對其進行了分類.具體根據(jù)用戶是否愿意成為旅游社交網(wǎng)站會員以及是否在旅游社交網(wǎng)站分享過自己的旅行經(jīng)歷分為了三類.分別是旅游社交網(wǎng)站潛在會員，旅游社交網(wǎng)站連續(xù)會員，旅游社交網(wǎng)站非潛在會員.本研究通過多元回歸分析對假設(shè)1b，2b，3b進行驗證.其中，受訪者種類為因變量，旅游社交網(wǎng)站用戶行為習(xí)慣的感知性、流行性以及需求性作為自變量，人口統(tǒng)計學(xué)特征為控制變量.分析結(jié)果如表4所示.

表4 社會化媒體時代旅游社交網(wǎng)站會員用戶的回歸分析

注：***代表p<0.01.

假設(shè)1b的驗證：在旅游社交網(wǎng)站流行性行為習(xí)慣的兩個測量指標中，其中一個指標對成為旅游社交網(wǎng)站會員有顯著影響.社會化媒體時代在社會環(huán)境中對旅游社交網(wǎng)站的流行性行為習(xí)慣影響顯著.現(xiàn)任會員行為對旅游社交網(wǎng)站流行性感知最好，潛在會員次之，非潛在會員最低.因此，社會化媒體時代個體用戶行為對旅游社交網(wǎng)站的流行性感知越好，其成為旅游社交網(wǎng)站會員的可能性越大.假設(shè)1b成立.

假設(shè)2b的驗證：分析發(fā)現(xiàn)對旅游社交網(wǎng)站相對優(yōu)勢性-內(nèi)容易用性，結(jié)果可見性和形象傳遞性兩方面的行為習(xí)慣對是否成為旅游社交網(wǎng)站會員均無顯著影響.假設(shè)2b不成立.

假設(shè)3b的驗證：旅游社交網(wǎng)站需求性對成為旅游社交網(wǎng)站會員有顯著影響，與假設(shè)方向一致.即個體用戶行為對旅游社交網(wǎng)站的需求性越大，其成為旅游社交網(wǎng)站會員的可能性越大.假設(shè)3b成立.

5.4 社會化媒體時代旅游社交網(wǎng)站用戶行為習(xí)慣的模型路徑機理

本研究將用戶在旅游社交網(wǎng)站的流行性、感知性以及需求性等行為習(xí)慣相關(guān)數(shù)據(jù)代入假設(shè)模型進行統(tǒng)計運算后，發(fā)現(xiàn)流行性對需求性具有顯著的正向影響作用，且在P=0.01水平上顯著；感知性的內(nèi)容相容性、網(wǎng)絡(luò)易用性對需求性具有影響作用，且在P=0.01水平上顯著；而流行性與感知性的五個維度包括相對優(yōu)勢性、內(nèi)容相容性、網(wǎng)絡(luò)易用性、結(jié)果可見性以及形象傳遞存在著相關(guān)關(guān)系，并且在P=0.01水平上顯著，即存在著顯著相關(guān)關(guān)系，彼此之間互相影響.需要注意的是，雖然感知性特征中的相對優(yōu)勢性、結(jié)果可見性以及形象傳遞性這三個維度對需求性在P=0.01水平上并不顯著，但卻不能忽視其存在的影響作用(表5).由此可知，假設(shè)4、假設(shè)5以及假設(shè)6均成立.綜上所述，社會化媒體時代旅游社交網(wǎng)站用戶行為習(xí)慣的結(jié)構(gòu)方程模型路徑機理結(jié)果如圖2所示.

表5 社會化媒體時代旅游社交網(wǎng)站用戶行為習(xí)慣的結(jié)構(gòu)方程模型

注：***代表p<0.01.

圖2 社會化媒體時代旅游社交網(wǎng)站用戶行為習(xí)慣的路徑機理結(jié)果

6 研究結(jié)論

本研究結(jié)論如下所述.

第一，社會化媒體時代旅游社交網(wǎng)站用戶的流行性與需求性行為習(xí)慣對旅游社交網(wǎng)站的使用情況有正向影響.本研究探索了旅游社交網(wǎng)站用戶行為習(xí)慣的流行性、感知性以及需求性對旅游社交網(wǎng)站使用的影響情況.通過回歸分析發(fā)現(xiàn)，用戶在社會環(huán)境中對旅游社交網(wǎng)站的流行性行為習(xí)慣顯著影響旅游社交網(wǎng)站的使用情況；旅游社交網(wǎng)站的相對優(yōu)勢性、結(jié)果可見性和形象傳遞性等兩方面的用戶行為習(xí)慣對旅游社交網(wǎng)站使用情況均無顯著影響；旅游社交網(wǎng)站的需求性行為習(xí)慣顯著影響旅游社交網(wǎng)站的使用情況.

第二，社會化媒體時代旅游社交網(wǎng)站用戶在流行性與需求性的行為習(xí)慣對旅游社交網(wǎng)站的采納情況有正向影響.本研究探索了旅游社交網(wǎng)站用戶行為習(xí)慣的流行性、感知性以及需求性對旅游社交網(wǎng)站采納的影響情況.通過回歸分析發(fā)現(xiàn)，個體用戶行為習(xí)慣對旅游社交網(wǎng)站的流行性越好，其成為旅游社交網(wǎng)站會員的可能性越大；旅游社交網(wǎng)站相對優(yōu)勢性-內(nèi)容易用性、結(jié)果可見性和形象傳遞兩方面的用戶行為習(xí)慣對是否成為旅游社交網(wǎng)站會員均無顯著影響；個體用戶對旅游社交網(wǎng)站的需求性越大，其成為旅游社交網(wǎng)站會員的可能性越大.

第三，社會化媒體時代旅游社交網(wǎng)站用戶的流行性與感知性行為習(xí)慣對旅游社交網(wǎng)站需求性有顯著影響.本研究還探究了旅游社交網(wǎng)站流行性、感知性以及需求性等行為習(xí)慣之間的關(guān)系.結(jié)果表明，旅游社交網(wǎng)站用戶行為習(xí)慣的流行性與感知性之間存在顯著相關(guān)關(guān)系；旅游社交網(wǎng)站用戶行為習(xí)慣的流行性對需求性有顯著的影響作用；旅游社交網(wǎng)站用戶行為習(xí)慣的感知性對需求性有顯著的影響作用.

根據(jù)社會化媒體時代旅游社交網(wǎng)站用戶路徑機理的研究結(jié)果以及社會化媒體的現(xiàn)實情況，管理經(jīng)營者應(yīng)該注意在發(fā)掘用戶的信息獲取、經(jīng)驗交流互動等需求行為習(xí)慣的過程中，應(yīng)該加強旅游社交網(wǎng)站功能的完善，使得旅游社交網(wǎng)站能夠更好地為用戶提供資源，滿足用戶的需求.經(jīng)營管理者可以從以下方面改進和完善：

第一，拓寬網(wǎng)站推廣.隨著自助旅游的發(fā)展、社會化媒體的信息數(shù)據(jù)開放化發(fā)展，旅游社交網(wǎng)站經(jīng)營者應(yīng)該注重旅游社交網(wǎng)站的推廣宣傳.例如，一是可通過口碑效應(yīng)、旅游達人、旅游目的地合作等模式推廣；二是在拓寬推廣的同時，也應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)站用戶主要受眾群體進行重點推廣；

第二，優(yōu)化網(wǎng)站體驗.用戶在首次使用的過程中對旅游社交網(wǎng)站的特征以及形象上有著重要的評判，這對其采納結(jié)果有著重要的影響.因此，旅游社交網(wǎng)站的相較于傳統(tǒng)渠道，其相對優(yōu)勢性、內(nèi)容相容性、網(wǎng)絡(luò)易用性、結(jié)果可見性以及形象傳遞性應(yīng)該很好的體現(xiàn)在社交網(wǎng)站的體驗中，完善平臺的建立，使之對符合用戶瀏覽使用等行為習(xí)慣基礎(chǔ)上有所提高有著重要的意義；

第三，深化網(wǎng)站互動.用戶通過旅游社交網(wǎng)站，一是可以獲取餐飲、住宿、交通、游覽、購物、簽證等旅游信息，二是可以通過文字或圖片的形式提供自己旅行的經(jīng)驗、意見等信息，因此，獲取和提供這兩方面信息，對于整個網(wǎng)站的管理運營都有重要的作用.社會化媒體時代的旅游社交網(wǎng)站管理，一是應(yīng)深化用戶交流，讓使用者之間產(chǎn)生新的內(nèi)容，二是應(yīng)通過體驗與內(nèi)容來吸引與留住用戶，三是應(yīng)通過情感與歸屬感來吸引與留住用戶.

總之，本研究在理論模型假設(shè)以及模型實證分析的基礎(chǔ)上，通過市場調(diào)研數(shù)據(jù)進行分析測量，討論了社會化媒體時代旅游社交網(wǎng)站用戶的流行性、感知性、需求性等行為習(xí)慣對旅游社交網(wǎng)站使用采納的影響，以及旅游社交網(wǎng)站流行性、感知性、需求性等行為習(xí)慣之間的相互關(guān)系和影響作用，以深入分析用戶使用采納旅游社交網(wǎng)站的情況，以期為經(jīng)營管理者提供科學(xué)管理依據(jù)，為社會化媒體時代的社交網(wǎng)絡(luò)用戶提供更好的服務(wù).

然后，鑒于本次研究規(guī)模，取樣地點以及旅游社交網(wǎng)站的發(fā)展階段，旅游社交網(wǎng)站特征性感知對社會化媒體時代人們選擇使用的直接影響還未得到證實，研究模型結(jié)構(gòu)還須進一步完善，模型的推廣還需進一步推廣與考察.未來的研究可以根據(jù)需要，在一定的時間內(nèi)進行縱向?qū)Ρ确治鲆约皩Σ煌?jīng)濟水平的區(qū)域與地點取樣的橫向?qū)Ρ确治觯愿乱曈X和跨區(qū)域視角認識旅游社交網(wǎng)站流行性、感知性、需求性對旅游社交網(wǎng)站用戶使用采納的影響以及旅游社交網(wǎng)站在流行性、感知性、需求性等用戶行為習(xí)慣之間的相互關(guān)系和影響作用，從而提供更有效地信息.

[1]曹慧丹. 論社會化媒體的信息傳播模式[J].新聞前哨,2013,12(4):33-35.

[2]陳潔瓊.旅游網(wǎng)站的核心競爭力探究——采用層次分析法的探索研究[J].中國管理信息化,2013,16(6):99-100.

[3]程軍軍. 社交網(wǎng)絡(luò)中信息傳播模式及話題趨勢預(yù)測研究[D].北京: 北京交通大學(xué),2013.

[4]董萌萌. 社交網(wǎng)絡(luò)對消費者品牌態(tài)度的影響機制研究[D].長沙: 湖南大學(xué),2013.

[5]付崗,倪道安.基于主成分分析法的旅游網(wǎng)站綜合評價研究[J].中國集體經(jīng)濟,2013,392(24):49-51.

[6]侯文文. 基于社交網(wǎng)絡(luò)的品牌傳播效果研究[D].西安: 西安理工大學(xué),2013.

[7]黃潔,吳軍.中國鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站定量評價分析[J].國土與自然資源研究,2014,148(1):57-60.

[8]李澤群.旅游電子商務(wù)網(wǎng)站評價體系研究[D].?？?海南大學(xué),2013.

[9]劉柏云.旅游信息溝通資源的開發(fā)整合與利用[J].圖書館論壇,2004,24(3):66-61.

[10]劉蓉.基于因子分析和對應(yīng)分析的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站評價[J].電子商務(wù),2013,20(4):33-34，39.

[11]劉忠園. 移動社交網(wǎng)絡(luò)用戶的使用動機與行為研究[D].上海:上海師范大學(xué),2013.

[12]陸亨.使用與滿足:一個標簽化的理論[J].國際新聞界,2011,51(2):11-18.

[13]路紫,白翠玲.旅游網(wǎng)站的性能及其發(fā)展態(tài)勢[J].地球信息科學(xué),2001,3(1):63-66.

[14]路紫,郭來喜,白翠玲.河北省旅游網(wǎng)站使用評估分析[J].地球信息科學(xué),2004,6(1):67-71.

[15]馬明，陳方英.旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究[M].北京：經(jīng)濟科學(xué)出版社，2014.

[16]王麗芳.WEB2.0模式下營銷能力對企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的影響再研究[J].河北師范大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2012,35(3):136-139.

[17]王偉軍,孫晶.Web2.0的研究與應(yīng)用綜述[J].情報科學(xué),2007,25(12):1907-1913.

[18]吳建民,疆輝.中國旅游網(wǎng)站的功能及其空間影響研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2007,35(4):1139-1140.

[19]悉星.旅游的社交時代[J].市場觀察(廣告主),2011,700(12):42-43.

[20]熊偉,葉淋瑋.我國虛擬旅游網(wǎng)站的功能評價研究[J].人文地理,2011,118(2):154-160.

[21]徐弘.社交網(wǎng)絡(luò)對游客購買意向影響研究[D].杭州:浙江大學(xué),2011.

[22]應(yīng)涵璐.旅游網(wǎng)站的“使用與滿足”研究[D].上海:上海外國語大學(xué),2012.

[23]張靜.中國旅游電子商務(wù)物質(zhì)與功能要素發(fā)展的評述[J].河北師范大學(xué)學(xué)報(自然科學(xué)版),2003,27(4):418-426.

[24]張文.論旅游電子商務(wù)市場現(xiàn)狀與發(fā)展方向[J].商訊——商業(yè)經(jīng)濟文薈,2005,137(5):27-29，34.

[25]張文華.對我國在線旅游盈利模式的思考[J].商場現(xiàn)代化,2008,542(6):262.

[26]鄭宗清.我國旅游網(wǎng)站信息庫構(gòu)建中的一些問題探討[J].熱帶地理,2003,23(2):185-189.

[27]朱曉霞. 基于社交網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買意愿的影響研究[D].南京:南京理工大學(xué),2013.

[28]Andreas M. K.,Haenlein M.The challenges and Opportunities of Social Media[J].Business Horizons,2010,64(53):59-68.

[29]Bala V.H.Technology acceptance model 3 and a research agenda on Interventions[J].Decision Sciences,2008,39(2):273-315.

[30]Bastida U., Huan T.C. Performance evaluation of tourism websites' information quality of four global destination brands: Beijing, Hong Kong, Shanghai and Taipei[J].Journal of Business Research,2014,67(3):167-170.

[31]Ellahi A,Bokhari R H.Key quality factors affecting users' perception of social networking websites[J].Journal of Retailing and Consumer Services,2013,20(11):120-129.

[32]Ettema D., Timmermans H. Costs of travel time uncertainty and benefits of travel time information: Conceptual model and numerical examples [J].Transportation Research,2006,Part C(14):335-350.

[33]Fred D.D.,Bagozzi R.P, Warshaw P.R. User acceptance of computer technology: a comparison of two theoretical models[J].Management Science,1989,35(8):982-1003.

[34]Grabowicz P.A,Ramasco J.,Moro E,Pujol J M,Eguiluz V M.Social Features of online networks: the strength of intermediary ties in online social media[J].Plosone,2012,7(1):1-9.

[35]Kietzmann J H, Silvestre B S, McCarthy I P, Pitt L. F. Unpacking the social media phenomenon: towards a research agenda[J]. Journal of Public Affairs,2012,12(2):109-119.

[36]Kwok L,Yu B.Spreading social media messages on Facebook:an analysis of restaurant business-to-consumer communications[J]. Cornell Hospitality Quarterly,2013,54(11):84-94.

[37]Lee G., Cai L.A., O'Leary J.T. An analysis of brand-building elements in the US state tourism websites[J].Tourism Management,2006,27(5):815-827.

[38]McQuail D., Windahl S.大眾傳播模式論(第二版)[M].祝建華，譯.上海:上海譯文出版社,2008.

[39]Osatuyi B.Information sharing on social media sites[J].Computers in Human Behavior,2013,29(6):2622-2631.

[40]Severin W.J., Tankard J.W.傳播理論——起源、方法與應(yīng)用[M].郭鎮(zhèn)之，譯.北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2006.

[41]Venkatesh V., Davis F.D. A theoretical extension of the technology acceptance Model: four longitudinal field studies[J].Management Science,2000,46(2):186-204.

[42]Venkatesh V., Morris M.G., Davis G.B., Davis, F.D. User acceptance of information technology: toward a unified view[J].MIS Quarterly,2003,27(3):425-478.

[43]Wang G. Y.,DiPietro R.B. Towards a functional model of website evaluation: a case study of casual dining restaurants[J].Worldwide Hospitality and Tourism Themes,2010,2(1):68-85.

[44]Woodside G., Vicente R.M., Duque M. Tourism's destination dominance and marketing website usefulness[J].International Journal of Contemporary Hospitality Management,2011,23(4):552-564.

[45]Xiang Z, Gretzel U. Role of social media in online travel information search[J]. Tourism Management,2010,31(2):179-188.

[46]Zhu J. H., He Z. Perceived characteristics, perceived needs, and perceived popularity——Adoption and use of the internet in China [J].Communication Research,2002,29(4):466-495.

A Study on the Model Path Mechanism of User Behavior Habits for Tourism Social Website in Socialized Media Times

GUO Ying-zhi, WANG Qiu-lin, DONG Kun, SUN Xiao-chuan

(Department of Tourism, Fudan University, Shanghai, 200433, China)

Along with the arise of Web 2.0 and development of socialized media as well as the self help traveling times, tourism industry has been going into tourism social internet times of socialized media. This study probed into the effects of tourism social website adoption on the behavior habit of fashion, perception and demand, and the relationship and effect function of user behavior habit of fashion, perception and demand for tourism social website in socialized media times, on the empirical case of model hypothesis, corresponding analysis and AMOS path mechanism on the bases of theories of technology acceptance model, use and gratifications approach, and weighted and calculated needs by domestic and international literature review. This study result could supply the management foundations of scientific quantity for the managers of internet user so as to have better service for tourism social website users in socialized media times.

social media times; tourism social website; behavior habit of user; path mechanism

2016-09-17

[研究基金]國家社會科學(xué)基金重大項目(12&ZD024)；國家自然科學(xué)基金項目(71373054；71073029)

郭英之(1964-)，女，河北張家口人，復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系教授，博士生導(dǎo)師.

F590

A

1672-2590(2016)06-0001-11