陳曦+魏頔慧+申奧+覃琴+解立安+石美玉

摘 要：本文以京津冀旅游一體化政府品牌營銷策略為研究對象，通過4個一級指標和11個二級指標構(gòu)建評估模型，分析現(xiàn)有政府營銷策略對推動京津冀旅游一體化的效果。在分析區(qū)域一體化和企業(yè)營銷經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，采用AHP層次分析法進行各級權(quán)重排序，分析評估京津冀旅游一體化政府營銷的核心要素，初步得到京津冀旅游一體化政府品牌營銷策略的實施現(xiàn)狀和效果，并根據(jù)實際情況給出了建議。

關(guān)鍵詞：京津冀一體化；政府營銷；區(qū)域旅游

一、研究背景

京津冀地區(qū)作為世界級城市群，將打造以首都為中心“三地一體”的國際旅游目的地。旅游一體化即對相似的旅游資源產(chǎn)品進行整合，產(chǎn)生整體大于部分之和的總體效益。區(qū)域旅游合作有四種類型：公私合作、政府機構(gòu)之間合作、不同級別政府機構(gòu)之間合作和同級別政府機構(gòu)合作。我國是典型的政府主導旅游發(fā)展戰(zhàn)略，各級各地政府在旅游業(yè)發(fā)展過程中的作用舉足輕重。

政府營銷是指運用市場營銷學的理論和方法，從社會公眾的根本利益出發(fā)，根據(jù)公共需求來制定各項工作和活動的發(fā)展規(guī)劃，為公眾提供公共服務(wù)或產(chǎn)品，提高社會生活水平，促進社會全面發(fā)展。政府營銷的成功與否，以政府公信度、美譽度、吸引度和忠誠度作為評判標準，政府美譽度、吸引度、忠誠度三者之間呈層層遞進的關(guān)系。從營銷策略研究來看，政府營銷發(fā)展歷程尚短，企業(yè)營銷策略研究則較為成熟，就政府公共管理層面來說，政府營銷是公共管理的核心，引入市場營銷的管理與方法是對政府管理思維與管理模式的創(chuàng)新，政府部門運用營銷的原則和技巧進行周密設(shè)計的營銷管理將極大地促進公共管理目標的實。國外早在八九十年代便開始對政府營銷理論與實際的結(jié)合進行了研究，以政府營銷推動社會服務(wù)的發(fā)展。從1996年開始，我國陸續(xù)將“政府營銷”的概念引入，通過對旅游目的地政府營銷的界定，借鑒公共管理學、市場營銷學等學科的相關(guān)理論，系統(tǒng)研究旅游目的地政府營銷，形成了我國政府主導下旅游目的地營銷的特色研究。朱靜認為政府可以認為是一個不以盈利為目的的企業(yè)，政府營銷得當就會為樹立政府品牌起到很好的輔助作用，當政府品牌得到樹立，那么產(chǎn)生的影響力會對地區(qū)發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。

品牌是消費者對產(chǎn)品整體認識的總和，在消費者看來，品牌可分為兩個層面：品牌的實體層面，如質(zhì)量、功能、外觀等；品牌的精神層面，包含價值、個性、信譽、形象等。研究表明有強勢品牌做旗幟，政府營銷及其產(chǎn)品才更容易吸引消費者目光，進而引領(lǐng)市場潮流。

綜上，本文認為國內(nèi)對政府品牌營銷的研究已經(jīng)引起民眾的關(guān)注，但對政府旅游品牌營銷的研究仍存在空白?；诖耍疚囊跃┙蚣揭惑w化旅游業(yè)為研究主體，對如何構(gòu)建京津冀旅游一體化政府品牌營銷策略評估模型、采取有效的品牌營銷策略進行實證研究，以期為完善京津冀旅游一體化政府品牌形象的營銷提供若干理論依據(jù)。

二、模型框架與指標選擇

營銷效果是品牌成功的關(guān)鍵，主要從品牌認知效果、態(tài)度變化、情感變化、意愿變化四個層面進行評估。本文將這四個層面作為一級指標，在此基礎(chǔ)上確定11個二級指標，再運用二級指標的值反映各自相應(yīng)的一級指標，從而得到京津冀旅游一體化政府品牌營銷策略效果評估。

三、評估指標權(quán)重

本文采用一手調(diào)查資料結(jié)合專家咨詢的方法確定評估指標權(quán)重，主管經(jīng)驗判斷分析成分大。首先，通過德爾菲法結(jié)合20位調(diào)查者（專家）進行一二級指標的重要程度預測，然后通過AHP層次分析法進行各級權(quán)重排序。

1.指標體系權(quán)重確定

（1）構(gòu)建判斷矩陣

本文重要程度預測采用德爾菲法，先判斷各層指標因素重要程度作為層次分析法的評價依據(jù)。結(jié)合20位專家對各級各個因素的重要程度進行兩兩比較，按照評價規(guī)則從9--1/9（絕對重要--絕對不重要）打分。以準則層為例：

通過計算準則層和指標層各因素權(quán)重，獲得表4數(shù)據(jù)。根據(jù)其權(quán)重可以進行大致排序，一級指標品牌意愿變化U4>U3=U2>U1。指標總權(quán)重降序排列為：S11>S5>S8>S10>S9>S2>S4>S1>S6>S7>S3。

四、基于模型的京津冀旅游一體化政府品牌營銷效果評估

本研究采用實地問卷發(fā)放，根據(jù)京津冀旅游一卡通適用景區(qū)的范圍，在北京、天津、河北相關(guān)景點進行問卷調(diào)查。調(diào)查時間為2016年5月27日至5月29日，北京地區(qū)的調(diào)查時間為2016年7月5日；運用隨機抽樣方式，三地共計回收有效問卷450份。被調(diào)查者年齡主要集中在18周歲-40周歲；性別比例合理，男43.1%，女56.2%；受教育程度集中在本科或?qū)？齐A段（占55.8%），；職業(yè)分布較均勻，在校學生34.4%，企業(yè)人員18.7%，個體經(jīng)營人員16.7%，教師、醫(yī)療人員6.2%，農(nóng)民5.1%，公務(wù)員3.3%。

運用SPSS統(tǒng)計分析軟件分別對三地所獲問卷進行信度檢測，結(jié)果顯示三地對于對京津冀旅游一體化品牌營銷效果評估問卷的Cronbachs Alpha值均高于0.6，達到了旅游類調(diào)查研究對于問卷Alpha信度值不低于0.6的要求。說明此次調(diào)查研究具有較好的信度，數(shù)據(jù)真實有效，可以用于進行分析。

1.建立評判隸屬矩陣

（1）評判隸屬矩陣

（2）模糊綜合評判

首先，運用公式計算京津冀三個地區(qū)綜合評價矩陣Bi=Wi×Ri。B表示綜合評價結(jié)果，R矩陣表示單因素集，W矩陣由指標層各權(quán)重構(gòu)成，如下所示：

3.三地營銷效果綜合評價

通過評價表可知，總體上三個地區(qū)營銷效果均為良好，天津獲得評價最高為3.7467，北京最小為3.5749，河北居中為3.6083。從三地準則層模糊評價結(jié)果可以看出，天津的品牌情感變化評價較高，受訪問者對“京津冀旅游一體化”政府品牌的末期反饋較好。而河北和北京在四個指標中均是品牌態(tài)度變化的評價較高，可以看出兩地受訪者對該政府品牌的態(tài)度反饋較好。從四個一級指標的評價結(jié)果來看，只有品牌認知效果評價較低，從中可以發(fā)現(xiàn)“京津冀一體化”在游客心中缺乏鮮明的認知形象。

近年來，京津冀三地政府先后出臺多項政策，如“打造首都經(jīng)濟圈”（國家十二五規(guī)劃綱要）、譜寫新時期社會主義現(xiàn)代化的京津“雙城記”（2013年）等，但三個地區(qū)的旅游合作依然是“呼聲高，進展慢”。北京作為首都，在三地經(jīng)濟圈內(nèi)地位高、實力強，但綜合在評價分數(shù)上天津地區(qū)比北京地區(qū)高約0.1718，作為“京津冀”領(lǐng)頭地區(qū)的北京地區(qū)并沒有達到相對最佳的政府品牌營銷效果。

五、建議

本文根據(jù)政府品牌營銷的相關(guān)理論，構(gòu)建了京津冀旅游一體化政府品牌營銷策略評估的理論模型，并進行了實證研究。政府品牌營銷要始終關(guān)注消費者的認知、態(tài)度、情感和意愿等方面對品牌形象的體驗和感知，因此，京津冀旅游一體化品牌形象構(gòu)建還應(yīng)從以下方面加強。

首先，以強化產(chǎn)品的個性化來改善京津冀旅游一體化產(chǎn)品，使之為多數(shù)消費群體所接受，從而樹立政府品牌形象。

其次，完善優(yōu)化京津冀旅游一體化相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，解決交通、住宿、旅游目的地公共基礎(chǔ)設(shè)施等基本保障問題，降低消費者使用三地旅游一體化產(chǎn)品的成本，從而建立起消費者對政府品牌的支持度和忠誠度。

最后，在大數(shù)據(jù)迅猛發(fā)展大背景下，京津冀三地旅游部門應(yīng)進一步溝通協(xié)調(diào)彼此的資源，線上線下開設(shè)三地一體化旅游相關(guān)部門，方便消費群體搜索了解三地旅游一體化信息。另外要充分利用新媒體來宣傳推廣京津冀旅游一體化政府品牌，借助手機終端各種軟件讓廣大群體了解參與三地旅游一體化政府品牌營銷。

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作者簡介：陳曦（1994.02- ），女，安徽蕪湖安徽蕪湖無為人，本科生，北京聯(lián)合大學旅游學院，主要研究方向：會展經(jīng)濟與管理；魏頔慧（1996.11- ），女，山西大同人，本科生，主要研究方向：旅游管理；申奧（1996.04- ），男 ，北京市人，本科生，主要研究方向：旅游管理；覃琴（1994.02- ），女，湖南省龍山縣人，本科生，主要研究方向：旅游管理；解立安（1995.12- ），女，青海省西寧市人，本科生，主要研究方向：旅游管理；石美玉（1972- ），博士，北京聯(lián)合大學旅游學院教授，研究方向：旅游購物與旅游商品開發(fā)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)、會展旅游